마케팅 익사이팅

미래소비의 주인공, 20대를 주목하라



미래소비자, 20대

20대는 통계청의 인구구분 기준에 따라 우리나라 나이로 20~29세로 정의한다. 20대는 정신적, 경제적으로 자립적인 사회인이 되기 위한 준비기이자 과도기에 속하며, 우리는 이 시기에 대학입학(20세), 군입대(21세), 취업(25~26.3세), 결혼(女-26.2세, 男-28.5세), 출산(29.1세)과 같은 몇 가지 큰 이벤트를 맞는다. 전체 인구를 볼 때 가장 많은 비중을 차지하는 연령대는 총 1,600만 명으로 34.5퍼센트를 차지하는 30~40대이다. 그리고 20대의 인구수와 이들의 전체 인구 대비 비율은 점차 줄어들고 있다. 그런데 왜 우리는 20대에 주목해야 할까?



우선 20대는 감성이 풍부한 감성세대이다. 또한 그들은 아직 확고한 정체성을 갖고 있지 않아서 감정을 쉽게 제어하는 능력이 떨어진다. 충동적이란 이야기다. 둘째, 20대는 자유롭고 활동적이다. 그들은 놀거리나 먹을거리가 있는 곳이면 어디든지 찾아가며, 하루 종일 걸을 수도 있다. 동시에 그들의 활동적이고 행동적인 성격은 남들보다 빨리 정보를 캐치하고, 새로운 제품을 구입하는 행동으로 이어지기도 한다. 그래서 20대에는 얼리어답터(Early Adopter)가 많다. 셋째, 또래의 영향을 많이 받는 20대는 그들과 정보를 공유하며 소속감을 느끼고 싶어 한다. 그래서 20대 사이에서는 패션이나 음악, 심지어 식문화 등이 유행처럼 번지곤 한다. 20대는 또래와 정보 공유를 하는 성향이 크다. 따라서 입소문 효과가 큰 연령대이다. 넷째, 20대는 수입은 많지 않으나, 지출이 많은 고객이다. 이들은 수중에 있는 돈 전부를 기꺼이 쓰는 집단이다. 마지막으로 수명이 점차 늘어가는 것을 고려할 때 20대 소비자의 잠재적 가능성은 무척 크다. 갈대 같은 20대 소비자의 마음을 잡기는 어렵지만 한 번 잡으면 그 효과가 평생을 갈 수 있다는 이야기다. 그렇기 때문에 20대 시장은 중요한 시장이고, 많은 기업들은 20대 고객의 마음을 훔치기 위해 안간힘을 쏟고 있다.



20대는 어떻게 소비하는가

먼저 엔터테인먼트 측면에서 20대는 즐거움을 추구하는 세대이다. 이는 20대를 주된 타깃으로 하고 있는 광고에서도 알 수 있는데, 그들을 겨냥한 많은 광고의 목표는 '즐거움(fun)'을 강조하는 것이다. 즐거움을 추구하는 감성세대인 20대는 주로 인터넷과 영화, 뮤지컬 등에서 즐거움을 느끼고 있다. 둘째, 먹는 것과 관련해서 20대는 맛있는 것, 편하게 먹을 수 있는 것에 돈을 아끼지 않는 편이다. 또한 새로운 먹거리에 관심이 많고, 그러한 먹거리를 직접 체험하고 싶어 한다. 셋째, 패션에서의 가장 큰 특징은 20대의 패션 문화가 다른 연령대의 모방 기준이 된다는 것이다. 30대 아줌마들이 20대 아가씨들이 좋아하는 디자인의 옷을 입고 싶어 하며, 나이에 비해 어른스러워 보이고 싶어 하는 욕구가 있는 10대 또한 20대의 패션을 모방한다. 그리고 20대는 개성 있는 패션을 좋아해서 남의 눈을 의식하기도 하지만 자신이 입고 싶은 옷이라면 튀는 옷이라도 시도를 감행한다. 더불어 작은 것 하나에까지 신경을 씀과 동시에 유난히 명품에 대한 관심이 높다. 마지막으로 라이프스타일 측면에서 보면 20대는 여가 활동에 대한 욕구가 가장 큰 세대이다. 20대들은 방황하기도 하지만, 미래를 위한 준비에도 열심이다. 또한 그들의 필요에 맞는 상품과 서비스를 쓰고 싶어 하며, 브랜드를 좋아한다. 그리고 뉴스나 신문에서 그려지는 것처럼 무분별한 소비가 아닌 '합리적으로 구매하는 감성적 소비자'가 20대의 소비 성향이다.



