세상에서 가장 재미있는 마케팅 이야기

Part 1 꼭 알아둬야 할 마케팅의 기본 원리를 익히자



마케팅에서 가장 먼저 고려해야 할 5가지

시장의 경영활동을 통해 고객에게 재화와 용역을 제공하는 총체적인 고객활동이 바로 마케팅이다. 따라서 마케팅을 수행할 때는 고객이 추구하는 것 이상의 가치를 찾고, 이를 어떻게 지원할 수 있는지 고민해야 한다. 그러기 위해서는 첫째, 고객 중심 활동방식에 집중해야 한다. 둘째, 고객을 둘러싼 환경의 변화를 적극 수용해야 한다. 왜냐하면 사업의 핵심인 마케팅은 정해진 시장의 규칙과 구조를 심도 있게 연구하는 것을 넘어 고객을 둘러싼 모든 환경과 안팎에서 이루어지는 변화를 이해하고 지속적으로 살피며, 적극적으로 변화를 반영하고 수용하는 과정이기 때문이다.



셋째, 직접 대면과 개방형 채널 전략을 구사해야 한다. 넷째, 다양한 마케팅 트렌드를 제대로 파악해야 한다. 참고로 유비쿼터스 시대의 마케팅활동은 효율적인 고객관리를 지원하는 관계 마케팅을 지향하고 있고, 고객별 요구사항을 실현하는 개인화 맞춤 마케팅을 지향하고 있으며, 또 중장기적인 사업에 효과적인 전략적 제휴에 주목하고 있다. 그리고 컬러 마케팅에도 관심을 두고 있는데, 이제 컬러 마케팅은 단순히 디자인의 다양성을 뛰어넘어 본격적인 브랜드 이미지와 기업 이미지를 상징하는 것으로까지 자리매김하고 있다. 하지만 시각적인 측면만 너무 강조할 경우 오히려 마케팅 효과가 반감될 수 있으므로, 컬러와 부합되는 디자인과 차별화된 상품의 속성이 반드시 연계돼야 한다.



마케팅 실무자가 꼭 알아야 할 기본지식 4가지 / 마케팅 환경을 파악하는 방법은 따로 있다

흔히 고객의 니즈와 기대를 충족시키는 것만으로 마케팅 활동을 다했다고 생각할 수 있다. 하지만 이것은 섣부른 판단이다. 왜냐하면 마케팅을 하나의 사업이라는 관점에서 생각한다면, 단순히 고객의 기대를 충족시키는 것 이상의 것들을 지향하고 현실화해야 하는 과제를 안고 있기 때문이다. 그렇다면 이러한 과제를 해결하기 위해 마케팅 실무자가 꼭 알아둬야 할 기본지식은 첫째, 기업의 사회적 역할과 상품·서비스의 이미지관계를 이해하고 있어야 한다. 왜냐하면 기업의 사회적 책임과 역할이 상품·서비스의 이미지와 불가분의 관계를 맺고 있기 때문이다. 둘째, 사후 고객관리를 더욱 철저히 해야 한다. 셋째, 고객의 정보를 취득하고 보호하는 방법을 고려해야 한다. 넷째, 시장에서의 공정한 경쟁은 꼭 지켜야 할 강령이라는 것을 명심해야 한다.



한편 넘쳐나는 브랜드와 상품들 중에서 고객이 가장 편하고 쉽고 안전하게 상품·서비스를 구매할 수 있는 상황을 만들려면 고객을 좀 더 이해하고 설득시켜야만 한다. 그러기 위해서는 고객을 제대로 이해하고, 다각적으로 분석해야 하고, SWOT 분석과 그 장·단점에 대해 알고 있어야 하며, 환경 분석을 위한 요소들을 파악해야 하고, 관련 법규를 바탕으로 마케팅 환경을 면밀히 분석해야 한다.



