리치마켓 2

일류 세일즈맨의 여섯 가지 특성



1 용기 : 일류 세일즈맨의 첫 번째 특징

내가 거론하는 일류 세일즈맨이란 수수료로 매년 십만 달러에서 백만 달러 이상의 소득을 올리는 판매 전문가를 말한다. 보통의 세일즈맨이 일 년에 4만 달러(약 5천만 원) 이하의 소득을 올리는 데 비해, 그들은 그 3~4배, 심지어 20배나 더 많은 소득을 올리는 사람들이다. 그들이 이러한 성공을 거둘 수 있었던 것은 그들이 독창적인 마케팅 스타일과 특성을 개발했기 때문이기도 하지만, 그들이 지닌 특성을 매일 적극적으로 활용했기 때문이다. 특히 '용기'는 일류 세일즈맨들의 공통적인 특징 가운에 가장 두드러지는 것이다. 100명의 잠재 고객에게 거절당할지라도 계속해서 "저와 거래를 하시겠습니까?"라는 질문을 던질 수 있다는 것은 101번째 고객과 거래를 틀 수 있다는 가능성을 의미한다.

1971년 가을 학기에 조지아 대학에서 윌리엄이라는 학생과 처음 만났다. 그는 내가 제시한 첫 번째 에세이 시험에서 너무나 형편없는 답안지를 제출했다. 나는 그에게 F학점을 주고 그의 시험지에 "내가 교수생활 동안에 받아본 가장 형편없는 답안지다"라고 적었다. 그날 오후, 누군가 내 집을 방문했다. 윌리엄이었다. 윌리엄은 내 대신 문을 열어준 아내에게 다음과 같이 말했다. "스탠리 부인, 저는 오늘 교수님의 시험에서 F학점을 받았습니다. 교수님은 제가 고아인 것을 아시는지 모르겠습니다(그는 거의 눈물을 흘리려고 했다). 학교를 그만둘까도 생각했지만, 잠깐 방문하여 제 생각을 교수님께 말씀드리고 싶었습니다." 그의 손에는 맥주 한 박스가 들려 있었다. 아내가 서재에 와서 윌리엄이라는 학생이 찾아왔다고 말했다. 나는 아내에게 그는 단지 점수를 바꾸려고 온 것이 틀림없으니 돌려보내라고 말했다. 하지만 아내는 내게 매정하다며 이미 윌리엄에게 저녁식사를 권유했다고 말했다.

내가 밖으로 나가자 윌리엄은 "교수님께서 뢰벤브로이 다크를 좋아한다고 말씀하셨던 것이 생각나서 한 박스 가져왔습니다"라며 내게 맥주를 건넸다. 그날 나는 윌리엄과 함께 저녁식사를 했는데, 그날 이후에도 윌리엄은 계속해서 우리 집을 방문했다. 어느 날은 신제품 진공청소기를 가지고 와서는 거실을 청소했다. 내가 '만일 이런 행동이 점수를 따기 위한 행동'이라면 그만두라고 말하자, 그는 이 진공청소기는 내 아내를 위해 준비한 것이라고 대답했다. 그리고 자신이 아르바이트로 부동산 판매 일을 하는데, 포상으로 받은 상품들이 집에 많이 있다고 하면서 이렇게 덧붙였다. "회전식 바베큐 기계는 어떠십니까?" 이처럼 교수의 집을 뻔뻔스럽게 들락거렸던 윌리엄은 이제 35세가 되었으며, 미국 내 의류 세일즈맨 중에서 일류가 되었다.



