시티즌 마케터

벤 맥코넬·재키 후바 지음

미래의창 / 2007년 8월 / 294쪽 / 12,900원



1. 여과자, 광팬, 조력자, 폭죽



어떤 음악이 팔릴 것인가는 우리가 결정한다

피오나Fiona Apple는 극도로 흥분했다. 누군가 그녀의 신곡 앨범을 복제해서 한 라디오 DJ에게 제공했고 그 DJ가 애플의 노래를 방송에 내보낸 것이다 문제는 앨범이 아직 발표되지 않았다는 데 있었다. 사실 애플은 그 앨범이 발매되지 않을 수도 있다고 생각했다. 시애틀의 한 라디오 방송국 DJ가 수많은 청취자들을 향해 애플의 곡을 들려줌으로서 그녀의 새 앨범과 경력은 위험에 빠지고 말았다. 애플은 라디오에 노래가 나갔기 때문에 다른 레코드사와 계약하는 것이 더 어려워질지 모른다고 걱정하였다. 인터넷을 통해 이미 공개됐고 사람들 사이에 널리 퍼진 곡을 누가 과연 돈 주고 사겠는가? 모든 상황이 애플에게 불리해보였다. 위기상황은 음모론을 촉발시켰다. 특히 소니사가 애플의 앨범을 좋아하지 않고, 또 음반을 출시하지 않는 것으로 손실을 줄이려고 한다는 주장이 음모론의 중심을 이뤘다. 이런 측면은 부분적으로 사실이기도 했다.



'프리 피오나닷컴freefiona.com'이라는 사이트가 등장한 것은 바로 이때였다. 이 사이트는 미국 미주리 주, 콜럼비아에 사는 21살의 음악가이자 음악 선생인 데이브 머스카토Dave Muscato가 만든 것이었다. 그는 자신이 피오나 애플을 12살 때부터 좋아하는 팬이라고 소개했고, 애플과 개인적으로 전혀 관계가 없다고 밝히면서, 애플의 팬들이 힘을 모아 소니사가 그녀의 앨범을 발매하도록 압력을 넣자고 주장했다. 그는 아티스트 중심의 팬 포럼에서 10명의 자원봉사자들을 모았다. 그들은 2004년 11월 풀뿌리 조직을 결성하고 활동을 시작했다. 머스카토는 웹사이트를 만들고, 사과 모양 플라스틱을 구매하고 시위대를 조직하는 데 1천 달러를 썼다. 그는 기부금을 받기 위해 이메일로 돈을 주고받을 수 있는 페이팔PayPal 계좌를 개설했다. 다른 비영리 단체처럼 그는 그의 임무, 목표, 비용 등 활동 일체를 투명하게 공개했다. 머스카토의 캠페인은 결실을 맺었다.



프리피오나닷컴은 롤링스톤Rolling Stone의 시선을 끌었다. 그리고 《뉴욕타임스》는 뉴욕시 소니사 앞에서 일어난 시위를 기사로 다뤘다. 그것은 결정타였다. 얼마 지나지 않아 소니사가 앨범을 녹음하는 데 돈을 투자하기로 결정했다. 애플은 수주 만에 앨범 녹음 작업을 마쳤고, 소니는 2005년 10월 5일 앨범을 출시했다. 앨범은 빌보드 차트 7위에 올랐고, 나중에 그래미상 후보까지 올랐다. 《엔터테인먼트 위클리》는 "애플은 그녀의 음반사에 압력을 가해 결국 그녀에게 보상을 하도록 하고, 그녀가 원하는 조건으로 다시 녹음을 할 수 있는 권리를 돌려준 프리 피오나 캠페인에게 공로를 돌렸다"라고 보도했다. 2006년 1월까지 애플의 3번째 앨범은 50만 장이 팔려 골드 스티커를 받는 영광을 안았다.