Part 2 마케팅 활동의 핵심은 고객을 내 편으로 만드는 것이다



고객이 원하는 것을 제대로 파악하는 방법 4가지 / 고객의 마음을 읽는 단계별 고객조사 전략마케팅조사는 특정 마케팅활동의 의사결정을 위해 필요한 정성적·정량적 정보를 수집하여, 고객과 관련된 자료를 체계적으로 고안·수집·분석하고, 상황에 적절한 해결책을 제시하는 일련의 활동이다. 보다 구체적으로 살펴보자. 첫째, 정성(定性, qualitative)조사는 고객과 시장에 대한 인식과 이해에 도움을 주는 비계량적 조사이다. 일반적으로 소규모의 사례를 중심으로 체계화되거나 공식적인 방법으로 정보를 획득하기 어려운 경우에 사용되며, 조사 방법은 단순하지만 고객조사 중에서 가장 깊은 통찰력이 요구된다. 그리고 정성조사는 일반적으로 개인 고객을 상대로 면접 방식을 취하기 때문에 개인 중심 접근법이라고도 하며, 면접 내용의 질적인 분석에 더 많은 가치를 둔다.



둘째, 정량(定量, quantitative)조사는 자료를 계량화시키고 표본으로부터 모집의 결과를 일반화하고자 할 때 사용된다. 구조화되어 있는 설문지를 통해 자료를 수집해 통계적 분석이 가능하며, 양적으로 조사해 자료를 수치화한다. 그리고 조사 수단에 따른 정량조사의 방법으로는 일대일 면접조사(Fact to Face Interview), 전화조사(Telephone Survey), 심층면접조사(In-depth Interview), 우편조사(Mail Survey), HUT(Home Using or Home Usage Test, 고객이 실제로 상품·서비스를 장기간 사용한 후에 평가를 내리도록 하는 조사 방법), CLT(Central Location Test, 조사 장소의 주변에서 표본에 해당되는 타깃고객에게 협조를 구하고, 응할 경우 조사를 진행하는 방식) 등이 있다.



셋째, 경쟁사를 효과적으로 모니터링하는 방법, 즉 경쟁사의 움직임과 전략적인 방향성을 알아내기 위한 방법에는 광고 및 PR 대행사를 활용하는 방법, 원자재 등 상품·서비스 제조에 필요한 수급 현황을 파악하는 방법, 전문적인 모니터링회사의 활용하는 방법, 학회·세미나·컨퍼런스 등의 오프라인 모임을 활용하는 방법 등이 있다. 넷째, 고객의 메시지를 통해 고객 감동을 실천하는 방법이 있는데, 고객의 니즈를 제대로 파악하려면 기본적으로 마케팅조사를 철저히 시행해야 하며, 경쟁사의 활동도 지속적으로 모니터링해야 한다. 또한 자사의 상품·서비스를 직접 체험한 고객들의 의견을 듣는 것도 매우 중요한 일이다.



한편 고객조사는 마케팅의 기본이자 전략적 방향성의 실마리를 찾을 수 있는 등대와 같은 역할을 한다. 흔히 대부분의 기업들이 고객조사 수행 시 노력과 비용에 비해 효율성이 떨어지는 것을 문제 삼는다. 이는 조사 과정에서의 부족함보다는 조사 결과를 해석하는 노력이 더 부족하기 때문이다. 참고로 정량조사 시 유용한 타깃그룹 인터뷰, FGI(Focus Group Interview)는 타깃고객과 자유롭게 토론과 협의를 통해 필요한 마케팅 정보를 수집하는 정성조사의 한 방법인데, 정량조사를 하기 전에 전반적인 상황을 파악하거나 평가 사항을 도출할 때 유용하며, 계량화하기 어려운 고객들의 의견·태도·인식 등의 심층적 내용을 파악하는 방법으로 활용된다.