한 학생의 예를 더 들어보자. 1976년 봄, 반 학생 중 한 명이었던 찰스는 페인트 도급업을 하고 있었다. 나는 조지아 주로 이사하면서 새집의 페인트칠을 그에게 부탁했다. 그런데 찰스는 페인트칠을 하다 말고 갑자기 IBM의 취업 인터뷰가 있어서 급히 다녀오겠다고 말했다. 넥타이를 매기는커녕 머리와 손에 묻은 페인트도 지우지 않은 채 그는 오토바이에 올랐다. 그를 본 면접관은 "이 모습을 하고 면접을 보러 오다니 참 뻔뻔스럽군요"라고 말했다. 그러자 찰스는 "그런 것은 문제가 되지 않는다고 생각합니다. 만일 제가 당신과 함께 일하게 되면 지금 제가 벌고 있는 상당 액수의 수입을 포기해야 하고, 매일 1천 부 이상 《뉴욕타임즈》를 판매하고 있는 일도 포기해야 합니다. 그렇지만 저는 IBM을 위해 일하고 싶습니다. 저에게 기회를 주는 것이 어떻겠습니까?" 그는 우리 학교 학생들 중에서 유일하게 IBM에 고용되었다. 그리고 3년이 채 안 되어 500대 기업들을 대상으로 컴퓨터 시스템을 판매하는 회사의 중역이 되었다.



부유하거나 나이가 들었거나, 부자들은 용기 있는 세일즈맨과 거래를 하고 싶어 한다. 여러 가지 이유가 있겠지만 가장 중요한 것은 그들의 개성과 관련이 있다. 대부분의 부유층은 기업의 소유주이거나 고위 경영진들이다. 이처럼 성공한 대부분의 부유층은 스스로 부를 획득한 사람들이라는 것을 기억해야 한다. 그들 역시 상당한 위험이 따르는 기업 또는 경영기회에 도전하는 용기를 지녔기에 성공할 수 있었다. 따라서 이들은 용기를 보여주는 사람에게 호감을 갖게 되는 것이다. 일류 세일즈맨들은 용기를 가졌으며, 용기를 곧 행동으로 보여주고 신뢰를 쌓는다. 그것은 곧 고객들의 존경으로 이어지고, 존경은 새로운 거래로 이어지게 되는 것이다.



2 지식 : 일류 세일즈맨의 두 번째 특징

일류 세일즈맨은 '비공식적인 수습기간'이라고 할 수 있는 일정기간을 정해 판매보다는 자신의 제품 및 서비스에 대한 공부에 많은 시간을 할애한다. 뿐만 아니라 표적으로 삼은 시장에 대해서도 많은 지식을 습득한다. 일류 세일즈맨들은 이렇게 쌓은 지식을 마케팅에 활용하는데, 이들이 즐겨 사용하는 전략이 바로 '깊고 좁게' 전략이다. 최근의 마케팅 조직들은 모두 이러한 전략으로 효과를 거두고 있는데, '바나나 리퍼블릭', '더 갭', '더 리미티드' 등의 회사와 같은 소매회사가 모든 세분 시장에 다양한 품목의 제품을 제공했더라면 일 년도 살아남기 힘들었을 것이다. 이전에 내 학생이었던 윌리엄 D. 콜러는 이러한 전략을 이행하여 의류업계에서 일류 세일즈맨의 지위를 얻었다.



콜러는 대학 졸업 직후 가족 소유의 조그만 의류 제조업체에 지원했다. 이 회사는 그에게 판매와 생산 관리 중 하나를 선택하도록 했다. 그는 생산관리자 일을 선택하고 몇 년 동안 여성 의류 생산에 대한 과정을 상세히 배웠다. 그리고 재료절감 방안이나 스타일과 패션의 변화 등에 관해 정통하게 되자 판매직으로 자리를 옮겼다. 판매직으로 옮기고 나자 콜러는 의류를 판매하는 데 필요한 마케팅을 연구했다. 이러한 노력 덕택에 콜러는 스타일, 짜임새, 절취선, 세공물 등을 보는 안목이 생겼고, 몇 분 내에 소매업자에게 견적 가격을 제시할 수 있게 되었다. 또한 제품을 생산하고 배달하는 데 시간이 얼마나 걸리는지도 알고 있었기 때문에 당연히 시간에 쫓기는 구매자들은 모두 그를 찾게 되었다.

