구매의 심리학

구매의 심리학

캐빈 호건·윌리엄 호튼 지음 / 김무겸 옮김

북스넛 / 2005년 8월 / 380쪽 / 14,000원



고객은 당신의 방문을 기다리고 있다

만나자마자 어떤 사람에게 강하게 끌린 적이 있는가? 대화도 나누기 전에, 첫눈에 어떤 사람이 싫었던 적이 있었는가? 이 경우 모두 서로가 대화를 나누기 전부터 무의식 커뮤니케이션이 이뤄지고 있었다고 볼 수 있다. 무의식 커뮤니케이션은 무의식에서 지각되는 언어적인 그리고 비언어적인 커뮤니케이션이다. 무의식은 우리가 의식적으로 깨닫지 못하는 사고다. 하지만 무의식은 항상 존재하고 항상 주의를 기울이고 있다. 무의식은 실제로 항상 커뮤니케이션을 하고 있다. 우리 모두의 뇌 안에는 수천 가지의 자극과 반응 경험이 입력되어 있다. 따라서 누구나 의식적으로나 무의식적으로 우리의 무의식을 자극할 수 있고 우리는 의식적인 사고를 거치지 않고 즉각 이에 반응할 수 있다. 이러한 자극에 대한 반응이 일어나는 지점이 바로 MAP이다. 타인의 MAP를 부드럽게 자극하는 수천 가지 테크닉 중 20개 정도만 완전히 익힌다면 고객을 만나는 횟수를 늘리지 않고도 판매량을 몰라보게 향상시킬 수 있다. 당신의 무의식 커뮤니케이션 기술이 향상됨에 따라 당신 쪽에서 고객에게 구매를 요청하는 일은 점점 더 줄어들 것이다. 고객이 먼저 판매를 요청할 것이기 때문이다. 그들은 당신을 신뢰할 것이며 앞으로의 세일즈는 그저 형식적인 절차에 지나지 않을 것이다.



사고 싶어 안달하게 만드는 세일즈 모델

세일즈에는 특별한 에너지가 있다. 가끔 판매자와 구매자가 서로의 적수인 체스 게임 같은 거래가 이뤄지기도 한다. 하지만 대부분의 경우 고객과 세일즈맨 쌍방 모두가 승리하는 거래가 이뤄져야 한다. 이런 윈윈 사고는 무심히 지나쳐도 되는 진부한 말이 아니다. 윈윈 사고는 모든 비즈니스와 세일즈의 장기적인 성공을 위해 필수적인 핵심 사고다. 아울러 윈윈 사고는 이 책이 소개하는 모든 테크닉의 토대이기도 하다.



지금부터 소개한 '사고 싶어 안달하게 만드는 세일즈 모델'은 우리가 자신 있게 추천하는 톱 텐 세일즈 모델 중 하나다. 고객에게 세일즈 프레젠테이션이나 구매 권유를 할 때는 다음과 같은 핵심 사항을 반드시 기억해야 한다. 이 모델은 이미 매우 효과적이라는 것이 충분히 입증되었으므로 당신의 비즈니스에 적극 이용하기 바란다.



1) 공감대를 형성하고 유지하라: 공감대는 다른 사람과 '동조하는 것'으로 정의될 수 있다. 일반적으로 사람들은 자신들이 좋아하는 사람과 더 쉽게 공감대를 형성하는 경향이 있다.



2) 상대방의 관심사를 파악하라 : 고객의 관심사에 문외한이라면 그것에 대해서 연구하고 배우도록 하라. 사람들은 자기가 좋아하고 자기가 아는 것에 대해 얘기하고 싶어한다. 다른 사람이 중요하게 여기는 것에 진정으로 관심을 보이고 체험해 봄으로써 공감대를 넓히고 장기적인 우정을 쌓을 수 있다.



