돈 안 드는 마케팅

1. 저비용 고효율 마케팅 시대



돈 안 드는 마케팅 충분히 가능하다

마케팅 비용은 평균적으로 기업 투자의 1/4 정도를 차지한다고 한다. 그러나 기업들은 이 막대한 자금이 구체적으로 어떤 성과를 가져오는지에 대해서는 속시원하게 밝혀내지 못하고 있다. 마케팅 성과 측정 자체가 어려운 탓도 있겠지만, '광고'를 앞세운 물량 중심의 전통적인 고비용 마케팅이 그 생산성에 대해 의심받고 있음은 부인할 수 없는 실정이다. 오히려 광고 중심의 마케팅 비용과 기업의 성과 사이에 별다른 비례관계가 존재하지 않는다는 주장이 설득력을 얻고 있다. 2001년 미국의 대형할인점 시장의 경우를 보자. 당시 월마트는 광고비로 4억 9,800만 달러를 지출했고, 케이마트는 이보다 많은 5억 4,200만 달러를 지출했다. 수익은 어떨까? 당시 월마트는 미국 시장에서 1,590억 달러를 벌어들였는데, 케이마트는 1/4에도 못 미치는 370억 달러를 버는 데 그쳤고 이듬해 파산했다.

세계적인 기업들이 마케팅 비용을 쏟아 붓고도 이에 걸맞은 성과를 올리지 못하는 이유는 무엇일까? 『마케팅 불변의 법칙』과 『포지셔닝』 등의 저서로 국내에서도 유명한 알 리스는 기업들이 고비용 저효율의 광고를 마케팅의 우선적·절대적 수단으로 선택하기 때문이라고 한다. 또한 기업과 브랜드 및 상품이 늘고 매체가 늘어나고 그에 따라 광고도 늘어나면서, 소비자들은 광고를 기피하고 잊고 불신하게 되어 광고 효과는 줄어드는데 기업들의 광고비 지출은 점점 더 늘고 있다고 지적한다. 마케팅 판도가 점차 달라지고 있다. 많은 비용을 들여 광고를 만들고 이것을 자주 내보내면 매출이 늘어난다는 발상은 구세대의 것이 되었다. PR은 광고와는 확연하게 다르다. 꼭 돈을 들여야 되는 것은 아니다. 작은 기업들도 자사의 규모와 환경에 맞는 MPR 전략을 세우고 실행해나갈 수 있다.



소상공 위원으로서 작은 회사 사장님들을 뵙는 일이 많다. 이분들은 대부분 정직하고 성실하며 유능하고 정열적이어서, 이 시대의 동량이 되기에 부족함이 없다. 그러나 안타깝게도 마케팅에 대한 잘못된 사고를 가지고 계신 분들이 너무 많다. 마케팅을 거창한 것, 어려운 경영 기술, 무조건 돈이 많이 드는 것으로 여기고 아예 엄두조차 내지 않는 것이다. 이것은 마케팅에 대한 구시대적 발상이다. 작은 회사일수록 마케팅이 필수적이다. 규모와 거리가 무너진 무한경쟁의 시대, 풍부한 정보로 무장한 고객을 대상으로 사업을 해야 하는 작은 회사들에게 마케팅은 필수불가결한 요소이다. 돈이 없다거나 사람이 없다는, 혹은 능력이 없다는 핑계로 차일피일 미룰 일이 아니며, 하긴 해야 하는데 두렵다고 망설일 일도 아니다.



당신의 사업을 뉴스로 만들어라

주식회사 에듀플렉스 에듀케이션은 '학습 매니지먼트'라는 생소한 개념을 표방하는 20대 후반의 젊은이들에 의해 설립되었다. 학원처럼 학생에게 학습 내용을 가르치는 것이 아니라, 학생이 스스로 공부하도록 동기부여를 하고, 실제로 공부하는 과정을 매니지먼트 해주는 것을 사업 내용으로 하고 있다. 현재 전국에 45개의 지점을 둔 중견 사교육 업체로 성장했다.