한번은 콜러와 경쟁업체의 판매 전문가가 잠재고객의 사무실에 거의 동시에 도착한 적이 있었다. 그들은 각기 마케팅을 펼쳤는데, 경쟁자는 무려 200개가 넘는 여러 종류의 샘플과 사양서를 구매자 책상과 층계에 흩어 놓았다. 하지만 그는 비용과 납품 날짜에 대한 질문을 받았을 때 정확한 답변을 못했으며, 견적도 제대로 내지 못했다. 반면 콜러는 구매자가 매장에 놓고 싶어 할 6개의 아이템만을 보여주었고, 납품날짜와 견적에 대해 정확한 답변을 했다. 결국 콜러가 경쟁자보다 거의 10배나 많은 주문을 받을 수 있었다. 대부분의 세일즈맨들은 잠재고객에게 가능한 많은 제품들을 보여주고자 한다. 하지만 아무리 똑똑하다 할지라도 모든 제품에 대해 알 수는 없는 것이다.



코니 G. 역시 '깊고 좁게' 법칙을 사용하여 성공을 거둔 일류 부동산 세일즈맨이다. 내가 그를 알게 된 것은 주택저당대출의 금리가 거의 20퍼센트였을 때 집을 팔아야만 하는 난처한 상황에 처해있을 때였다. 당시 애틀랜타의 부동산 시장은 싼값에 집을 사려는 사람들로 북적댔다. 처음에 나는 다른 사람들처럼 가까운 지인들이나, 잘 아는 부동산 대행사를 통해 집을 팔려고 했다. 하지만 내가 요구한 가격에 사려는 사람은 아무도 없었다. 집을 내놓은 지 두 달이 지나서까지 어떤 제안도, 문의도 없었다. 나는 방법을 바꾸기로 했다. 애틀랜타에서 가장 큰 부동산 대행사의 매니저에게 전화를 걸어 그곳의 직원 중 최고의 대리인과 만나고 싶다고 했다. 그 회사에서 추천한 사람이 코니였다. 코니는 한 달 내에 내가 제시한 가격의 95퍼센트의 가격으로 집을 팔아주었다.



사실 나는 그녀가 그 가격에 집을 팔 수 있으리라고는 기대도 못했다. 어려운 시장상황 때문만이 아니었다. 그 집은 당시에 유행하는 자재가 아닌 삼나무 목재로 지어진 집이었기 때문이었다. 삼나무 목재는 너무나 유행에 뒤떨어진 것이었고, 이미 빛깔이 바래고 곰팡이도 슬어 있었다. 게다가 삼나무 목재는 주기적으로 청소도 해야 한다. 누가 이런 집을 사기 위해 비싼 값을 지불하겠는가? 그런데 코니는 삼나무를 사랑하는 목재 회사의 한 중역을 발견해냈다. 그는 목재 전문가가 식민지 풍의 벽돌집에 살려고 하지 않을 것이라는 점을 간파했던 것이다. 자신에 대한 평판과 목재 회사의 이미지를 위해서라도 그렇게 하지는 않을 것이었다. 코니는 나에게 마케팅이 무엇인가를 가르쳐 주었다.



유가증권 중개인인 로저 토마스 역시 '깊고 좁게' 전략을 사용하여 사무실을 개업한 지 18개월 만에 일류 세일즈맨이 되었다. 놀라운 것은 인구가 1만 4천 명도 안 되는 시골 지역에서 이 같은 성과를 거두었다는 점이다. 그는 사무실을 차리자, 판매에 나서기에 앞서 우선 상호기금과 국공채, 유가증권으로 자신의 취급상품을 제한하였다. 그리고 지역 사회에 대해서 연구했다. 그는 반경 20마일 범위 안에 다른 도회지가 없으면서도 상거래가 크게 이루어질 정도의 인구가 있는 곳을 찾았다. 그리고 주 내에서 가장 큰 농산물 산지를 물색했다. 또한 공항이 어느 정도 가까워서 자신이 사업차 왕래를 하게 될 때 3~4시간 이상 운전할 필요가 없는 곳인지를 체크했다. 로저가 선정한 일리노이 주 북부에 위치한 시골마을은 이런 조건을 모두 충족시켰다.