3) 페이싱: 확신이 서지 않는 상황에서 누군가와 공감대를 형성하는 효과적인 방법으로는 페이싱(pacing), 즉 다른 사람과 보조를 맞추는 것이 있다. 페이싱은 '매칭(maching: 상대방의 행동과 같진 않지만 유사한 행동을 하는 것이다)' 또는 '미러링(mirroring: 커뮤니케이션을 할 때 상대방의 자세, 말씨, 몸짓, 동작 등을 따라 하는 것을 말한다)'과 동의어다. 다시 말해 고객처럼 되는 것이다.

4) 목소리 톤 맞추기: 고객의 목소리가 날카로우면 자신의 목소리도 날카롭게 만들어라. 고객이 화난 목소리면 자신도 화난 목소리를 내라. 오늘 자신을 화나게 만든 일을 간단히 언급하는 것도 괜찮은 방법이다.



5) 같은 페이스로 호흡하기: 페이싱 테크닉에서 비교적 어려운 것 중 하나가 고객과 호흡을 맞추는 것이다. 호흡은 무의식적으로 일어나는 인체 작용 중 하나다. 그리고 호흡 맞추기는 항상 리듬을 타야 하는 테크닉이다. 고객이 호흡하는 것을 지켜보고 그가 숨을 들이마실 때 당신도 숨을 들이마셔라.

6) 행동과 자세 모방하기: 호흡이나 페이싱과는 달리 다른 사람의 자세와 행동을 따라 하는 것은 매우 쉽다. 하지만 고객의 행동을 지나치게 페이싱하는 것은 위험하다. 행동을 페이싱하는 데 가장 효과적인 방법은 바로 자세 따라 하기다.



7) 리딩: 고객과의 인간관계와 우정을 발전시켜 나가는 것이 세일즈를 위한 첫 번째 단계다. 두 번째 단계는 고객을 페이싱하는 것이다. 그 다음 단계인 세 번째 단계가 바로 리딩(leading)이다. 고객이 당신을 따라 하면 리딩에 성공한 것이다. 당신과 고객이 서로 비슷한 자세를 취하고 마주 앉아 함께 있음을 즐기고 있다면 그때가 바로 리딩을 시작할 때다. 이제 당신은 곧바로 세일즈에 돌입할 수 있다.



8) 목소리의 톤, 속도 또는 고저로 리딩하기: 성공적으로 고객을 따라 했다면 이제 당신의 말을 변화시킴으로써 고객을 리드할 수 있다. 예를 들면, 본격적으로 제품에 대한 설명을 하기 위해 말의 속도를 높이고 목소리에 열정을 더할 수 있을 것이다.



9) 행동, 자세, 몸짓으로 리딩하기: 고객과 공감대가 형성되면 고객은 당신의 간단한 몸짓을 따라 하기도 한다. 공감대가 형성되었는지 확인해보기 위해 물컵을 집어 들고 고객의 행동을 살펴보아라. 만일 고객도 당신처럼 물컵을 집어 들든가 만년필 또는 냅킨을 집어 든다면 리딩에 성공한 것이다.

10) 기브 앤드 테이크: 공감대 형성의 모든 과정은 고객의 행복에 대한 당신의 이해, 염려, 동감, 관심, 소망 등을 토대로 이루어진다. 페이싱과 리딩은 세일즈 과정을 당신과 고객에게 적합한 페이스로 밟아나가기 위해 함께 편안함을 창출하는 과정이다. 공감대 형성과 페이싱 그리고 리딩 이 세 과정 전체에 소요되는 시간은 1분이 될 수도, 1시간이나 그 이상이 될 수도 있다. 서로 간에 공감대가 형성되면 본격적으로 제품에 대한 설명에 돌입한다. 제품에 대한 설명을 시작하는 방법에는 여러 가지가 있지만 내가 가장 즐겨 쓰는 방법은 고객에게 무언가를 주는 것이다. 선물의 금전적 가치에 따라 그 고객에게 판매하는 제품의 가격이 달라질 수 있다는 것을 잊지 말자.



