아시아의 글로벌 브랜드

1. 서론



아시아 비즈니스는 우리가 눈을 깜박이는 것보다 빠른 속도로 변화하고 있다. 아시아 기업들은 과거 서구 기업의 하청업체의 역할에 주력하였으나, 최근 서서히 브랜드 파워와 브랜드 아이덴티티의 중요성에 관심을 기울이고 있다. 그러나 아시아는 시장 규모의 확대와 급속한 성장에도 불구하고 아직 강력하고 국제화된 브랜드를 많이 갖고 있지 않다. 실제로 2004년 <인터 브랜드>의 조사 결과 아시아에는 단지 네 개의 글로벌 브랜드(소니, 혼다, 도요타, 삼성)만 있는 것으로 평가되고 있다.

강력한 아시아 브랜드가 부족한 이유를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 경제발전 수준이 다르기 때문에 브랜드 육성 추진 노력이 본격화되지 않았다. 그러나 아시아의 산업구조가 고도화 될수록 기업 가치를 높여주는 브랜드의 역할이 부각될 것이며, 결국 브랜드를 통해 가격 프리미엄과 고객충성도를 실현할 수 있을 것이다. 둘째, 저비용의 경쟁우위를 향유하느라 혁신에 대한 집중이 부족했다. 그러나 앞으로는 저비용만 갖고는 경쟁할 수 없기 때문에 혁신을 통해 추진될 수 있는 차별화 전략이 필요하다. 셋째, 사업이 광범위하게 다각화되어 있다. 사업의 초점이 이익창출이 아니라 매출확대에 있고, 사업영역이 모든 분야에 확산되어 있다 보니 모든 영역을 포괄하는 단일 브랜드를 제대로 만들지 못한 것이다. 넷째, 중소기업과 가족기업이 많다. 이러한 아시아 특유의 기업 구조에서는 기업의 보유 자원이 빈약하기 때문에 경영자들은 가시적인 성과 높이기를 선호하며, 많은 자원의 투입이 요구되는 브랜드 중심의 전략에서 멀어지게 된 것이다. 마지막으로 지적재산권 문제이다. 아시아에서 지적재산권 보호에 대한 인식부족은 강력한 브랜드를 키우는데 큰 장애물로 작용해 왔다.



이 책에서 소개되는 많은 아이디어와 제언은 아시아 브랜드 리더십 모델로 나타날 수 있다. 모델의 핵심은 아시아 브랜드들이 잠재력을 최대한 발휘하기 위해 필요한 변화에 관한 것이다. 이를 구체적으로 살펴보면 첫째, 브랜드에 대한 사고방식을 바꾸어야 한다. 경영자들이 단기적, 전술적 시각보다 장기적, 전략적 입장을 가지고 브랜딩을 주도해야 하는 것이다. 둘째, 브랜드에 대한 새로운 시각은 소비자 행동 패턴에 대한 이해가 전제되어야 한다. 브랜드는 독립적으로 존재하는 것이 아니라 사회 발전, 소비자, 문화에 밀접하게 연계되어 있기 때문이다. 셋째, 아시아 시장에서 성공하려면 동양적인 생각을 버려야 한다. 소비자들은 과거와 전혀 다른 아시아 특유의 현대적 이미지로 존재하고 있기 때문이다. 넷째, 진정한 대표 브랜드를 만들기 위해서 경영자들이 선구자 역할을 해야 한다. 브랜드가 성공하기 위해서는 아시아 지역의 정신이 브랜드에 반영되어야 하며, 그러한 정신을 새로 창조함으로써 선도자의 지위를 확보해야 하기 때문이다.



