헤라 마케팅

1 여성적 감수성이 세상을 바꾼다



여성화하는 사회

최근 우리 사회가 급격히 여성화되고 있다. 술을 예로 들어도 그 사실을 금방 알 수 있다. 백세주·산사춘·자청비 같은 술이 계속 출시되는데, 이 술들은 하나같이 여성 취향적이면서 잘 취

하지 않는다. 위스키처럼 룸에서 주로 마시는 주종에는 큰 위협이 아닐 수 없다. 어째서 이런 일이 생긴 걸까? 나는 그것이 지금 우리 사회가 밤 문화를 버리고 주말 문화, 또는 가족 중심형 문화를 받아들이고 있기 때문이라고 생각한다. 이 같은 사회 변화에 따라 터프한 마초(macho) 스타일의 남성 중심에서 자상하고 젊어 보이는 꽃미남 스타일의 남성이 선호되고 있다. 이른바 메트로 섹슈얼(metro-sexual)이 문화의 중심으로 자리 잡고 있는 것이다.



남성과 여성은 사고 패턴이나 행동 유형, 그리고 선호 성향이 다르다. 따라서 이 추세라면 군대 생활 등에서 체질화된 남성의 명령형 사회 시스템의 대안으로 여성형 토론 중심의 민주적 합의 문화가 자리 잡게 될 것이다. 이렇게 사회가 변하면 여성의 발언권이 강해지고 민주적인 절차를 중시하는 가정이 늘어난다. 여성이 변하면 사회가 변한다. 원래 한 사회는 권력이 강한 부분의 변화보다 약한 부분에서의 변화가 더 큰 변화를 연쇄적으로 부르는 법이다. 현재 우리 사회의 약한 집단이라면 농민, 하층 노동자, 빈민층, 노인층, 장애인, 동남아시아계 외국인 그리고 여성 집단이다. 이 가운데 특히 여성 집단은 커다란 변화의 힘을 가지고 있다. 실로 여성의 변화는 사회 전 부문에 걸쳐 대대적인 변화를 부를 것이다. 더욱이 여성이 2세 교육을 실질적으로 책임지고 있는 현실을 볼 때 미래의 변화는 불가피하다. 출산권과 교육권을 쥐고 있는 여성은 사회 변화의 핵이나 마찬가지다.



마케팅은 지금 여성 가치의 변화를 주목하고 있다. 낀 세대니 386이니 하는 남성에 대한 정체성을 규정하려는 시도가 있고, 싱글족이니 보보스니 X세대니 하는 각 집단에 대한 성격 규정이 있었다. 하지만 교육권과 출산권을 가진 이들 3542(나이가 35세에서 42세 사이의) 주부에 대해서는 아직 집단 정체성을 규정하지 않고 있다. 하지만 이들이 엄청난 변화의 힘을 가지고 있다는 사실을 간과해서는 안 된다. 이제는 디지털 사회다. 3542 주부는 네트워크 수단을 바탕으로 자신의 지적 능력과 문제의식을 유감없이 발휘할 수 있다. 그들은 구매를 최종 결정할 뿐만 아니라 네트워크 사회의 멀티태스킹(multitasking)에 강하고 위기조정 능력이 뛰어나다. 또한 수다라는 탁월한 커뮤니케이션 능력도 보유했다. 더욱이 남자들의 조기퇴직에 따라 3542 주부의 발언권이 더욱 세지고 있다.



마케터들이 주부에게 주목하는 이유는 그들이 매우 까다롭게 구매를 결정하고 한번 구매하면 재구매율이 아주 높기 때문이다. 까다로운 주부들의 심사를 한번 거치면 시장에서는 이미 절반의 성공이라는 게 첫 번째 이유다. 두 번째는 '엄마 마케팅(Mom Marketing)'의 선구자인 마리아 베일리(Maria Bailey)가 말한 것처럼 엄마의 소비는 가족 구성원의 현재 뿐 아니라 미래 소비에도 영향을 미친다는 점 때문이다. 엄마가 일종의 소비 규레이터인 셈이다. 셋째는 여성들의 입소문 영향력이 막강하다는 것이다. 마지막으로 트렌드 창조자로서 여성 소비자는 유행에 민감하게 반응할 뿐만 아니라 유행을 직접 만들고 선도하기도 하며, 불황 속에서도 유행한 매스티지(Masstige, mass와 prestige의 합성어로 중고가 이미지 제품) 트렌드나 웰빙 트렌드는 모두 여성들이 이끌어 간 트렌드라는 거다.



