뉴로마케팅

들어가는 글

어느 날 저녁 샌프란시스코의 한 레스토랑에 들어가고 있는데 노숙자 한 명이 나를 불러세웠다. 그 노숙자는 정말이지 너무 빤한 문구가 적힌 피켓을 들고 있었다.



"집이 없어요. 부디 도와주세요."



그 노숙자는 세상의 온갖 고통을 다 짊어진 듯한 표정이었고 두 눈에는 슬픔과 공허함이 가득했다. 정말 안된 친구였다. 나는 그다지 동정심이 많은 사람은 아니지만 가끔씩 불쌍한 사람들이 내 눈을 똑바로 쳐다볼 때면 측은한 마음이 들어 1~2달러씩 건네주곤 했다. 하지만 이 날은 이 노숙자에게 1달러를 적선하는 것에서 한 걸음 더 나아가 보기로 했다. 이 노숙자의 영업효과를 향상시켜주고 싶었던 것이다. 흔히 '물고기를 주기보다 물고기 잡는 법을 가르치라'고 하지 않는가.



이 노숙자가 직면한 문제점은 여느 개인이나 기업이 당면하고 있는 문제와 다를 바 없었다. 다시 말해 전달하려는 메시지가 약했고 경쟁자와 다를 것이 전혀 없다는 점이었다. 샌프란시스코에는 수천 명의 노숙자가 있는데 모두가 한결같이 '도와달라'고만 말하고 있다. 나는 이 노숙자에게 2달러를 쥐어주며 한 가지 제안을 했다. 그것은 바로 들고 있던 피켓의 문구를 최소 두 시간 가량 내가 시키는 대로 바꾸라는 것이었다. 내가 레스토랑에서 나올 때까지 그 자리에 있을 경우 5달러를 더 주겠다는 약속까지 했다. 내가 바꿔준 메시지가 효과가 없더라도 시도는 해보도록 하려는 심산이었다. 나는 그 피켓 뒷면에 새 메시지를 써주었다. 그러자 노숙자는 내가 써준 문구를 사용해 보겠다고 약속했다.

두 시간이 지나 친구들과 레스토랑 밖으로 나오는 길에 이 노숙자를 다시 만났는데 내가 주겠다고 한 5달러를 극구 사양하는 것이었다. 되레 자신이 나한테 10달러를 주겠다고 고집까지 부리는 것이 아닌가! 이유를 들어보니 내가 저녁을 먹고 있던 두 시간 동안 무려 60달러나 벌었다는 것이었다. 보통은 시간당 평균 2달러에서 10달러 정도를 버는 이 노숙자의 입장에서는 진심으로 고마워할 만도 했다. 이 남자는 나에게 기어코 10달러를 쥐어주었다. 이 남자를 컨설팅해주는 데 걸린 시간이 고작 30초밖에 안 됐던 것을 감안하면 시간당으로 계산해서 960달러는 번 셈이었다. 그렇다면 내가 써준 문구는 과연 무엇이었을까? 바로 이것이다.



"배고파 보신 적이 있나요?"



내가 당시에는 깨닫지 못했던 이 메시지의 놀라운 힘은 무엇이었을까? 한마디로 그 힘은 실제 의사결정을 주관하는 중추에 의해 이해된 강렬한 표현으로부터 나온 것이며, 이는 세일즈 및 마케팅 원칙을 완전히 변화시킬 것이다.