20대를 사로잡는 재기발랄 마케팅



〈Entertainment〉



젊은이들의 문화중심, 클럽

홍대 앞은 클럽 문화의 중심지로 많이 알려져 있다. 한때 클럽은 일부 소수 마니아 계층에만 알려져 있는 비밀 장소였으나 이제는 상당히 많이 퍼져 우리나라 젊은이들의 문화로 완전히 자리 잡았다. 주말 저녁이면 클럽들이 몰려 있는 홍대 앞은 멋지게 차려 입은 클러버들로 밤늦은 시간까지 북적거린다. 클럽은 1999년부터 대중에게 알려지기 시작했다. 양질의 뮤지션들과 내공을 쌓아온 음악적 풍토가 바탕이 되어 현재까지 활동하고 있는 펑크 락 그룹인 '크라잉넛'이나 '노브레인'이 이 시점에 촉매 역할을 톡톡히 했다. 소수의 정체성을 대표하였던 홍대 앞의 클럽들은 고객을 유치하기 위하여 세 가지의 형태로 마케팅을 펼치기 시작했다. 가장 대표적인 것이 클럽들의 공동마케팅이다. 즉, 매달 마지막 주 금요일에 1만 5천 원의 티켓 한 장으로 13개의 댄스클럽을 이용할 수 있는 기회가 주어지는 클럽데이와 매달 셋째 주 금요일에 홍대 10개 클럽에서 장르를 초월한 다양한 공연들을 한 장의 티켓으로 자유롭게 즐길 수 있는 사운드데이가 그것이다. 여기에 클럽들이 마케팅을 효율적으로 하기 위해 대형화, 기업화되기 시작했고, 자신의 성격과 주류 음악에 맞추어 이벤트·파티를 스스로 개최하거나 공연을 기획하고 진행하는 등의 노력을 기울였다.



클럽을 찾는 사람들은 95퍼센트가 20대이며, 그 중 60퍼센트가 대학생이다. 또한 10퍼센트는 외국인이다. 이렇게 클러빙이 젊은이들의 문화가 되면서 클럽을 겨냥한 기업의 마케팅 역시 활발하게 나타났다. 인터넷을 이용해 '클럽 의상'이라는 타이틀로 의류를 만들어 팔기 시작했고, 가수들의 새로운 앨범 쇼케이스 및 콘서트·업체들의 런칭쇼 등 다양한 홍보 파티의 장소로 클럽을 이용하고 있다. 일부 호텔들은 홍대 클럽의 파티 문화를 통해 젊은 층, 특히 알파걸, 골드미스와 같은 경제적 능력이 있는 젊은 여성 고객층을 흡수하고 있다.



몸으로 말하는 세대, 비보이(B-boy)

비보이(B-boy)란 브레이크 댄스(Break Dance)를 추는 이들(boy)을 줄인 말로 남자인 경우 B-boy, 여자인 경우 B-girl이라고 부른다. 비보잉(B-boying)이란 이들이 추는 춤인 고난이도의 힙합 브레이크 댄스를 말한다. 극도로 격렬하고 자유로운 비보잉은 신세대들이 즐기는 다른 춤들과 다른 특징을 갖고 있다. 무엇보다도 비보잉의 가장 큰 특징은 자유로움이다. 또한 단순한 취미 생활의 종류라고 보기에는 몰입의 강도가 높으며, 학업을 배제하거나 막노동과 아르바이트를 하면서까지 비보잉을 즐기는 이들이 많다. 비보이들은 적극적이다. 누가 시키지도 않았는데 교실을 박차고 나와 종일 연습에 몰두한다. 그래서 언론이나 상업적인 단체의 개입 없이 비보이 스스로 비보잉을 대중화시켰다.

