디자인에 집중하라

1. 사원부터 CEO까지 디자인으로 혁신하라



지금까지 디자인은 상품의 외형을 꾸미거나 스타일을 결정하는 정도로 여겨졌지만, 많은 경영 전문가들은 21세기 기업 차별화 핵심의 전략으로 디자인을 꼽는 데 주저하지 않는다. 환경변화에 민첩하게 대응하며, 고객에게 믿음을 주고, 나아가 우리의 삶과 문화에까지 기여하는 것은 디자인이 유일하기 때문이다.



최근 들어 기업의 핵심 역량으로 강조되는 또 하나는 혁신이다. 현재 고객이든 잠재 고객이든 고객이 원하는 것을 만드는 일을 혁신이라고 정의한다면 창의력은 혁신을 위한 필수적인 조건이다. 왜냐하면 고객들도 모르는 잠재적 필요와 욕구를 발굴해서 숨어 있는 블루오션을 찾아내는 일은 남과 똑같은 고정관념이나 시각으로는 불가능하기 때문이다. 이때 디자인은 개인 차원을 넘어서 팀이나 기업 등 조직이 창의력을 발휘하도록 구체적인 방법을 제시해줄 수 있다.



디자인은 제품이나 서비스 차원을 넘어 조직 문화를 창의적으로 가꾸고 기업 혁신을 가시화할 수 있는 힘을 가지고 있다. 보스턴컨설팅그룹의 조사에 따르면 세계에서 가장 혁신적인 기업으로 선정된 애플을 비롯하여 생활용품 회사로 잘 알려진 P&G, 세계적인 유명 브랜드를 많이 디자인한 전문디자인 기업 IDEO, 젊은 이미지의 명품 자동차 BMW 등을 포함한 많은 글로벌 혁신기업들은 디자인에 집중한 기업전략을 펴왔다고 한다. 또한 국내에도 알려지기 시작한 스웨덴 가구업체 IKEA나 미국 할인점 TARGET도 디자인 친화적인 제품과 서비스를 주요 전략으로 선택한 기업이다. 즉 세계적인 혁신기업들은 디자인의 바탕이 되는 창의성을 중심으로 기업문화를 만들고, 디자인 중심의 제품과 서비스로 소비자의 감성을 자극한다. 그러나 더 중요한 것은 이들 기업들이 현재에 안주하지 않고 창의성과 디자인을 바탕으로 끊임없이 변화와 혁신을 추구한다는 점이다.



2. 권력과 디자인의 조화



권력과 디자인, 전혀 어울릴 것 같지 않은 만남이다. 그러나 재무, 회계, 마케팅 등 대부분의 영역에서처럼 디자인 분야에서도 권력의 힘은 대단하다. 디자인과 권력이 가장 조화를 이루는 기업을 꼽으라면 주저 없이 애플과 스티브 잡스를 꼽겠다. 애플이 만드는 제품은 사람들의 디자인에 대한 안목과 삶의 가치를 한 단계 더 높여주었는데 여기에는 CEO 스티브 잡스의 남다른 디자인 철학이 있었기 때문이다. 그는 리드 칼리지를 자퇴한 후 그 대학에서 서체 디자인 강의를 청강했던 당시 상황을 이렇게 회고한다. "글자를 둘러싸고 있는 공간과 글자 사이의 여백이 얼마나 중요한지 알게 되었습니다." 10년 후 그는 매킨토시를 만들었고 이 컴퓨터에는 그의 디자인 철학이 고스란히 녹아들었다. 만약 그가 서체 디자인 강의를 청강하지 않고 디자인의 중요성을 인식하지 못했다면, 우리는 아직도 도스(MS-DOS)시대의 따분한 컴퓨터와 마주하고 있을지도 모른다. 이처럼 기업의 최고 권력자인 CEO가 디자인의 중요성을 인식하는 것은 디자인 경영에서 가장 중요한 부분이다.



