까다로운 고객 유혹의 기술

조태현 지음

비전코리아 / 2008년 1월 / 283쪽 / 12,000원

까다로운 고객 유혹하기 1단계: 고객의 마음을 먼저 움직여라

당신의 고객은 무엇을 원하는가

경쟁에서 이기는 고객관리 기술

기업이 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 해결해야 할 지상과제는 고객들과 장기적으로 살아있는 관계를 구축하는 일이다. 그중에서도 최우량 고객에게 초점을 맞추어야 한다. 최우량 고객이란 기업 수익의 80퍼센트를 보장하는 20퍼센트의 충성스럽고 믿을 만한 고객을 말한다. 물론 모든 고객은 중요하다. 그러나 어떤 고객들은 더 중요하다. 최우량 고객이 수익의 80퍼센트를 보장하는 동안 해마다 20퍼센트의 고객이 떠나고, 신규 고객을 유치하는 데 드는 비용은 그로 인한 수익을 초과한다. 이런 상황에서 모든 고객을 동일하게 대할 수야 없는 노릇이다. 기업의 운명을 좌우하는 상위 20퍼센트의 충성스럽고 믿을 수 있는 최우량 고객들과 살아있는 관계를 구축하려면, 고객들이 바라는 다음과 같은 사항들에 더 많은 노력을 기울여야 한다.



고객들이 은근히 바라는 여섯 가지

- 먼저 말을 걸어주기를 바란다

- 자신을 기억해 주기를 원한다

- 자신의 마음을 알아주기를 바란다

- 적절한 보상을 바란다

- 차별화된 상품과 서비스를 바란다

- 많은 시간을 배려했으면 한다



고객의 이러한 기대 심리를 파악하고, 기업과 고객이 서로에게 만족스러운 지점을 찾아낼 때 진정한 고객관계가 구축된다. 고객충성도(로열티)는 진실한 마음으로 유대관계가 구축되어야 나타나는 감정이다. 따라서 기업이 고객을 친구로 여기고 인간적인 따뜻함을 보일 때, 인간관계에서 느낄 수 있는 끈끈하고 살아있는 진정한 고객관계를 이루어 낼 수 있다. 장기적이고도 충성스러운 관계를 통해 믿을 수 있는 양질의 고객들과 지속적인 관계를 유지하는 것이야말로 고객 관계 개선의 최우선 과제이자 기업이 수익을 내는 원천이라는 점을 기억해야 한다.



고객의 신뢰를 얻어라

기업의 성공은 최우량 고객들과 얼마만큼 오랫동안 좋은 관계를 유지하느냐에 달렸다. 이러한 관계의 지속은 서로 간의 믿음에서 나오는 것으로, 기업의 경쟁력은 곧 고객의 신뢰에 달렸다 해도 과언이 아니다. 물론 신뢰구축은 하루 이틀 사이에 이루어지는 것이 아닌데다가 많은 노력이 필요하지만, 일단 신뢰가 확고히 구축되면 영업은 순풍에 돛을 단 듯 순조롭게 향상된다. 특히 기업에게 80퍼센트의 이익을 주는 상위 20퍼센트의 최우량 고객에 대한 신뢰 구축은 기업 생존에 필수 불가결한 요소라 할 것이다. 그러면 '고객의 신뢰'란 구체적으로 무엇을 말하는가? 그것은 기업의 어떤 약속이나 향후 행동에 대해 고객이 가지게 되는 일방적인 기대, 즉 믿음을 말한다. 신뢰가 구축된 고객은 기업을 믿는 것과 동시에 자신이 안전하다는 주관적인 느낌을 가지는데, 이러한 고객의 신뢰는 철저히 시간의 산물이다. 기업이 꾸준히 믿을 수 있는 행동을 보이면서 여러 경로로 기업의 입장을 고객에게 전달하고 확실성을 보여줄 때, 고객은 기업에 대한 신뢰를 조금씩 쌓아간다.



