스틱!

사람의 뇌리에 "스틱!"하는 스티커 메시지의 비밀

데이브는 애틀랜틱 시에서 고객과의 미팅을 마치고 근처 술집에 들어갔다. 첫 번째 잔을 막 비운 찰나, 갑자기 눈부신 미녀가 다가오더니 술을 사고 싶다고 말을 걸어왔다. 그가 좋다고 대답하자 미녀는 바에 가서 술잔 두 개를 들고 돌아왔다. 그는 여자에게 고맙다고 말한 다음 술을 들이켰다. 이것이 그가 기억하는 마지막 순간이었다. 다음날 아침 어리둥절한 상태로 눈을 떴을 때 그는 호텔 욕조 안에 누워 있었고 욕조에는 차가운 얼음이 가득 차 있었다. 그는 어떻게 된 건지 의아해 하면서 사방을 두리번거리다가 쪽지 하나를 발견했다. "움직이지 말 것! 911에 전화하시오" 욕조 옆 작은 탁자 위에 휴대전화가 놓여 있었다. 그는 전화기를 집어 들고 911을 눌렀다. 교환원이 전화를 받더니 말했다. "등 뒤로 손을 뻗어보세요. 천천히 조심스럽게요. 혹시 허리에서 튜브가 튀어나와 있나요?" 그는 불안감에 떨며 등 뒤를 더듬거렸다. 튜브가 만져졌다. 교환원이 말했다. "놀라지 말고 제 말 잘 들으세요. 선생님은 어젯밤 신장을 도둑맞으신 겁니다. 즉시 응급요원을 보내드릴 테니 절대로 움직이지 마십시오."



방금 읽은 이야기는 미국에서 유행하는 도시 전설 이야기이다. 그럼 이제 책을 덮고 1시간 정도 휴식을 취하기 바란다. 그리고 친구에게 전화를 걸어 방금 읽은 이야기를 말해보라. 아마 당신은 완벽하게 이야기하고 있을 것이다. 신장도둑 전설은 우리 기억에 "스틱!"되어 스티커처럼 찰싹 달라붙는 스티커 메시지이기 때문이다.



흥미로운 메시지는 선천적으로 태어나는 것일까? 후천적으로 만들어지는 것일까? 이 순간에도 많은 사람들이 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 발버둥치고 있다. 생물교사는 유사분열에 대해 1시간 내내 설명하지만 일주일 뒤에 그 내용을 기억하는 학생은 몇 명 되지 않는다. 관리자는 사업전략을 발표하고 직원들은 고개를 끄덕이지만 다음날이 되면 직원들은 아무 일 없었다는 표정으로 기존 방식을 고수한다. 아무리 탁월한 메시지도 많은 시련과 오랜 시간이 거친 후에야 비로소 성공의 반열에 오른다. 하지만 터무니없는 신장도둑 이야기는 다른 도움의 손길 없이도 끊임없이 사람들 입에 오르내리며 널리 퍼져 나간다. 도대체 그 이유가 뭘까?



스티커 메시지의 탄생

CSPI(식품안전 증진을 위해 활동하는 공공이익 과학센터)에서는 미국의 주요 세 도시에 위치한 극장에서 판매하는 팝콘을 분석했는데, 그 결과가 충격적이었다. 팝콘 한 상자가 평균 37그램의 포화지방을 함유하고 있었기 때문이다. 범인은 팝콘을 튀기는 데 사용되는 코코넛 오일이었다. 포화지방의 하루 권장량은 20그램 이하이기 때문에 CSPI는 팝콘의 위험성을 사람들에게 알릴 필요가 있었다. 문제는 '포화지방 37그램'이라는 문구 자체가 사람들의 시선을 사로잡기에 부족하다는 것이었다. 포화지방이란 단어가 딱딱하고 지나치게 학구적이었기 때문이다.