한국인이 가장 선호하는 수입차는 BMW라고 한다. 다른 명품 자동차의 디자인이 권위나 지위를 상징한다면 BMW의 디자인에서는 세련된 이미지와 역동감이 느껴진다. 이는 BMW의 디자이너였던 볼프강 라이츨레의 힘이다. 그는 2000년 퇴임할 때까지 30년 동안 간결하고 품격 있는 외형 디자인과 복잡하지 않은 내장을 선보여 고객들의 사랑을 받았고 경쟁사 디자이너들이 가장 닮고 싶어 하는 인물로 손꼽혔다. 그의 최고 걸작인 '3시리즈'에 대해 경쟁업체인 포드사의 수석 디자이너는 이렇게 평가했다. "이 차는 1998년 출시되었지만 2020년이 되어도 개성과 세련미를 유지할 것이다." 라이츨레는 BMW 내에서 디자인팀과 디자이너의 위상을 한껏 올려놓았고 바로 이러한 디자이너의 권력이 BMW의 디자인을 차별화시키고 경쟁력을 갖도록 만든 것이다.



현대 사회에서 권력은 국가나 기업에만 있는 것이 아니다. 소비자들이 제조업체에 "이런 디자인으로 만들어 주세요" 하고 요구하는 프로슈머(소비자가 생산과 소비행위의 주체라는 뜻)시대를 맞아 기업들은 프로슈머 활용을 일반화하고 있고 그 형태도 다양하다. 미국 버진 모바일의 휴대폰은 디자인 개발 과정에 '버진 인사이더'라는 10대 그룹의 의견을 반영하고 있고, 삼성전자 프로슈머 '애니콜 드리머즈'는 상품기획, 디자인, 웹사이트 분석, 시장조사 등의 프로젝트를 수행한다. 프로슈머와는 달리 트렌드세터는 유행을 만들고 리드하는 사람을 말한다. 드라마 <섹스 앤 더 시티>에 나오는 네 명의 여자 주인공은 라이프스타일, 연애, 패션에 대해서 뚜렷한 자기 철학을 가진 트렌드세터로 그들의 디자인 감각이 일반 대중에게 끼치는 영향력은 엄청나다.



프로슈머와 트렌드세터 이외에 마니아적 성향을 보이는 소비자들도 있다. 예를 들어 애플의 아이팟은 수많은 마니아를 거느리면서 전 세계 음악문화와 생활패턴까지 바꾸었다. 마니아에 의해 만들어지는 컬트 브랜드는 양면성을 갖고 있다. 한 면은 차별화가 가지는 희소성이고 다른 한 면은 차별성을 가지면서도 다른 사람과 공감을 형성한다는 것이다. 기업에서 차별화 전략으로 디자인을 활용할 때 독특하거나 새로운 것만을 지향해야 할 것이 아니라 반드시 소비자와 공감대를 형성해야 하는 이유도 여기에 있다. 기업들이 상품개발에 프로슈머와 트렌드세터 그리고 마니아라는 다양한 형태의 소비자 그룹을 활용하는 것은 그만큼 고객의 욕구와 필요를 알기 어렵다는 반증이다. 훌륭한 마케터와 디자이너라면 고객의 욕구를 충족시키고 필요를 창조하는 두 개의 축을 조화롭게 이끌 수 있어야 한다.

오늘날 우리는 미디어의 엄청난 힘을 실감하고 있는데 디자인 분야도 예외가 아니다. 미디어에 의해 디자인 트렌드가 만들어지고 또 특정 디자이너가 관심을 끌기 때문이다. 디자이너 중에는 미디어를 활용하여 명성을 얻은 사람도 있는데 필립 스탁이 대표적인 예이다. 여러분은 에일리언을 연상시키는 세 발 달린 레몬즙 짜개를 본 적이 있을 것이다. 사용해 본 사람을 알겠지만 이 기계로는 쉽게 레몬을 짤 수 없다. 그러나 이 레몬즙 짜개는 엄청난 대중적 인기를 누렸고, 이것을 구입한 사람은 부엌에 두고 감상용 작품처럼 즐긴다. 이 기계의 기능에 대해 기자가 질타를 하자 스탁은 오히려 자신의 레몬즙 짜개는 완벽하지 않기 때문에 대중의 사랑을 받는다고 맞받았다고 한다. 그에 대한 평가는 의견이 분분하지만 어쨌든 그는 세계에서 가장 많은 디자인상을 받았고 미디어가 가지고 있는 폭발을 본능적으로 파악하고 있는 디자이너이다.



