리치마켓 1

PART 1 부유층 마케팅에 대하여



초일류 세일즈맨의 자격

초일류 세일즈맨들은 부자들과 부자들의 행사 등에 대한 뉴스를 엄청나게 많이 읽는다. 부자들을 마케팅 대상으로 겨냥하기 때문이다. 이들은 부자들을 목표로 삼고 설득하여 판매까지 제대로 해내며 또한 그 부자 고객들의 인간관계까지 알뜰히 활용할 줄 안다. 부자들 가운데는 또 다른 부자들에게 영향을 미칠 수 있는 사람들이 많이 있다. 그렇다면 부자들은 자신들을 표적 삼고 접근해 오는 세일즈맨에게서 무엇을 원할까? 부자들에게는 세일즈맨으로서 분명히 알고 있어야 하는 그들만의 욕구가 있다. 부자들은 현재의 지위나 사회적 인정, 대우 같은, 다른 어떤 것보다도 자신이 몸담고 있는 업계에서 이룩한 업적에 대해 커다란 자부심을 갖고 있다. 따라서 유능한 세일즈맨이라면 자신의 상품이나 서비스를 고객의 그런 욕구와 결부시킬 줄 알아야 한다.



단 커크는 미국 보험업계의 세일즈맨 가운데서도 거물이다. 그 역시 다른 프로 세일즈맨들과 마찬가지로 부자들에 대한 뉴스를 많이 읽는다. 그는 만일 어떤 기사에서 이익률이 좋은 기업을 보게 되면 그 회사의 소유주 겸 사장에게 그 사실을 축하하고 그런 기사를 내용으로 한 기념패를 만들어 직접 건네준다. 부자들에게 자신에 대한 기사가 언론이나 인쇄 매체에 개재되는 것은 두 가지 의미가 있는데, 한 가지는 자신의 업적이나 성취에 대해 대중이 공식적으로 인정해 주었다는 것을 의미하며, 또 한 가지는 이때가 직업상의 원숙함이나 수입 증대의 전환점이 되는 것을 의미한다. 결국 이 시기에 상당한 비용을 지불해야 하는 상품이나 서비스의 구입을 필요한 것으로 생각하고 적극적으로 검토해보게 되는 것이다. 단은 이러한 부자들의 욕구를 잘 활용하여 일류 세일즈맨이 될 수 있었다.

부자들 중의 대다수는 자기 사업을 하며, 또 그 가운데 대다수는 하나 이상의 업계 관계 기구나 단체의 회원으로 소속되어 있다. 결론적으로 말하면 그들은 자신의 사업, 업계, 삶 등에 진지한 관심을 가진 사람들과 연대를 갖고 교류하고 싶어 한다. 따라서 부자들이 몸담고 일하는 업계의 단체들과 유대 관계를 맺는 세일즈맨은 여러 가지로 유리한 입장에 설 수 있다. 단은 각 단체에 속한 사업주들과 거래를 할 때, 맨 처음 한 사람을 고객으로 만드는 것이 어렵지 그 다음은 쉽다고 얘기한다. 부자들은 연대감과 소속감을 가진 다른 사람들의 판단에 의미를 부여하기 때문이다. 가령 단이 체인화된 업계의 한 소매점주와 계약을 했다면 이는 그곳의 점주로부터 인정을 받았다는 의미로 받아들여지고, 그것은 곧 다른 점주들에게 신용장과 같은 역할을 하게 되는 것이다.



단은 리더십을 '남들이 하기 싫어하거나 하기를 두려워하는 일을 하는 것'이라고 정의한다. 단이 군대를 제대하고 첫 입사 원서를 냈던 곳은 건축재를 생산하는 큰 회사였다. 회사에서는 세일즈 경력이 있는 사람들만을 뽑으려고 했는데 단은 일단 인터뷰만이라도 시켜달라고 사정하여 어렵게 면접을 보게 되었다. 그런데 방에 들어섰을 때, 면접관인 세일즈 매니저는 발을 창턱에 올려놓은 채 등을 보이고 앉아 있었다. 단은 몇 번이고 자기소개를 하려고 했지만 매니저는 돌아보지 않았다. 그러자 단은 용기를 내어 이렇게 말했다. "예의를 갖추어 돌아앉지 않는다면 저도 당신 같은 사람을 위해 일하지 않겠습니다." 그러자 비로소 등을 돌린 매니저가 말했다. "필라델피아 지역을 택하겠소? 아니면 마이애미 쪽을 택하겠소? 당신은 채용됐소!"