마침내 CSPI가 기자회견에서 제시한 메시지는 다음과 같았다. "영화관에서 판매하는 팝콘에는 베이컨과 달걀을 곁들인 아침식사, 햄버거와 감자튀김으로 이루어진 점심식사, 사이드 메뉴를 곁들인 스테이크 저녁식사보다 동맥경화증을 유발하는 지방이 더 많이 함유되어 있습니다. 따로따로가 아니라 이 세 끼니를 모두 합친 것보다 더 많습니다." 이 메시지는 엄청난 센세이션을 불러일으키면서 사람들의 머리에 금세 착 달라붙었다. 사람들은 영화를 보면서 팝콘을 사 먹지 않았고, 그 후 얼마 지나지 않아 영화관 체인들은 코코넛 오일을 사용하지 않겠다는 성명을 발표했다.



이것은 진실한 메시지의 성공 스토리이다. CSPI 사람들은 다른 이들과 함께 나누고 싶은 무언가를 알고 있었다. 그래서 그들은 다른 사람들이 그들의 이야기에 귀를 기울이도록 메시지를 소통할 방법을 찾아냈다. 그러자 메시지는 사람들의 머릿속에 착 달라붙었다. 신장도둑 이야기처럼 말이다. CSPI 스토리는 평범한 일상생활 속에 숨어 있는 예기치 못한 위험에 대해 경고하면서 단순한 행동을 요구한다. "영화관에서 파는 팝콘을 먹지 마라."



성공적인 메시지는 공통적인 특성을 갖고 있으며 이러한 특성은 메시지의 성공가능성을 한층 높여준다. 스티커 메시지는 공통적으로 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리의 6가지 특징을 갖고 있는데, 이는 성공적인 메시지를 창출하려면 '간단하고, 기발하며, 구체적이고, 진실하고, 감정을 불러일으키는 스토리'가 필요하다는 뜻이다. 이 단어들의 첫 글자들을 따면 성공이라는 의미의 'SUCCESs'가 된다. 이 여섯 가지 원칙을 활용하는데 특별한 지식이나 능력은 필요하지 않다. 또한 이들 원칙은 대부분 명백하고 상식적인 내용을 담고 있다. 그렇다면 어째서 우리는 탁월한 스티커 메시지를 손쉽게 만들어내지 못하는 것일까?



그것은 불행히도 우리의 머릿속에 악당이 존재하기 때문이다. 이 악당은 인간이라면 누구나 지니고 있는 자연스러운 심리적 경향으로, 6대 원칙을 활용하여 탁월한 메시지를 만들어내는 능력을 혼란에 빠뜨린다. 악당의 이름은 바로 '지식의 저주'이다. 지식의 저주란 일단 무언가를 알고 나면 알지 못한다는 것이 어떤 느낌일지 상상할 수 없게 되는 것을 말한다. 그렇게 되면 메시지를 전하는 사람은 메시지를 듣는 사람의 심정을 제대로 느낄 수 없다. 메시지를 전하는 사람과 메시지를 듣는 사람 간에 엄청난 정보의 불균형이 발생하기 때문이다. 지식의 저주에서 벗어나는 방법은 두 가지뿐이다. 첫째는 아무것도 배우지 않는 것이고, 둘째는 메시지를 받아들여 변형하는 것이다. 이 책은 당신에게 메시지를 변형시켜 '지식의 저주'에서 벗어나는 여섯 가지 원칙을 가르쳐줄 것이다.



원칙 1. 단순성(Simplicity)

시끄럽고 예측이 어려우며 혼란스런 환경에서 스티커 메시지를 만드는 것은 매우 힘든 일이다. 성공하고 싶은가? 그럼 당신이 해야 할 첫 번째 일을 알려주겠다. 단순해져라! 이것은 정보의 수준을 낮추거나 간단한 요약문을 만들라는 의미가 아니다. 여기서 단순의 정확한 개념은 메시지의 핵심을 찾으라는 의미다. 생텍쥐페리는 간결함에 대해 이런 정의를 내린 적이 있다. "완벽함이란 더 이상 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다." 단순한 메시지를 추구하는 것도 마찬가지다. 메시지가 핵심을 잃기 전에 쓸모없는 것은 모두 벗기고 짜내야 한다.