세 개의 뇌, 의사결정중추

뇌가 좌뇌와 우뇌로 구분된다는 것은 이미 대부분 알고 있을 것이다. 뇌의 좌측은 언어, 논리, 수학과 같은 직선적 사고의 영역이고, 뇌의 우측은 미술, 음악, 창의력, 영감과 같은 개념적 사고를 담당하는 부분이다. 또한 뇌는 각기 다른 세포구조와 기능을 가진 세 부분 신뇌, 중뇌, 구뇌 의 독립적인 기관으로도 구분할 수 있다. 이 세 부분은 서로 소통하기는 하지만 각각 특화된 기능을 담당하고 있다. '신뇌'는 합리적으로 데이터를 처리하고 그 결과를 다른 두 영역의 뇌와 공유한다. '중뇌'는 감정과 직감을 처리하며 마찬가지로 그 결과를 다른 두 영역의 뇌와 공유한다. '구뇌'는 신뇌와 중뇌에서 들어온 정보를 검토하는데, 구뇌야말로 실질적인 의사결정의 주체이다. 즉, 구뇌야말로 어떤 감각적 정보를 신뇌로 보낼지, 어떤 결정을 받아들여야 할지를 결정하는 핵심적인 스위치 역할을 한다. 바로 이 진정한 의사결정중추인 '구뇌'와 대화하면 아이디어를 전달하거나 제품을 판매하는 효과를 극대화할 수 있다.



구뇌를 자극하는 6가지 요소

그렇다면 어떻게 진정한 의사결정중추인 구뇌에게 체계적으로 다가갈 수 있을까? 구뇌는 신뇌와 중뇌에서 직접 전달된 정보를 처리하는 것 외에도 매우 구체적인 6가지 자극요소에 대해 반응한다. 이 자극요소들을 숙달하면 구뇌가 이해하는 언어의 수수께끼를 풀 열쇠를 얻게 된다.



첫째, 구뇌는 자기중심적이다. 구뇌는 자신의 안위나 생존에 직결되지 않는 문제에 대해서는 인내심이나 일말의 동정심도 갖지 않는다. 눈앞에서 누군가가 다치는 안타까운 모습을 목격하는 상황에 직면했을 때 구뇌는 사실 조금도 신경 쓰지 않는다. 내가 다치지 않아 다행일 뿐이다. 물론 감정적으로는 안됐다는 마음이 들 것이고, 이성적으로도 방금 일어난 사건의 결과에 대해 걱정도 할 수 있을 것이다. 하지만 이런 반응은 중뇌나 신뇌 차원에서 일어나는 것이다.



둘째, 구뇌는 명확한 대조에 민감하다. 이를테면 전/후, 위험/안전, 유/무, 느림/빠름과 같은 것들이다. 대조를 통해 구뇌는 재빠르게 위험하지 않은 결정을 내릴 수 있다. 대조를 하지 못한다면 구뇌는 혼란 상태에 빠지게 되고 이는 궁극적으로 판단을 유보하거나, 최악의 경우 아무런 판단도 내리지 않는 결과로 이어질 수 있다.



셋째, 구뇌는 실체적인 정보를 필요로 한다. 구뇌는 끊임없이 친숙한 것과 친밀한 것을 찾는다. 빠르게 인식할 수 있는 것, 구체적인 것, 변하지 않는 것을 찾는 것이다. 구뇌는 '유동적 해법'이라거나 '통합적 접근' 혹은 '융통성 있는 구조'와 같은 추상적 개념을 접하면 많은 노력과 혼란의 시간을 겪어야하기 때문에 '더 많은 돈', '불변의 것', '총 처리시간 24시간'과 같이 단순하고 이해가 쉬우며 구체적인 개념을 선호한다.



넷째, 구뇌는 '시작'과 '끝'을 기억한다. 그사이에 일어나는 일들은 대부분 한 귀로 듣고 한 귀로 흘려버린다. 따라서 가장 중요한 내용으로 메시지를 시작하는 것이 필수적이며, 마지막으로 이 내용을 반복하는 것이 절대적으로 중요하다.



다섯째, 구뇌는 시각지향적이다. 인체의 시신경은 구뇌와 연결되어 있고 청각신경보다 25배나 빠른 반응을 유도한다. 따라서 시각적 경로는 실제 판단의 중추인 구뇌와의 빠르고 효과적인 소통을 가능하게 해준다.