비보이의 문화가 확대되면서 영제너레이션을 대상으로 하는 기업들은 비보이와 자신의 사업 영역이 연결되는 부분을 찾아 접목하기 시작했다. 먼저 최근 주목받고 있는 영역은 비보이의 퍼포먼스를 스토리와 함께 하나의 공연으로 탄생시키는 공연영역이다. 〈비보이를 사랑한 발레리나〉와 〈라스트포원(Last For One)〉과 같은 비보이의 공연이 지속적으로 시행됐고, 2005년 12월에는 홍대 앞 삼진제약 건물에 국내 최초로 비보이 전용 극장이 생기기도 했다. 둘째로 기업 TV 광고 영역이다. 비보이가 2005년 이후로 젊은 층의 트렌드가 되면서 기업들은 자사의 광고에 비보이를 활용하거나 직접적으로 기용하기 시작했다. 기업들은 젊음, 열정, 화려함의 비보이 이미지를 기업 자체 또는 기업의 상품으로 이어가고자 했다. 마지막으로 댄스대회 개최, 비보이팀 후원 등을 통한 기업 이미지 제고 영역이 있다. 2005년 효성이 Last For One과 공식 후원 계약을 맺고 후원금을 비롯해 효성의 기능성 섬유 브랜드의 로고가 새겨진 의류, 차량 등을 지원한 이래, 펩시맥스의 리버스크루(Reverse Crew) 후원, 금호아시아나의 〈비보이를 사랑한 발레리나〉 공연 후원 등이 계속되고 있다.



젊은이들이 열광하는 e-스포츠

2004년 7월 30일 부산 광안리 해수욕장에는 12만 명에 달하는 인파가 몰렸다. 그들은 해수욕을 하기 위해서 몰린 것도 아니고 콘서트가 있어서 몰린 것도 아니다. SK텔레텍의 스폰서를 받아 개최된 국내 대표적인 e-스포츠 행사인 '스카이(SKY) 프로리그 2005' 1라운드 결승전이 광안리에서 열렸기 때문이다. e-스포츠란 Electronic Sports의 약자로 기존의 스포츠들이 경기장에서 땀 흘리며 뛰는 것과 달리 인터넷상에서 이루어지는 스포츠 게임을 말한다. e-스포츠의 정착으로 프로게이머(Progamer)가 청소년들이 선호하는 직업이 되었으며 몇몇 프로게이머들은 억대 연봉의 고소득층이 되었다. TV 시청률도 오프라인 스포츠와 e-스포츠의 역전이 이뤄진 지 오래이다. 이처럼 e-스포츠는 10~20대 고객층을 중심으로 하여 이미 넓고도 탄탄한 기반을 잡아 새로운 스포츠 문화로서 각광받고 있다. 이제 그들 사이에서 e-스포츠를 모르거나 해 본 적이 없다면 대화가 불가능하다. 스타크래프트(StarCraft)를 모르고 워크래프트 3(WarCraft 3)를 모르면 그들의 대화에 끼어들 수 없다. 하나의 문화가 되어버린 e-스포츠의 한가운데 청소년들과 20대가 속해 있으며, 또한 그들도 e-스포츠를 적극적으로 즐기고 있다.