마지막으로 우리는 디자인을 둘러싼 외적 관계만이 아니라 디자인 내부에서 만들어지는 관계도 강하게 작용한다는 점을 알아야 한다. 디자인 프로세스, 디자인 전략, 디자인 방법론, 디자이너의 역량 사이에는 수많은 관계들이 존재하는데 이들은 기업의 디자인 가치를 결정하는 실질적인 부분을 담당하며 창의적인 사고와 문화로 기업의 혁신을 가져온다. 이것이 CEO나 프로젝트 매니저, 프로세스 책임자, 전략 기획자, 마케팅 실무자들이 디자인에 관심을 가져야 하는 이유다.



<사례: K기업 L 팀장의 문제>

K기업의 신사업 프로젝트를 주도하고 있는 L 팀장은 '기업 이미지 통합 디자인' 입찰에서 몇 군데 디자인 전문회사의 제안서를 받았다. 그러나 디자인에 대한 안목이 낮은 L 팀장은 팀원들의 의견을 무시하고 디자인의 창의성이나 완성도 면에서 역량이 부족한 업체를 선발했고 이것은 회사의 손실이란 결과로 돌아왔다. 여기서 문제는 디자인을 담당하는 디자이너가 조직 내에서 힘이 없다는 데에서 출발한다. 따라서 K사는 조직을 설계할 때 디자인 조직에 재무, 마케팅, 제조, 기술개발 등 다른 조직과 같은 권력을 부여해야 한다. 그리고 교육을 통해 의사결정권자인 L 팀장의 디자인에 대한 안목과 역량을 높여야 할 것이다.



3. 디자인이 명품을 탄생시킨다



명품과 디자인, 어울리는 만남이다. 뛰어난 품질은 명품의 기본이며 여기에 세련된 품격과 다른 어떤 브랜드와도 구별되는 특별함이 있어야 명품의 반열에 오를 수 있다. 그리고 전통을 뒷받침하는 그럴듯한 스토리텔링이 가미되어야 명품의 조건이 갖추어진다. 첨단기술로 시장에서 우위를 선점하는 하이엔드 전자제품들과는 시작부터 다르다. 단시간에 쌓을 수 없는 전통이라는 무기가 진입장벽 역할을 하는 셈이다.



"한국 여성은 루이비통을 너무 사랑한다." 국내 정상의 유통업체 임원의 말이다. 프랑스 본사에서 생산되는 루이비통 제품은 출고량이 많지 않고 프랑스에서도 상류층만 소유하고 있다. 반면 일본, 중국, 한국을 포함한 아시아권은 루이비통에 대한 애정이 각별하다. 그렇다면 왜 많은 사람들이 값비싼 루이비통 가방을 사고 싶어 할까? 사실 루이비통에는 단순히 가방이라는 차원을 넘어서 사회적 계층을 나타내는 상징구조가 숨어 있다. 소비자들이 자신이 상류층임을 과시하기 위하여 명품을 구입한다는 것이다. 그러나 이것만으로 소비자가 수백만 원대의 가방을 사는 이유를 설명하기는 부족하다. 멜린다 데이비스에 따르면 인간의 행동은 '쾌락명령'이라는 원초적 욕망의 지배를 받는데 이것은 섹스나 돈, 권력보다 훨씬 자극적이라고 한다. 즉 루이비통 가방을 사는 소비자들은 과시욕 차원의 만족감보다는 소비자 내부의 원초적인 즐거움을 맛보기 위해 비싼 대가를 치르고 있다는 것이다. 명품에 대해 부정적인 의견도 많지만 명품을 구입하는 것은 소비자의 가치관의 차이이지 옳고 그름의 문제가 아니다. 마케터와 디자이너들은 명품을 바라는 소비자들의 본질적인 욕구에 최선의 해결책을 제시하면 되는 것이다.