여섯째, 구뇌는 감정에 강하게 자극받는다. 감정적 반응은 뇌의 화학작용을 일으켜 정보를 처리하고 기억하는 방법에 직접적인 영향을 끼친다. 사실 우리는 과학자들이 흔히 강렬한 '감정의 칵테일(뇌에서 화학적으로 처리된 감정의 산물)'이라고 일컫는 사건을 경험하지 않는 이상 특정 사건이나 정보를 오래 기억하지 못한다.



방법론 : 성공의 4단계

앞서 말한 6가지 자극요소를 명심하고, 통증 진단, 이점 전달, 주장 차별화, 구뇌를 겨냥한 의사전달이라는 4가지 핵심 단계를 따른다면 판매확률을 확실히 향상시킬 수 있을 것이다.



1단계 : 통증(pain)을 진단하라

1단계는 통증을 진단하고 구체적으로 어떻게 치료할 수 있는지를 설명하는 단계로 이를 위해서 잠재고객에게 적절한 질문을 던진 뒤, 주의 깊게 대답을 들어야 한다. 6가지 자극요소에서 설명한 대로 구뇌는 자기중심적이며 스스로의 생존을 무엇보다도 중시하기 때문에 자신이 느끼는 어떤 통증이라도 완화해줄 수 있는 해답이 있다면 크게 관심을 갖는다. 잠재고객이 자신이 처한 상황과 원하는 바를 스스로 이해하고 해석할 수 있도록 유도하면 우리가 가진 전문지식을 보탬으로써 이들이 가진 통증을 정확하게 진단할 수 있게 될 것이다.



2단계 : 주장(claim)을 차별화하라

고객의 통증을 진단하였다면 그 통증을 해결해줄 유일한 판매자가 되어야 한다. 즉, 우리가 제시하는 해법이 남들과 다르며 가치가 있다는 이유를 신속하게 지적할 수 있어야 한다. 구뇌는 명확한 대조에 호의적으로 반응하기 때문에 강렬하고 남다른 주장은 잠재고객을 끌어모으게 마련이며 구매결정 과정을 간단하게 만들기도 한다.



3단계 : 이점(gain)을 전달하라

고객의 구뇌는 우리가 2단계에서 제시한 해법으로 생존할 수 있다거나 이득을 얻을 수 있을 것이라는 확실한 증거를 필요로 한다. 고객이 얻게 될 특별한 이점을 목록으로 만들어 말로 설명하는 것만으로는 부족하다. 구체적인 증거를 요구하는 구뇌의 필요에 맞게 잠재고객이 우리의 해법을 통해 얻을 수 있는 이점, 즉 이들의 통증을 치료할 구체적인 방법을 설명해야 한다. 또한 우리의 해법이 가져다줄 혜택을 알릴 때 그 가치는 '그냥' 가치가 아닌 반드시 '입증된' 가치여야 한다는 것을 명심하라!

4단계 : 구뇌에 전달하라

다시 한 번 말하지만 항상 최종 결정을 내리는 주체는 구뇌이다! 메시지를 전달할 때 그 효과는 잠재고객의 구뇌를 자극하는 능력과 직결되는데, 이는 반응을 유도하는 6가지 자극요인을 사용하여 구뇌에서 이해되는 언어로 구뇌와 직접 소통하는 능력이다. 사실 구뇌에게 직접 설명할 수 있는 능력은 통증, 주장, 이점, 이 3가지 요소를 모두 합친 것만큼이나 판매확률을 크게 좌우하는데 이를 다음과 같은 공식으로 나타낼 수 있다.



판매확률=통증 주장 이점 (구뇌)3



최대한의 효과를 거두기를 바라는가? 그렇다면 구뇌와 직접 대화하라.