이렇게 세일즈맨으로 첫발을 내딛은 단은 수백만 혹은 수천만 달러짜리 계약들을 성사시키며 성공가도를 달렸지만 이곳에서 딱 1년만 근무했다. 실적과 보너스가 일치하지 않았기 때문이었다. 단은 상식을 벗어난 보상 체계에 도전하고 싶었고, 보험회사에 수차례 전화를 걸어 세일즈맨으로서의 일자리를 얻어냈다. 단이 생명보험 회사의 세일즈맨으로 입사하여 첫 번째 취한 행동은 자신의 이미지를 전문가로 심는 것이었다. 단은 한 업계를 지목하고, 그 업계에서 최고로 인정받는 업계지의 편집장에게 전화를 걸었다. 그리고 '업계의 대표적인 사업가 몇 사람의 재산관리와 재테크에 관한 기사'를 게재할 의향이 있느냐고 물었다. 기사 확보에 부담을 안고 있던 편집장은 쾌히 승낙했다.



단은 기사게재를 명분으로 업계의 선두주자 몇몇과 면담을 했고, 이를 통해 업계의 부자들에게 생명보험이 왜 필요한 것인지 설명할 논리를 마련할 수 있었다. 단의 기사는 대부분의 사업주들이 고심하고 있는 문제를 겨냥한 것이었다. 단은 사업주가 사망했을 때 사업체를 상속받게 되는 자녀들이 물어야 할 엄청난 상속세를 상쇄하는 수단으로 생명보험을 활용할 수 있다는 내용을 실었다. 사업가들이 고민하는 문제에 대한 해결책을 단의 기사가 제공했기 때문에 편집장과의 관계도 지속되었다. 하지만 간행물에 기사가 한 번 나갔다고 해서 잠재고객이 줄을 잇는 것은 아니다. 단은 자신의 기사가 나간 지 1주일 뒤 협회의 연례 회의에 참석하여 회의장 한 쪽의 부스를 빌렸다. 그리고 업계지에 실린 자신의 기사 복사본 1천부를 준비하고(복사본마다 명함도 한 장씩 붙여두었다), 500개의 초콜릿 바도 준비했다.



단은 회의가 폐회하는 2박 3일 동안 참가자들에게 기사복사본과 500개의 초콜릿 바를 나누어 주었다. 다른 세일즈들이 잠재고객 한 사람 한 사람을 찾아다니고 있을 때, 단은 부자들의 무리에 마케팅 포화를 퍼붓고 있었던 것이다. 불과 이틀 반 사이에 단은 수백 명의 부자 잠재고객들과 악수를 나누었다. 이처럼 자신에게 호의적으로 응할 수 있는 여건을 조성해놓은 상태에서 단은 회의장에서 만난 잠재고객들에게 편지를 썼다. 자신의 경력에 대한 간단한 소개와 다양한 보험 계약액에 따른 보험료 등을 첨부하고, '이에 대해 궁금하시다면 알려드리겠다'고 적어 보냈다. 여기에 반응을 보인 잠재고객을 만나게 되면서 단은 1982년 이후 줄곧 미국 전역에서 10위 안에 드는 보험 세일즈맨이 되었다.

PART 2 부자 고객은 어떤 사람들인가?