여성은 소비와 관련해 남성하고 확실히 다르다. 첫째, 여성은 감성적 능력이 상대적으로 남성보다 높다. 곤충의 눈을 한번 보자. 곤충은 180도 이상 볼 수 있다. 이 주변적 시각 능력을 여성이 갖고 있다고 보는 거다. 여성의 주변적 시각은 품질 외에도 분위기나 서비스에 민감하게 반응한다. 둘째, 여성은 신체 구조상 예민한 감각의 소유자다. 보고 만지고 맡아보고 들어봐야 하는 오감 마케팅이 몸에 타고난 체질이다. 셋째, 여성은 남성에 비해 사회화 능력, 커뮤니케이션 능력이 뛰어나다. 쉽게 말해 수다 떨기를 좋아한다. 여성은 남성에 비해 하루 평균 3배 이상 말을 하지 않으면 우울증에 빠질 확률이 높다고 한다. 그러고 보면 말 잘 들어주는 남편 만나는 것도 복이다.



미시는 가고 헤라가 온다

주부라고 해서 다 같은 주부가 아니다. 마케팅에서는 시장을 나누고, 대상을 나누고, 이미지를 나눈다. 서로 다 다르기 때문이다. 다 다른 사람들한테 똑같은 얘기를 해서는 단 한 개의 상품도 팔지 못한다. 주부도 컬러가 있고 등급이 있고 능력이 다르다. 초·중등학생을 자녀로 둔 3542 연령의 주부에게 큰 의미를 부여하고 싶다. 요즘 웰빙족, 싱글족, 캥거루족 이른바 '족(族) 마케팅'이 뜨고 있는데, 이것은 마케팅하는 사람들의 전형적인 소비층 분류법이다. 요즘 뜨는 싱글족이라고 해서 3542하고 DNA가 다른 종이 아니다. 시대 환경 때문에 같은 문제에 대해 다른 행태를 보이는 것뿐이다. 여성 3542는 어려운 시기를 거쳐 풍요로운 세상을 경험한 세대다. 이들은 음지와 양지를 안다. 3542세대는 어느덧 자신도 모르게 아날로그를 거쳐 디지털 1세대 자리에 놓였다. 내 나름으로 정리한 3542세대의 특징은 다음과 같다.



▶ Housewives : 전업이든 겸업이든 현재 주부이면서,

▶ Educated : 고등교육을 받았고,

▶ Reengaging : 다시 시작할 수 있으며,

▶ Active : 적극적이고 활동적이다.



위의 이니셜을 따오면 '헤라(HERA)'가 된다. 3542 주부는 고학력 출신이면서 인생 제2막을 맞아 다시 변화할 수 있는 잠재력을 지닌 활동적인 주부층이다.



