친절은 이자까지 붙어 되돌아온다

친절은 이자까지 붙어 되돌아온다

에드 호렐 지음

비즈니스맵 / 2007년 6월 / 259쪽 / 11,000원



1장 고객을 사로잡는다는 것



백 퍼센트 만족이란 있을 수 없다

모든 기업고객들이 그들이 제공받고 있는 서비스에 대해서 만족하는 것은 아니다. 이 책을 쓰기 전에 준비 작업으로 이루어진 많은 인터뷰를 통해서 얻은 경험은, 바로 서비스 사례 중 대부분은 좋은 얘기보다는 실패에 관한 얘기들이 더 많았다. 대부분의 사람들이 자기가 갖고 있는 서비스에 대한 좋은 경험에 대해서 얘기하기보다는 불친절하거나 좋지 않았던 기억에 대해서 얘기하기를 좋아하는 경향이 많았다. -사실 좀 다른 얘긴데, 한 중년 여성이 얘기해준 것이 기억난다. 이분은 집 안에서 사고로 넘어져서 부상을 당했는데, 움직이지 못하는 상황에서 도움을 청할 곳이 없어서 결국 벨 사우스(Bell South, 미국의 전화서비스업체) 전화교환원에게 상황을 설명했고, 친절한 상담원이 긴급하게 병원에 연락해서 공급차량을 보내줬던 경험을 얘기해줬다. 당시 상담원이 연락해 주지 않았더라면 생명이 위험할 수 있었던 상황이었다. 이런 사례들을 부정하고자 하는 의도는 아니지만- 대부분은, 서비스에 대한 부정적인 사례들 때문에 이런 훌륭한 얘기들은 쉽게 묻혀 버리고 만다. 사람들은 대개 서비스에 대해 좋지 않았던 경험을 쉽게 주위에 얘기하는 경우가 많다. 만약 당신이 일하는 회사에서 고객들을 무관심하거나 소홀하게 대한다면, 그 결과로 고객들은 주변사람들에게 당신의 회사에 대한 부정적인 얘기를 쉽게 하게 될 것이다.



기업들의 착각

고객 서비스의 질을 높이는 데 가장 중요한 것은 바로 고객이 무엇을 원하는가를 파악하는 것이다. 간단한 것 같지만, 이를 실제로 지키는 회사는 별로 많지 않다. 대부분의 기업은 고객이 무엇을 원하는지 잘 알고 있다는 착각에 빠져 있는 경우가 많다. 당신의 회사는 어떠한가? 은행들의 사례를 한번 보자. 최근에(미국 은행들은) '프리 체킹 어카운트(Free Checking Accounts)' 광고를 많이 한다. 나쁜 아이디어라고는 할 수 없다. 공짜는 좋은 것이니까. 그러나 앞서 내가 제시했었던 기업 서비스의 핵심가치,즉 '존엄과 존경, 배려, 친절'이라는 요소를 염두에 두고, 은행에 볼 일이 있어서 창구의 여직원과 마주하고 이야기를 나눈다고 가정해보자. "아이들은 잘 있나요?" "추워진다는데 따뜻하게 입고 다니세요." 이런 따뜻한 말 한마디를 주고받을 수 있는 서비스가 좋을까, 아니면 상대적으로 수수료가 저렴하지만 자동차를 탄 채로 마이크와 스피커를 통해서 상담하는 서비스가 좋을까? 적어도 내 경우에는 은행 창구의 직원에게 좀 더 '존엄과 존경, 배려, 친절'한 서비스를 바란다. 이런 서비스를 제공해 줄 수 있는 은행이 있다면, 조금 거리가 멀어도 기꺼이 찾아갈 용의가 있으며, 수수료가 조금 더 비싸도 그 은행과 거래할 것이다.