단순한 메시지를 기업 경영에 활용하는 사례를 살펴보자. 허브 켈러허 사우스웨스트 항공 CEO는 이렇게 말한다. "우리는 가장 저렴한 항공사다. 이 점만 명심하면 우리는 회사를 위해 어떤 결정이든 내릴 수 있다. 예를 들어 마케팅 부서에서 고객 설문조사 결과에 따라 간식 메뉴로 맛있는 치킨샐러드를 넣을 계획을 세웠다고 하자. 이때는 치킨샐러드를 추가해도 우리가 가장 저렴한 항공사로 남을 수 있을지를 생각하면 된다. 가장 저렴한 항공사라는 우리의 목표에 도움이 되지 않는다면 그 빌어먹을 샐러드는 서비스할 필요가 없다." 지휘관으로서의 그의 의도는 명백하다. "우리는 가장 저렴한 항공사이다." 이는 아주 단순한 메시지지만 지난 30년 동안 놀랍도록 효과적이고 유용한 방식으로 사우스웨스트 항공사 직원들을 이끌었다.



동사에서 가장 저렴한 항공사라는 메시지 다음으로 중요한 핵심 메시지는 즐거운 일터이다. 동사 직원들은 저렴한 항공사라는 기본 원칙을 위협하지 않는 범위 내에서 최대한 즐겁게 회사를 다녀도 된다. 이를 위해 그들은 누가 따로 알려주지 않아도 어떤 상황에서 어떻게 행동해야 하는지를 깨닫는다. 가령 승무원의 생일날 인터컴으로 축하 메시지를 전하는 것은 문제가 되지 않는다. 그러나 축하선물로 색종이를 뿌려주는 것은 안 될 것이다. 이는 청소직원들에게 별도의 일을 안겨주는 셈이고 거기 소모되는 시간은 비용이 발생한다는 뜻이기 때문이다. 이처럼 훌륭하게 설계된 단순한 메시지(예: 우리는 가장 저렴한 항공사이다)는 사람들의 행동을 결정짓는 데 엄청난 위력을 발휘한다.



메시지는 간결해야 한다. 그런데 핵심 메시지가 너무 많은 정보를 담고 있다면 어떻게 해야 할까? 간단한 실험을 해보자. 10초 동안 〈J FKFB INAT OUP SNA SAI RS〉를 보고 나서 책을 덮고 기억을 되살려 방금 본 알파벳을 적어보자. 평범한 사람은 열 개도 기억하지 못할 것이다. 이번에는 띄어쓰기 단위만 바꾼 〈JFK FBI NATO UPS NASA IRS〉를 갖고 같은 실험을 해보자. 훨씬 좋은 결과가 나왔을 것이다. 존 F 케네디, 연방수사국 등 우리에게 익숙한 개념만 떠올리면 된다. 하지만 이상하지 않는가? 어째서 존 F 케네디가 무작위적인 알파벳 F J K보다 더 기억하기 쉬운 걸까?



숨겨진 비밀은 JFK에 관련된 모든 정보가 이미 우리 머릿속에 존재하기 때문이다. JFK는 이런 정보를 가리키는 화살표에 지나지 않는다. 간결한 메시지는 잘 달라붙지만 간결함 자체만으로는 아무 쓸모도 없다. 진정 가치 있는 것은 심오한 내용을 지닌 간결한 메시지다. 심오한 메시지를 간결하게 만들기 위해서는 짧은 메시지 안에 다양한 의미를 압축하여 채워 넣어야 한다. 어떻게? 청중이 이미 가지고 있는 기억을 두드려 깨워야 한다. 청중의 기억 속에 이미 존재하는 것을 활용하는 것이다.

