고객 옹호 마케팅

고객 옹호 마케팅

글렌 어반 지음

럭스미디어 / 2006년 11월 / 268쪽 / 15,000원

이제 고객을 옹호할 때다



고객 권한 증대에 주목하라: 고객이 여러분의 회사나 경쟁사의 제품과 서비스를 훤히 꿰뚫고 있다면 어떻게 하겠는가? 인터넷을 비롯한 신기술의 등장으로 방대한 정보원을 갖게 된 고객은 현명한 구매자로 변했다. 고객은 디지털 기술을 활용하여 정보를 수집하고 여러 가지 경쟁 상품을 찾으며, 다른 소비자들과 의견을 교환한다. 인터넷은 고객의 힘을 강화하는 훌륭한 지지 기반이다. 고객이 이만한 힘을 갖게 된 것은 역사상 유례가 없다! 사람들이 인터넷을 통해 기대했던 일들은 실제로 일어나고 있으며, 그것은 사업 방식을 변화시킨다.



옹호 관계의 구축: 고객 권한의 증대에 직면하여 기업은 어떻게 대응해야 하는가? 기업이 선택할 수 있는 전략 대안은 세 가지다. '푸시/풀 마케팅을 확대하거나 고객 관계를 강화하거나 고객 옹호 마케팅'을 수용하는 것이다. '푸시/풀 마케팅'은 전통적인 마케팅 기법으로 대량생산의 경제법칙, 즉 저렴한 비용으로 제품을 대량생산하는 효율적 절차에 의해 마케팅이 추진되었다. TV 등의 신기술과 고객 수요의 급증이 이러한 방식의 마케팅을 뒷받침했다. 대규모 자원을 투자하여 시장 우위를 확립하고, 고객이 상품을 구매하도록 설득해야 했다. 이러한 마케팅 모델 하에서 구매를 조장하기 위해 적극적인 판촉활동이 전개된 것이다. 기업이 힘을 가졌고, 상품을 고객에게 떠넘겼다. '관계 마케팅'은 푸시/풀 마케팅의 한계와 치열한 경합관계, 특히 품질 및 가격을 둘러싼 무자비한 경쟁에 따라 등장한 산물로서 고객 관계를 강화했다.

'고객 옹호 마케팅'은 인터넷 기술의 등장으로 고객 권한의 급속한 증대에 따라 기업이 필연적으로 수용해야 할 다음 단계의 패러다임이 되었다. 그것은 기업이 고객에게 일방적으로 전달하는 방식이 아니라 기업과 고객 간의 쌍방향 대화이다. 기업이 고객의 이익을 옹호하면, 고객은 신뢰와 구매 및 지속적인 충성심으로 보답한다. 기업과 고객은 상호의 이익을 옹호하는 제휴 관계가 된다. 무엇보다 중요한 것은 고객이 다른 사람들에게 해당 기업 및 제품을 추천한다는 점이다. 이것은 수익성 및 성장성을 모두 갖춘 내실 성장을 의미한다. 이베이는 고객의 힘이 증대하는 가운데 신뢰 구축을 통해 고객 옹호 전략을 이행한 기업이다. 이베이의 사례는 고객 옹호 마케팅에서 신뢰가 모든 상거래의 토대라는 사실을 여실히 입증한다.