시티즌 마케터들의 4가지 유형

이와 같이 시티즌 마케터즈는 일반 대중, 브랜드, 제품, 혹은 조직을 위해 스스로 마케팅 활동을 하고, 광고 콘텐츠를 생산한다. 자신들의 마케팅 활동에 다른 사람들을 초빙하기도 한다. 작지만 영향력을 지닌 소규모 그룹이, 그들이 좋아하는 특정인을 위해 생산적인 결과물을 창출했다. 그들은 평균적인 사람, 회원, 고객, 시민들을 대변하지 않는다. 그들은 열정, 창의력, 그리고 의무감에 의해 행동하는 혁신의 경계선에 서 있다.



정보여과자 Filters

이들은 한마디로 인간 통신사라고 할 수 있다. 그들은 전통 미디어 속에서 뉴스를 비롯해, 블로거들의 시끌벅적한 격론, 팟캐스트, 특정 기업이나 브랜드에 대한 팬들의 창작물을 수집해서, 그것들을 매일 또는 거의 매일 관련 정보 링크, 요약, 관찰기 등의 형태로 재창작한다. 정보여과자들은 전통미디어나 통신사처럼 객관성을 유지한다. 홧김에 행동하거나 대결하는 것을 좋아하지 않는다. 그리고 종종 자신들의 언론 활동을 조직화하기도 한다. 하나의 유형으로서, 정보여과자는 흥미로운 미래를 대변한다. 그들의 작업은 아마추어 저널리즘이라고 부를 수 있다. 그리고 종종 아마추어가 프로가 되기도 한다.



광팬Fanatics

광팬들은 진정한 신도이자 복음주의들이다. 시티즌 마케터로서 그들은 정보여과자의 역할을 맡고 있기도 하다. 그러나 그들은 여기서 더 나아가 브랜드, 제품, 조직 그리고 사람들의 매일, 또는 주간단위 프로세스를 분석하고 싶어 한다. 그리고 다음에 어떤 행동을 해야 할지를 정해준다. 그들은 본질적으로 자원봉사 코치들이다. 광팬들은 위대한 회사의 노력을 칭송한다. 그것은 마케팅에서부터 부속품 개발에 이르기까지 다양한 분야에 걸쳐 있다. 그러나 실수나 착오에 대해서는 코치가 지도하듯이 엄격하게 비판한다. 광팬들의 개성 역시 스포츠 코치의 개성처럼 다양한 형태를 띠고 있다. 음식은 광팬들에게 매우 인기 있는 주제다. 하지만 이보다 더 인기 있는 것은 엔터테인먼트이다.



소셜 미디어 시대에는 사람들을 행동으로 이끄는 것이 이전보다 쉬워졌다. 왜냐하면 사람들을 조직하고 의견을 퍼뜨릴 수 있는 기회를 더 많이 가질 수 있기 때문이다. 이와 같은 개방적 구조는 집적된 지식을 투명한 형태로 생산할 수 있다. 또 정보전달 구조를 지닌 소셜 미디어는 지식을 빠른 속도로 공유할 수 있도록 만든다. 지식이 빠른 속도로 생산될 때, 의사결정을 더 빨리 내리게 하고, 빠른 조치를 취하도록 만든다. 소셜 미디어 덕분에 데드우드 팬들은 이전 시대의 팬들과는 다른 결과를 낳을 수 있었다. 광팬들에 대한 이야기가 담고 있는 중심 주제는 간단하다. 즉, 그들은 기여하기를 원하는 것이다. 자신들이 추구하는 바를 알리려는 그들의 행동은 여러 가지 장애에 부딪힌다. 시간사의 장애일 수도 있고, 때로는 사회의 무관심일 수도 있다. 그러나 그들은 비록 상대방(기업)이 그들의 요구를 듣지 않는다 해도 기여하기를 원하며 또 종종 그렇게 한다.