1단계 : 통증을 진단하라 - 통증 없이는 게임도 없는 법

몸이 아파서 병원에 갔을 때 의사가 증상을 듣지도 않고 처방을 내린다면 어떤 기분이 들겠는가? 이렇게 내린 처방을 얼마나 신뢰할 수 있겠는가? 마찬가지로 어떤 세일즈맨이 내 통증을 알지도 못하면서, 아니면 스트레스나 갈등의 원인을 파악하지 못한 채 나에게 제품을 팔려고 한다면 어떤 기분이 들겠는가? 의사가 약을 처방하기 전에 환자에게 질문을 하며 통증의 원인을 알아낼 수 있도록 대화를 나누고 그 대화를 통해 알아낸 정보를 토대로 진단을 내리듯이 먼저 잠재고객의 '통증' 구뇌를 겨냥한 판매이론에서는 이것을 '원하는 것과 가진 것의 차이'라고 정의하고 있다 을 주의 깊게 탐색하는 데에 시간을 투자해야 한다.



몇 년 전 한 피자회사가 피자를 주문하는 손님들이 겪는 가장 큰 '통증'이 무엇인지를 알아보기 위해 설문조사를 실시하였다. 가장 큰 통증은 무엇과 연관되어 있었을까? 피자의 맛이었을까? 피자의 온도였을까? 빠른 배달이었을까? 실제 조사결과 고객들은 바로 주문한 피자가 언제 도착할지 전혀 예측할 수 없다는 것이 가장 큰 불만이었다. 이 중요한 정보로 무장한 도미노 피자는 "30분 이내에 배달 가능(30분이 넘으면 피자는 무료입니다)"이라는 슬로건을 내걸어 대단한 성공을 거두었다. 도미노 피자의 사례는 통증의 진단과 함께 이 통증을 제거할 방법을 고객에게 설명하는 것이 얼마나 효과적인지를 여실히 보여준 훌륭한 사례이다. 그렇다면 잠재고객의 통증을 제대로 진단하기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 다음의 4가지 질문에 답할 수 있으면 된다.



▶"잠재고객의 가장 큰 통증의 원인이 무엇인가?"

▶"통증의 강도는 어느 수준인가?"

▶"얼마나 빠른 시간 내에 이 통증을 없애주어야 하는가?"

▶"잠재고객이 자신의 통증에 대해 알고 있으며 인정하고 있는가?"



먼저 통증의 원인에는 매출, 수익성, 투자수익률(ROI)과 같은 재정적 통증, 미흡한 제품 품질, 시장점유율 감소, 사업 리스크 증가 등의 전략적 통증, 그리고 강도 높은 스트레스, 직장 불안정성, 업무기간 연장 등의 개인적 통증이 있다. 이러한 통증의 원인을 정확하게 규명하는 것이야말로 통증완화에 효과적인 제품이나 서비스를 제공할 수 있는 최선의 방책이다. 두 번째로 통증의 강도는 매우 중요한 요소인데, 판매 과정에 있어 해결하고자 하는 통증의 강도가 높은지 낮은지를 조기에 진단해야 한다. 그리고 강도가 높은 통증에 집중한다. 이렇게 통증의 원인과 강도를 규명한 후에 잠재고객이 통증에 대한 즉각적인 치료책이 필요한지, 아니면 그다지 시급하지 않은 통증인지를 적절히 판단해야 한다. 마지막으로 잠재고객이 자신의 통증을 인정하게 만드는 것이 필수적이다. 우리가 잠재고객으로부터 흔하지 않거나 이전에는 알아차리지 못했던 통증을 발견해냈을 때 잠재고객이 이를 인정하기까지는 다소 시간이 걸린다. 이러한 상황에서 구뇌를 겨냥한 판매 전문가들은 잠재고객의 통증을 독창적인 방법으로 진단하고 이 통증을 차별화된 고객맞춤형 해법을 통해 해결한다.