에듀플렉스의 설립 당시 주변 환경은 몹시 열악했다. 에듀플렉스의 고승재 사장은 창업 당시 주위에서 비관적인 전망과 반대가 많았다고 말한다. 스타 강사, 족집게 과외 등 가르치는 사교육이 성행하는 분위기에서 '가르치지 않는 사교육'이 통하지 않을 것이라는 견해가 지배적이었다. 또한 함께 뜻을 모은 젊은이들에게 화려한 사업 경험이나 든든한 배경이나 자본력이 있을 리 없었다.



사교육 1번지의 대치동과 목동에 직영점을 연 에듀플렉스는 그 불리함을 경쟁 요인으로 바꾸기 위한 마케팅 플랜을 수립하고 실행에 옮겼다. 그들은 PR 중심의 마케팅 전략을 선택했다. 이슈를 제시하고 논쟁을 만드는 방식의 PR 활동을 선택한 것이다. 강의 중심의 사교육은 학교 수업과 중복되고 학생이 스스로 공부할 시간을 빼앗아가기 때문에, 스스로 공부하는 것을 지원하는 형태의 사교육이 보다 효과적이고 인간적임을 설파했다. 에듀플렉스는 거기서 그치지 않고 자신의 생각과 사업 내용을 정리해서 『공부 잘하고 싶으면 학원부터 그만둬라』라는 매우 공격적인 제목의 단행본을 출판했다. 그 결과 회사의 브랜드 인지도가 향상되면서 전국적으로 지점 수와 관리하는 학생 수가 급속도로 늘었고, 사업의 틀을 잡게 되었다.



새로운 미디어로 PR을 확장하라

'4억 소녀'란 키워드가 인터넷에서 유행이다. 4억 소녀는 본명이 김예진, 만 19세이다. 인터넷 의류 쇼핑몰로 4억 수익을 올린다고 해서 이런 별명이 붙었다. SBS TV의 한 오락 프로그램을 통해 급속도로 유명해졌다. 4억 소녀는 PR이 만들어낸 결정체이다. 그녀는 젊은이들이 좋아하는 모든 코드를 모아 자신을 화제 덩어리로 만들어내는 데 성공했다. 패션, 미모, 열정, 인터넷, 젊음, 인생을 즐기는 것, 경제적인 성공, 모델(연예인)코드 등이 그것이다. 그리고 이를 적극적으로 노출시킴으로써 TV 오락 프로그램이라는 관심이 집중된 매체에 출연하는 언론 대상 PR 활동에 성공했다. 그리고 다시 이것을 인터넷에서 극대화시키면서 사업을 한 단계 키울 수 있었다. 4억 소녀는 TV 출연 후 쇼핑몰 매출 신장, 자체 브랜드 강화, 홈쇼핑 론칭 등 새로운 전기를 맞게 되었다.



4억 소녀는 초기 PR로 큰 성공을 거두었지만 반짝 스타로 끝날 가능성이 높아 보인다. 우리는 이 젊은이의 부침을 통해 인터넷을 비롯한 뉴 미디어 PR의 과제를 절감하게 된다. PR에서 뉴스거리, 즉 화제를 만들어내는 일은 더없이 중요하지만, 그 화제는 진실하고 신뢰성이 있어야 한다. 4억 소녀의 '4억'은 매출이 4억인지 순수익이 4억인지 모호하기 때문에 의심을 받고 있으며, 그러한 점에서 알맹이가 없다. 또한 잠깐의 인기를 이용해서 누드사진을 찍어 모바일 화보로 배포한 것은 사업가로서 올바른 태도가 아니다. 자신을 화젯거리로 만든 4억 소녀가 TV 출연이라는 PR의 절정기를 맞았을 때, 좀 더 진실하게 자신을 표현하고 장기적인 관점으로 사업을 전개하는 모습을 보여주기를 바라는 것은 기성세대의 편견일까? PR은 장기적으로 브랜드의 신뢰성을 확보하는 것이라는 기본적인 사실을 잊지 말아야 한다.