Part 3 기업의 운명을 바꾸는 마케팅 전략 - 고객의 마음 끌어당기기



마케팅의 목표는 크게, 전략적으로 세워라

목표 수립에 필요한 전략적 방향성은 다음과 같은 요소들을 통해 종합적으로 판단할 수 있다. 첫째, 고객이 현재 느끼고 있는 상품·서비스의 가치 수준을 고객의 생애가치 관점에서 살펴봐야 한다. 둘째, 목표는 크게 설정하되 달성 가능한 부분과 목표 달성에 필요한 인프라를 확립하는 데 주력해야 한다. 셋째, 타깃고객 중 목표 달성에 기여할 수 있는 상품·서비스의 얼리어답터를 찾아 시범으로 사용하도록 하고, 개선점을 찾아야 한다. 넷째, 전략의 목표를 수립하기 위해 시장·고객·경쟁사를 대상으로 한 조사를 다양하게 활용해야 한다.



마케팅 실무자가 반드시 갖춰야 할 역량 4가지

첫째, 마케팅 실무자에게 가장 필요한 것은 정해져 있는 룰(rule)을 깨는 역량, 즉 틀을 깨는 역량인데, 틀을 깨기 위해서는 그 룰을 잘 파악하고 있어야 한다. 둘째, 마케팅 실무자에게는 '시장의 애널리스트(Market Analyst)'로서의 역량도 필요하다. 그러기 위해서는 빠른 두뇌와 정확한 판단력, 전문적인 지식과 현장 경험이 요구된다. 셋째, 마케팅 실무자는 고객과 판매, 전략적 방향성의 기획과 실행을 책임지는 '커뮤니케이션 코디네이터(Communication Coordinator)'로서의 역량도 필요하다. 즉 차별화된 아이디어로 상품ㆍ서비스만 만드는 사람이 아니라, 고객의 니즈에 맞춘 컨셉을 정확히 알리는 동시에 자신이 기획한 상품의 전략적 방향을 고객의 입장에서 이해하기 쉽게 풀어 해석하고 교육시키는 전도사로서의 역량이 필요하다는 이야기이다. 넷째, 마케팅 실무자에게는 남다른 감각(sense)과 아이디어가 필요하다. 남다른 감각을 갖기 위해서는 사물과 현상을 있는 그대로 바라보는 것이 아니라 '내가 고객이라면…'이라는 생각을 항상 머릿속에 넣어두고, 현실적으로 이를 반영시키기 위해 노력해야 한다.



고객 중심의 마케팅 기획서를 작성하는 방법 / 최종 타깃고객을 찾는 3단계 전략

일반적으로 기획서를 작성할 때는 표준화된 규칙과 형식이 있는데, 마케팅 기획서 역시 예외는 아니다. 구체적으로는 먼저 기획시 필요한 구성 요소를 정하고, 시장과 고객들로부터 채울 수 있는 필요·충분조건들은 어떤 것이 있는지, 경쟁사보다 우위를 차지하는 상품·서비스의 차별화 요소는 무엇인지 파악해야 한다. 그리고 이러한 요소들을 뼈대로 각 요소마다 살을 붙여가는 과정을 반복함으로써 마케팅 전략의 기획서를 완성할 수 있다.



한편 마케팅 전략을 수립하는 데 가장 중요한 것은 타깃고객을 찾는 일이다. 타깃고객은 기업의 상품·서비스를 가장 먼저 구매할 의사를 가지고 있는 사람, 즉 상품ㆍ서비스의 대표성을 지닌 고객을 의미한다. 참고로 타깃고객이 구매하고 소비하는 특성을 잘 이해하면 상품ㆍ서비스를 범용적인 목표로 생산할 수 있으며, 이에 따라 수익과 매출이 쉽게 올라갈 수 있다. 또한 타깃고객이 시장의 어느 정도를 차지하느냐에 따라 상품·서비스의 수명은 물론이며 기업의 이미지와 시장경쟁력도 향상시킬 수 있다. 각 단계별로 보다 자세히 살펴보면 다음과 같다. 1단계는 시장 고객의 존재를 확인하는 단계이다. 타깃고객을 찾기 위해서는 가장 먼저 목표로 하는 시장에 실제 고객이 존재하는지를 파악해야 하는데, 고객 수만 보는 것이 아니라 현재 구매력을 가지고 있는 고객과 향후 구매력을 가질 고객이 지속적으로 증가할 수 있는지에 대해서도 판단해야 한다.