칭찬은 고객도 춤추게 한다

칭찬은 고객도 춤추게 한다

칭찬의 효과를 높이기 위해서는 테크닉이 중요하다. 사람들을 자연스럽게 칭찬하는 세련된 기술은 칭찬의 효과를 더욱 높여주는데, 특히 고객에 대한 칭찬 테크닉으로는 다음과 같은 것이 있다.

- 뜻밖의 사실을 칭찬하라

고객이 생각지도 않은 의외의 사실을 칭찬하면 기쁨이 더욱 커진다. 사소할지라도 뜻밖의 장점을 칭찬함으로써 고객에게 기쁨을 줄 수 있다.

- 구체적으로 칭찬하라

두루뭉술하고 막연하게 말하기보다는 구체적으로 어디가 어떻게 훌륭하고 좋은지를 다른 것과 비교해서 칭찬하는 것이 효과적이다.

- 고객의 소지품을 칭찬하라

작은 소지품 하나라도 남보다 좋은 것, 독특한 것, 구하기 힘든 것을 지녔을 때는 아낌없이 칭찬하라.- 간접적인 칭찬을 하라

고객의 배우자, 부모, 형제 등 가까운 가족의 좋은 점을 찾아 칭찬하면 좋은 효과를 얻을 수 있다. - 여성 고객에게는 화려한 칭찬의 말이 통한다

고객이 그 자리에 없을 때 제3자를 통해 칭찬하는 방법은 본인 앞에서 하는 것보다 몇 배의 효과를 거둘 수 있다.

- 제 삼자를 통해 칭찬하라

고객이 그 자리에 없을 때 제삼자를 통해 칭찬하는 방법은 본인 앞에서 하는 것보다 몇 배의 효과를 거둘 수 있다.

- 최상급 칭찬은 역효과를 가져올 수 있다.

때로는 '가장 좋은', '최고로 멋진' 등 최상급 칭찬을 받으면 마음에 부담이 남고 공치사처럼 들리기도 한다. 최상급의 칭찬보다는 적당한 수준의 칭찬이 더욱 진실되게 들린다.



모든 고객이 VIP처럼 느끼게 하라

대부분 누군가가 자기에게 관심을 보이고 소위 중요한 사람(VIP)처럼 특별히 대우 해주면 기분이 좋거나 으쓱해지기 마련이다. 사업에서도 새로운 고객을 유치하거나 개척하는 데 이와 같은 원리를 적용할 수 있다. 요즘같이 급변하는 시장 환경 속에서 고객 유치 경쟁은 어느 때 보다 치열하다. 고객을 발굴해 이들을 신규고객으로 확보하고 단골 고객으로 만들기 위해서는 고객에게 사업주나 종업원이 그를 절실히 원하고 고마워한다는 느낌을 전해야 한다. 고객을 유혹하고 그들의 마음을 사로잡으려면 먼저 그들의 존재를 소중히 여기고, 존재가치를 높여주어야 한다. 현재의 고객이든 잠재 고객이든 모두 나름으로 '나를 소중하게 생각해 주시오'라는 보이지 않는 팻말을 달고 있음을 기억하라. 사업주나 종업원은 고객을 각별히 대우함으로써 고객 스스로 최고의 고객이라 느끼게 해야 한다.