모이면 강해진다

단독으로 마케팅할 수 있는 역량과 재원이 부족한 농민이나 어민, 소상인들의 경우 함께 모여서 지역 단위의 브랜드를 만들고 이것을 적극적으로 PR하는 전략을 취할 수 있다. 가장 대표적인 사례가 영광굴비다. 영광굴비는 명절 대표 선물로 자리를 잡았고, 브랜드 인지도도 높다. 이것은 저절로 된 것이 아니라 지속적인 PR마케팅의 결과이다. 먹거리, 특히 농수산물의 경우는 위생, 안전, 건강에 대한 관심이 지대하기 때문에 광고보다는 제삼자의 검증을 거친 언론 보도가 신뢰성이 높다. 그래서 광고보다는 PR 전략이 효과적이다. 영광굴비의 PR 컨셉은 신토불이와 고급화, 이 두 가지로 한정되는데, 이것은 농축수산물의 소비심리를 간파한 대단히 바람직한 방법이다.



영광굴비는 명절에 집중되는 판매를 평상시까지 확대시키는 과제를 가지고, 여러 가지 PR을 추진하고 있다. 이것은 지방자치단체의 과제이기도 하다. 문제는 지속적이고 반복적이며 규모가 큰 PR 효과를 얻기 위한 방안이다. 소비자와 직접 만나서 좋은 체험을 제공하기 위한 광범위한 기회를 만들어야 하고, PR 효과의 극대화를 위한 즐거움이 있어야 한다는 것이다. 이때 MPR의 과제는 '스토리'가 된다. 예를 들어 행사를 열어 많은 고객들이 모여 즐기고 저렴한 가격으로 굴비를 가져갈 수 있도록 하는 장터를 여는 것이 효과적이라는 것이다. 우리나라에서 먹을거리는 광고보다는 신뢰성 있는 언론이나 입소문에 의해 구매가 이루어진다는 사실을 고려하여, 함께 모여 PR 중심의 마케팅을 할 때 땀의 의미와 가치가 높아지리라 생각한다.





2. 왜 MPR인가?



MPR이란 무엇인가?

MPR은 마케팅(Marketing)과 PR(Public Relations)을 결합해서 만든 말이다. 즉 회사와 대중 및 관련 집단과의 커뮤니케이션 활동인 PR을 마케팅 차원에서 접근한 것이다. MPR이라는 개념을 최초로 사용한 토머스 해리스(Thomas L. Harris)는 MPR을 "마케팅 목표를 달성하기 위하여 PR의 전략과 전술을 이용하는 것이다."라고 정의하고, 그 목적은 "인지도를 높이며 구매를 자극하고, 커뮤니케이션을 촉진하여 소비자와 기업과 브랜드 간의 관계를 만들어가는 것이다."라고 했다. 결국 MPR은 'PR을 이용한 마케팅' 또는 'PR 마케팅'이라고 할 수 있다. 고객들이 제품과 그 제품을 생산하는 기업을 어떻게 생각하느냐가 고객의 브랜드 선호도와 구매 행동을 좌우한다. 그렇기 때문에 단기처방식의 마케팅 활동보다 장기적인 관점의 MPR이 사업의 관건이 되는 것이다.



전통 미디어를 중심으로 이루어지던 광고와 마케팅의 중요한 부분이 인터넷으로 옮겨가면서 인터넷은 고객과의 커뮤니케이션을 진행하는 중요한 부분이 되었다. 현 시점의 인터넷 매체 환경에서 MPR의 역할과 기능을 정의하는 것은 매우 중요한 과제이다. 구전 효과, 비밀 정보의 교환, 저렴한 상품 구입 등 인터넷에서 고객 편익을 극대화 하기 위한 MPR 전략 수립이 요구되고 있다. 인터넷은 과거 MPR의 한계를 극복하고 다양한 채널을 만들어낼 수 있는 대안이 되기도 하고, 새로운 고객을 만들어내는 힘이 되기도 한다. PR은 이러한 미래 미디어와 밀접한 연관이 있다. 미래 미디어에 영향력을 행사하여 긍정적인 이미지를 창조하고 성공적인 브랜드로 각인시켜 성과를 거두려는 것은 모든 마케터와 홍보 전문가의 희망이다. MPR의 미래는 미래의 미디어와 커뮤니케이션 방식에 얼마나 효율적으로 조응하느냐에 달려 있다.



