마케팅커뮤니케이션 전략스케치

마케팅커뮤니케이션 전략스케치

석종득ㆍ김은희 지음

두남 / 2007년 8월 / 298쪽 / 16,000원

1부 마케팅커뮤니케이션전략이란 무엇인가?



마케팅커뮤니케이션전략의 개념 - 뾰족하게 잘 하기 위한 나만의 프러포즈!

마케팅커뮤니케이션전략이란 '제품 잘 파는 커뮤니케이션을 어떻게 만들까'하고 구상하는 일이다. 그리고 광고전략이란 마케팅의 4P 중 프로모션, 그중에서도 프로모션믹스인 광고ㆍPRㆍSPㆍ인적판매의 네 가지 중 하나로, TVㆍRadioㆍ신문ㆍ잡지라는 4대 매체 광고의 전략 짜기를 말하는 것이다. 우리는 이 4대 매체와 인터넷ㆍ케이블TV 등을 통한 직접 광고활동을 ATL(Above the Line)이라고 부르는데, 전통적인 광고활동은 그간 ATL을 중심으로 이루어져 왔으며, 강력한 광고효과를 입증해 왔다.

하지만 마케팅이 매스마케팅에서 점차 퍼스널마케팅으로 변화해가면서 퍼스널마케팅에 적합한 광고영역의 개척노력이 활발해졌고, 그 대안으로 BTL(Below the Line)이 주목을 받고 있다. 이벤트ㆍ전시ㆍ스폰서십ㆍPPLㆍCRMㆍDM 등의 활동이 바로 BTL이다. 그런데 통합 마케팅커뮤니케이션(IMC)이 대두되면서 ATL과 BTL이 서로 다른 영역에서 다뤄지는 것이 아니라, 하나의 목표를 위한 통합된 마케팅전략의 도구들로 인식되기 시작했다. 따라서 광고ㆍPRㆍSPㆍ인적판매의 4가지 프로모션믹스가 하나의 목표를 향해 결합되어 각자의 역할을 차례로 수행해나가는 것을 광고전략이라고 부르는 데에는 문제가 있다. 그래서 등장한 전략의 이름이 바로 커뮤니케이션전략이다.



마케팅커뮤니케이션전략의 이해 1 - 아버님 댁에 놔드린 보일러, 일등공신은 부모님!

마케팅커뮤니케이션전략의 이해를 돕기 위해 90년대 초반 방영되었던 경동보일러 '효' 캠페인 광고의 전략구성과정을 살펴보자. 경동보일러가 광고대행사를 찾아 나섰다. 모 광고회사는 경동보일러 경쟁프레젠테이션에 참가하기로 한다. 프레젠테이션을 위한 TFT가 구성되었고, 환경분석에 들어갔는데, 결과는 참담했다. 당시 보일러는 서울중심으로 보급되어 있었고, 그중 귀뚜라미보일러가 무려 50%의 점유율을 자랑하고 있었으며, 경동보일러는 약 20% 가량의 점유율만을 가지고 있는 수준이었다.

게다가 서울에 거주하고 있는 많은 소비자들은 이미 귀뚜라미보일러에 대한 충성도가 형성된 상태였고, 지방에는 보일러 자체에 대한 인식이 전무한 상태였다. 참고로 서울소비자들은 보일러 선택에 있어 다기능 및 고기능ㆍ신속한 A/Sㆍ내구성ㆍ디자인 등에 주목하고 있었고, 귀뚜라미보일러는 이러한 속성들에 있어 높은 점수를 받고 있었다. 반면 경동보일러에 대한 인식은 귀뚜라미보일러에 비해 단순한 기능을 가지고 있는 투박한 디자인의 보일러, A/S시스템이 잘 갖춰져 있지 않은 보일러에 지나지 않았다. 상대적으로 높은 열효율을 가지고 있다는 장점이 있었지만 당시의 분위기는 이러한 열효율로 시장을 돌파할 수 있는 상황이 아니었다.