모든 고객은 공짜에 혹한다

세상에 공짜나 무료를 싫어하는 사람은 없을 것이다. 기업 경영과 마케팅 전략에서도 가장 큰 영향력을 발휘하는 것은 공짜나 무료 전략이다. 시음 행사나 시식회, 경품 등의 이벤트는 단골 마케팅 전략으로 활용된다. 아무 대가나 조건 없이 무언가를 거저 준다는데 마다할 사람이 있을까? 이런 심리를 고려해 향후 가능성 있는 가망 고객들을 대상으로 홍보하고, 신규 고객으로 유도하기 위해 이들의 마음을 사로잡을 마케팅 전략을 연구해야 한다. 외국의 마케팅 전문지에 따르면, 유명한 강사를 초청해 강연회나 세미나를 여는 것보다 무료로 음식과 음료를 제공하고 선물을 주는 것이 사람들을 모으는 데 훨씬 효과적이었다고 한다. 그러나 공짜만큼 효과적인 게 없다지만 이러한 전략도 과정이나 방법이 잘못되면 하지 않느니만 못할 때도 있다. 공짜는 누구나 좋아하지만 요즘의 기발한 상술을 경험하며 고객들 머릿속에는 '세상에 공짜가 어딨어?'라는 불신이 깊이 뿌리내려 있기 때문이다. 신규 고객으로 유치하기에 유망한 가망 고객들의 관심을 끌려면 고객이 그에 대한 부담을 느끼지 않게 철저하게 준비하고 배려해야 한다.



상품을 과대 포장하지 말라

자기 '상품'을 제대로 알아야 잘 팔 수 있다

흔히 '상품'이라 하면 고객의 필요나 욕구를 충족시키는 것을 말한다. 이러한 상품의 개념에는 크게 세 가지 차원이 있다. 가장 기본적인 '핵심 상품' 차원은 고객이 실제로 구입하는 근본적인 혜택이 형상화된 모습 자체를 말한다. 두 번째로 '유형 상품' 차원은 고객이 어떤 상품을 구매할 때 정상적으로 기대하는 속성, 편익, 서비스다. 세 번째는 '확장 상품' 차원으로 고객이 기대하는 수준 이상의 추가적인 서비스와 혜택을 뜻하며, 판매 경쟁자와의 차별성을 부각하는 요소라 할 수 있다. 이러한 확장상품에는 품질보증, 배달, 설치 등이 포함된다. 그러면 고객은 어떤 상품을 원하는가? 이런 질문을 받으면 소비자인 고객들은 대부분 좋은 상품을 원한다고 답할 것이다. 그렇다면 다시, 고객들이 말하는 좋은 상품이란 어떤 것일까? 예를 들어 세탁기라면 고장이 나지 않고 성능이 우수한 세탁기가 좋은 상품이겠다. 이렇게 보면 좋은 상품이란 고객이 자신의 욕구에 따라 구매하는 유형, 무형의 모든 것을 뜻한다고 할 수 있다. 점포를 찾는 고객에게 상품이나 서비스를 제공하고 판매하려면 무엇보다 사업주나 종업원 자신이 상품이나 서비스의 내용을 소상하게 알고 있어야 한다. 옷가게를 하는 데 옷에 대한 상식이 고객보다 부족해서야 장사를 제대로 할 수 없다. 물론 시간이 흐르면 저절로 배워지겠지만, 창업 초기라면 집중적으로 상품과 서비스에 대해 학습해야 한다.







까다로운 고객 유혹하기 2단계: 고객이 지갑을 열게 하라 사소한 행동이 고객의 지갑을

열리게 한다

사업주나 종업원들이 점포 안과 밖에서 고객들의 사소한 말을 귀담아 듣기란 쉬운 일이 아니다. 하지만 이를 들어 두었다가 작은 변화를 시도했을 뿐인데 후에 엄청난 결과를 가져오는 일이 종종 있다. 가령 디스플레이나 결제과정, 상품의 단점에 대한 사소한 말 하나도 흘려듣지 말고 진지하게 고려한다면, 결과적으로 점포에도 도움이 되고 그 고객뿐만 아니라 여러 고객이 그러한 배려를 느낄 수 있게 된다. 즉 사업주나 종업원들은 자신의 점포에서 판매한 상품이나 서비스에 대한 불만이나 아쉬움 같은 고객들의 요구에 귀를 기울이고 변화의 필요성을 공감함으로써, 고객에게 깊은 관심을 갖고 있음을 전달하고 아울러 발전하는 점포의 모습을 보여야 한다. 어떤 고객이든 자신을 만족시키려는 작고 사소한 행동에 감동하기 마련이다. 고객들과 좋은 관계를 유지하려면 거창하고 자극적인 이벤트나 값비싼 선물 같은 것이 필요하다고 생각하기 쉽다. 물론 고객관계의 초반에는 거창한 이벤트가 필요할 수도 있다. 하지만 고객관계의 지속성과 신뢰감은 일상의 작은 친절이나 배려, 사소한 행동으로 고객에게 즐거움을 줌으로써 형성된다. 뜻밖의 작은 배려가 친밀감을 더해주고, 사소한 친절이 고객의 마음을 움직인다.



