고객서비스 전략

고객서비스 전략

일레인 해리스 지음

시그마북스 / 2008년 1월 / 279쪽 / 15,000원

1. 고객서비스에 대한 이해

사업자들은 오늘날 시장에서는 상품이나 서비스만으로는 살아남을 수 없다는 것을 깨닫고 있다. 그래서 고객서비스는 사업 사이클의 중요한 한 요소를 차지하는데, 많은 경우 고객서비스는 현재의 사업을 살아나게 만드는 긍정적인 요소로 작용한다. 이와 같은 원칙에도 불구하고 일류 고객서비스가 드문 이유는 고객서비스가 사람들이나 기업이 하고 싶어 하지 않는 두 가지를 요구하기 때문이다. 두 가지 중 하나는 '돈을 쓰는 것'이고 다른 하나는 '실제 행동을 취하는 것'이다. 기업 내의 모든 사람들은 항상 고객서비스가 얼마나 중요한가에 대해 떠들지만 정작 일류의 고객서비스를 위해서는 무엇을 해야 할지 모르는 경우가 많다. 일류의 고객서비스를 위한 준비를 하기 위해서는 먼저 성공적인 서비스 기술을 발전시켜야 한다. 서비스 기술을 발전시키는 것 외에도 기업은 현재의 고객서비스 상태를 진단하고 현재의 상태가 고객의 욕구를 충족시키고 있는가를 파악해야 한다.



뿐만 아니라 직원들은 고객의 이익을 위해 소신을 가지고 일할 수 있을 정도의 재량권을 가져야 한다. 또한 첨단기술과 정보의 사용은 고객서비스를 촉진시키는 요소로써, 첨단기술과 정보는 고객서비스 향상을 위해 함께 결합되어야 한다. 일류 고객 서비스를 제공하기 위한 어려움은 끝이 없다. 고객서비스 담당자들은 그들이 유쾌하고 효율적인 고객서비스를 제공할 기술을 계속 연마하고 있는지를 확인해 보기 위하여 정기적으로 자신의 성과를 점검해 봐야 하며, 경영자들은 정기적으로 고객만족을 측정해 보아야 한다. 더 좋은 서비스 담당자가 되는 좋은 방법 중 하나는 스스로가 고객이 되어 봄으로써 고객입장에서 고객의 기본적인 욕구를 파악해 보는 것이다. 즉 역지사지의 방법이다.



모든 고객이 가지고 있는 기본적인 욕구를 파악하는 것은 고객서비스를 위해서 선결되어야 할 첫 단추를 꿰는 행위와 같은데, 다음 다섯 가지로 요약할 수 있다.



1. 서비스: 고객은 무조건 높은 수준의 서비스를 기대하는 것이 아니라 자신들이 선택한 구매수준에 적절하다고 생각하는 서비스를 기대한다.

2. 가격: 제품을 구매할 때 가격 요소가 점점 더 중요해지고 있다. 사람들은 자기가 가진 자원을 가능한 한 효율적으로 사용하려고 한다.

3. 품질: 오늘날 소비자들은 적어도 제품을 바꾸고 싶어질 때까지 견딜 수 있을 정도의 내구성과 기능성을 가진 제품을 원한다. 고품질의 제품을 생산한다는 평판을 얻고 있는 기업의 제품에 대해서는 가격을 많이 따지지 않는 경향이 있다.

4. 고객에 대한 반응: 어떤 문제가 있거나 문의사항이 있을 때 고객은 기업의 즉각적인 반응을 요구한다. 이런 요구에 맞추어 많은 기업은 수신자부담 전화, 융통성 있는 환불정책 또는 출장서비스 프로그램을 운영한다.

5. 고객에 대한 감사이다.







2. 고객서비스의 도전요소

고객서비스의 도전요소를 파악하기 위해서는 고객서비스의 장애요소를 알아야 하는데, 가장 보편적인 장애요소 중 하나는 경영철학의 부재이다. 문제를 가진 고객이 자신을 도와줄 사람이나 회사와 접촉하지 못하게 만드는 것, 믿을 수 없는 설비들, 아주 제한적인 회사정책, 이해하기 어려운 보증서나 사용자 설명서, 아주 오래된 불편한 절차 또는 고객서비스의 가치에 대한 몰이해 등이 그 예이다. 이러한 장애는 고객서비스 업무를 수행하는데 중요한 부분을 차지하지만 불행하게도 대개 고객서비스 담당자의 권한 밖에 있는 일이다. 그렇지만 몇몇 장애요소들은 고객서비스 담당자가 조절할 수 있는 것으로서 열심히 노력하면 극복할 수 있으며 고객서비스 담당자가 최선을 다하도록 만들 수 있다. 이러한 장애요소들로는 게으름, 취약한 의사소통 기술, 비효율적인 시간관리, 부정적인 태도, 우울한 분위기, 적절한 훈련부족, 스트레스 관리 실패, 불충분한 권위, 기계적인 고객서비스, 부적절한 직원배치 등을 꼽을 수 있다.