이러한 소비자들의 인식을 바꿔내야만 한다는 중압감은 팀원들의 사기를 꺾어놓았다. 그때 팀원인 A씨가 말을 꺼냈다. 시장확대전략을 쓰는 것이 좋겠다는 의견이었다. 그러나 이런 A씨의 의견에 팀장은 이견을 제시했다. 시장확대전략은 1위 업체가 구사하는 전략이며, 2위 업체는 시장점유율확대전략을 구사해야 한다는 것이 요지였다. 하지만 A씨는 자신의 주장을 굽히지 않았다. 특히 경동보일러는 여러 가지 특성상 지방에 잘 맞는 보일러라는 것이었다. 기능이 단순한 것도 그렇고, A/S시스템이 약해 서비스가 좀 더디더라도 고장이 잦지 않으니 문제가 없으며, 슬림하지 않은 디자인은 오히려 탄탄해 보이는 외관으로 보여 지방소비자들에게 어필할 수 있는 요인이 될 것이라고 그는 주장했다. 그러나 다시 이견이 제시되었는데, 요지는 지방형 보일러라는 컨셉은 자칫 '수준 낮은, 촌스러운'으로 비칠 우려가 있으며, 서울의 시장이 지방에 비해 너무 커서 점유율 향상에 도움이 되지 않는다는 것이었다. 더욱 큰 문제는 지방의 경제 형편이었는데, 그들은 자식교육에는 관심을 가지고 아낌없이 투자를 하는 경향이 있지만, 돈이 있어도 땅ㆍ집ㆍ예금 등에 집중하면서 스스로 불편함을 감수한다는 것이었다.



이러한 논의가 오고가는 중에 B씨가 중재안을 제시했다. 사용자와 구매자를 분리하자는 것이었다. B씨는 자신이 지방에서 서울로 유학하여 취업을 한 케이스였으며, 그런 사람들이 의외로 많다는 주장을 펼치며, 그들 대부분은 이미 보일러가 설치된 집에서 살고 있으므로, 그들로 하여금 보일러를 구매하게 해서 고향으로 내려보내도록 하면 시장을 여는 일이 가능해지지 않겠느냐는 것이 그의 주장이었다. 즉 경제적 능력이 없거나 제품인식이 없는 지방 사람들을 사용자로, 구매능력이 있는 서울의 아들들을 구매자로 삼자는 것이다. 아무튼 그러한 논란 속에서 1차 전략회의는 종료되었다.



보다 구체적인 자료들과 논리를 모아 속개된 2차 회의에서 A씨는 타이밍론을 제기한다. '모든 것이 다 준비되고, 무르익은 상태에서 출발하면 늦는다. 만일 지방이 충분히 보일러를 받아들일 준비가 된 뒤라면, 다른 보일러업체들이라고 가만히 있겠는가? 반 발짝 빨리 가야 한다. 지금이야말로 가장 효율적인 타이밍이다'라는 것이 A씨 주장의 요지였다. 반 발짝 빠른 타이밍에 동의한 팀원들은 이를 견인할 만한 강력한 컨셉 확보를 위해 고심에 빠진다. 그리고 다시 C씨에 의해 '효' 컨셉이 제안되기에 이른다. 그렇게 만들어진 경동보일러 광고캠페인, '효심'편의 내용은 다음과 같다.



소를 몰고 들어오는 아버지, '이랴, 이랴' / 소를 묶으며, '추운데 뭐하는 거야?' / 대꾸 없이 얼음 깨는 어머니 / 방으로 들어가며, '얼른 들어와.' / 구들 안에 손을 넣으며, '에이그, 방이 왜 이래.' / '이 추운데 애들 고생이나 안 하는지 원.' / '글쎄다.' / '여보, 아버님 댁에 보일러 놔드려야겠어요.' / 보일러는 경동 보일러 '자막 : 열효율이 높은 제품을 선택합시다.'