자기 사업을 하는 부자들

비 내리는 어느 월요일 새벽, 자동차 대리점주인 리처드는 일찌감치 출근하여 사무실로 들어섰다. 전국의 자동차 대리점주들이 모이는 회의에 다녀오느라 며칠 자리를 비운 뒤의 첫 출근이었다. 닷새 동안 약 300통의 편지가 쌓여 있었다. 대개는 무엇인가를 사라는 편지였는데, 그의 비서는 이 편지들을 세 종류로 분류하여 리처드의 책상 위에 올려놓았다. 한 종류는 읽고 답을 할 만한 것, 또 한 종류는 그저 훑어볼 정도의 것, 그리고 세 번째는 대리점 직원 모두가 공람하고 알고 있어야 할 만한 것으로 분류되어 있었다. 편지더미의 맨 위에는 읽고 답할 만한 편지가 올려져 있었고, 거기에는 "사장님, 이 편지부터 읽어 보세요"라는 메모가 붙어 있었다.



회의 기간 동안 리처드는 비서에게 회의의 진척 상황을 알려주었기 때문에, 비서는 회의의 주요 의제와 관련된 편지들을 맨 위에 올려 두었던 것이다. 리처드가 세미나에 참석했을 때의 주요 의제는 다음과 같은 세 가지였다. 첫 번째는 자동차 주요 3사가 대리점에 인도하는 자동차가격보다 싼 가격에 렌터카 회사에 차를 넘겨주고 있는데, 렌터카 회사들이 중고시장이나 다른 유통 경로를 통해 팔 경우 대리점보다 가격 경쟁력에서 앞선다는 문제였다. 그리고 두 번째는 대리점들의 수익이 감소하는 반면 비용이 급격하게 증가하고 있다는 점이었다. 세 번째는 자동차 회사들이 대리점의 외상 매입 조건을 까다롭게 하는 동시에 규모를 줄이고 있다는 문제였다.



맨 위에 올려져 있는 편지는 회의의 의제들과 정확하게 연관된 것이었다. 그것은 대리점 연합회 회장이 렌터카 회사들을 기존의 대리점에 맞설 수 있는 새로운 유통망으로 생각하는 것 같다는 우려를 시작으로, 대리점들의 비용증가와 수익감소의 정확한 통계가 제시되어 있었고, 외상 매입 등의 조건으로 인해 대리점들이 겪는 어려움을 거론하고 있었으며, 업계의 상황이 심각한 만큼 투자 전문가들의 도움이 절실히 필요하다는 내용으로 마무리 지어져 있었다. 편지를 다 읽고 난 리처드는 다음과 같은 메시지를 그 편지에 붙여 놓았다. "이 사람이 전화를 하면 최대한 빠른 시일 안에 약속을 잡으시오."

부자를 상대로 한 마케팅의 전술이나 전략은 군사 전략과 흡사하다. 군사 전략을 수립하는 사람은 원하는 목표를 최대한 효율적으로 달성하기 위해 사용 가능한 자원을 동원하고, 배분하고, 활용한다. 예를 들어, 적에게 최대의 타격을 입히기 위해 어느 한곳에 병력을 집중 배치할 수 있다. 그렇게 하려면 적의 강한 곳과 약한 곳, 적군의 배치상태, 적군 배치의 이유, 적군의 구성요소 그리고 자신이 택할 수 있는 가능한 공격수단 등에 대해 알고 있어야 한다. 결국 적에 대한 정보를 최대한 확보한 상태에서, 적이 취할 행동과 움직일 방향을 예측해야 하는 것이다. 자동차 대리점주 리처드의 마음의 문을 연 이 프로 세일즈맨은 자동차 대리점 업계에 대한 정보를 습득했고, 또 대리점주들이 모두 모이는 회의에 참석하여 이 업계의 최대 관심사가 무엇인지를 알아내어 공략한 것이다.