이베이 - 신뢰를 통해 새로운 서비스 업계의 강자가 된 사례

이베이는 전체 경제의 축소판이다. 그것은 고객의 힘이 얼마나 크고, 신뢰가 어떻게 이익을 창출하는지 여실히 보여준다. 프랑스계 이란인 이민자 피에르 오미다야르(Pierre Omidayer)가 여자 친구가 수집한 사탕통을 팔기 위해 시작한 웹사이트가 인터넷 최고의 사업이 될 줄 누가 상상이나 했겠는가? 서로 안면도 없는 수백만 사람들이 인터넷을 통해 수십억 달러의 상품을 사고 팔 것이라고 누가 생각이나 했겠는가? 하지만 이베이가 바로 그런 일을 한다. 2003년 이베이의 온라인 경매 사이트를 통해 200억 달러의 상품이 거래되었다. 이베이 성공의 열쇠는 구매자 및 판매자가 서로를 신뢰하도록 돕는 메커니즘에 있다. 이베이는 이러한 신뢰를 바탕으로 물건을 사고파는 새로운 시장을 창출했다. 신뢰 메커니즘 가운데 하나는 구매자 및 판매자 간의 피드백을 통해 시장 참여자의 평판을 추적하는 것이다. 예를 들면 구매자는 판매자에 대해, 판매자는 구매자에 대해 긍정적, 중립적, 부정적 등급을 매기고, 평가 의견을 기술한다. 판매자는 긍정적 평가의 수에 따라 별표 평가(star rating)를 획득하며(긍정적 평가의 수가 10개에서 49개까지는 노란 별표, 5,000개에서 9,999까지는 녹색 별표, 그 이상이면 반짝이는 별표), 그것은 판매 품목 옆에 표시된다. 모든 경매 품목마다 판매자의 평판에 대해 간단한 정보가 명확히 제시된다. 이러한 평가 시스템이 있기 때문에 구매자와 판매자는 물건을 직접 보지 않고도 거액의 거래를 할 만큼 상대방을 신뢰하게 된 것이다.



지난 50여 년간 대중 매체를 앞세워 전개되었던 푸시/풀 마케팅 전략은 관계 마케팅으로 변화되었고, 이제는 옹호 마케팅 전략으로 이행하고 있다. 고객이 주도하는 시장에서 잠재 고객에게 상품을 떠넘기는 식의 마케팅은 이제 성공하기 어렵다. 경영자들은 푸시/풀 마케팅 및 관계 마케팅, 그리고 옹호 마케팅의 스펙트럼에서 자신의 기업을 어디쯤 두어야 할지 결정해야 한다. 향후 10년에 걸쳐 새로운 패러다임이 기틀을 잡고 기업들이 고객 권한의 증대에 따른 기회와 위협에 대처해 가는 동안, 고객 옹호 마케팅은 새로운 행동 규범으로 자리 잡을 것이다.



인터넷이 고객의 힘을 창출한다



여행 혁명: 고객의 관점에서 여행을 생각해보자. 여행 계획의 수립에는 여러 항공사의 요금과 비행 루트 및 비행시간 등을 고려하여 항공권을 구입하고, 렌터카 및 숙박 대안들을 비교하여 최적의 대안을 선택하는 일이 포함된다. 예전에는 이런 정보를 수집하려면 여행사를 찾아야 했다. 여행사는 특수 단말기를 사브레나 갈릴레오 같은 대형 중앙 예약시스템에 연결하여 필요한 정보를 검색했다. 5년 전만 해도 여행의 75내지 80퍼센트는 여행사를 통해 예약했다. 그러나 인터넷은 여행자로 하여금 원격 정보를 수집하고 컴퓨터 예약 시스템에 직접 접속하게 함으로써 이러한 업무 형태를 완전히 바꾸어놓았다. 오늘날 인터넷을 통한 항공권 예약은 수십 억 달러에 달하며, 여행업계의 구조도 크게 변했다. 기존 여행사의 시장 점유율은 계속 하락하고 있으며, 지난 5년간 수천 개의 영세 여행사들이 사라졌다. 아비츠 닷컴과 트래블라서티 닷컴, 익스피디어 닷컴과 같은 인터넷 기술을 기반으로 한 대규모 여행사가 탄생했고, 이들은 성장을 거듭하며 꾸준히 이익을 내고 있다. 아비츠 닷컴의 CEO 제프 카츠(Jeff Katz)는 인터넷 자원을 활용하여 성공한 대표적 사례로 여행업을 꼽는다. 그는 "인터넷이 소비자의 힘을 100퍼센트 증가시켰다"고 말한다.