2. 브랜딩 - 성공적 사업전략의 동력



서구 기업들에게 무형자산의 대부분은 브랜드 가치와 관련되어 있다. 뉴욕증권거래소에 상장된 기업의 시가총액에서 대부분 브랜드로 측정되는 무형자산의 비중은 50∼75%에 달하고 있다. 예를 들어 코카콜라 브랜드는 기업 전체 시가총액의 51%, 맥도널드는 71%를 차지하고 있다. 최근 기업들은 공장, 소매제품 등 유형의 자산만 거래하는 것이 아니라 브랜드, 브랜드 자산, 브랜드의 재무적 가치 등 무형자산도 많이 거래하고 있다. 2004년 중국의 레노버는 IBM의 PC분야를 12억 5천만 달러에 인수하였다. 동사는 유형자산, 제품생산 노하우, 유통 네트워크, 강한 소비자군을 인수했지만 인수의 커다란 부분은 브랜드 가치에 관한 것이었다. IBM 브랜드가 IBM 시가총액의 39%를 차지하고 있기 때문이다. 레노버는 인수비용의 39%에 해당하는 4억 8천 8백만 달러를 향후 5년 동안 IBM 씽크 브랜드를 사용하는 조건으로 지불한 것이다.



강한 브랜드의 특성은 독특한 브랜드의 약속과 탁월한 브랜드의 전달에 있기 때문에 브랜드 약속과 브랜드 전달은 항상 균형을 이루어야 한다. 브랜드 중심으로 경영하는 조직과 그렇지 못한 조직 간에는 세 가지 차이점이 있다. 첫째, 브랜딩에 대한 이사회의 사고방식과 신념. 아시아의 경영자들은 브랜드와 같은 무형자산에 투자하는 것에 거부감을 가지고 있으며 이러한 사고방식은 국제적인 아시아 브랜드를 만드는 데 제약요소가 되고 있다. 이에 비해 소니, 스타벅스, 마이크로소프트, 로레알 같은 글로벌 기업들은 경영진이 브랜드를 구축하고 경영하는 데 있어 상위 수준의 브랜드 전략 결정부터 하부 수준의 브랜드 모니터링까지 모두 참여하고 있다. 둘째, 일련의 마케팅 기술. 마케팅의 역할에 관한 변화는 마케팅이 기업 활동의 모든 가치사슬에 걸쳐 이루어져야 한다는 것이고, 마케팅의 성과에 관한 변화는 마케팅 비용이 재무적 결과를 보여주는 데 집중해야 한다는 것이다. 이러한 맥락에서 아시아 기업은 마케팅의 역할과 성과를 변화시킬 필요가 있다. 셋째, 자원. 기업의 이사회에 의해 계획된 브랜드 전략은 전체 조직이 브랜드 비전과 브랜드 전략 중심으로 운영되고 적절한 재정적 지원이 이루어졌을 때 성공할 수 있다. 따라서 아시아 브랜딩 성공의 마지막 요소는 재무적 자원의 조직적인 분배와 경영에 있다.



3. 아시아 문화와 소비자를 이해하는 관점의 변화



아시아 브랜드가 세계적인 브랜드가 되려면 소비자에게 기능적인 이점 뿐 아니라 감성적으로 어필할 필요가 있는데 이는 소비자들의 문화를 이해할 때만 가능하다. 아시아의 문화의 특징을 살펴보면 첫째, 동질적인 지역문화라기보다 모자이크식 문화이다. 예를 들어 다이아몬드 기업 드비어스는 아시아 시장을 조사했을 때 이 특징을 깨달았다. 보석구매의 동기가 한국에서는 결혼, 태국에서는 장식을 위한 욕구, 중국에서는 성공한 미래의 상징 등으로 각기 달랐던 것이다. 둘째, 기존 이미지가 전통적이거나 이국적이었다 할지라도 현재 아시아는 새로운 모더니티를 형성하고 있으며 희망과 긍정으로 미래를 전망하고 있다. 1997년 이전까지 태국 맥주시장은 전통댄서, 사원, 사탑과 같은 이미지로 포지셔닝을 했던 싱하맥주(Shinga Beer)가 지배했다. 그러나 외환위기 이후 경쟁사인 창맥주(Chang Beer)는 태국의 전통 가치를 현대적 감각에 맞게 표현하기 위해 탑이나 사원 대신 대중가수를 동원하여 "태국인은 스스로를 개척한다."는 희망과 부활의 노래를 불렀다. 광고는 성공적이었고 창 맥주는 스타 브랜드가 되었다. 셋째, 아시아에서는 국가 간 연결이 빠르게 증가하고 있다. 예를 들어 한국, 일본, 대만은 '도쿄 러브 스토리'와 같은 인기 TV 드라마를 함께 시청하고 같은 음악을 듣는다. 범아시아를 목표시장으로 제품과 서비스를 출시하려는 마케터에게 이런 연결성은 분명 기회가 될 것이다.