2단계 : 주장을 차별화하라 - 주장 없이는 이름도 없다

남다른 것을 판매하지 않는 이상 나의 세일즈는 나 자신을 위한 것일 뿐만 아니라 경쟁자들을 위한 것이기도 하다. 경쟁자가 없거나 당신이 판매하는 제품이나 서비스가 세상에 정말 단 하나뿐인 것이 아니라면 구뇌의 관심을 끌기 전에 먼저 자신이 제공하는 제품이나 서비스에 있어 어떤 점이 남다른지를 파악하는 것이 중요하다. 자신만의 고유한 장점을 한 가지 이상 파악하였다면, 그것에 대한 주장을 강력하게 내세울 수 있도록 해야 한다.



기억하겠지만 '대조'는 구뇌에 영향을 주는 6가지 자극요소 가운데 하나이다. 주장을 통해 내가 판매하는 것과 경쟁자가 판매하는 것이 극명하게 대조된다는 사실을 증명할 수 있다. "우리는 이 분야 최고의 선두주자로서……"라는 똑같은 문구로 첫머리를 장식하는 기업 웹사이트는 완전한 실패작이다. 왜냐하면 이 문구에서는 아무런 대조요소를 찾아볼 수 없기 때문이다. 구뇌에 강렬한 인상을 남기려면 "우리는 이 분야 유일의……"라고 시작해야 한다. 자신의 해법을 일종의 발명품이라고 생각하고 주장 속에 자신만의 확실한 메시지를 심어두도록 하자. 다시 한 번 말하지만 우리가 새롭다고 주장하는 장점은 기존의 것들과 '대조'되어야 한다.



경쟁자들 사이에서 두각을 나타내려면 잠재고객의 통증과 관련된 한 가지 핵심 주장을 택하여 강력하게 설명해야 한다. 비디오 프로젝터를 예로 들어보자. 자신이 단순히 '또 하나의 비디오 프로젝터'를 판매한다는 메시지 전달 방식은 완전히 실패한 것이다. '가장 가벼운 프로젝터', '가장 밝은 프로젝터', '가장 사용이 쉬운 프로젝터' 등과 같이 구체적인 주장을 부각시킴으로써 자사 프로젝터만의 장점을 강조하며 경쟁사를 깎아내릴 수 있어야 한다. 자신만의 특별한 강점을 찾기 어렵다면 단순히 기술이나 서비스의 차이를 넘어서 생각해보자. 주장을 내세울 때는 코카콜라나 리바이스와 같은 '오리지널' 기업, 헤르츠 렌털 카(Hertz Rental Car)와 같은 '매출 1위' 기업, '가장 많은 의사들이 추천하는' 등과 같이 '추천받은 선택', 러시아 보드카나 독일 자동차 같은 '진품'의 예처럼 창의적이어야 한다. 이러한 노력을 통해 잠재고객의 가장 우선적인 통증을 없애줄 수 있는 주장을 펼친다면 잠재고객의 구매동기를 강하게 유발시킬 수 있을 것이다.



3단계 : 이점 전달 - 증거가 없으면 신뢰도 없는 법

잠재고객의 통증을 제대로 진단하고 자신이 제시하는 해법이 잠재고객을 위한 최고의 치료법임을 납득시킬 수 있는 방법을 알아냈다면, 이제 자사의 제품이나 서비스를 선택할 때 얻게 되는 많은 이점에 대해 설명해야 한다. 이 과정에서 단순히 가치에 대해서만 설명하는 것으로는 부족하다. 가치를 '입증'해야 한다. 구뇌는 인간의 가장 원시적인 생존 장치를 통제하고 있기 때문에 새로운 아이디어나 행동을 받아들이는 데에 있어 특히 저항감이 크다. 심지어 일부 연구들은 변화를 맞이하기 위한 통증이 신체적으로 고문을 받는 것만큼이나 괴롭다고 말한다. 그러므로 자신의 영향력을 증대시키려면 '가시적'이고도 객관적인 증거를 제공할 수 있어야 한다.



구뇌를 대상으로 이점을 효과적으로 설명하는 데에는 네 가지 방법이 있다. 첫째, 고객의 사례를 제