이후 경동보일러의 계획은 지방에 신설되는 아파트를 중심으로 리플릿을 활용한 적극적 현장판촉을 집행하여 시장을 넓혀가는 한편, 2단계 광고는 열효율을 중심으로 경동보일러가 지방형보일러임을 알려나가는 것이었다. 지방의 현장판촉은 계획대로 집행되었고, 마침내 지방에서의 약진에 성공했다. 여기까지 살펴 본 경동보일러의 예가 바로 마케팅커뮤니케이션전략을 구축하고 실행한 과정이다. 그렇다면 모든 업종의 마케팅커뮤니케이션전략이 이러한 호흡으로 진행되는 것인가? 결론부터 말하자면 그렇지 않다. 업종에 따라 매번 달라지며, 시대상황에 따라서도 달라진다. 때문에 늘 시장을 제대로 이해하기 위한 관심이 필요하다.



2부 마케팅커뮤니케이션전략 수립을 위한 기초



마케팅전략의 수립방법과 절차 - 표적시장을 찾고 가치의 경쟁우위를 확보하라!

소비자들의 구매과정을 이해한 마케팅상황분석이 필요한데, 이를 위해 먼저 살펴보아야 할 것은 소비자들의 구매과정이다. 그리고 상황분석을 위한 조사의 대상은 시장ㆍ소비자ㆍ자사ㆍ경쟁사로 대별되는데, 여기에 거시환경이나 각종 정책과 규제에 대한 분석까지 포함하게 되면 마케팅조사의 영역은 매우 넓어진다. 그리고 조사를 통해 상황분석이 끝나면 데이터를 근거로 SWOT분석표를 작성하는데, SWOT분석은 강점(Strengths), 약점(Weaknesses), 기회(Opportunities), 위협(Threats)의 매트릭스를 통해 바람직한 전략을 수립하게 하는 무기가 된다. SWOT분석 이후 STP(Segmentation, Targeting, Positioning)전략을 구축하는데, STP전략이란 몇 개의 기준들을 사용하여 시장을 가치가 있는 다수의 시장으로 분류(Segmenting)하고, 세분화된 여러 시장 중 자사 능력ㆍ경쟁상황 등을 고려하여 표적시장을 선택(targeting)한 뒤, 마케팅믹스를 이용하여 제품을 시장 내 소비자의 마음속에 심는(positioning) 과정이다.



고객관계관리(CRM)의 개념 - 단골고객을 잡고, 신규고객을 찾는 신세대 솔루션!

컴퓨터와 인터넷의 발달은 고객 한 사람 한 사람에게 각기 다른 마케팅을 실시할 수 있게 하였다. 개별 고객마다 각기 다른 커뮤니케이션을 실시하고, 각기 다른 마케팅을 실시하는 것이야말로 바로 CRM(고객관계관리)의 중요한 특징이다. 참고로 대상을 개별화하는 데 있어 그 일차적 대상은 충성도 높은 단골고객인데, 단골고객은 뜨내기고객들에 비해 훨씬 높은 수익을 가져다주기 때문이다.



한편 CRM은 고객 분석을 통한 목표시장의 발견ㆍ마케팅평가 및 전략자료의 제공ㆍ의도별 맞춤형 판촉ㆍ고객군별 맞춤형 판촉 등 네 가지 기능을 가지고 있다. 이러한 CRM활동을 위한 절차는 데이터베이스 구축과 관리ㆍ데이터 마이닝ㆍ고객채널을 통합하고 연계하는 캠페인의 운영 등 3단계로 나눌 수 있다. 먼저 데이터베이스의 구축과 관리는 계약ㆍ처리와 관련된 데이터와 영업점ㆍDMㆍ콜센터ㆍ캠페인 등을 통해 얻은 고객반응정보를 인구통계학적 데이터들과 함께 데이터 웨어하우스(전사적 관점에서 데이터 모델에 근거하여 구축된 데이터베이스)의 관점에 기초하여 체계적으로 관리하고 활용하는 것을 말한다. 다음 데이터 마이닝이란 모아진 데이터를 의미 있는 자료로 가공하는 것을 말한다. 그리고 데이터 마이닝이 마무리되면 마케터는 일련의 자료를 토대로 고객을 유치하고, 이탈을 방지하는 한편, 타 상품과의 연계판매(Cross-sell)ㆍ수익성 높은 상품 판매를 위한 상승판매(Up-sell) 등 고객채널을 통합하고 연계하는 캠페인을 운영하게 된다.