대화를 통해 고객 관계를 구축하라

고객 관리 CRM

누차 강조하듯, 오늘날 기업이 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 해결해야 할 지상과제는 고객과 장기적인 관계를 만드는 일이다. 이는 경영학계에서 말하는 고객관계 관리(CRM, Customer Relationship Management) 또는 고객관계 마케팅(Customer Relationship Marketing)을 말한다. CRM은 기업 내부의 변화 외에도 기업을 둘러싼 정치적, 경제적 환경 변화와 사회적, 기술적 변화에 대한 대응책으로도 최고의 해결 방안을 제시한다. 또한 수많은 경쟁 기업과 맞서는 데 가장 확실한 무기 역시 CRM이다. CRM에서는 기존 고객은 '금', 신규고객은 '은'이라 한다. 신규 고객을 유치하는 데는 연구조사, 분석 시간, 전략 개발, 상품 개발, 기술지원, 할인, 샘플 제공, 유통망 뚫기, 광고, 세일즈 팀 가동 등 많은 인력과 비용이 들며 실패의 위험도 크다. 그리고 신규 고객을 유치하는 데 드는 비용은 이것이 효율적으로 사용되었는지를 점검하기 어렵고 기간도 장기적이다. 따라서 고객 전략은 기존 고객을 만족시키고 이탈을 방지하는 데 핵심을 두어야 한다. 파레토의 법칙에서도 말하듯이 기존 고객 중에서도 특히 최상위 20퍼센트 고객이 기업 수익의 절대 부분을 차지한다.



대화의 문을 항상 열어 두어라

충성 고객의 선택에는 지속적으로 보상을 해야 하는데, 보상 방법에는 품질 향상을 포함해서 여러 가지가 있겠지만 가장 중요한 것은 고객의 기대를 정확하게 파악하는 것이다. 특히 고객 충성도는 마음으로 고객과 기업의 유대관계가 이루어져야 나타난다. 따라서 고객과의 상호적인 고객 충성도 전략을 도입하고자 한다면 CRM과정에 인간관계에서 느낄 수 있는 끈끈함과 같은 요소를 도입해야 한다. 요즘 기업들은 대부분 고객의 중요성을 누구보다 잘 알며, 실제로 기업경영의 구심점을 고객 중심으로 맞추는 것이 보편적인 추세다. 이러한 경향은 비단 서비스 업종에 국한된 현상이 아니라 제조업 을 비롯해서 모든 산업 전반에 걸쳐 확대되고 있다. CRM도 단순한 관계 마케팅 차원에서 실시하는 경우부터 오랜 준비 기간을 거쳐 데이터베이스 구축 등 새로운 시스템을 도입하는 경우도 많다. 다만 이때의 CRM은 이론적이고 과학적인 시스템보다는 인간관계를 중심으로 감성적인 접근을 강조하는 형태가 되어야 한다. 고객은 사람이다. CRM을 오로지 정형화된 시스템에만 의존하여 인간관계를 등한시하면 중대한 오류를 범할 수도 있다. 가장 중요한 방법은 대화를 통해 고객과의 관계를 긴밀하게 구축함으로써 장기적인 유대를 공고히 하는 일이다.