잠재력이 큰 부자 여성들

ABC투자 회사에 근무하는 로저 토마스는 초보 세일즈맨 시절, 우연히 자신이 사는 지역의 로터리 클럽에 강사로 초대되었다. 그 모임에는 60~70명 정도가 참석했는데, 그가 몇 개월 동안 그토록 만나려고 쫓아다녔던 부자들이었다. 토마스는 바로 지역 상공회의소로 가서 그 지역에 있는 48개 클럽 리스트와 현재 회장직을 맡고 있는 사람들의 연락처를 알아냈다. 그리고 그중 한 클럽의 회장으로 있는 여성의 집을 찾아갔다. 토마스는 벨을 누른 후 먼저 자신을 소개하고, 부인과 같이 영향력 있는 인사를 만나 뵙고 싶었다고 말했다. 그러자 문틈으로 얼굴을 내민 그 부인은, 지금 오븐에 빵을 굽고 있는 중이며, 자신은 별 영향력 있는 사람이 아니라고 말했다. 토마스는 짧게 몇 가지를 질문하고 부인을 만나 뵙게 되어 반가웠으며 자신의 방문이 폐가 되지 않았으면 한다고 말했다. 그리고 명함을 문 앞에 두고 돌아섰다.



토마스가 그날 알아낸 것은 클럽의 회원이 36명이라는 것뿐이었다. 그날 밤, 토마스는 손으로 직접 쓴 감사 편지를 그 부인에게 보냈다. '오늘 자신을 소개할 수 있는 기회를 줘서 고마우며, 다음번에 들를 기회가 있으면 클럽에 대해 몇 가지 질문을 더 드렸으면 한다'는 내용이었다. 얼마 후 토마스는 다시 편지를 보냈다. '부인이 회장으로 있는 클럽에서 연사들을 즐겨 초청한다고 들었는데, 국채나 회사채, 세금면제 채권 등과 같은 주제를 다루어 보았는지 묻고, 많은 클럽들이 이러한 주제를 토론 주제로 받아들이고 있는데, 부인의 클럽에서도 이러한 부문의 강연을 들어보실 의향이 있는지를 알아보고 싶다'고 썼다. 이 편지를 보낸 지 10일쯤 지나서 토마스는 다시 부인의 집을 방문했다.

토마스가 두 번째 방문을 했을 때도 그 부인은 여전히 바쁜듯 했다. 토마스는 동네와 집의 분위기를 칭찬하며 자신이 사는 지역의 집들은 천편일률로 똑같아서 재미가 없다고 말했다. 그러자 부인은 집 구경을 하지 않겠느냐며 토마스를 안으로 들어오라고 하였다. 토마스는 집 안을 둘러보면서 가족사진 등에 대한 얘기를 잠깐 나눈 뒤, 바쁘신 것 같으니 시간을 뺐지 않겠다고 말하고, 부인의 클럽에서 자신이 취급하는 서비스를 꼭 설명해드리고 싶다고 했다. 그러자 부인은 다음 주에 모임이 있는데 2~3분 정도면 가능할 것 같다고 대답했다. 짧은 시간이었지만 클럽의 초청 연사로 초대를 받은 이후 토마스의 안개 같았던 세일즈 전략은 점점 명료해져 갔다.



그 클럽은 한 달에 두 번 모임을 갖는데 보통 15~30명 정도가 참석하여 정원 일에 대한 담소를 나누며 다과를 즐기는 가든 클럽이었다. 클럽의 회원들은 대부분 미망인들로 아주 사려 깊고, 보수적이면서 지적인 여성들이었다. 중요한 것은 돈이 많다는 것이었는데, 그들은 믿을 수 있는 조언자를 필요로 하고 있었다. 토마스는 부자 미망인들의 신뢰를 얻기 위한 작전에 돌입했다. 그의 조력자는 동네 빵집 주인이었다. 토마스는 빵집 주인을 통해 미망인들의 생일 등에 대한 신상 정보를 얻었다. 그리고 클럽의 회원들이 생일을 맞게 되면 그 빵집 주인에게 특별 장식한 케이크를 주문했다. 미망인들은 자식들조차 엄마의 생일을 지나치는 경우가 많은데 토마스가 이 특별한 케이크를 들고 나타나면 그렇게 기뻐할 수가 없었다. 하지만 이러한 깜짝쇼만으로 이 돈 많은 부인들이 쉽게 돈을 맡기지는 않았다.