헤라는 '아이-소녀-미스-엄마'까지를 인생 제1기로 한 사이클을 다 돌았다. 헤라는 이제 자기 인생을 성숙한 관점에서 다시 돌볼 수 있는 '독립적 개인으로 거듭난다'는 뜻을 가지고 있다. 또한 헤라는 유치원에서 중학생 자녀를 하나 또는 둘 정도 두고 있으며, 나이는 30대 중반에서 40대 초반이고, 남편은 386세대다. 헤라는 위아래 세대 주부와 다른 주목할 만한 세 가지 특징이 있다. 첫째는 아이들이 유아기를 벗어났다는 것이다. 이 점은 아주 중요하다. 이제 시간적 여유가 생기면서 변화를 꿈꾸는 나이이기 때문이다. 둘째는 자기 경영이 필요하다는 것이다. 이 시기에 남편들은 '사업이다', '승진이다'며 밖으로 나돌고 아이들은 아이들대로 독립하려고 한다. 그러다 보니 집에 덩그러니 남아 자신의 인생을 되돌아볼 수밖에 없다. 모름지기 인생 경영이란 것이 필요한 나이가 된 셈이다. 셋째는 소비 활동이 가장 왕성하다는 것이다. 이 시기가 되면 결혼하면서 사온 가구며 가전제품을 바꾸고 교육, 건강, 주거 관련 지출이 늘어나게 된다. 앞뒤 어느 세대 주부보다 소비 마인드나 소비 능력이 강하다. 가히 소비를 일으키는 거대 소비층이 된다. 이로 인해 기업들이 헤라에게 눈독을 들일 수밖에 없다.



주부는 지갑과 관심을 통해 기업과 커뮤니케이션을 한다. 주부는 자식 양육과 투표로 정부와 교섭한다. 주부는 이민과 유학 여행으로 세계와 통한다. 주부가 어디로 움직이느냐에 따라 사회 병목이 오락가락한다. 아, 너도나도 떠들어대는 그 미시! 하지만 헤라와 미시는 엄연히 다르다. 헤라는 인구 속성학적인 측면에서 파악한 개념이고, 소비와 관련된 마케팅 개념을 넘어선 대안사회의 개념이다. 미시는 단순히 기업 마케팅 대상으로서 자기 포장이나 소비 방식들을 기준으로 이름 붙여진 것이다.

주부 명인

이제 주부를 다시 보자. 이전과 달리 주부가 필수과목이 아니라 선택과목이 되어간다는 사실, 이게 중요하다. 다름 아닌 선택이라는 거. 결혼이나 출산이 이제 선택의 문제라면? 관점이 바뀌고 대우가 바뀌어야 한다. 결혼은 말 그대로 선택인 시대다. 장인이나 명인으로 불리는 사람들이 있다. 오롯이 자신의 길을 지켜가며 최고의 경지에 오른 사람들. 그 사람들도 씽씽 변하는 세상에서 얼마나 많은 번민과 유혹의 시간을 보냈겠는가? '이러다가 시대의 낙오자가 되는 것은 아닐까?'라며 불안했을 것이고, 시대에 뒤떨어졌다며 무시당하기도 했을 것이다. 마찬가지다. 주부도 아이를 낳고 기르며 가정을 경영한다. 집에 남은 주부도 씽씽 변하는 세상에서 불안할 게 뻔하다.



주부는 아내이면서 엄마이면서 동시에 여자다. 1인 다역을 해내며 사회 생산성 또한 엄청 높다. 반면 결혼하지 않은 여자는 그냥 여자일 뿐이다. 결혼을 한다는 것은 이제 용기가 필요한 일이다. 그리고 자식을 둔다는 것은 또 한 번의 용기가 필요한 선택이다. 인류에게 가장 중요한 일인 씨를 이어갈 소임을 선택했다는 것이다. 그리고 그것을 경영해서 명장의 자리를 만들 수 있다는 것, 거기에 나는 주목한다. 주부는 이 사회의 존속을 위한 원천 인프라이며, 씨를 만들면서 동시에 여성만의 문화를 만들어간다는 측면에서 상부구조다. 그래서 주부의 주는 주인 '주(主)' 자다. 주 자가 들어가기란 쉽지 않다. 주장, 주인, 주군, 주인공, 주전, 주상…… 그리고 '오, 주여!'까지. 주인 십(ship)을 가져야 한다. 주인 스피릿(spirit: 정신)이 중요하다.