럭셔리 제품의 연간 매출 규모는 전 세계적으로 연간 1천억 달러에 달하며 국내의 경우도 1.5~2조로 추정된다. 결코 무시할 수 없는 규모이다. 세계 5대 럭셔리 브랜드로는 프랑스의 LVMH와 로레알 그룹, 이탈리아의 구치와 프라다 그룹, 스위스의 리치몬트 그룹이 있는데, 이들 그룹들은 각 브랜드 제품과 디자인에 자율성을 보장하면서 전체 브랜드들의 포트폴리오를 효과적으로 관리한다. 최근 럭셔리 브랜드들은 세분화된 고객층에 따라 제품 라인을 다양화하고 있는데, 기업 입장에서는 고객 범위를 넓히고, 고객 입장에서는 럭셔리 브랜드를 체험하는 기회를 더 많이 가질 수 있는 셈이다. 그리고 대중과 명품과의 만남을 통해 이른바 매스티지라고 불리는 막강한 힘을 가진 소비자 그룹이 탄생하였다.



영화 <악마는 프라다를 입는다>는 미국 럭셔리 패션산업에서 잡지 매체가 가지는 강력한 힘을 묘사하고 있으며, 영화에서 편집장 미란다는 잡지 디자인의 생명력을 제대로 읽는 사람으로 나온다. 어느 시즌에 어떤 컨셉을 다루어야 하는지, 어떤 패션 브랜드는 어떤 페이지에 보여줘야 하는지, 어떤 패션에 어느 패션 모델을 써야 하는지를 파악하고 있는 것이다. 루이비통, 샤넬, 헤르메스 등 수많은 럭셔리 브랜드들이 명품을 만들지만 그들이 고객과 만나는 것은 매체를 통해서다. 그러나 이들 럭셔리 브랜드들은 자신의 브랜드를 함부로 노출시키지 않기 때문에 럭셔리 잡지는 브랜드와 대중이 소통하는 거의 유일한 길이다. 영화 속 미란다 편집장은 럭셔리 브랜드가 잡지라는 매체를 통해서 어떻게 이미지를 전달해야 하는지를 제대로 알고 있는 것이다.



소비자들의 소비성향과 관련하여 트레이딩 다운(trading down)과 트레이딩 업(trading up)이라는 트렌드가 있다. 전자는 자신에게 별로 중요하지 않은 제품은 철저하게 실용성을 따져서 저가 제품을 구매하는 성향인데, 예를 들어 BMW를 타는 사람이 주말에 식료품을 사기 위해 백화점이 아닌 이마트에 가는 것이다. 반면 후자는 자신에게 중요하다고 판단되는 제품을 구입하기 위하여 돈을 아끼지 않는 현상이다. 루이비통 가방을 사기 위해 몇 달 동안 허리띠를 졸라매는 직장인의 소비 행태도 그중의 하나이다. 현재 중가 시장에 있는 많은 제품들이 이런 트렌드를 반영해서 고가 또는 저가 시장으로 이동 중이다. 일부에서는 이런 소비 양극화 현상이 중가 시장을 위협한다고 하지만, 시각을 바꾸어 보면 소비자들은 뭔가 채워지지 않은 필요와 욕구가 있기 때문에 다른 가격대의 시장으로 이동하고 있는 것이다. 그렇다면 중가 제품의 가장 부족한 점은 무엇일까? 바로 감성적인 만족감의 부재이다. 이것만 채울 수 있으면 기업에게 중가 시장은 엄청난 기회의 땅이 되는 것이다. 삼성경제연구소에 따르면 감성만족을 중시하는 소비자들이 구매를 할 때 가장 중요한 것으로 "디자인, 사용편의성, 컨셉, 색상, 브랜드 이미지, 매력, 복합성"을 꼽았다고 한다. 즉 기업은 디자인과 밀접하게 관련된 이런 요소들을 개선하는 것만으로도 소비자의 감성적인 만족도를 채울 수 있고 중가 시장에서도 경쟁력을 가질 수 있는 것이다.