포멜로라는 과일에 대해 설명해 보자. 〈설명1〉 "포멜로란 감귤류 가운데 가장 커다란 과일로 매우 두꺼운 껍질을 갖고 있으나 부드러워 손으로 까기에 용이하다. 속살이 연노랑에서 붉은 산호색에 이르는 것까지 과즙이 풍부한 것에서 약간 메마른 것까지 매우 다양하다." 〈설명 2〉 "포멜로는 두껍고 부드러운 껍질을 지닌 거대한 그레이프프루트다." 설명 1만 들어서는 포멜로란 과일이 어떤 것인지 잘 알 수 없을 것이다. 그러나 설명 2는 당신이 이미 알고 있는 개념(그레이프프루트)을 끌어들여 새로운 개념(포멜로)을 쉽게 배우도록 도와주고 있다.



도식이란 어떠한 개념이나 범주가 지닌 고유한 속성들의 모임이며, 우리의 기억 속에 저장되어 있는 많은 양의 정보로 구성되어 있다. 그레이프프루트의 도식을 불러옴으로써 우리는 포멜로의 특성을 나열하는 것보다 빠르고 쉽게 포멜로의 개념을 설명할 수 있다. 도식은 단순한 기본 요소에서 복잡한 메시지를 창조할 수 있도록 도와준다. 대표적인 예가 초등학교 때 배우는 분자의 태양계 모델이다. 이 모델은 행성이 태양 주위를 돌듯 전자도 핵을 중심으로 회전한다고 가르친다. 학생들은 이런 비유를 통해 원자가 어떤 식으로 움직이는지 빠르고 간편하게 이해할 수 있다. 대부분의 사람들은 처음부터 필요한 모든 정보를 직접적으로 정확하게 제시하고 싶어 한다. 하지만 가장 적절한 방법은 유용한 정보에서 시작하여 조금씩 그 양과 정확성을 차근차근 늘려 가는 것이다.



원칙 2. 의외성(Unexpectedness)

이 장은 두 개의 중요한 질문에 초점을 맞출 것이다. 첫째, 사람들의 관심을 어떻게 끌 것인가? 둘째, 어떻게 그것을 유지할 것인가? 이들 질문에 대답하려면 두 개의 중요한 감정을 이해해야 한다. 바로 선천성 스티커 메시지가 야기하는 놀라움과 재미다. 선천성 스티커 메시지는 예상이 힘들다는 특성을 지닌다. 허를 찌르는 메시지를 만든다면 더욱 잘 달라붙는 스티커 메시지를 생각해내는 셈이다. 하지만 어떻게 허를 찌르는 메시지를 만들 수 있을까?



인클레이브 미니밴의 TV 광고를 보자. 한 가족이 탄 차가 출발한다. 초록색 교외를 둘러싼 넓은 도로를 지나 미니밴이 천천히 미끄러진다. "행복한 가족을 위한 미니밴" 인클레이브가 잠시 교차로에서 멈춰 선다. 파란 불이 켜지자 차는 교차로로 진입한다. 그리고 바로 그 순간, 차 한 대가 번개 같은 속도로 미니밴의 옆구리로 돌진한다. 쾅! 무시무시한 충돌사고가 일어난다. 그리고 화면이 컴컴해지면서 문장 하나가 떠오른다. "이렇게 될 줄 모르셨죠? 안전띠를 매세요. 언제 어디서나!" 이 광고는 공익광고이다. 그리고 이 미니밴은 실제 존재하지 않는다.



인클레이브 광고는 스티커 메시지의 두 번째 특성을 강조한다. 바로 의외성이다. 이 광고가 충격적인 것은 실제 삶 속에서 외출에 관한 우리의 도식을 배반하기 때문이다. 우리는 하루에도 몇 번씩 차를 몰고 동네를 활보하며 대부분의 경우 무사히 집으로 돌아온다. 이 광고는 자동차 사고가 언제 어디서고 갑작스럽게 일어날 수 있음을 상기시킨다. 그러므로 만일의 경우에 대비하여 안전띠를 매라고 말한다. 도식이란 일종의 추측기제다. 이는 앞으로 일어날 일을 예측하게 해줌으로써 결과적으로 어떤 결정을 내려야 할지 말해준다. 그러나 인클레이브 광고는 우리의 추측 기제를 배반하면서 놀라움을 안겨준다. 그리고 놀라움은 미래에 대비해 실패한 추측기제를 다시 수리할 수 있도록 우리의 관심을 자극한다.