쉽게 만족하거나 자만해서는 안 된다

성공적인 고객 서비스에 대한 가치를 찾고 서비스 수준을 올리려는 노력에는 결코 100퍼센트 완성이라는 도착점이 없다. 기업들은 끊임없이 핵심가치를 찾아 노력하고 서비스 수준을 올리고자 연구한다. 이러한 과정에서 명심해야 할 점이 쉽게 자만하거나 만족해서는 안 된다는 사실이다. 단기적으로 고객서비스의 수준을 끌어올리는 효과적인 방법들이 있지만, 진정한 기업의 리더라면 핵심가치를 끊임없이 연구하는 데 게을리해서는 안 된다. 항상 종업원, 고객, 그리고 이들 간의 핵심가치를 기업경영에 성공할 수 있도록 이끌어 나가야 한다. 이제 그 방법에 대해서 이야기해보고자 한다. 기업성공의 원칙에는 변하지 않는 세 가지 대명제가 있다. 상품의 품질이 떨어지는 기업은 영원히 성공할 수 없다. 상품의 품질이 경쟁사에 비해 부족하다면 아무리 서비스를 잘한다고 하더라도, 결국 실패할 수밖에 없다. 서비스가 형편없더라도 품질이 우수하다면 성공할 수도 있다. 실제로 뉴욕의 어느 수프 전문점은 소위 "먹고 나가라"라는 식의 불친절한 서비스로 악명이 높았지만, 무엇보다 그 가게의 수프 맛이 뛰어났기에 유명한 음식점으로 명성을 떨쳤다. 뛰어난 품질에 친절함까지 갖춘다면, 바로 고객을 사로잡을 수 있다. 앞의 수프 전문점 사례에서 보면, 그들은 단순히 고객을 '빌린' 상태다. 주변에서 비슷한 수준의 수프를 판매한다면, 언제라도 고객들은 떠나가 버릴 것이다.



무엇이 먼저? 태도 VS. 기술

최근 몇 달 전에 비공식적으로 설문조사를 한 적이 있다. 주변의 친구와 동료 중에서 비교적 높은 수준의 교육과정을 이수한 사람들을 대상으로 설문한 결과, 이들 대부분은 학교에서 배운 내용은 '방법(How to)'에 대한 것이라고 대답했다. 즉, 어떻게 하면 엔지니어나 의사, 교사가 될 수 있는지에 대한 교육을 받은 것이다. 통계조사에 따르면 거의 90퍼센트 이상의 학생들이 이러한 교육을 받고 있고 이를 중요하게 생각한다. 그러나 반대로 생각해 보면 10퍼센트 정도의 학생들은 교과과정 이외의 예술이나 밴드 활동, 체육 활동 등을 통해 '태도'에 대한 교육을 받은 셈이다. 유명 기업 CEO와 임원들에게 "회사에서 종업원을 채용한다면 어떤 자질이 가장 중요한가요?"라고 물어봤더니, 대답은 뜻밖에도 "가장 중요한 것은 개인의 태도나 자세죠. 일하는 방법, 기술은 쉽게 가르칠 수 있습니다"라고 답했다.

커피 한 잔에 담긴 무관심 - 얼마 전 약혼녀와 함께 멤피스 공항에 들를 일이 있었다. 비행기 탑승 전에 약혼녀가 커피 한 잔을 마시고 가자고 했다. 공항에 있는 커피숍은 그 지역에서는 나름대로 유명한 곳이었다. 다양한 종류의 커피들이 준비되어 있었고, 가격도 좀 비싼 편이었다. 커피를 주문하려고 줄을 섰는데, 우리 앞에는 중년의 한 여성이 기다리고 있었다. 계산대의 종업원은 길게 늘어선 사람들의 주문을처리하기에 매우 바쁜 모습이었다. 시간이 좀 지나자 드디어 우리 앞에 있던 중년 여인이 주문할 차례가 왔다. 유리 진열대 너머에 있는 빵을 가리키며 "저기 있는 스위트롤도 함께 주문할게요"라고 말했다. 그러자 계산대의 종업원이 "우리 집은 스위트롤은 안 파는데요?"라며 퉁명스럽게 대답해버렸다. 중년 여인은 그 순간 주위 사람들 앞에서 무척이나 당황하게 되었을 것이다. 그녀는 아까 그 빵을 가리키며 "그럼 이 빵은 뭐예요?"라고 물었다. 그러자 "그건 덴마크 빵이에요"라고 종업원이 대답했다. 중년 여인은 황당한 표정으로 그녀가 주문했던 커피 값을 황급히 계산하고 나가버렸다.