자동차 구매: 고객 권한의 증대는 자동차 업계의 마케팅도 크게 변모시켰다. 편견 없는 정보를 제공하는 새로운 정보원 및 온라인 구매 채널이 생겨나면서 강압적인 자동차 세일즈맨의 책략은 효과를 잃었다. 이베이는 고객 권한이 대폭 증가한 새로운 환경에서 자동차를 팔려면 어떻게 행동해야 하는지를 세일즈맨들에게 명확히 보여주었다. 이베이는 2003년에 중고차를 70억 달러 이상 판매했다. 중고차 판매원들이 오프라인 매장에서 고객을 속이고 바가지를 씌우기로 악명 높다는 점을 감안하면 비약적인 판매 실적이라 할 수 있다. 이베이는 어떻게 중고차 판매업자의 악명을 극복하고 성공적으로 중고차를 팔았을까? 그것은 이렇게 설명된다. 이베이는 여러 장의 사진과 함께 완전한 정보를 제공하며, 자동차의 실제 상태가 설명한 것과 다르면 구매자가 반대 거래를 하도록 지원했다. 거래는 간편하다. 가격이 명시되고, 인도 혹은 픽업 방법도 명시되어 있다(일부 구매자는 원하는 차를 사기 위해 160킬로미터 이상을 달려가기도 한다). 더욱이 에스크로 서비스를 제공하여 거래 위험을 대폭 줄여주었다. 요컨대 고객 권한의 모든 요소, 즉 보다 많은 정보, 보다 많은 선택 대안, 보다 간편한 거래 방법이 온라인 중고차 거래에 내재되어 있었다.



고객의 힘은 건전한 효과를 발휘한다: 2003년에 1억 1,000만 명의 미국 성인이 인터넷에서 건강 정보를 검색했다. 인터넷에 접속하는 성인의 66퍼센트에 해당하는 수치다. 이것은 세계적 현상이기도 하다. 인터넷 정보 검색으로 인해 소비자들의 행동도 많이 변했다. 의사의 진찰을 받지 않고 스스로 정보를 찾는 소비자가 38퍼센트나 된다. 이들은 자신의 건강을 스스로 관리하며 인터넷 약국 사이트를 통해 처방약을 가장 싸게 살 수 있는 곳을 찾는다. 병원의 질적 수준을 평가한 자료를 제공하는 HMOs(Health Maintenance Organizations, 건강관리기구)를 통해 치료받길 원하는 병원을 선택하여 자신의 선호도를 표현한다. 병원에서는 스스로 습득한 정보를 바탕으로 질문을 제기하며, 구체적인 처방전을 요구하기까지 한다. 가장 흥미로운 점은 의사가 환자의 처방약 요구를 수용하는 경우가 84퍼센트나 된다는 것이다. 이제 환자들은 의료 건강 분야에서 능동적인 역할을 하며, 의사들은 압박감을 느끼고 있다.



고객 옹호 이론 - 마케팅의 새로운 패러다임



A이론 마케팅의 규칙: 고객 권한의 증가 현상은 금융과 보험, 부동산 업계, 소매업과 산업 마케팅, 기타 산업에서도 뚜렷이 나타나고 있다. 그것은 무시할 수 없는 추세이다. 일련의 요인들이 어우러져 산업을 발칵 뒤집어 놓을 지진 해일이 형성되었고, 그것은 무서운 기세로 기업을 덮치고 있다. 이제 기업은 진지하게 자문해 보아야 한다. "고객 권한의 증대에 직면하여 어떻게 해야 할까? 예전의 마케팅 전략대로 판촉을 앞세워 더욱 세차게 밀어붙일까 혹은 광고를 통해 고객을 유인할까?" A이론(Theory Advocacy, Theory A. A는 고객 옹호 마케팅을 뜻함)은 이 물음에 대한 새로운 대안이며, 고객 권한 증대에 대한 해법으로 제시할 수 있다. 여기에는 일곱 가지의 마케팅 규칙들이 있다.