왜 MPR인가?

마케팅에서 PR의 역할이 떠오르고 있다. 목표 시장에 긍정적인 이미지를 창출하고 전달하기 위해 MPR에 소요되는 투자는 견실한 것으로 평가 받고 있다. 미국 비즈니스 세계에서는 "광고는 기업이 돈을 지불하는 것이지만, PR은 기업이 원하는 바로 그것이다."라는 말을 금과옥조로 받아들이고 있다. 두 가지 맥락에서 이런 흐름을 이해할 수 있다. 첫째, 현대 마케팅에서 광고의 영향력이 줄어들면서 상대적으로 PR의 가치가 부각되었다. 둘째, 마케팅에서 PR의 본질적 장점이 강조되었다. 광고는 여전히 강력하고 유효한 마케팅 수단이며, 기업에서 적극적으로 고려해야 하는 것이다. 그러나 광고가 최우선적이고 절대적인 마케팅 수단으로 간주될 필요는 없다. 이런 맥락에서 광고의 영향력이 쇠퇴한다는 말은 마케팅에서 광고가 소멸되는 도구라는 뜻이 아니라 합당한 지위와 역할을 찾아가고 있다는 뜻이다.



현대인들은 돈만 내면 얼마든지 멋있는 메시지를 만들고 이를 마음껏 떠들 수 있는 일방적인 광고 문구를 믿지 않는다. 뿐만 아니라 수많은 매체를 통해 수없이 접하는 광고를 의식적이든 무의식적이든 기피하게 된다. 미국인들의 경우 하루 평균 237건의 텔레비전 광고에 노출되어 있다. 사방에 190페이지짜리 잡지로 도배를 한 10평짜리 거실에 앉아 있는 사람이 그 세세한 정보를 기억할 수 있는 가능성은 얼마나 될까? 역설적으로 광고의 양이 늘어날수록, 즉 기업의 광고비 부담이 커질수록 광고 효과는 줄어든다. 그것은 이런 '벽지 효과' 때문이다. 결국, 과대평가되었던 광고의 영향력이 줄어든 현대 비즈니스 세계에서는 이 빈자리를 채울 마케팅 대안이 필요하게 되었고, 이 속에서 PR의 숨은 가치가 부각된 것이다.



PR은 본질적으로 메시지를 전달할 때 일방적이 아닌 커뮤니케이션 구조에 개입하는 방식을 취하고 있다. 다시 말해 자기 이야기가 아니라 제삼자가 이야기하도록 하는 것이다. 소비자에게 언론이나 오피니언 리더의 한마디는 100회의 광고보다 훨씬 높은 신뢰성을 준다. 실제로 미국 IT업계에서는 "새로운 소프트웨어 상품에 대해 전문지에 호의적인 기사 한 편이 실리는 것은 1만 달러 이상을 들여 광고하는 것보다 훨씬 더 가치가 있다."라는 말이 정설로 받아들여지고 있다. PR의 본질적 장점은 '제삼자'에서 비롯되는 '신뢰성'이다. 사람들이 광고를 비롯한 전통적 마케팅 메시지를 믿지 않을수록 PR의 본질적 강점인 신뢰성은 더욱더 빛을 발하게 되는 것이다.