도대체 계산대의 종업원은 무슨 생각을 했던 것일까? "난 저기 과일이 올려져 있고 설탕이 뿌려져 있는 저 빵을 주문하겠어요"라고 주문을 하면 알아들었을까? 내가 종업원이었다면, 어떤 식으로 주문하든 간에 "그 빵 정말 맛있어요. 주문하신 커피랑 잘 어울릴 겁니다"라고 대답하면서 주문을 받았을 것이다.좀 더 친절하고 손님을 존중하는 태도로 주문을 받을 수는 없었을까? 결과적으로 손님은 떠나가 버렸다. 무시당했다는 느낌과 비싼 커피 한 잔을 손에 들고, 비록 그날 커피숍은 주문을 빨리 처리한 덕분에 커피 몇 잔을 더 팔 수 있었을지 모르지만, 한 명의 손님은 영원히 잃어버렸다.





최고 서비스 기업들의 공통점

앞으로 소개할 해당 분야에서 최고의 기업을 찾아내기는 쉽지 않은 작업이었다. 또한, 여러 기업들을 분석하면서 소매업, 패스트푸드, 서비스업, 공공기업, 사기업, 비영리단체 등의 다양한 업종을 연구하고자 노력했다. 이들 기업 중 최고의 회사들은 다음과 같은 공통점이 있었다.



설립자로부터 이어져 내려온 최고 경영자의 경영이념이나 원칙을 실천하고 있다.

기업의 경영 이념을 모든 종업원들이 잘 알고 있으며 실천하고 있다.

종업원들은 각자의 업무를 중요하게 생각하고 있으며, 업무에 자부심을 갖고 있다.

조직 전체가 하나의 큰 목표를 갖고 있으며, 특히 시장에서 경쟁 기업들과 역량강화를 중요하게 생각한다.

조직 구성원의 역량 강화를 중요하게 생각한다.

사람을 끌어당기는 매력을 중시하며, 이는 비단 고객뿐만 아니라 조직 구성원에게도 공통으로 적용된다.

그들은 친절의 가치를 믿고 실천한다. 위의 공통점이 적용되는 회사들은 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있는 평범한 회사들은 아니다. 일반적인 수준의 고객 서비스를 제공하는 것이 아니라, 모든 기업들이 따라하고 싶은 수준의 서비스를 제공하고 있다. 이러한 서비스는 결코 힘든 것이 아니다. 각 기업이 기업문화에 영향을 미칠 수 있는 몇 가지 변화만 이끌어 낼 수 있다면 누구나 도달할 수 있는 수준이다. 그러나 불행히도 그런 의지가 없어서 못하는 것이다.



고객이 원하는 것은?

기업 관계자들과 인터뷰하면서 항상 "현재 당신 회사의 고객 서비스 수준에 점수를 준다면 몇 점 정도 받을 수 있겠습니까?"라고 물으면 "별로 좋은 점수를 받을 수 없을 것 같습니다"라는 대답이 대부분이다. 같은 질문을 내가 진행하는 라디오 토크쇼에서 기업 관계자들에게 해 봐도, "좋진 않아요"라는 대답이 많다. 어떻게 하면 좀 더 효과적으로 고객서비스의 품질을 올릴 수 있을까? 과연 우리나라가 서비스 중심의 기업들이 지배하는 나라가 맞는가? 내가 아는 상식으로는 철강업계에 종사하는 사람보다 맥도널드와 같은 패스트푸드 업계에 종사하는 사람이 더 많은 것으로 알고 있다. 대부분의 업체는 젊은 신세대들로 조직이 채워지고 있으며 이들 세대에게 고객 서비스란 과연 어떤 의미일까? 이러한 질문에 답하려면 비단 직접적인 기업 활동뿐만 아니라 문화적인 측면과 여러 가지 사회현상들을 깊이 들여다볼 필요가 있다.