2단계는 특성별 고객 유형을 파악하는 단계인데, 특성별 분류는 성별, 거주 지역, 소득, 가족 관계, 직업 등 일반적인 인구통계학적 분석을 기준으로 삼는다. 그런데 이렇게 일차로 분류된 고객군은 상당히 많기 때문에 구매 행동과 상품·서비스를 사용하는 패턴을 기준으로 2차 분류에 들어가야 한다. 3단계는 최종 타깃고객과 시장을 확정하는 단계이다. 필요한 전략에 대해 살펴보면 다음과 같다. 첫 번째로 비차별적 전략을 생각해볼 수 있는데, 비차별적 전략은 세분화된 시장에 대해 하나의 마케팅 프로그램을 적용하는 방법으로, 대량 생산을 통해 원가우위를 확보할 수 있는 장점이 있다. 하지만 다양한 고객의 욕구를 하나의 상품이나 마케팅 프로그램만으로 충족시키는 데는 한계가 있으므로 먼저 이에 해당되는 상품·서비스인지를 구분해야 한다.



두 번째로 멀티(multi)타깃을 위한 전략을 생각해 볼 수 있다. 이는 2개 또는 그 이상의 세분화된 시장에 동시에 접근하는 방법으로, 각 세분화된 시장에 대해 서로 다른 상품과 마케팅 프로그램을 제시하는 전략이다. 세 번째로 싱글(single)타깃을 위한 전략을 생각해 볼 수 있는데, 이는 자원이 제한돼 있는 기업이 하나의 세분화된 시장만을 집중적으로 공략하는 방법으로 집중적 전략이라고도 한다. 그리고 이 전략은 제한된 시장에서 경쟁우위를 확보함으로써 높은 수익을 창출할 수 있는 장점을 갖고 있지만, 고객의 욕구가 변하거나 유통·생산·광고 등에서 비교우위를 갖는 경쟁 기업이 진출할 경우 대응하기 어렵다는 단점도 있다.



완벽한 고객 세분화활동을 위한 4단계 전략

마케팅 활동을 할 때는 주어진 예산과 비용을 이용해 가장 효율적으로 시장과 고객에게 접근할 수 있는 전략을 사용해야 한다. 이때 필요한 것이 바로 고객 세분화활동이다. 단계별로 살펴보면 다음과 같다. 1단계는 시장의 몸통, 수요를 예측하는 단계인데, 수요를 예측함으로써 상품ㆍ서비스를 구매할 시장의 크기, 예상 구매고객의 수(기존 구매자 및 잠재 구매자), 반복 구매율 등을 파악할 수 있다. 수요 예측에는 기존 상품에 대한 수요 예측, 신규 상품에 대한 수요 예측, 브랜드 자산을 이용한 수요 예측과 같은 다양한 유형이 있다.



2단계는 기업 내의 자원(R&C, Resource & Capability, 자원과 역량)을 적절히 할당하는 단계이다. R&C의 분배는 기존의 상품·서비스에 대한 측면과 신규 상품·서비스 출시의 측면, 2가지로 구분될 수 있다. 먼저 기존의 상품·서비스는 재포지셔닝을 하거나, 브랜드의 확장 전략을 통해 서브(sub)상품을 출시하거나, 새로운 유통채널을 편입하는 등의 방법으로 마케팅 전략 전반에 대해 필요한 자원을 재할당할 수 있다. 반면 신규 상품·서비스를 출시할 경우 자원 분배는 해당 업종과 산업군, 타깃고객의 규모 및 신상품·서비스 육성에 대한 기업의 의지에 따라 많은 차이가 발생할 수 있기 때문에 정해진 해답은 없다. 하지만 일반적인 경우 상품·서비스가 경쟁사보다 높은 차별성을 보이고 고객의 유입이 충분히 가능하며, 그 규모도 크다고 판단될 경우에는 대략 매출 규모의 20% 정도의 자원을 마케팅 활동에 투입할 수 있다. 그리고 만약 기업이 가진 브랜드의 이미지와 시장에서 기존 상품의 후광효과가 있다면 필요한 자원의 규모는 줄어들 수 있다.