① 고객을 옹호한다 - A이론의 가장 중요한 규칙이다. 자사의 상표를 신뢰의 표상으로 만들고 하나 혹은 몇 마디의 인상적인 단어로써 자사 및 자사 상품의 신뢰성을 확보하는 것이다. 나는 세인트 폴(Saint Paul) 보험회사의 광고를 좋아한다. 어린 소녀가 세렌게티(Serengeti) 평원을 걷는데, 코뿔소가 그녀를 향해 돌진한다. 소녀는 평온하게 앞으로 걸어가고, 코뿔소는 그녀의 코앞에서 멈춰 선다. 소녀가 코뿔소의 뺨을 어루만지는 것으로 광고가 끝나며, 한마디 말이 덧붙여진다. "신뢰는 위기에 처하더라도 두려워하지 않는 것이다." 이 광고는 신뢰를 훌륭하게 표현했다. 위기(vulnerability)는 신뢰와 옹호의 핵심적인 단면이다. 고객이 위기에 처하면 고객을 보호하는 것이 기업의 임무여야 한다.



② 상품 우위를 확보하기 위해 전력한다 - 기업들은 이제 제품이나 서비스의 단점을 감추기 어렵게 되었다. 정보로 무장한 고객은 다수의 상품을 비교하여 최고의 제품을 찾는다. 그러므로 고품질의 상품을 추구하는 것만으로는 부족하고, 최고의 제품을 만들도록 전력해야 한다. 광고와 판촉, 판매보다는 상품 우위 확보에 보다 많이 투자하게끔 한다. ③ 가치를 창조한다 - 가격은 중요하다. 하지만 기업이 판촉에 몰두하면 가격에 합당한 제품이나 서비스를 창출하기 어렵다. 저가격이 아니라 높은 가치가 A이론의 핵심 개념이므로 고객이 어떠한 부가가치를 원하는지 아는 것이야말로 성공의 관건이다. ④ 고객과 협력하여 제품을 디자인한다 - A이론은 고객이 영리하며 자신의 욕구를 이해하고 상상력이 풍부하다고 가정한다. 대체로 고객은 자신의 욕구에 대한 해결책을 가지고 있거나 욕구를 충족할 방법을 개발할 수 있기 때문에 고객과 협력하는 것이다.



⑤ 약속한 사항은 완벽하게 실천한다 - 완벽한 실천을 통해 신뢰를 유지할 능력이 없으면 옹호 전략을 따라서는 안 된다. 제품이나 서비스 제공 상의 오류는 '신뢰 파괴의 주범'이다. 신뢰는 얻기 어렵지만 잃기는 쉽다. 약속의 실천이 가장 중요하다. ⑥ 고객에게 충성하라 - "어떻게 고객을 충성스럽게 만들까"를 묻지 말고. "어떻게 내 기업을 고객에게 충성하게끔 할까?"를 고민해야 한다. 고객의 다양한 욕구에 부응하는 일련의 서비스를 창출하여 보다 긴밀한 고객 관계를 조성해야 한다. ⑦ 고객 관계의 장기적 강도를 측정한다 - 고객의 신뢰는 장기이익 및 투자 수익률과 밀접한 상관관계를 지닌다. 반복구매 및 고객의 지출액 가운데 자사 상품 구매비의 비율을 기준으로 고객의 장기적 충성도를 측정할 수 있다.



고객 옹호 마케팅은 고객 옹호 경영으로 연결된다: 고객 권한의 증가와 더불어 우리는 고객 옹호 마케팅을 표준관행으로 만들어야 한다. 그러려면 고객 옹호가 마케팅 개념이긴 하지만 조직 전반으로 확산되어야 한다. 모든 부서가 옹호 철학을 채택해 마케팅 정보를 다른 부서들에게 전달해야 하고, 전부서의 고객 옹호 활동이 유기적으로 조정되어야 한다. 부서간의 뿌리 깊은 간극을 부수고 고객 옹호의 비전을 바탕으로 조직을 통합해야 한다. 기술부서는 고객의 편익을 향상시키는 제품을 만들어야 한다. 인력 부서는 A이론을 수용하는 인력을 채용하고 훈련하며, 재무부서는 장기적 이익을 극대화한다는 관점에서 고객의 신뢰와 충성심을 통제 변수로 채택해야 한다. 유통 채널들은 제조업자의 고객 옹호 프로그램을 지지하며, 고객 서비스 부서는 약속한 편익을 차질 없이 제공해야 한다. A이론은 단순한 마케팅 개념이 아니라 주요한 기업 철학이다.