대부분의 기업들에서 효율성을 핑계로 고객에 대한 무관심, 불친절이 만연하고 있다. 나는 좀 더 좋은 서비스를 원하며, 내가 가치를 치르는 회사들이 이 점을 명확히 인식하기를 기대한다. 나는 까다롭거나 어려운 고객은 아니다. 나는 완벽한 서비스를 바라지 않는다. 어떤 일을 하더라도 우연한 사건이나 사고는 발생하기 마련이고 이러한 점에서 나뿐만 아니라 다른 사람들도 고객으로서 충분히 이해할 수 있다. 또한, 제품의 질에도 결점이 있어서는 안 된다거나, 절대 고장이 없는 완벽한 제품을 바라는 것이 무리라는 것도 안다. 그러나 내가 도저히 이해할 수 없는 점은 바로 고객 서비스를 제공하는 회사들이 잘못된 점에 대해서 애써 무관심한 태도를 보이는 데 있다. 나는 다음 상황에 대한 해결책을 바란다.

고객으로서 나는 내 특성이나 취향을 이해해줄 수 있는 음식점의 종업원에게 주문하고 싶다. 나는 무시당하는 느낌을 참을 수 없다.

서비스 회사의 직원과 얘기하거나 전화 상담을 하는 동안 내가 무슨 말을 하는지 못 알아듣는 사람과는 얘기하고 싶지 않다.

내가 뭔가 도움이 필요할 때 어떻게, 어디에 물어 봐야 하는지 불분명한 경우는 참을 수 없다. 직원에게 어떤 얘기를 할 때, 그가 내 얘기를 듣고 있는지 되물어봐야 하는 경우는 대단히 불쾌하다.

2장 고객을 사로잡은 그들의 노하우



엘.엘.빈(L.L.Bean)

얼마 지나지 않아, 저녁 식사에 초대된 자리에서였다. 친구들과 함께 고객서비스를 주제로 이야기를 하고 있었는데, 한 친구가 "자네 L.L.Bean은 생각해 봤나?"라며 이야기를 들려주었다. 몇 해 전 크리스마스 때 동료인 데이비드가 아버지께 드릴 선물로 한 온라인 매장에서 스웨터를 한 벌 구입했다. 주문한 스웨터는 크리스마스이브를 하루 앞두고 도착했다. 그런데 문제는 주문한 것과 다른 사이즈의 옷이 도착한 것이다. 가족들과 함께 크리스마스 이브 날 서로 선물을 교환하기로 했는데, 데이비드는 큰 곤란에 빠졌다. 주문했던 회사에 전화를 걸면서도 한편으로는 내일이 크리스마스이브인데 너무 늦은 것은 아닌지 걱정스러웠다. 그저 크리스마스 다음 날이라도 가능한 한 빨리 아버지께 선물할 새로운 스웨터로 교환만 가능하다면 좋겠다고 생각했다. 그는 스웨터를 주문했던 L.L.Bean으로 전화했다. "즐거운 크리스마스입니다. 무엇을 도와드릴까요?" 고객상담원의 목소리가 들렸다. 데이비드는 스웨터가 교환 가능한지, 가능하다면 크리스마스 지나고 며칠이면 받을 수 있는지 문의했다. "크리스마스 지나고 받으시겠다고요? 아닙니다. 지금 받으신 스웨터는 다시 포장상자에 넣어 두시고요. 나중에 천천히 반송해주세요. 새로운 스웨터는 내일 아침까지 받으실 수 있도록 페덱스(FedEx)로 보내드리겠습니다"라고 상담원이 대답했다. 더 이상 무슨 설명이 필요할까? L.L.Bean은 고객의 문제를 아주 친절하고 편안하게 해결해주었다.