조력자Facilitators

조력자로서 시티즌 마케터는 커뮤니티 생성자들이다. 그들의 주요 시티즌 마케팅 도구는 웹기반 게시판이거나 커뮤니티 소프트웨어들이다. 조력자들은 온라인 마을을 다스리는 시장과 같고, 일부 온라인 커뮤니티 규모는 소도시 인구보다 더 많다. 일부 조력자들이 만든 커뮤니티의 회원수 혹은 규모는 광고주들이 흥미를 가질 정도로 매력적으로 변하기도 한다. 대부분의 조력자들은 제조회사나 제품에 대해 독립적으로 움직인다. 그러나 일부는 회사의 후원이나 암묵적 승인를 추구하기도 한다. 티보 사는 자사 제품을 집중해서 다루는 시티즌 마케터즈 커뮤니티 회원들과 정기적으로 온라인·오프라인 대화를 나누고 있다. MINI2.com 커뮤니티는 여느 커뮤니티보다 심혈을 기울여 조직된 것이다. 회원들은 MINI2 특별회원이 되기 위해 17달러씩 지불해야 한다. 회비를 낸 회원들은 이미지를 업로드하거나, 개인 블로그를 개설하거나, 미니 정비센터에서 할인을 받을 수 있다. 멀렛과 스웬슨에게 조력자가 된다는 것은 회원들에게 돈을 받고 각종 서비스를 제공하거나 동호회 활동을 방해하는 사람들을 찾아내 감시하는 것을 의미한다. '팟츠'라고 하는 한 코너에는 공중 게시판과 같이 커뮤니티 활동이 금지된 회원이 전체의 0.054퍼센트에 해당한다는 친절한 통계수치까지 나와 있다.



폭죽Firecracker

폭죽은 시티즌 마케터즈 가운데서도 음반계의 반짝 스타와 같은 존재다. 폭죽은 전형적으로 노래를 비롯해 애니메이션, 비디오 또는 그 밖의 많은 흥미를 끌어내는 새로운 것들을 만들어내기 때문에 대단한 관심을 끈다. 하지만 폭죽들이 그들의 일상생활로 다시 돌아가면서 빨리 사장되는 경향도 있다. 폭죽은 소셜 미디어 세계에서 나타나는 아마추어 콘텐츠의 세 가지 원칙을 잘 반영하고 있다. 1. 모방은 웹에서 무한하게 진행될 수 있다. 2. 소셜 미디어 네트워크는 모방의 확산을 가속화한다. 3. 사람들은 그들을 즐겁게 해주는 모방을 좋아한다. 보통 아마추어가 만든 것들은 온라인 소셜 네트워크에서 화제를 만들어 낸다. 아마추어가 만든 것처럼 포장된, 전문가가 제작한 콘텐츠는 프로냄새가 확실하게 난다. 폭죽 역할을 하는 네티즌들이 비록 순식간에 등장했다가 사라진다 해도 그들은 문화와 산업의 일부에 의미 있는 영향력을 발휘할 수 있다.



전 세계 시티즌 마케터들은 정보를 만들고, 배포하고, 모으는 역할을 동시에 수행하는 방법을 터득해가고 있다. 그들은 전통적인 미디어 구조 속에서 변화를 가속화시키고 있으며, 민주적이며 개방적인 협업을 위한 새로운 포럼을 확산시키고 있으며, 민주적이며 개방적인 협업을 위한 새로운 포럼을 확산시키고 있다. 그들은 정보의 내용이 정보 발신자와 정보 발신처만큼 중요하다는 것을 배우고 있다. 시티즌 마케터는 진정성과 투명성을 가장 기초적이며 민주적인 원칙으로 삼고 있다. 그리고 상당한 수준의 조직화 능력을 활용해 콘텐츠를 개방하고, 활동 과정을 선명하게 보여주고 또 마케팅 활동을 투명하게 전개하고 있다. 그것은 민주주의적인 참여인 것이다.