토마스가 회장의 집을 네다섯 차례 방문한 후에야 첫 강연 약속을 잡을 수 있었듯이 클럽회원들과도 오랫동안 성실한 인간관계를 형성해나갔다. 그는 우선 그녀들이 소유하고 있는 유가증권에 대해 검토해주었고 뮤추얼 펀드에 대해 잘못 알고 있는 상식도 바로잡아 주었다. 그리고 수입이나 위험성 같은 요소를 꼼꼼히 알려주며 점차 신뢰를 쌓아나갔다. 이렇게 여러 번 상담을 하고 난 후에야 부인들은 재산의 일부분을 투자했는데, 그들이 가진 순 재산의 50퍼센트 이상을 드러내기까지는 적어도 네다섯 차례의 방문이 있어야 했다. 첫 번째 거래 후 나머지 거래는 쉽게 이루어졌다. 토마스는 두 달에 한 번, 강연을 하는 정기적인 초청 연사가 되었으며, 결국 클럽의 모든 회원들이 구좌를 열게 되었다.

준비하라, 백만장자들이 몰려오고 있다

미국의 일류 주식 중개인 가운데는 무엇인가 절실한 욕구에 직면해 있는 부자들에 대한 정보를 찾아내는 데 비상한 능력을 갖춘 사람들이 많이 있다. 피델리티 인베스트먼트의 사장인 데이비드 캐리쇼가 그런 인물 중의 하나이다. 그는 젊었을 때부터 부자들을 고객으로 만드는 데 일가견이 있었다. 그는 스물여섯 살 때 남부 플로리다 상업지구로 이사 온 부자들을 누구보다 앞서 접촉하는 방법을 생각해냈다. 캐리쇼는 새로 이사 온 부자들에게 자기의 고객이 되어달라는 식의 이야기를 하기 전에 우선 작은 책자를 들고 가 선물을 했다. 그 책자의 제목은 <플로리다에 이사 와서는 돈을 어떻게 관리해야 하나?>였다. 그것은 새 이웃을 돕고 싶다는 마음으로 전달되어 데이비드와 주민들과의 연결고리 역할을 하게 되었다.



대체로 세일즈맨들은 고객이 될 만하다 싶은 사람이면 가리지 않고 쫓아다니다 보니 한 걸음 뒤로 물러나 앉아 자신의 일을 전략적으로 분석해보는 기회를 갖지 못한다. 하지만 캐리쇼는 전문가라는 직업의식을 갖고 행동했다. 그는 시청의 수도사업과에 공개된 자료를 통해 새로 이사 온 사람들의 이름과 연락처 등을 알아냈다. 그리고 이들에게 전화를 걸어 이주를 환영하고, 이미 아시는 증권 중개인이 있을 테지만 언제라도 도움이 필요하면 기꺼이 도와드리겠다고 말했다. 또한 상장 회사의 자료든, 배당금에 관한 자료든 필요한 것이 있으면 기꺼이 제공하겠다고 했다. 이러한 전화에 관심을 보이는 사람이라면 그는 자산관리에 관심이 많은 부자이다. 이런 사람들을 위해 캐리쇼는 소책자를 준비했는데, 〈플로리다에서의 자산관리 방법〉이라는 책자였다. 이 책자에는 플로리다주에서의 세금관련 법률이라든가 상속에 관한 상식 등이 소상하게 적혀 있었다.



캐리쇼는 이 책자를 가지고 새로 이사 온 부자들을 찾았다. 하지만 첫 번째 방문에서는 안내 책자를 갖다 줄 뿐이지 그 내용을 상세히 설명하지 않았다. 대신 그는 방문을 하고 나면 다시 전화를 걸어 책자의 내용에 관한 얘기를 하고 투자자산을 어떻게 관리하고 있는지를 물었다. 혹은 변호사나 공인회계사가 필요한지를 묻고 필요하다면 자신이 아는 사람 중에서 서너 명 정도 추천할 수 있다고 말했다. 캐리쇼가 잠재고객으로 생각하는 사람이거나 그렇게 생각하지 않는 사람이거나 이런 친절을 베푼 캐리쇼에게 그들은 고마움을 느꼈다. 또한 투자 상품을 소개하되 밀어붙이지 않는 그의 부드러운 전