세인트 주드 아동병원(St. Jude Children's Research Center)

병원을 방문해서 오래지 않아 바로 알아챌 수 있었다. 테네시 주 멤피스에 있는 세인트 주드 아동병원(St.Jude Children's Research Center)을 방문했을 때였다. 사실 방문 목적이 고객 서비스를 연구하기 위해서는 아니었다. 멤피스 시내 중심가에 있는 세인트 주드 아동병원은 멤피스 시민들에게는 보석 같은 존재였다. 대부분의 직원이 자원봉사자들로 구성되어 있으며, 멤피스 시내를 운전하다 보면 병원 홍보 스티커를 부착한 차량을 쉽게 만날 수 있다. 특히, 병원의 기금마련을 위한 자선행사는 전 세계적으로 널리 알려져 있다. 몇몇 자원봉사 그룹과 인터뷰할 기회가 있었는데, 매번 이들의 헌신적인 노력에 깊은 감동을 받았던 기억이 있다. 이들 봉사자는 자신들의 노력과 봉사가 얼마나 중요한 기여를 하는지 잘 알고 있다. 직접 이 병원을 방문해보면 이런 분위기를 쉽게 느낄 수 있을 것이다. 의료를 담당하는 직원에서부터 성직자나, 전산 요원 등 조직 내 모든 구성원들이 자신들의 목표를 분명히 알고 있다. 바로 '어린 아이들의 생명을 구하는 일'이라는 것을.



한 사람의 기도로부터 시작되었다 - 세인트 주드 아동병원의 사례는 바로 '친절함의 결정체'라고 말하고 싶다. 이 병원의 설립은 대공황(Great Depression) 말기에 활동했던 한 연예인의 작은 기도로부터 시작되었다. 대니 토머스(Danny Thomas)는 어린 시절부터 연예인이 되는 것이 꿈이었지만, 그의 집사람이 처음 아기를 가지고 나서 그는 병원비도 낼 수 없는 형편이었다. 절망적인 심정이었던 그는 디트로이트의 작은 교회에서 세인트 주드(St. Jude Thaddeus)에게 기도했다. "제가 평생 거주할 수 있는 집을 찾도록 도와주소서. 저는 당신을 위한 신전을 만들어 가난한 자, 도움이 필요한 자, 희망이 없는 자들로 하여금 편안함을 느끼고 도움 받을 수 있도록 하겠습니다." 그는 결코 "내가 번 돈을 나누겠습니다"라든가 "돈을 벌게 되면 교회에 기부하겠습니다"라고 기도하지 않았다. 또한, 부와 명예, 행운은 바라지도 않았다. 단지 '거주할 수 있는 공간'을 원했다. 그는 나중에 TV에 출연하는 유명한 연예인이 되었고, 그 후 11년간 인기를 누렸다. 그러나 그는 결코 예전의 약속을 잊지 않았다. 대니 토머스는 병원 설립에 그가 가진 모든 에너지를 쏟아 부었다. 단순히 그가 번 돈을 병원 설립에 사용하는 것이 아니라, 말 그대로 성스러운 신전을 만드는 데 노력했다.



세인트 주드 아동 병원의 고객 서비스 - 병원의 시설을 중축하고 치료시설을 늘리는 데 소요되는 수백만 달러의 기금을 조달하고 수천 명의 자원봉사자를 관리하기 위해서는 많은 노력이 필요하다. 세인트 주드 병원과 자선단체인 ALSAC은 고객 서비스를 제공하는 대상으로 크게 두 가지로 구분한다. 바로 환자와 기부자이다. 세인트 주드 병원에서는 기부자를 관리하고자 400명이 넘는 조직 구성원이 일하고 있다. 이 중에는 자원봉사자도 있고, 정규직원도 있는데, 모두가 아동병원 운영에 필요한 경비를 효과적으로 관리하는 데 노력하고 있다. 또한, 이들 외에도 수백 명의 의사와 간호사가 질병 치료나 연구에 투입되