11) 도움을 주어라: 고객이 당면한 문제점을 해결하는데 도움을 줌으로써 고객에게 신뢰감을 심어줘라. 이것은 당신이 고객으로부터 받고 싶은 배려이기도 할 것이다. 그렇다면 당신이 먼저 시작해보는 것은 어떨까?

12)공통의 적을 비난하라: 두 사람이나 하나의 그룹 또는 국가를 결속시키는 데 있어 공통의 적보다 더 효과적인 수단은 없다. 누군가가 당신에게 자신의 적을 털어놓고 그 적을 당신과 함께 공유했다면 그 사람과 당신은 끈끈한 인간관계를 형성하게 된다.



13) 다른 고객의 예를 들어라: 당신의 고객이 된 사람들에 대한 이야기를 축적해놓고 그 것을 세일즈 도구로 활용하는 것도 좋은 방법이다. 고객에게 최근 당신의 제품을 구매한 다른 고객에 대한 이야기를 하라. 이때 당신은 현재 고객과 상황이 비슷한 최근 고객을 그 대상으로 선정해야 한다.

14) 경의를 표하라: 항상 고객의 좋은 점을 눈여겨보고 그것을 칭찬하라. 경의는 먼 길을 함께 가도록 해준다. 세일즈 세계에서 고객에게 표하는 진실한 경의의 진가는 결코 과소평가 되어서는 안 된다.

15) 기선을 제압하라: 아는 사람이 거의 없고 고객이 깜짝 놀랄 만한 주장이나 사실을 언급함으로써 고객의 기선을 제압하라. 고객은 이러한 인상적인 출발을 언제나 기억하고 고려할 것이다. 강력하게 출발해 강력하게 끝맺어라.



16) 약속한 것보다 더 많이 제공하라: 당신이 약속한 것을 고객이 반드시 얻을 수 있도록 하라. 그리고 가외의 것을 더 주어라. 이 말을 명심하라.



17) 낮춰 말하라: 제품의 중요한 특징을 설명한 후에는 서둘러 본격적인 세일즈 과정에 돌입한다. 이때 제품이나 서비스를 과장해서는 안 된다. 당신은 이미 제품의 중요한 특징을 설명했다. 이제 제품에 대해 낮춰 말하는 것으로 이러한 주장을 뒷받침하자.



18) 추가적인 정보를 더하라: 당신이 판매하는 차가 갤런당 19마일을 달릴 수 있다면 그 사실을 고객에게 정확히 말하라. 그런 다음 고객에게 다른 비밀을 말해줘라. "…… 하지만 모바일 원 오일을 사용하면 갤런당 3마일은 더 달릴 수 있죠." 정확한 정보에 추가적인 정보를 더하라.



19) 더 좋고, 더 저렴한 것을 제공하라: 요즘의 소비자들은 모든 것이 더 좋고, 더 싸고, 더 빠르고, 더 맵시 있고, 더 고급스럽기를 원한다. 만일 고객이 다른 회사는 X를 약속했다고 말한다면 그것이 가능하기만 하다면 당신은 고객에게 X+2를 주겠다고 말하라.



20) 촉각을 곤두세워라: 고객의 말 한마디 한마디에 귀를 기울여라. 고객이 말을 하는 순간 그 말은 당신의 세계에서 가장 중요한 말이 되어야 한다. 세일즈 과정에서 주고받는 모든 말이 자신의 인생을 바꾸게 될 것이라고 생각하라. 이것으로 고객과의 유대가 강화된다.