한 번 온 고객을 기억하라

한 번이라도 점포에 들른 고객을 만난다면 언제 어디서든 무조건 반갑게 인사하자. 사람은 만나서 알게 되는 것이고, 인사하면서 친해질 수 있다. 필자는 주말이면 가끔 평소 출퇴근 때 이용하는 지하철이 아닌 다른 노선을 택해 또 다른 지하철역 서점에 들러 신간 서적을 살펴본다. 그 서점에는 거의 두어 주에 한번쯤 들르는 셈이나 실제로 책을 사는 일은 많지 않다. 그런데도 나이가 지긋한 서점의 사장은 알아보고 반갑게 인사를 건넨다. "시를 쓰신다고 하셨죠? 아니 수필이라 하셨지……." 그러면 "예, 조금씩 하고 있는데 잘 안되네요"라며 나도 다시 인사를 건네게 된다. 한 번 온 고객이라도 반갑게 맞아주는 점포에 고객이 친밀감을 느끼는 것은 새삼스레 말할 것도 없다. 더욱이 이름까지 기억하고 불러준다면 더욱 그렇다. 특히 요즘과 같이 점포가 대형화되고, 경영의 합리화가 철저해지는 상황에서 이렇게 친근감을 느끼게 해주는 점포의 인기는 높아질 것이다.



묻지마 식 고객 유치는 일회성이다

지난 봄, 지방의 어느 농업 법인 단체가 주관한 교육 세미나에서 '소자본 창업과 마케팅 스킬'에 대해 특강을 할 기회가 있었다. 세미나를 시작하며 우선 기(氣)체조 운동의 일환으로 모든 수강생에게 옆 사람과 손을 맞대고 힘껏 밀라고 했다. 어떻게 되었을까? 둘 중 한 명씩은 몸이 하나같이 뒤로 밀렸다. 남의 힘에 자신이 밀리는 걸 좋아할 사람은 없을 것이다. 점포에서 물건을 구입할 때도 마찬가지다. 구매에 도움을 준다면 기꺼이 받겠지만, 묻지마 식으로 구매를 강요하는 것을 좋아할 고객은 없다. 이처럼 강요하는 방식으로는 단지 반발만 부를 뿐이다. 어느 기업의 고객 유치 담당자는 다음과 같은 글을 보고 그동안의 유치 방식을 대대적으로 수정했다고 한다. '당신이 원하는 방향을 다른 사람들이 기꺼이 따르는 건, 그들 역시 그 방향을 원하기 때문이다. 고객 유치에서 중요한 것은 가망 고객이 원하는 욕구를 찾아내 이를 만족시키고, 관련된 문제를 찾아내 해결하고, 기회를 찾아내 활용하겠다는 마음가짐이다. 이러한 방식으로 가망 고객에 접근할 때, 사업주나 종업원 또는 세일즈 영업 담당자는 물론 기망 고객에 이르기까지 모두 큰 만족을 경험할 수 있다.



언론 매체 홍보보다 상품의 질로 승부하라

소점포 마케팅의 세 가지 기본요소

소점포 경영에도 마케팅은 필수적이다. 여기서 소점포 마케팅이란 한마디로 하나라도 더 팔고 하나라도 더 알림으로써 점포의 매출을 극대화하고 수익을 얻기 위한 모든 활동을 말한다. 이러한 마케팅의 기본 요소로는 흔히 가격, 서비스, 판매 촉진의 세 가지를 드는데, 이를 요약하면 다음과 같다.

-품질 좋은 상품 구비와 더불어 가격 전략이 중요하다. 특히 점포의 경쟁 상태와 판매 상품의 종류 등이 중요한 결정 요인이다. 고객들은 특정 상품의 품질이나 특성, 혹은 매력에 끌리면 그 상품만 사려하므로 판매 장소의 편리성이나 이미지가 중요하며, 점포전략도 상품의 정보 제공 및 구매 유도에