3단계는 성공 가능성을 예측하는 단계이다. 사업 환경의 급속한 변화로 리스크가 커지면서 미래에 대한 예측과 대응이 더욱 중요한 요소로 부각되고 있다. 그렇다면 다른 기업과 마케팅 실무자들보다 먼저 미래를 내다보고 차별적인 전략을 세우려면 어떤 것들이 필요할까? 이 질문에 대한 해답은 '고객 세분화 전략'에서 명확히 찾을 수 있다. 결국 고객의 입장에서 신기술이 어떻게 유용한지, 신상품이 어떠한 의미를 가지는지 고민해야 하며, 특히 타깃고객이 실제로 생각하는 상품과 기술의 발전에 대해 고려해야 성공 가능성을 높일 수 있다. 4단계는 미약한 징후에 주목해 미래를 예측하는 단계이다. 시장·경쟁·기술 측면에서 발생하는 희미한 징후나 약하게 나타나는 신호들을 세심히 관찰해, 이들의 결과를 조합해 새로운 의미를 이끌어낸다면, 남들이 예상하지 못했던 미래의 큰 변화를 미리 감지할 수 있다. 구체적으로 살펴보면, 시장 측면에서는 이머징 이슈(Emerging Issue, 새로운 쟁점)에 관심을 기울이고, 경쟁 측면에서는 다크 호스 경쟁자들의 움직임을 예의주시하며, 기술 측면에서는 와해성 기술과 허브 기술을 탐색해야 한다.



차별적 컨셉을 가진 상품·서비스를 개발하는 방법/마케팅 믹스를 통해 컨셉의 차별성을 극대화하라상품·서비스를 개발하는 것은 마케팅 실무자가 해야 할 가장 기본적이며 핵심적인 업무이다. 이를 위해 시장·고객·기술의 환경은 물론 경쟁사의 동향까지 자세한 정보를 가지고 활용할 수 있어야 하며, 특히 국내 시장을 뛰어넘어 해외의 유통과 판매를 확대할 경우를 대비해 종합적인 시각과 판단이 필요하다. 여기서 중요한 점은 상품·서비스 자체를 판매한다고 생각하기보다는, 상품·서비스가 가진 차별적인 컨셉을 개발하는 데 중점을 둬야 한다. 한편 상품·서비스의 컨셉을 개발하는 일은 어떻게 하면 고객에게 차별적 가치를 느끼게 해 줄 것인가를 고민하는 문제와 같은데, 이는 마케팅 믹스를 통해 극대화될 수 있다. 즉 상품·서비스의 기능적 효율성, 가격 대비 효율성 등을 중심적인 개발 요소로 강조할 수도 있고, 유통과 판매 모델, 판매 후 사후 고객관리를 통해 지속적으로 재구매를 유도할 수도 있다. 따라서 상품·서비스의 컨셉이 시너지 효과를 발휘할 수 있도록 마케팅 믹스의 다양한 요소를 구조적이면서 종합적으로 설계해야 한다.



Part 4 기업의 운명을 바꾸는 마케팅 전략 - 고객의 마음 사로잡기



시장과 고객을 향한 차별적인 포지셔닝 전략

포지셔닝(positioning)은 문자 그대로 기업의 상품·서비스가 고객의 인식 속에 가장 유리한 위치에 자리 잡고, 지속적으로 경쟁우위에 놓일 수 있도록 하는 과정을 의미한다. 따라서 고객이 어떻게 인식