아시아 기업의 경영자들은 미국 제국주의의 동질적 결과물로 아시아를 보기보다 도쿄, 타이베이, 홍콩, 서울 등의 다른 중심문화로부터 파생된 문화의 다양한 흐름의 증가를 보아야 한다. 캄보디아인에게 방콕의 트렌드는 뉴욕의 트렌드만큼이나 중요하며 일본인들에게 상하이는 세계에서 가장 근사한 도시이다. 아시아 국가의 모더니티는 단순히 서양을 따라하는 것이 아니라 민족주의의 부활에 가깝기 때문에 유럽과 미국에서의 소비자 경험으로 아시아 소비자들을 예측하는 것은 위험하다.



마케팅 이론은 소비자들이 기본 욕구 충족에서 시작하여 자아실현과 같은 상위목표로 움직인다는 모델을 제시하고 있다. 그러나 이런 모델은 문화적 차이점을 고려하고 있지 않다. 예를 들어 인도에서는 신부의 결혼지참금 풍습이 만연되어 있기 때문에 부모들은 신부의 보석을 구매하기 위하여 돈을 아끼느라 생활고에 시달린다. 아시아적 상황에서는 자아실현보다 사회적 상호작용이 더 중요하다는 것을 보여주는 사례인 것이다. 아시아에서 명품 브랜드가 인기를 끄는 이유도 사회적 상호작용에 그 원인이 있다. 일본 10대들에게 루이뷔통 가방이나 구찌 선글라스는 희귀한 품목이 아니라 사회적 지위를 표현하는 아이템이다. 이들은 체면을 잃지 않기 위해 사회적 계급에 부합하는 물건을 소비하는 것이다.



결론적으로 아시아에서 성공적인 브랜드를 구축하기 위해서는 모자이크식인 아시아 문화의 특수성을 이해해야 한다. 아시아에는 현대성과 전통성이 혼합되어 나타나고 있으며 이것은 아시아에서 브랜드를 개발하려는 기업에게는 양날의 칼을 의미한다. 특정 지역의 취향과 선호를 만족시키기 위해 제품과 서비스를 현지화해야 할 뿐 아니라, 문화기반을 근거로 범아시아의 정체성에도 어필해야 하는 것이다.



4. 아시아 국가의 브랜딩



지난 수십 년간 아시아 국가들은 시장자본주의를 강조하며 외국인 투자에 문호를 개방하는 경향을 보이고 있다. 이국적인 장소, 독특한 문화, 화창한 해변 등 관광산업은 아시아의 급등하는 산업 중 하나이며, 최근 들어 고품질과 합리적인 가격대를 가진 건강관리 상품이나 교육 프로그램 상품도 발전하고 있다. 이러한 추세 속에서 많은 아시아 국가들이 잠재적 관광객, 사업상 여행자, 무역가, 수입업자, 소비자들의 마음속에 독특한 정체성을 창조하기 위하여 스스로를 브랜딩하고 있다.