그 다음으로 고객서비스의 도전요소를 파악하고 해결하기 위해서는 고객의 기대를 분석하는 것인데, 모든 고객은 어떤 기대를 가지고 어떤 상황에 직면한다. 기대는 긍정적인 것일 수 도 있고 부정적인 것일 수도 있다. 한 회사와의 최근의 경험이 부정적인 것이었다면 고객은 불만족스러운 일이 일어날지도 모른다는 불안감을 가지고 새로운 상황을 맞이하게 될 것이다. 다시 말하면 회사나 담당자가 고객의 기대를 충족시킬 수 없을 것이라는 비관적인 태도로 고객이 회사나 담당자를 간주해버리는 경우가 발생하는 것이다. 이런 고객의 비관은 고객의 기대가 어디로부터 오는가를 잘 이해하지 못했기 때문에 야기되는 경우가 많다.



고객의 기대를 정확하게 분석하게 되면 고객의 기대 이상으로 업무를 수행함으로써 고객의 만족도를 극대화시키는 수준까지 올라갈 수 있는데, 대개는 기업에 큰 유익으로 다가오게 되는 것이다. 그렇다면 고객의 기대 이상으로 업무를 수행하기 위해서는 어떻게 해야 하는 것인가? 먼저 고객과 친해져야 한다. 고객과 친해지려면, 고객의 신상, 고객이 거래하고자 하는 이유, 고객의 기호 즉 고객이 무엇을 좋아하며 무엇을 싫어하는 지에 대해 파악해야 한다. 두 번째로 고객이 기대하는 바가 무엇인지 물어봄으로써 고객의 기대를 구체적으로 확인해야 한다. 세 번째로는 고객에게 그들의 권리에 대해 말해줌으로써 고객의 편에서 일하고 있다는 것을 알게 하는 것이다. 네 번째는 고객의 기대에 맞추어 생활함으로써 진실성을 보여주는 것이다. 마지막으로 일관성을 유지해 고객으로 신뢰하게 하는 것이다.

3. 고객서비스와 문제 해결

고객의 비판은 정보를 획득할 수 있는 기회이다. 그러므로 고객의 비판을 수용함으로써 고객의 비판을 문제해결을 위한 투입요소로 간주해야 한다. 또한 문제해결에 능동적으로 직면하려면 기업은 담당자를 훈련시켜 대비하여야 하며, 회사는 회사와 고객 모두에게 도움이 될 해결책을 강구하도록 문제해결 담당자를 고무시키는 환경을 만들어야 한다. 고객 서비스 담당자는 고객의 설명을 들으면서, 한편으로는 완곡한 질문을 통해 문제를 분명하게 파악하고 한편으로는 해결책을 제시하는 전문가가 되어야 한다. 그러기 위해 고객서비스 담당자는 문제해결 전략을 학습하고, 협상기술을 발전시키며, 갈등해결 방법을 배우고, 사후확인의 중요성을 인식하는 등의 방법으로 준비해야 한다. 문제가 있는지를 파악한 후에는 다음 가이드라인에 따라 반응하는 것이 도움이 될 것이다. 먼저 진짜 문제가 무엇인지 인식하라. 다음은 문제의 특징과 발생 가능한 결과들을 이해하고, 현재의 회사 규정 내에서 가능한 해결책을 탐색하며, 가능한 해결책을 평가해야 하고, 최선의 해결책을 선택하고, 해결책을 시행하며, 선택한 해결책의 효과를 관찰하고 평가하는 것이다.



그러나 문제해결과 의사결정 과정에는 현실적으로 수많은 장애요소가 존재하는데, 문제해결과 의사결정 과정에 흔히 존재하는 장애요소로는 다음과 같은 것이 있다.



변화에 대한 거부감 습관

불안정한 개인 성향 과거의 부정적 경험

성공이나 실패에 대한 두려움

성급한 결론 제한적인 인식



4. 고객서비스 성공계획 수립하기

계획은 포괄적인 고객서비스 전략을 개발할 때 첫 번째 단계에 해당하는 것이다. 고객서비스 업무에 대한 계획을 세우려면 먼저 고객서비스에서 달성하고자 하는 목표가 무엇인지 정해야 한다. 고객서비스 목표를 먼저 정하면 고객서비스 담당자들이 달성해야 할 하위목표를 설정하기가 쉽다.