로저는 이 지역을 더 자세히 조사한 결과, 그 시골마을에서 부유한 집단 중 하나가 중년 이상의 나이든 농부들이며, 이들의 다수는 농업협동조합의 회원들이라는 것을 알아냈다. 그는 이들을 주 마케팅 대상으로 선정하고, 세미나를 개최했다. 세미나는 조합 및 사료회사와 제휴하는 형태로 이루어졌으며, 세미나를 여는 데 드는 비용은 모두 사료회사와 조합이 부담하였다. 농부들은 농사일에 필요한 정보 및 최신의 사료 정보를 얻기 위해서 세미나에 참석했다. 주식투자에 관한 세미나였다면 그들은 아예 오려고 하지 않았을 것이다. 그러나 그들 대부분이 부자들이었기 때문에 농사에 필요한 정보제공과 더불어 주식투자를 권유하는 일은 그다지 어렵지 않았다.



로저는 세미나를 계기로 그 지역에 사는 한 농부와 친해지게 되었는데, 그는 농장을 소유하고 있었고, 농기구 가게도 가지고 있었다. 로저는 틈이 날 때마다 그 가게에 가서 커피를 마시며 농부들과 친목을 다졌다. 이런 편안한 분위기에서 만난 농부들은 방어적이지 않았다. 로저는 농한기가 되면 이들 부유한 농부 부부들을 정기적으로 집에 초대하여 점심을 먹었는데, 이는 그가 결혼을 하여 안정된 가정을 꾸리고 있다는 것을 보여주기 위해서였다. 그는 자신이 타고 다니는 자동차를 통해서도 신뢰를 얻었다. 그의 자동차는 8년 된 튼튼하고 오래된 폭스바겐이었다. 로저는 시골의 부자들에게 자신이 안정적이고 보수적이면서도 현실적이라는 인식을 심어줌으로써 그들과 거래관계를 맺을 수 있었다. 3 기법 : 일류 세일즈맨의 세 번째 특징

일류 세일즈맨의 세 번째 특징은 그들이 자신만의 독특한 마케팅 기술을 갖고 있다는 점이다. 그들은 여러 번 실패를 거듭한 끝에 그러한 기법을 창출해 냈기 때문에 그것은 어떤 판매기술서나 문헌에도 나와 있지 않다. 이 장에서는 그러한 판매기법들을 소개하고자 한다. 먼저 프록터 앤 갬블의 '헤드 앤 숄더스' 샴푸 판매 전략부터 살펴보자.



프록터 앤 갬블은 '헤드 앤 숄더스' 샴푸를 출시하면서 소비 대상을 10대 후반의 젊은이들로 선정했다. 그리고 샴푸를 그저 헤어 클린저로서 소개하지 않았다. 그들은 비듬과 매력과의 역관계를 강조하여 외모에 민감한 많은 10대 후반의 아이들을 자극했다. 그들이 기획한 광고내용을 간략히 설명하면, 한 매력적인 여성이 친구에게 이렇게 말한다. "밥은 아주 잘 생겼어. 그런데 비듬이 있어서 말이야." 이 말은 전 미국의 밥, 해리, 톰, 그리고 빌이라는 10대 후반의 남자 아이들에게 매우 자극이 되었다. 이러한 자극이 광고 마지막에서 한 번 더 주어지는데, "누가 비듬이 있는 사람과 데이트를 원하겠습니까?"라는 문구가 나온다. 그리고 마지막에는 '헤드 앤 숄더스'로 머리를 감은 밥이 아름다운 여성들에게 둘러싸인다. 프록터 앤 갬블은 처음 15초 동안 비듬 문제로 시청자들을 자극했고, 나머지 15초 동안에는 그 문제를 해결할 방법을 제시하였다.