21) 판매 종결: 세일즈를 함에 있어서 고객과 이러한 관계를 맺게 되면 드디어 고객이 물건을 구입하는 '판매 종결(closing the sale)' 시점에 이른 것이라 할 수 있다. 하지만 당신은 고객이 중요하게 생각하는 가치와 그들의 인생 그리고 현재의 구매에서 가장 중요하게 여기는 사항이 무엇인지를 알고 있다. 그들은 당신이 자신들의 문제를 해결하는 데 도움을 주리라는 걸 알고 있으며 그들이 도움을 필요로 할 때 당신이 기꺼이 자신들을 도와주리라는 사실도 알고 있다. 이것은 친구와의 관계나 마찬가지다. 고객은 당신의 친구다. 당신은 고객과 장기적이고 진실한 인간관계를 맺은 것이다.



처음 만난 고객을 다루는 법

최근에 실시된 한 조사에 의하면 인간의 본성에는 핵심적인 16가지 기본 욕구가 있다고 한다. 이러한 욕구들이 바로 우리를 움직이는 자극제다. 16가지 기본적 욕구 중 네 가지 욕구는 모든 유전자의 생존에 필수적이다. 이러한 모든 본능적 욕구 또는 프로그램은 우리 마음속에 항상 존재하거나 가동되고 있지만 의식적인 차원이 아닌 무의식적인 차원에서만 그렇다. 이러한 본능적 욕구를 이해하고 거기에 적절하게 호소하면 당신은 세일즈를 함에 있어서 두 배나 세 배 또는 그 이상의 성과를 거둘 수 있게 될 것이다. 유전자의 생존에 필수적인 네 가지 본능적 욕구는 식욕, 위험을 피하려는 욕구, 위험에 맞서 싸우려는 욕구, 섹스 및 번식의 욕구다. 모든 인간들은 이러한 네 가지 욕구로 인해 본능적으로 행동한다. 또한 이러한 네 가지 본능적 욕구가 16가지 기본 욕구의 토대다. 지금부터 인간의 16가지 기본적 욕구 중 처음 세 가지 핵심적인 본능적 욕구에 대해 우선 살펴보도록 하자.



1) 평화에 대한 욕구가 강한 사람 : 평화의 추구는 인간의 기본적인 욕구 중의 하나다. 이러한 평화가 방해를 받으면 사람들은 도망을 가거나 그에 맞서 싸운다. 사람들에게 위험을 알려주면 그들은 도망치거나 또는 맞서 싸울 준비를 한다. 그들이 이러한 준비를 하는 데 당신의 제품이나 서비스가 필요할 수도 있다. 세일즈맨으로서 당신이 수행해야 하는 중대한 임무 중의 하나는 지금 당신에게 제품이나 서비스를 구입하지 않음으로써 발생하는 위험이나 불이익을 부각시키는 것이다.



2) 식욕이 강한 사람 : 대부분의 사람들은 음식에 매우 민감하게 반응한다. 당신이 고객에게 그들이 좋아하는 음식을 보여주고 그 음식을 당신의 제품이나 서비스와 연관시킨다면 당신은 제대로 된 길을 가고 있는 것이다. 식욕은 세일즈 과학에서 우리가 항상 중요하게 다뤄야 하는 것들 중 하나다. 고객과 함께 식사를 하며 세일즈를 진행하는 것이 세일즈를 성사시키는 데 상당히 효과적이라는 것은 이미 경험한 바다. 이에 관한 연구에 따르면 사람들은 사무실에서보다 식당에서 더 쉽게 구매를 결정하는 경향이 있다고 한다.