통합마케팅커뮤니케이션(IMC)의 개념 - 고객과의 접점을 노린다, IMC라는 마법의 탄환!

IMC의 가장 초보적인 정의는 '프로모션믹스의 통합'인데, 광고ㆍPRㆍSPㆍ인적판매를 구분 없이 하나의 전략에 녹여 넣는 것이라 할 수 있는데, IMC는 광고와 구별되는 몇 가지 다른 특징을 가지고 있다. 예로 광고는 개방적이고, 단기적이며, 비순환성을 가지고 있는 단선구조인데 반해, IMC는 폐쇄적이고, 지속적이며, 순환성을 가지고 있는 구조를 가지고 있다. 참고로 IMC의 유지활동은 데이터베이스에서 출발하여, 데이터베이스를 토대로 고객을 평가하고, 각 고객군들에 대해 커뮤니케이션 메시지를 전달하고, 전달된 커뮤니케이션 메시지의 효과는 투자수익률로 측정된다. 그리고 고객들의 변화된 행동들을 데이터베이스에 재배치하는 것으로 IMC는 마무리된다. 이러한 관점에서 보면 IMC의 종착점은 CRM이라고도 할 수 있다. 즉 IMC가 펌핑해서 CRM으로 밀어 넣고, CRM은 지속적으로 관리해 나가고, 다시 IMC가 잠재고객들을 시스템 속으로 끌어넣는 일이 지속적으로 이루어진다는 것이다.

문화, 트렌드, 커뮤니케이션 - 문화를 읽고 활용하는 소통, 소비자 트렌드 바로 알기!

앞에서 우리는 반 발짝 빠른 타이밍의 중요성에 대해 살펴본 바 있다. 그러기 위해서는 이 사회와 소비자들의 트렌드를 읽어야 한다. 트렌드는 '추세'라는 우리말로 직역되는데, 추세라는 말은 개개의 단편적인 현상이 어떠하든, 전체로서의 대세가 어떤 방향을 가리키는가를 일컫는 말이다. 아무튼 현대의 마케팅과 마케팅커뮤니케이션에 있어 트렌드는 힘이다. 아니 트렌드를 알지 못하고는 어떤 전략도 성공시킬 수 없다. 뿐만 아니라 커뮤니케이션에도 이 트렌드가 활용된다. 트렌드를 알기 위해서는 공시태적 시각과 통시태적 시각이 함께 필요하다. 공시태적 시각이란 현재의 각 분야를 조망하고, 그 속에서 통합된 개연성을 발견해내는 시각이다. 통시태적 시각이란 지금까지 거쳐 온 시대들을 조망하고, 그 속에서 통합된 개연성을 발견해 내는 시각이다. 이 개연성이 바로 추세이고, 이 개연성을 발견해내는데 가장 근거가 되는 것이 문화다. 때문에 문화를 읽으면 트렌드를 읽는 데 도움을 받을 수 있다. 또 문화 읽기는 소비자들에게 맞는 키워드와 소구방법을 제시해주는 역할을 한다. 때문에 우리는 트렌드 읽기와 함께 우리의 문화 읽기, 타깃들의 문화 읽기에도 힘을 기울여야만 한다.



한편 문화와 트렌드를 읽기 위한 보다 구체적인 방법은 시사에 대한 관심과 글읽기 습관이다. 시사는 공시태다. 그리고 이 시사가 모이면 통시태가 된다. 여기에 인문학적 소양을 길러주는 것은 물론 우리 문화의 소산이 고스란히 녹아 있는 글읽기 습관은 우리에게 문화는 물론 트렌드를 읽는 방법을 가르쳐준다. 그리고 여기에서 매사를 분석적으로 보는 시각까지 갖춘다면 문화 읽기, 트렌드 읽기가 그리 어려운 일이 아님을 알 수 있게 될 것이다.