가짜는 통하지 않는다

의사결정 과정에 있어 입소문이 상당한 영향력을 지녔다고 한다면 그 입소문을 퍼뜨린 사람이 바로 메시지이다. 과도한 광고 메시지의 홍수 속에서 광고 자체를 막는 방법이 없을까를 연구하다 보니, 사람들 자체가 메시지가 된 것이다. 사람들이 메시지 침투자에게 보내는 메시지는 냉정해지라는 것이다. 하지만 메시지 침투자들은 끄떡없이 하던 일을 계속한다. 이 덕분에 광고를 차단시키는 산업이 날로 성장하고 있다. 사람들은 그들의 의도가 진정성을 지닐 때 메시지가 된다. 일반인들이 만든 콘텐츠의 세계는 진정성이라는 보편적인 법칙에 따라 지배된다. 시티즌 마케터즈는 그들의 동기와 흥미유발 계기에 대해서는 투명하다. 그런 점은 신용을 구축하고 유지하는 데 있어서 매우 중요한 보편적 도덕과 관련된 것이다. 물론 온라인에서 콘텐츠 생산자들에게 요구되는 투명성 문제가 이해상충 문제를 밝혀낼 것을 요구하는, 거센 사회적 압력의 결과인지는 논쟁의 여지가 있다. 종종 냉소적 시각과 유사한 회의적 시각이 일부 소셜 네트워크에 만연해 있다. 시티즌 마케터즈의 작업은 인터넷에서 대다수 사람들이 만들어내는 것들과 비교하자면 대중문화와 개인적 표현의 경계선 상에서 이뤄지는 것으로 여겨진다.



진정성은 권위와 연결된다. 시티즌 마케터즈가 수많은 전통 미디어와 비교해서 갖는, 뚜렷한 장점은 이른바 역동적 권위dynamic authority라는 것이다. 이것은 지속적이며 생산적인 활동에 의해 촉발되는 권위다. 전통적인 미디어는 권위주의적이다. 그러나 전통 미디어의 권위는 정적이다. 전통 미디어에 의해 제기된 의문이나 우려가 반응을 일으키지 못하거나, 메시지가 불쾌함을 일으키거나, 너무 무뎌서 이해하기 어렵다면, 소비자들의 행동을 이끌어내기 어려울 것이다. 상당한 규모의 독자와 '역동적 권위'를 가진 시티즌 마케터즈와 온라인 콘텐츠 제작자는 그들의 독자와 교감하고 상호작용을 하는 데 크게 의존한다. 시티즌 마케터들은 다른 사람들도 같이 글을 올리는 공공의 장에서 활동한다. 그들은 조직의 비밀을 유지하기 위해 어쩔 수 없이 벽을 세우고 그 속에 갇혀 있는, 일방향 미디어를 멀리서 지켜보는 관찰자들이 아니다. 참여가 바로 그들의 미디어이자 플랫폼인 것이다.



2. 1퍼센트 법칙



"퍼센터"의 전설

1퍼센트 모터사이클 클럽 회원들이 옷에 붙이고 다니는 천 장식은 푸른색으로 테두리가 있는 다이아몬드 문양을 기본으로 하고, 1퍼센트라는 글자를 중앙에 수놓은 것이다. 이 클럽 회원들은 주류 모터사이클 사회와 차별되는 무법자 스타일의 자신들을 표시하기 위해 이 장식을 재킷의 가슴 부분에 붙이고 다닌다. 그리고 그들은 스스로 "1퍼센터들"이라고 부른다. 그들은 공동체라는 이상을 중심으로 조직되어, 서로 간에 강철 같은 유대를 통해 틀에 박히지 않은 모터사이클 생활방식을 추구한다. 이 반항적인 1퍼센터들은 소수집단으로서 기성문화의 경계선 밖에 있는 것이다.