<사례: P그룹의 전략적 한계>

휴대폰을 수출하는 P그룹은 해외 경쟁기업들이 기능에 초점을 맞출 때 디자인으로 승부를 걸었다. 감각적인 디자인으로 젊은 세대의 호응을 얻은 P그룹은 이후 고급스러운 디자인을 내세우며 프리미엄 가격으로 승부를 걸었다. 이 전략은 2년 동안은 성공적이었으나 최근 들어 심각한 매출부진에 직면하게 되었다. 과연 무엇이 잘못된 것일까? 첫째는 P그룹이 판매하는 수십 종의 휴대폰들에 아이덴티티가 전혀 없었기 때문이다. 기업 전체의 표준 가이드라인 없이 개별 제품별로 디자인된 화면 때문에 소비자들은 같은 P그룹의 제품을 구입해도 사용법을 새로 익혀야 하는 불편을 겪어야 했고, 그 결과 브랜드 충성도가 떨어진 것이다. 둘째는 동사의 휴대폰 중에는 장수하는 디자인이 없다는 점이다. 잠시 반짝이는 제품은 있지만 지속적으로 사랑을 받으며 아이덴티티를 구축하고 소비자들의 문화를 바꾸는 혁신적인 아이콘이 없었던 것이다. 셋째는 고급스런 디자인만으로 프리미엄 가격전략을 구사한 것이 적절하지 않았다. 명품을 만들기 위해서는 디자이너가 제품을 먼저 디자인하고 그 컨셉을 중심으로 모든 제품 개발 프로세스가 진행해야 하는데 P그룹은 기존의 제품 개발 프로세스를 답습하면서 디자인만 고급스럽게 했던 것이다. 넷째 해외시장에 대한 디자인 전략에 문제가 있었다. 명품 이미지를 만들기 위해 고가 휴대폰 디자인 개발에만 치중하다 보니 개도국시장에서 좋은 실적을 올리지 못한 것이다. 글로벌 브랜드로 성장하기 위해서는 어떤 문화 또는 어떤 특성과도 어울리는 휴대폰을 디자인할 수 있는 제품전략이 필요하다.



4. 마케팅 전략의 핵심은 디자인이다



판매촉진과 디자인. 생각하기에 따라 밀접할 수도 그렇지 않을 수도 있다. 그러나 기술 사양이나 제품 품질은 그대로 둔 채 디자인만 바꿔 수십 억씩 수익을 창출한 사례들을 본다면 디자인은 막강한 힘을 가지고 있다. 『손자병법』에도 있듯이 최고의 전략은 전투를 하지 않고 승리하는 것이다. 판매촉진 방법으로 많이 사용되는 가격할인은 경쟁업체와 피 흘리는 전투이기 때문에 전략적인 관점에서는 바람직하지 않다. 오히려 경쟁자를 덜 자극하면서 소비자의 감성에 호소하는 효과적인 방법은 디자인을 활용하는 전략이다. 기업은 급변하는 환경 속에서 마케팅 전략을 효과적으로 수행하기 위해 4P(제품, 가격, 유통, 촉진)라고 불리는 마케팅 변수를 고려하는데 4P와 디자인 전략이 탄탄한 연결고리를 가지고 있으면 디자인 전략에 의해서 4P가 더욱 빛을 발하게 된다.



뉴욕 현대 미술관이 일본 기코만사가 판매하는 간장 용기를 영구 소장한다고 밝힌 적이 있다. 병목이 가느다란 이 유리병은 1961년 겐지 에쿠만이 디자인한 것이다. 지금도 일본의 동네 가게 진열대에서 쉽게 찾을 수 있는 간장병이 고려청자처럼 한 시대의 예술품으로 인정받게 된 것이다. 이처럼 예술적