3) 성적 욕구가 강한 사람 : 성과 낭만 그리고 관능은 대부분의 사람들의 구매 패턴을 알 수 있게 해주는 해답이다. 생식의 욕구는 인간이 가지고 있는 여러 욕구들 중 가장 두드러진 욕구다. 고객이 무의식적으로 당신의 제품이나 서비스가 자신의 생식 능력을 향상시켜 주리란 사실을 깨달으면 고객은 그것들을 구입할 것이다. 생식의 욕구, 성적인 욕구, 관능적인 경험에 대한 욕구 등에 호소하는 것은 고객에게 강력한 동기를 부여한다. 모든 남성 잡지들의 표지는 아름다운 여성의 사진으로 장식된다. 모든 여성 잡지들의 표지도 아름다운 여성의 사진으로 장식된다. 매력과 욕구는 장사가 된다. 이제 반해 자신의 성적 충동을 잘 자제하는 사람들도 많다. 이런 사람들의 경우 자제력과 덕성이라는 MAP를 자극하면 효과적이다. 고객의 말에 주의를 기울이면 그들의 가장 강력한 욕구가 무엇인지 쉽게 알 수 있다.



부처님 손바닥 보듯이 고객 상대하기

이제 나오는 욕구는 모두 방금 전에 살펴본 세 가지 핵심 욕구에서 비롯된 것들이다. 그러나 이것들은 뚜렷하게 구별되며 자신과 고객에 대한 완벽한 밑그림을 그리는 데 중요한 역할을 한다.



4) 경쟁 욕구가 강한 고객 상대법 : 자신의 화를 잘 조절하지 못하고 경쟁의식이 강하며 복수를 하고자 하는 생각을 갖고 있는 사람과 반대로 경쟁적인 상황을 피하려는 사람이 있다. 이러한 분명한 차이를 인식하는 일은 세일즈에 큰 도움이 된다. 당신의 고객이 '경쟁적'인 쪽에 해당될 경우 어떻게 그들의 MAP를 공략해야 하나. "당신이 다른 사람만큼 가지지 못할 이유가 어디 있어요?"



5) 보금자리에 대한 욕구가 강한 고객 상대법 : 가족을 이루려는 인간의 욕망을 이해하는 것은 매우 중요하다. 이러한 욕구가 생식 욕구에서 파생되었다는 것은 분명한 사실이지만 이 둘은 뚜렷이 구별된다. 나는 부모들이 자기 아이들에 대해 이야기할 때 그들이 자녀들에 대해 얼마나 많은 애정을 갖고 있는지를 주의 깊게 살펴본다. 만일 그들이 "우리 애는 똑똑해요."라고 말한다면 나는 그들의 MAP를 제대로 공략하기 어렵다. 이와는 달리 "우리 애는 제 인생의 전부죠."이제 나는 MAP를 공략할 수 있다. "아이들을 생각한다면 이 차같이 안전한 차가 최고죠."



6) 사회적인 관계에 대한 욕구가 강한 고객 상대법 : 타인과 관계를 맺으려는 우리의 욕구는 매우 강력한 것이다. 타인과 관계를 맺지 않으면 그에 대한 대가를 치러야 하기 때문에 이러한 욕구는 더욱 강해진다. 큰 집단이 제공하는 안전에서부터 보다 건강한 삶에 이르기까지 우리가 인간관계를 많이 맺음으로써 경험하게 되는 모든 것은 이러한 욕구가 우리에게 이득이 된다는 사실을 분명히 보여준다. 하지만 집단을 싫어하는 사람도 있다. 그들은 집단의 일원이 되려는 욕구에 맞서 싸운다. 그들은 굳이 소속감 같은 걸 느낄 필요는 없다고 생각한다. 따라서 우리는 사회적인 관계에 대한 고객의 성향에 따라 MAP를 서로 다르게 공략할 필요가 있다.



7) 힘에 대한 욕구가 강한 고객 상대법 : 힘은 양방향 통신이다. 타인에게 힘을 실어주려는 사람과 그 힘을 원하는 사람이 있어야 하는 것이다. 힘은 매혹적인 주제다. 힘이라는 말 자체가 사람들의 마음속에 여러 가지 이미지들이 떠오르도록 만든다. 어떤 집단에서 최고가 되려는 욕구는 모든 사람들에게 공통된 욕구다. 하지만 사람들이 힘을 추구하는 방식은 매우 다양하다. 예를 들어, 어떤 사람은 정