행동경제학자 로윈스타인은 말했다. "호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다." 무언가에 대해 알고 싶지만 알지 못할 때의 느낌은 손이 닿지 않는 등 한가운데가 근질거릴 때와 비슷하다. 그러한 공백을 제거하기 위해서는 지식의 공백을 메워야만 한다. 우리는 고통스러울 정도로 끔찍한 영화를 2시간 동안 참고 견딘다. 결말을 모르는 것은 더 고통스러운 일이기 때문이다.



흥미의 공백이론은 어째서 특정 영역이 광적인 흥미를 불러일으키는지를 설명한다. 추리소설은 "범인은 누구지?", 스포츠는 "누가 이길까?"를 묻고 포켓몬 카드는 아이들이 "나한테 없는 캐릭터 카드는 뭐지?"라고 궁금하게 만든다. 결국 흥미를 불러일으키려면 채워야 할 공백을 만들어야 한다. 사람들이 모르는 특정 지식을 강조해야 메시지의 설득력이 높아지는 것이다. 선거나 스포츠 게임처럼 결말을 알 수 없는 상황을 보여주거나 결과를 예측해 보라는 도전장을 던지는 메시지를 만들어야 한다.

1961년 케네디는 의회연단에 올랐다. 냉전이 국제사회를 지배하는 시기였다. 당시 미국은 우주개척이라는 눈에 띄는 분야에서 소련에게 뒤처져 있었다. 소련은 미국보다 한 발 앞서 세계 최초의 인공위성을 쏘아 올리고 세계 최초의 우주인을 배출했다. 의회연설에서 케네디는 호기심을 자극하는 발언으로 대미를 장식했다. "우리나라는 앞으로 하나의 목표에 전념해야 합니다. 앞으로 10년 안에 사람을 달 표면에 착륙시키고 지구로 무사히 귀환할 수 있도록 말입니다. 만일 우리가 이를 해낸다면 달에 가는 것은 한 사람이 아니라 전 국민이 될 겁니다." 이는 당시의 일반적인 상식(인간은 달에 갈 수 없다)을 뒤집은 아무도 예상치 못한 메시지였다.

케네디의 메시지는 통찰력을 심어주었다. 한 발짝씩 길을 따라 걸어가는 대신 갑자기 우리가 살고 있는 세상을 극적인 시선으로 바라볼 수 있도록 해주었다. 또한 지식의 공백을 활짝 열어주었다. 하지만 사람들이 포기할 정도로 거대하지는 않았다. 대담하며 도발적이긴 하지만 사람들을 무기력하게 마비시킬 정도는 아니다. "인간의 달 착륙"이라는 말을 들은 기술자들은 곧장 브레인스토밍을 시작했을 것이다. "흠, 그렇다면 이 문제부터 해결해야겠군. 그런 다음 그 기술을 개발하고 또…." 인간의 달 착륙이라는 비전은 10년 동안 수만 명의 개인과 수십 개 기관들을 대대적으로 동원시켰다. 이것은 거대하고 강력한 무엇보다 잘 달라붙는 스티커 메시지다. 타인의 관심을 얻고 그것을 오랫동안 붙드는 능력에 의구심이 들 때면 케네디를 떠올리고 그를 본받기 바란다. 핵심 메시지에 내포된 의외성은 당신이 상상하지 못할 정도로 긴 수명을 보장한다.



원칙 3. 구체성(Concreteness)

이솝은 세계 역사상 가장 끈끈한 스티커 스토리의 창시자다. 예를 들어 그의 〈여우와 신 포도〉 이