프록터 앤 갬블은 샴푸를 쓰도록 권유하기보다 비듬을 제거할 필요성을 스스로 깨닫게 만드는 마케팅 전략을 구사했는데, 나는 언젠가 한 토목설계회사에 이 기법을 적용한 적이 있다. 당시 그 회사는 내게 기술자들을 대상으로 판매 훈련 세미나를 해달라는 요청을 했다. 나는 우선 회사의 상품과 서비스의 강점과 약점 그리고 시장 기회를 분석했다. 그 회사의 약점은 제공하는 서비스 중 일부가 상품으로서 수명이 다 된 것들이라는 점이었고, 강점은 회사의 환경 엔지니어링 부서가 혁신적인 설계로 좋은 평판을 얻고 있다는 점이었다. 하지만 그 부서에 대한 기대치가 마케팅에 문제를 초래했다. 그 부서는 시가 발주하는 대규모 설계 사업에 관여하는 등 성공적으로 운영되고 있었는데, 이러한 낙관이 마케팅 전략을 개발할 필요성을 느끼지 못하게 했던 것이다.



나는 환경 엔지니어링 부서의 혁신적인 공학 기술을 산업용수 처리설비에 응용시키자는 전략을 세웠다. 그것은 장차 산업용수 처리에 대한 수요가 크게 늘 것으로 예상되었기 때문에 그 회사를 수질오염 규제와 관련한 '정보원'으로 인식시키자는 전략이었다. 수질오염 때문에 공장의 조업이 중단될 가능성이 있다고 알려준다면 공장주가 어떤 반응을 보이겠는가? 공장주는 십중팔구 오염 문제를 민감하게 받아들일 것이다. 그러면 문제에 대해 첫 번째로 알려준 이 '정보원' 회사에 문제해결을 제시해 달라고 요청할 것이다. 즉 고객을 제일 먼저 자극한 업체가 첫 번째로 업무를 맡게 될 것이라는 의미이다. 그런데 이 방정식에는 한 가지 중요한 요소가 빠져 있었다. 상대해야 할 고객이 누구인가 하는 점이었다.



나는 정부의 위탁을 받은 주요 조사기관에서 공장의 오염도를 조사했다는 사실을 알게 되었다. 정부는 이 조사를 하기 위해서 적어도 수십만 달러의 비용을 들였겠지만, 우리가 그 조사기관에 사본을 의뢰하는 데 든 비용은 겨우 10달러 95센트에 우표요금만 더한 금액이었다. 보고서 사본에는 오염을 초래할 가능성이 있는 수천 가지의 제품이 등급별, 표준산업분류(SIC)에 따라 열거되어 있었다. 나는 그 보고서를 참고로 하여 잠재적 오염문제를 가진 공장을 등급별로 분류하고 표적으로 삼은 회사의 유형, 제품의 생산량, 앞으로 발생할 오염의 추정치와 오염 통제 시스템을 채택하여 얻을 수 있는 이윤 등을 제시한 서류를 작성했다. 이 서류를 토대로 그 회사는 오염 문제를 안고 있는 회사에게 주기적으로 접근하여 생존문제를 인지시켰고, 결국 혁신적인 오염관리 시스템을 제공하여 크게 성공을 거두었다.



다음은 의사를 상대로 거래를 하여 일류 세일즈맨들이 된 한 투자전문가의 사례를 들어보겠다. 한 뮤추얼 펀드 회사의 마케팅 팀장은 광고에 엄청난 돈을 들여 회사와 상품 그리고 자신을 광고함으로써 유명세를 얻었다. 하지만 부유층 고객에게 접근하는 것은 쉽지 않았다. 부유층들은 그들에게 접근하지 못하도록 장애물을 설치하기 때문이다. 특히 의사와 거래하는 것은 매우 어렵다. 그는 오랜 생각 끝에 고객과 만날 수 있는 매우 기발한 방법을 개발해냈다. 그것은 고객을 만나는 시간만큼 대가를 지불하는 것이었다. 그의 고객들은 대부분 의사들이었는데, 그는 병원에서 환자를 저지할 사람은 아무도 없다는 사실을 상기했다. 그는 진료비를 내고 의사를 방문하여 상담했다.



그가 의사를 방문하면 의사는 그를 환자로 생각하고 무엇이 문제인지를 물어보았다. 그러면 그는 자