10~20대는 왜 e-스포츠에 열광할까? 거기에는 여러 가지 이유가 있을 수 있다. 게임 그 자체가 가지는 매력, 온라인 게임 시장의 경쟁 구도 속에서 훌륭한 콘텐츠들이 지속적으로 생기고 있으며 유독 한국과 잘 맞는 정서구도도 e-스포츠에 열광하게 하는 이유일 것이다. 뿐만 아니라 국내에서 e-스포츠가 급성장할 수 있었던 배경으로 지적되는 것이 바로 한국인의 독특한 기질이다. 우리 민족의 집단적 놀이문화는 함께 모여서 게임을 매개로 하여 경쟁하고 응원하며 환호하는 e-스포츠의 특성과 잘 맞아떨어진다. 또한 젓가락 문화에서 비롯된 뛰어난 손동작 또한 우수한 경기력의 기반이 되는 것으로 분석되고 있다. 이러한 요인들로 인해서 한국의 게임산업은 세계 주요 영화제를 섭렵하며 중흥기를 맞이하고 있는 한국 영화산업을 능가할 정도로 한국 엔터테인먼트 산업의 핵심 아이템으로 부상했다. 한국은 특히 온라인게임 부분에 최대 강점을 가지고 있으며, 세계 온라인게임 시장 규모는 지속적으로 커지고 있다는 점도 게임 산업의 폭발력을 더욱 키워주고 있다. 현재 기업은 게임단 운영과 리그후원 등의 형태로 투자를 하고, 이를 통하여 막대한 브랜드 홍보 효과를 추구하고 있다. 물론 아직 e-스포츠 산업이 초기 단계인 만큼 향후 높은 성장이 예상되고 있다. 기업들이 e-스포츠 마케팅에 관심을 가지고 있고, 신규 매체가 증가하는 등 e-스포츠 시장은 지속적으로 확대되리라 생각된다. 시장규모도 2007년 774억 원에서 2010년 1,207억 원이 될 것으로 추정하고 있다.

20대 트렌드 제조기, 온스타일과 미국드라마

케이블 시장이 커지면서 점차 PP(Program Provider)가 SO(System Operator)보다 더 중요해지기 시작했고 그 중에서도 여러 채널을 가진 온미디어나 CJ미디어와 같은 MPP(Multiple Program Provider)가 힘을 발휘하기 시작하였다. 그 중에서도 온미디어의 온스타일(On Style)은 20, 30대 여성들에게 전폭적인 지지를 받으며 급성장하였다. 온스타일이 더욱 주목받는 이유에는 무엇보다도 20~30대 여성들이 추구하고자 하는 라이프스타일을 구체적으로 안내하고, 코치하는 가이드 역할을 톡톡히 하고 있기 때문일 것이다. 20~35세 여성을 메인 타깃으로 하되, 감각 있는 20~30대 남녀가 모두 즐길 수 있는 스타일 채널을 추구하는 온스타일은 2004년 온미디어에서 야심 차게 준비한 타깃팅 채널이다. 온스타일은 타깃 시청자의 눈높이가 단순한 고급화가 아닌 자기 표현 욕구에 있다는 것을 알고 남들과 같은 수준의 동조 소비가 아닌, 고급화 중에서도 더욱 세분화하여 보여주는 마케팅을 사용함으로써 시청자를 사로잡았다. 온스타일에서 방송하는 것은 미국의 리얼리티 쇼, 드라마, 시트콤 등이지만 그것을 소비하는 시청자는 뉴욕과 할리우드의 라이프스타일, 새로운 제품, 추구하는 방향을 보면서 자기표현을 통한 고급화된 라이프스타일을 지향하고, 한국 내의 매스클루시버티(Massclusivity, 극히 소수에게만 맞춤생산으로 제공하는 고급상품이나 서비스)를 형성하고 있다. 이제 온스타일은 20대 여성의 역할모델을 제시하며, 30대 여성에게는 이루지 못한 꿈을 보여주는 '꿈과 모험의 채널'이다.