그렇다면 이렇게 신뢰에 기반을 둔 전략의 혜택이란 무엇인지 살펴보자. 푸시/풀 기반의 기업은 불만을 표하며 떠나는 고객들을 보충하기 위해 신규고객을 지속적으로 확보해야 한다. 기업의 약속 불이행과 수준 낮은 서비스가 알려지면, 기업은 잠재 고객에게 접근하여 구매하도록 만드는 데 점점 더 많은 마케팅 비용을 지출해야 한다. 이에 비해 고객 옹호를 기반으로 하는 기업은 고객을 지속적으로 늘려가면서 고객 당 마케팅 비용을 점차적으로 낮추게 된다. 높은 평판을 구축하고 신뢰를 얻은 기업은 만족한 고객과 평가기관, 기자들이 아주 효과적인 마케팅 원군이 되어 무료로 마케팅 활동을 펼쳐주기 때문이다. 즉 신뢰에 기반을 둔 기업이 진정한 가치를 제공한다는 메시지를 시장 및 고객에게 전달하면 제 살 깎기 식의 가격 경쟁에서 빠져나올 수 있으며, 푸시/풀 기반의 기업에 비해 높은 매출과 낮은 마케팅 비용이라는 혜택을 누리게 되는 것이다.



여러분의 기업은 신뢰 스펙트럼의 어디에 위치하고 있는가?



신뢰 요소별 신뢰 수준은 어느 정도인가?: 현실적으로 대부분의 기업은 푸시/풀 마케팅과 고객 옹호 마케팅 이론의 양 요소를 얼마간 지닌다. 고객 권한 증대에 대응할 전략을 수립하려면, 첫 단계로 전반적인 신뢰 스펙트럼 상에서 자사가 어디에 위치하는지 평가해야 한다. 다음 표는 세 가지 마케팅 전략의 전반적인 신뢰 수준 평가이다. 푸시/풀 마케팅 전략은 낮게, 고객 옹호 마케팅 전략은 높게, 관계 마케팅 전략은 중간으로 평가되었다.



고객 권한의 증대에 대한 전략을 수립하기 위한 그 다음의 결정 사항은 자사가 어느 수준에 바람직한지 그리고 어떻게 그 수준에 이를 수 있는지 결정해야 한다. 때문에 신뢰 수준을 결정하는 기본적인 차별화 요인을 이해할 필요가 있다. 신뢰의 바탕이 되는 요소는 다음과 같이 여덟 개로 구분된다. 이과 같은 요인들은 신뢰를 보다 깊이 들여다보게 한다. 이 요소들은 푸시/풀 마케팅 전략과 고객 옹호 마케팅 전략을 구분하는 가장 중요한 요인이라고 생각한다.



고객 옹호 전략의 수립: 인텔의 신뢰 구축 프로그램의 사례를 구체적으로 살펴보면 고객 옹호 마케팅 전략이 자사에 올바른 전략이 될 수 있을지 평가할 수 있다. 그들이 어떻게 했는지 이해하고 나면 현재 자사에게 무엇이 가능한지 파악할 수 있다. 인텔의 특화된 전략은 신뢰 스펙트럼의 우측으로 이동하게끔 돕고 있다. 인텔은 고객지원 사이트, 인텔 닷컴(Intel.com)을 통해 신뢰 구축에 나섰는데, 매달 300만 명 이상이 이 사이트를 방문한다. 특히 고객이 이 사이트를 통해 소프트웨어를 다운로드 받