고객서비스는 고객서비스 인프라에 따라 그 성과수준이 달라지는데, 고객서비스 인프라란 고객서비스를 지원하는 사람, 물리적 설비 그리고 정보로 구성된다. 인프라를 위해서는 많은 계획이 필요하며, 미래의 요구를 예측할 수 없다면 더 많은 비용이 필요할 것이다. 문제는 인프라에 대한 투자의 효과가 3년이나 5년 내에 나타나는 경우는 거의 없다는 것이며, 인프라가 고객의 요구를 충족시켜 효과를 나타내는 데는 많은 시간이 걸린다는 것이다. 그래서 기업이 좋은 고객서비스를 만들어 내기 위해 투자해야 할 가장 큰비용은 인프라를 구축하는 데 드는 비용이라고 할 수 있다.



기업의 고객서비스 계획을 성공적으로 수행하기 위해서는 고객서비스 환경, 곧 고객서비스 지향적인 문화를 가지고 있어야 한다. 문화란 집단 구성원들이 공유하고 있는 가치와 믿음 그리고 규범으로 이루어져 있다. 사우스웨스트 항공사는 고객 불평도 거의 없고 시간도 정확히 잘 지키는 고객서비스를 잘하는 기업으로 알려져 있다. 이는 회사에서 직원들에게 강조한 고객서비스 문화 덕분이다. 사우스웨스트 항공사가 고객에게 우호적인 고객서비스 문화를 만드는 데 성공한 이유는 다음 세 가지이다.

황금률을 연습한다: 다른 사람이 여러분에게 해 주기를 원하는 대로 다른 사람에게 해 주어라. 내부고객을 최고로 생각한다: 사우스웨스트 항공사는 회사가 내부고객(직원)을 배려하면 자동적으로 외부고객(소비자)을 배려하게 된다는 것을 알고 있다.

열심히 일하고 열심히 논다: 성공을 축하해 주고 인센티브를 제공하라.



5. 고객서비스 담당자에 대한 재량권 부여

재량권 부여(empowerment)란 고객서비스 담당자가 고객을 도울 수 있는 범위를 결정할 수 있도록 허용하는 것을 말한다. 고객서비스 담당자가 재량권을 가지고 있다면 그는 어떤 한도 내에서는 자유롭게 자신이 판단하여 결정을 내릴 수 있지만, 재량권이 없다면 고객의 문의사항에 대해 일일이 상급자에게 보고함으로써 고객에 대한 정보가 없는 상급자가 다시 고객에게 불편사안을 재확인해야 하는 번거로움이 발생하게 된다. 이는 고객서비스 담당자의 업무 효율을 떨어뜨릴 뿐만 아니라 고객에 대해서도 부담으로 작용하게 됨으로써 회사 업무에 대한 비효율성으로 나타나게 되는 것이다.



재량권 부여는 새로운 기회를 창출하게 되는데, 고객서비스 담당자는 고객의 질문과 문제에 대해 해결책이 무엇인가를 현장 경험을 통해서 파악하고 있기 때문에 재량권을 고객서비스 담당자에게 부여한다면 특별한 문제를 다루는데 더 많은 시간을 할애할 수 있고 고객에게 더 철저하게 봉사할 수 있는 것이다. 그러나 고객서비스 담당자에게 아무리 재량권을 부여하는 것이 기회를 창출하고 회사의 업무에 생산적으로 작용한다고 해도 일정한 룰을 따라 재량권을 부여해야 한다. 먼저 성취하고자 하는 목표에 대한 분명한 그림을 그림으로써 목표에 대한 명확한 인식이 있어야 한다. 또한 직원들이 재량권의 종류를 선택하게 함으로써 책임소재를 분명하게 해야 하고, 재량권 발휘에 대한 긍정적인 결과에 대해서는 적당한 보상을 보장해야 한다. 뿐만 아니라 당장 재량권 부여에 대한 효과가 미약해도 장기적으로 기다리는 넉넉함이 있어야 한다.



6. 고객서비스와 의사소통

고객서비스는 효과적인 의사소통 기술을 필요로 하는데 의사소통(communication)이란, 둘 이상의 사람들 사이에 정보나 아이디어 또는 이해를 공유하는 과정이다. 그러나 거래 현장에서는 의사소통의 문제 때문에 힘든 상황이 발생하기 때문에 효과적인 의사소통의 방법을 개발하는 것은 매우 필요한 것이다. 먼저 고객이해지능을 개발해야 한다. 고객이해지능(customer intelligence)이란 고객에 대한 정보를 모으고 데이터베이스를 만들어 현재 고객과 미래의 잠재고객 그리고 떠나 버린 고객에 대한 이해를 발전시키는 정도이다. 고객에 대한 이해는 관계마케팅의 가능성을 높여주는데, 관계마케팅(relationship marketing)이란 고객과 상호 호혜적이고 지속적인 관계를 맺어가는 것이다.