이렇게 온스타일 등 케이블 채널이 성장함에 따라, 그 콘텐츠의 기반이 되었던 미국드라마도 전성기를 맞게 된다. 그것도 하나의 장르로 끝나는 정도가 아니라, 시청자의 라이프스타일과 소비패턴에 변화를 줄 정도의 강력한 영향력을 가진 트렌드를 만드는 파워를 가지고 다시 돌아온 것이다. 미국드라마가 국내 미드족에게 보여줬던 영향력을 보여주는 대표적인 예로 뉴욕의 성공한 30대 독신여성의 라이프스타일을 보여줬던 〈섹스앤더시티〉라는 드라마가 있다. 이 〈섹스앤더시티〉로 대표되는 미국 트렌디 드라마는 우리나라 여성들에게 가치소비로서의 명품 소비, 브런치와 같은 생활양식 그리고 이런 것들의 변화에 기본이 되는 미국 문화나 싱글 문화에 대한 인식의 변화를 가져왔다. 한국에서 전반적인 소비 문화가 20대 후반과 30대 여성 중심으로 돌아가고 있다는 점을 상기해 볼 때, 미국 트렌디 드라마가 한국 소비시장과 라이프스타일 변화에 미칠 영향은 앞으로도 더 커질 전망이다.



이동족들의 필수아이템, 포터블 플레이어

최근 동영상을 중심으로 이동을 하면서 즐길 수 있는 포터블 플레이어(Portable Player)에 대한 관심이 점점 더해가고 있다. IT의 발전과 넓어진 생활권으로 '이동족'이라는 신조어까지 생겨나고 있다. 이동족이란 이동하는 동안 무료함을 달래기 위해 휴대폰, MP3, 게임기, PMP 등의 휴대형 IT 기기를 최소한 2~3가지 들고 다니며 이를 활용하는 소비자로 그 중심에 영제너레이션(20대)이 있다. 이러한 이동족들에게 가장 인기가 있는 제품은 단연 여러 가지 기능을 작은 기기 하나에 모은 '컨버전스' 제품이다. 다양한 기능을 가진 제품 하나면 맥가이버 칼처럼 언제 어디서든 필요에 따라 사용할 수 있기 때문이다. MP3 플레이어나 PMP의 경우 동영상 재생은 물론 전자사전 기능까지 탑재된 제품들이 출시되고 있다. 이어폰 줄을 안테나로 활용해 지상파 디지털 멀티미디어 방송을 볼 수도 있으며 액정표시장치(LCD) 화면은 2.5인치 정도로 비교적 크고 무게는 가벼운 제품들이 인기몰이를 하고 있다.

또한 교육 콘텐츠와 연관된 기능이 선호되고 있다. 교육의 목적으로 가장 이슈가 되고 있는 PMP의 경우 고등학생 10명 중 절반 이상이 동영상 강의나 전자사전 기능을 사용하기 위해서 PMP를 구매하여 사용하고 있다. 마지막으로 이동 중 휴대와 사용이 가능한 12인치 이하의 노트북 제품들이 속속 선보이는 등 슬림(Slim)과 라이트(Lite)라는 측면이 중요시되고 있다. 이처럼 IT 기술의 발전과 일일 하루 생활권이라는 교통의 발전이 이동족이라는 새로운 소비자를 탄생하게 하였고, 많은 포터블 플레이어 업체들은 소비자들의 특성과 트렌드를 파악하여 제품을 출시하고, 효과적으로 드러내기 위해서 다양한 방법으로 마케팅 활동을 펼치고 있다. 다만 지금과 같이 포터블 플레이어 시장의 빠른 성장세로 비추어 볼 때 이동족이 더 이상 블루슈머로 불리지 않을 날이 멀지 않았으므로 업체들은 끊임없는 소비자 욕구 충족으로 계속해서 고속성장을 이루어 나가도록 노력해야 할 것이다.



〈Food〉



뉴요커를 꿈꾼다, 브런치

브런치(brunch)는 영어로 아침 식사를 뜻하는 breakfast와 점심 식사를 뜻하는 lunch를 합성한 말이다. 아침과 점심 중에 점심에 더 가깝다. 아침을 겸하여 먹는 점심이기 때문이다. 우리나라 말로 한다