3. 작은 회사를 위한 MPR 전략



MPR, 작은 기업에 적합하다

MPR이 작은 회사에 더 적합하고 효율적인 이유는 상대적으로 비용이 저렴하기 때문이다. 이는 단순히 어려운 재무 환경에서 마케팅이 자금 문제를 해결해준다는 소극적인 의미뿐만이 아니다. 돈으로 밀어붙일 수 있는 자금력을 가진 큰 회사들과 마케팅 경쟁을 추구할 수 있다는 의미다. 많은 경우 마케팅 비용은 경쟁의 승부를 결정짓기도 하지만, 그렇다고 자금이 부족한 작은 회사가 무조건 지는 것은 아니다. 문제는 마케팅의 효율성을 어떻게 확보하느냐이다. 저렴한 비용으로 마케팅을 할 수 있다는 것은, 작은 회사가 규모의 경제를 추구하는 비즈니스 전쟁에서 살아남고 발전할 수 있다는 근거가 된다. 그런 의미에서 MPR은 작은 회사들의 마케팅 대안으로 적극 고려해볼 만한 일이다.



PR 부서와 마케팅 부서가 별도로 존재하는 대기업의 경우 통합적인 관점의 MPR 전략을 수행하기 힘들다. 부서 간의 이해관계도 있고, 한 목소리를 내기 어려우며 업무를 공유하기 힘든 경우가 많다. 왜냐하면 PR 부서는 언론과의 관계를 중심으로 생각하고, 마케팅 부서는 고객 관계를 우선으로 생각하기 때문이다. 반면에 작은 회사들의 경우, 따로 PR 부서를 두기 힘들기 때문에 마케팅 업무에 통합하는 경우가 많다. 심지어는 유통영업과 마케팅, PR이 같은 부서나 실무자에 의해 진행되기도 한다. 이런 조직구조는 결과적으로 마케팅 관점의 PR이 수월하게 입안되고 집행될 수 있는 구조가 된다.

작은 회사의 경영자는 회사의 오너이거나 창업자인 경우가 대부분이다. 그래서 작은 회사의 경영자 이미지는 회사 이미지로 직결되는 경우가 많다. 전문 경영인들이 즐비하고 부침이 많은 대기업에서는 경영자의 이미지가 회사 이미지로 바로 연결되기 어렵다. (주)엔터스코리아는 출판 번역과 출판 에이전시를 주업으로 하는 중소기업이다. 이 회사가 언론의 조명을 받은 것은 뜻밖에도 경영자의 취미생활 때문이다. 마술에 흥미를 느낀 양원곤 사장은 전문 과정을 이수하여 주말마다 복지기관을 찾아 무료공연을 하고 있다. 이런 사실이 언론을 통해 알려졌다. 작은 회사의 경영자는 자신이 PR의 대상이며, 자신의 사업철학과 경영방식뿐만 아니라 생활의 사소한 여러 측면까지 뉴스거리가 될 수 있음을 인지해야 한다. 그리고 회사 마케팅에 도움이 될 수 있는 스토리를 만들 필요가 있다. 작은 회사 경영자에 대한 호의적인 기사 한 줄이 기업을 살릴 수도 있으니 말이다.



작은 회사, 지금 MPR에 나서라

사업의 성패가 마케팅에서 결정나는 세상인데도 아예 마케팅에 손을 놓고 있는 작은 기업들이 의외로 많다. 비용, 인력, 리스크 등 이유는 많지만, 성장하기 위해서는 마케팅에 대한 무기력증을 반드시 극복해야 한다. 마케팅이란 부자 기업이 돈을 펑펑 써대며 하는 것이라는 고정관념에서 하루빨리 벗어나야 한다. 우리 회사에 사업 내적인 뉴스거리가 있는지, 아니면 사업 외부적으로 눈길을 끌 만한 이야기가 있는지, 없다면 만들 수 있는지, 우리 회사가 속한 업계와 지역의 고객들에게 접근할 수 있는 매체는 무엇인지, 그리고 어떻게 접근할지, 돈 안 들이고 할 수 있는 행사는 없는지, 매장이나 공장