3부 마케팅커뮤니케이션전략 수립을 위한 상황분석



마케팅의 변화와 목표의 변화 - 밖으로부터 안으로의 지향, 마케팅의 시대정신!

목적지를 잘 정하기 위해서는 마케팅의 변화와 현재의 지점을 정확히 이해해야 한다. 여기에서는 그중에서도 마케팅목표를 중심으로 마케팅의 변화과정과 현재의 지점을 한번 확인해 보도록 하자. 물론 그 변화의 단계를 정확히 구분하기 어려운 측면이 있지만, 설명의 편의를 돕기 위해 마케팅을 3세대로 갈라서 살펴보았다. 다음은 각 세대별 기본특징들을 표로 만든 것이다.

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위 표에서 볼 수 있듯이, 3세대의 마케팅목표 설정방법은 이전 세대와 확연한 차이를 보이는데, 목표시장을 정하고 그 사이즈를 측정하며, 이에 대한 포지셔닝을 실시한 뒤, 목표시장과 포지셔닝 사이에서 당겨져 올 것으로 예상되는 소비자와 그들을 통해 획득 가능한 성과를 측정하여 마케팅목표로 삼기 시작한 것이다. 한편 시장과 소비자에 대해 분석을 실시하기 위해서는 먼저 경쟁범주를 결정해야만 한다. 그리고 경쟁범주가 정해졌으면, 그에 따라 유력한 경쟁사들을 파악하고, 경쟁사와 자사를 시장과 소비자라는 거울에 비춰 필요한 사항들을 밝혀내야 한다.

마케팅환경분석 - 소비자를 읽어내는 것, 마케팅을 읽어내는 것!

경쟁의 범주를 결정하고, 주요 경쟁자들을 확인하였다면 다음은 시장분석과 소비자분석을 진행해야 한다. 또 시장과 소비자를 분석하는 가운데 경쟁사와 자사의 상황을 하나하나 표시해나가야 한다. 참고로 시장환경을 파악하기 위한 분석법으로 제품수명주기(Product Life Cycle, 수요와 관련된 특성에 따라 도입기ㆍ성장기ㆍ성숙기ㆍ쇠퇴기로 구분됨), BCG매트릭스(시장성장률과 상대적 시장점유율로 포트폴리오를 분석하는 방법), GE매트릭스(기업의 강점과 시장기회를 일치시키기 위해 구조화된 방법) 등이 활용되는데, 모두 시장환경과 그 속에 있는 자사 제품의 환경을 파악하기 위해 필요한 분석법들이다. 그리고 시장분석이 끝나면 소비자분석을 실시하여야 하는데, 최근 소비자들은 보다 개성화되고 가치 중심의 제품구매 성향을 보이고 있다. 이러한 점을 감안할 때 마케터의 주관적 판단만으로 소비자를 파악하는 것은 매우 위험하다. 대신 소비자가 시장에서 제시된 마케팅믹스에 대해 어떻게 반응을 보이는지, 그리고 어떠한 과정을 거쳐 제품을 구매하는지를 파악해야만 한다. 한편 시장분석과 소비자분석을 진행하는 동안 경쟁자의 위치와 자사의 위치는 자연스럽게 파악되기 마련이다. 그러나 이러한 분석과정이 끝나고 나면 그것과는 별개로 경쟁사와 자사에 대한 분석을 실시해야 하는데, 여기에서 주로 분석되는 것은 경쟁자 및 자사의 목표와 현재 전략 및 능력 등이다. 이를 통해 경쟁자들의 미래전략을 예측할 수도 있다. 이러한 분석이 끝나고 나면 앞서 설명한 마케팅전략 수립방법과 절차에서와 같이 SWOT분석을 실시해야 한다.



마케팅전략분석 - 마케팅전략의 꽃 STP, 그 핵심을 읽는다!