세상을 바꾸는 극소수

1퍼센터들은 시티즌 마케터즈를 설명하기에 적합한 개념이다. 비록 문화의 무법자들인 그들의 행동이 규범을 벗어나 있지만, 천부적인 재능과 대단한 열정이 있고, 상당한 추종 집단을 형성하며, 회사나 규제기관의 테두리 밖에서 활동한다. 그들의 행위가 자두 드러나지는 않지만, 그들은 자신들과 커뮤니티가 창출한 결과물을 진지하게 생각하며 또 그것들을 보호하려고 한다. 일부 상업적 기업에 비해 콘텐츠 생산자로서의 비율이 오차 범위보다 훨씬 적은 경우조차도 그들의 문화적 영향력은 막대하다. "1퍼센트 법칙" 내용은 단순하다. 민주적 포럼의 전체 방문자 중 약 1퍼센트만이 콘텐츠를 만들어 내거나 그 생산 활동에 참여하며, 전체 방문자의 약 10퍼센트가 생산된 콘텐츠와 상호작용한다는 이론이다. 파레토의 법칙과 마찬가지로 1퍼센트 법칙도 과학자들이 여러 가지 현상을 설명하기 위해 쓰는 용어인 '파워 로Power Law'를 통해 설명될 수 있다. 파워 로는 다양한 현상을 설명하는 데 사용된다. 즉 가장 널리 사용되는 단어, 대부분의 문화권에서 가장 흔한 이름들, 책의 판매량, 영화 표 판매량, 연간 수입, 지진의 강도 등을 조사하면 모두 한 곳에 집중되는 경향을 지닌다는 것이다. 파워 로는 어떻게 소수의 웹사이트들에서 주목할 만한 트래픽이 일어나는지도 설명하고 있다.



1퍼센터들은 전형적으로 고등교육을 받고, 열성적으로 참여하며 신기술을 선도하는 위치에 있는 사람들이다. 그들은 결코 평범하지 않다. 자신들이 공공선이라고 여기는 것들을 위해 보수를 받지 않고 헌신한다. 그들은 미래에 투자한다. 커뮤니티에 대한 참여의 상징으로서 상호작용이라는 씨앗을 뿌리는 것이다. 그들은 독립적이며, 대부분이 자발적으로 참여한다. 그들은 막대한 시간과 에너지를 쏟아붓는 데 결코 주저하지 않는다.



이것은 돈에 관한 문제가 아니다

온라인상에는 얼마나 많은 시티즌 콘텐츠 생산자들이 있을까? 미국에서 사업을 벌이고 있는 기업들에게는 1억의 1퍼센트인 100만 명이 자기만의 광고, 자기만의 마케팅 캠페인, 자기만의 특정 브랜드 커뮤니티(브랜드의 공식적인 허가나 자료 제공이나, 통제가 없는 상태에서)를 갖고 있다는 사실은 간담이 서늘할 만큼 멋지거나 위험한 일이다. 모든 시티즌 콘텐츠 생산자들이 어느 정도 규모의 청중들이나 영향력, 또는 타고난 재능을 갖고 있는 것은 아니지만, 대다수는 이 세 가지를 발전시키기 위해 열심히 노력할 것이다. 메시지의 창조와 전달이라는 새로운 패러다임에서는 시티즌 마케터즈 스스로가 메시지이기 때문에, 그들은 온라인에서 스스로의 명성을 쌓는다. 그들은 특정 상품이나 브랜드, 회사 또는 개인과 연계돼 있지도 않고, 또 보상을 바라지 않고 일한다. 또 그들은 특정 회사 등으로부터 신용을 얻거나 메시지를 지원받지도 않는다. 1퍼센터들이 적극적으로 참여하는 이유는 "재미있기 때문이다." 취미는 재미가 있어야 한다. 취미는 노동에 대한 기대나 마감시간의 압박으로부터 사람들을 자유롭게 한다. 1퍼센터들은 그 커뮤니티가 자신들의 취미를 고양시켜주기를 기대할 뿐이다. 그래서 자발적인 콘텐츠 생산자에 의존하는 커뮤니티가 이들에게 보수를 지불하는 것은 그들을 노동자로 만들어 버리거나 잠재적으로 그들의 재미를 앗아버리는 위험을 안고 있다. 그렇게 되면 그들의 활동은 취미가 아닌 일로 전락해버리며, 보수라는 측면에서도 결코 후하지 않다. 시티즌 마케터즈, 시티즌