의사소통을 효과적으로 하기 위해서는 먼저 듣기를 잘해야 하는데, 고객의 의사를 정확하게 듣고 이해하지 못하면 고객 서비스가 빗나간 결과를 야기할 수 있는 것이다. 고객의 의사를 글로 써서 고객의 의중을 확실하게 파악하고 기록된 내용을 중심으로 연구하는 자세로 고객에게 접근하는 것도 고객을 감동시키는 방법이 될 것이다. 또한 제대로 말할 수 있는 것도 매우 중요하다는 것이다. 고객의 눈높이에 맞추어서 적절한 표현을 하는 것은 고객과의 호혜적인 관계를 맺는데 필요한 태도인 것이다. 결국 좋은 관계란 의사소통의 과정에서 형성될 수 있는 것이기 때문에 듣는 기술, 말하는 기술, 고객을 대하는 정중하고 진지한 자세, 고객의 마음에 바람직한 이미지를 심어주는 노력 그리고 친절하고 성실한 태도가 의사소통의 전 과정에서 갖추어져야 하는 것이다.



특히 테크놀로지의 발전은 고객서비스 산업에 큰 영향을 끼치고 있는데, 그 종류를 살펴보면 음성메일, 팩스, 전자우편 등이 있을 것이다. 음성메시지는 고객의 입장에서 보면 피드백을 받을 수 있고, 녹음을 해서 필요한 요구를 충족할 수 있는 길을 마련할 수가 있을 것이다. 또한 팩스는 기록으로 남기는 것이기 때문에 증거 자료로 이용할 수 있는 것이고, 그러므로 팩스의 내용은 매우 신중을 기해야 할 것이다. 전자우편은 최근에 기업들이 대부분 사용하는 의사소통의 방법으로써, 전자우편을 사용할 때는 고객들의 마음을 상하지 않도록 주의가 필요한데, 대문자를 사용하지 않고 소문자를 사용함으로써 고객에게 저항감을 느끼지 않게 하고, 메일 박스를 정기적으로 비움으로써 고객의 의사가 전달되고 있다는 성실성을 보여주어야 한다. 또한 회사 시스템에 대한 사사로운 메일을 보냄으로써 고객에게 부담을 주지 말아야 하고, 전자우편을 수시로 점검하여 고객에게 즉각적으로 반응하는 성의 있는 자세를 보여주어야 한다.



7. 도전적인 고객 대하기

도전적인 고객(challenging customer)은 문제와 두려움을 가지고 있는 고객을 말하는데, 우리에게 진실한 의사소통을 요구하는 고객이다. 고객이 도전적이 되는 것은 문화적인 차이가 현저할 경우, 특정 상품이나 상황에 대한 몰이해의 경우, 적대적인 성격, 감정적인 흥분상태에 놓여 있는 경우, 과묵한 스타일, 거만한 성격, 성급한 성품 등이 고객을 도전적으로 만들기도 하지만, 고객 서비스 담당자가 고객을 도전적이 되게 하는 경우도 발생한다. 고객의 시간을 존중하지 않는 경우, 내 부정적인 감정을 고객에게 전달하는 경우, 퉁명스러운 태도로 단골고객을 맞이하든가 생소한 사람을 대하듯이 대할 때, 파괴적인 언어를 사용할 경우에 고객은 도전적이 된다.



도전적인 고객을 효과적으로 다루기 위해서는 고객의 의견에 대해 진지한 경청의 자세를 보여주어야 하며, 질문을 고객에게 던져서 고객의 의사를 정확하게 파악함으로써 고객에게 적극적인 자세를 보여주고, 고객의 마음을 내 마음처럼 이해하기 위해 감정이입을 해야 한다. 이는 고객과의 일체감을 갖게 함으로써 고객의 마음을 긍정적인 태도로 전환시키는 데 효과적이다. 또한 고객이 요구하는 문제를 해결해줌으로써 고객의 불만을 해소하고, 해결한 후에도 해결의 사실을 재점검함으로써 고객의 만족도를 높이며, 긍정적인 언어를 사용함으로써 회사에 대한 고객의 이미지를 긍정적으로 유지하게 만드는 것이다.



도전적인 고객이 주는 이득은 결코 무시할 수 없는 것은, 비록 도전적인 고객이기는 하지만 신규고객을 창출하는 것보다 더 낫다는 것이다. 또한 이런 도전적인 고객을 만족시키는 서비스는 갈등을 효과적으로 다루는 방법을 배우게 하며, 여기에서 얻은 노하우는 기업 업무에 매우 창조적이고 생산적으로 기여할 수 있는 소중한 수단이 되는 것이다.