2 마케팅형 인간이 세상을 지배한다



마케터는 아이디어 환자

마케팅은 결국 아이디어로 판가름 난다. 욕구 읽기, 심리 게임, 경쟁 전략. 이 모든 게 아이디어로 나타난다. 그래서 마케터는 아이디어 중독환자가 될 수밖에 없다. 아이디어를 먹고사는 마케팅은 이론만으로는 부족하다. 번뜩이는 아이디어를 찾아내기 위해서는 무엇보다 현실이 중요하다. 현실을 몸으로 부딪치는 과정에서 아이디어는 샘솟는다. 좋은 아이디어를 얻기 위해서는 발상 전환, 용도 변경, 재발견, 섞어 보기, 흔들어 찾기, 남의 것 모방하기 등의 방법이 권장할 만하다. 아이디어는 하늘에서 뚝 떨어지는 게 아니다. 사실 신대륙을 발견한 콜럼버스는 유럽 세계로부터 은닉된 신대륙을 찾아낸 것뿐이다. 아이디어 역시 어딘가에 은닉되어 있는 것을 찾는 것이다.



어쩌면 여성이야말로 아이디어를 낼 가능성이 많다. 언어 감각이나 시각적 사고, 오감 능력이 뛰어나기 때문이다. 아이들과 많은 시간을 함께 하기 때문에 규칙을 모르는 아이의 신선한 시각을 엿볼 수도 있다. 그러나 여성들은 실제로 아이디어를 많이 내지 못하고 있다. 대부분의 여성이 자신감과 목표의식이 약하고 누군가에게 기대는 마음이 있기 때문이다. 그것이 그들의 능력 발현을 막고 있다. 가정에도 아이디어가 필요하다. 아이디어가 많은 가정은 행복하다. 이젠 아무나 다 끊이는 김치찌개가 아니라 내가 만드는 김치찌개란 생각을 가져보자. 동네 꼬마들의 한낱 군것질거리에 불과했던 떡볶이가 지금은 한국의 먹거리 문화를 온통 빨갛게 채색했다. 신당동을 관광명소로 만든 떡볶이. 아이디어는 세상을 바꾸는 힘이다. 아이디어가 없는 사람은 없다. 아이디어를 내본 적이 없을 뿐이다. 여성에게는 오히려 기회가 많다. 세상은 아직 남성의 관점으로 보는 게 많기 때문이다. 남성의 눈으로는 보이지 않는 재발견의 땅이 널려 있다.



마케팅은 마음을 사는 것

마케팅은 요즘 한두 번 안 들어본 사람이 없을 만큼 흔한 말이다. 그렇다면 대체 마케팅이란 무엇일까? 마케팅은 '시장'을 뜻하는 '마켓(market)'과 '활동'을 뜻하는 'ing'가 결합된 말이다. 풀어보면 '고객과 기업이 시장에서 서비스나 재화를 거래하는 활동'을 의미한다. 기업이 제공하는 재화나 서비스가 소비자의 수요보다 적었던 초기에는 마케팅 개념이 필요 없었다. 하지만 소비자는 한정되어 있고, 기업이 제공하려는 재화와 서비스는 넘쳐날 때 마케팅은 중요해진다.



마케팅의 가장 기본적이며 중요한 개념으로 3C와 4P를 꼽는다. 먼저 3C를 보자. 3C는 customer(소비자), competitor(경쟁사), corporate(우리 회사)를 말한다. 마케팅 목표를 수립하기 위해서는 제일 먼저 분석해야 하는 대상이다. 목표를 세우려면 법이나 경제, 사회적 거시환경 변화에 대한 분석을 한 뒤 그 다음에 3C 분석을 하는데, 우리 회사 제품을 살 소비자가 어떤 사람들이고 그들이 무엇을 원하는지를 아는 것이 일단 중요하다. 다음은 경쟁 제품으로 무엇이 있는지, 그들의 현재 강·약점은 무엇인지를 파악해야 한다. 그래서 소비자는 이렇고 경쟁사는 이런데, 우리는 이에 대해 어떤 강점과 약점을 가지는지 분석해 마케팅의 전략을 목표로 짠다. 무작정 내 제품만 좋다고 떠들면 안 된다. 경쟁도 있고 그걸 받아들이고 안 받아들이고는 최종 소비자 선택인 거고 마케터는 그들이 경쟁사를 제치고 우리 것을 사도록 설득해야 한다.



3C 분석을 하고 목표를 짰으면 구체적인 실행 방법이 나와야 한다. 그 방법이 4P다. 4P는 마케팅 전략을 실행에 옮기는 기본 요소로 product(제품), price(가격), place(유통), promotion(프로모션)을 뜻한다. 이것들은 각기 따로 노는 게 아니라 서로 양념처럼 잘 섞어야 제 맛이 우러나온다. 그래서 흔히 '4P 믹스(mix)'라고 한다.



3C와 4P 믹스는 매우 중요하다. 언어의 문법 같은 것이다. 문법을 알아야 고급 언어를 구사하는 것처럼 3C, 4P 믹스를 자유자재로 구사해야 마케터의 기본을 갖추는 것이다. 남편이 퇴근을 늦게 한다. 일찍 들어오게 하려면? 이것을 3C, 4P 믹스에 따라 적용해볼 수 있다. 남편은 퇴근이 늦고 집에 와도 별로 할 일이 없다. 텔레비전 보는 일 외엔 별달리 할 일도 없다. 이게 소비자 분석이다. 그래서 술을 마시고 늦게 들어온다. 이때 술 또는 술집 마담은 주부의 경쟁 상대다. 그들은 젊고 애교도 떤다. 반면, 주부는 남편과 공통 주제가 없다. 집에 와도 간단한 집안일 얘기 고작, 회사에서 남편이 뭘 하는지, 남편이 속한 기업 현실이나 마케팅에 대해 잘 모른다. 그래서 화가 난다. 이게 우리 회사 분석이다. 이상이 3C 분석이다. 3C를 했으면 실제 내 아내의 경우라고 상정해본다. 앞에 적은 3C 상황이 몇 년 전 우리 집 상황이었으니까. 내 아내의 목표는 나를 일주일에 세 번은 일찍 퇴근하도록 해 자기를 삶과 대화의 파트너로 인식하게 하는 것. 그 목표를 달성하기 위해서는 수단을 골라야 한다. 수단이 4P다. 이제 4P 관점으로 보자.



▶ 제품 : 대화가 통하는 인생 파트너, 같이 미래를 설계할 능력이 있는 여자다. 의상, 액세서리, 향수 등 외모에 한결 신경 써야 한다. 언어 구사 역시 중요하다. 연애할 때를 리메이크하라.▶ 가격 : 부부간이라 무상이지만 수준 있는 고가의 여자 이미지를 보여준다. 이제 더 이상 김치, 된장, 쉰내 나는 여자가 아니다. 아주 가끔 깜짝 놀랄 만한 비싼 것을 요구해본다.

▶ 유통 : 수준 있는 여자 이미지가 제공되는 공간이니까 분위기 연출이 중요하다. 커피 한 잔의 여유가 있는 밤 10시 편안한 집안 거실, 호프집, 바, 커피숍도 좋다. 연극, 뮤지컬도 이따금 봐줘야 한다. 신간서적이나 교양잡지도 펼쳐놓고, 이메일이나 모바일 메시지로 새로운 느낌을 준다. 친구들과 같이 만나는 친목 모임도 좋다.

▶ 프로모션 : 이렇게 말한다. "아이들이 잘되길 바라셔? 그럼 부부가 모범을 보여야 하는 거 알지? 우리 하는 걸 애들이 다 보고 있어. 아이들에게 저녁식사 때 역사 강의도 좀 해줘봐" 또는 "당신, 내가 쉰내 나는 여자로 늙는 것을 보고 싶진 않겠지? 그럼 나한테 투자를 해. 당신 하는 만큼 우리 미래도 바뀔걸?"이라며 설득한다. 여전히 꿈 많은 여자라는 이미지를 소구한다. 해외 휴양지 책자도 가끔 들춰보자.



이 모든 행위가 3C, 4P의 요소를 완벽하게 갖추고 있다.