일반적으로 국가 브랜딩을 함에 있어 어려운 점은 다른 경쟁국들과 차별화되면서 전체를 표현할 수 있는 단일의 의미를 찾아내는 것이다. 많은 국가들이 이를 이루기 위해 지난 10년간 시도하고 있지만 각국마다 성공의 정도는 다르다. 여기서는 아시아에서 가장 성공적인 국가 브랜딩을 구축한 말레이시아와 태국의 사례를 살펴보자.



<사례 1: 진정한 아시아 말레이시아>

과거 말레이시아는 태국이나 싱가포르보다 관광의 명소로 여겨지지 않았다. 이를 타개하기 위 해 말레이시아 국가 브랜드 팀이 찾은 포지션은 매우 독특했는데, 이것은 말레이시아가 다른 아시아 국가들의 문화 샘플이 됨과 동시에 소비자들이 현대적인 환경에서 돈을 안전하고 가치 있게 사용할 수 있도록 만드는 것이었다. 그래서 아시아가 문화적 행동이나 음식, 언어적으로 다양하여 이해하기 어렵다고 생각하는 여행객에게 말레이시아를 완전한 목적지로 인식하게 했 다. 이 운동은 성공적이었고 그 결과 이제는 연간 약 1천 3백만 명의 관광객이 말레이시아를 찾는다. 또한 동국은 건강 및 의료관광, 환경관광, 교육관광, 스포츠관광, 모험관광, 문화 및 라이프스타일 관광 등의 다양한 틈새 관광을 제공하고 있다.



<사례 2: 굉장한 태국>

1997년 경제위기 직후에 만들어진 '굉장한 태국' 운동은 한 단어 안에 태국이라는 나라의 다양 한 측면을 표현했다. 태국 정부는 브랜드 홍보를 위해 약 3천 8백만 달러를 지출했는데 재정위 기 상황에서 이 같은 결정에 말이 많았지만 결과적으로 관광산업이 살아나는데 성공했다. 굉장 한 태국운동은 쇼핑, 음식, 해변, 전통 마사지를 제공함으로써 관광객 유입을 증가시키는 것이 다. 이 운동은 '굉장한'이라는 하나의 표현으로 태국의 모든 측면을 포착했기 때문에 성공적이 었다. 고궁과 해변이 굉장했다면 교통과 풍미 있는 음식, 놀랄 만큼 저렴한 가격 역시 굉장했 다. 세계인에게 하나의 브랜드로 인상을 심어 준 태국정부는 더욱 성숙한 브랜드를 개발했다. 2003년에는 '처음 보는 태국' 운동으로 문화, 음식, 전통을 넘어 부티끄 호텔, 골프, 모험, 다 이빙, 그리고 결혼 패키지 등으로 그 범위를 확장했다. 2004년 태국의 슬로건은 '지구에 행복 을'이다. 초창기의 굉장함의 의미를 내포한 상태에서 태국에서의 행복했던 휴가의 연장선을 생 각하게 하기 위한 것이다.



5. 아시아의 유명인 브랜드



유명인을 통한 광고는 실제로 광고효과를 증대시킨다고 한다. 예를 들어 엽기적인 그녀로 유명한 한국의 영화배우 전지현이 선전한 올림푸스 디지털 카메라는 15% 정도 브랜드 인지도가 높아졌다고 한다. 또한 P&G의 SK-II가 영화배우 심혜진에서 장진영으로 광고모델을 변경했을 때 매출이 50%나 증가했다고 한다.



유명인 보증광고는 아시아 기업환경에서 이질적인 개념이 아니다. 많은 기업들이 이 개념을 이용해서 영화배우나 대중가수들을 통해서 기업의 제품을 알려왔다. 그러나 서구 기업과 비교해서 아시아 기업은 유명인 보증광고의 완전한 이득을 거둬들이지 못하고 있다. 마이클 조던을 기용한 나이키와 같은 특출한 사례가 없는 것이다. 그 이유는 첫째, 아시아 기업의 거래와 운영방식이 브랜딩에 투자하는 것을 방해하며, 둘째, 폭 넓은 인기와 팬을 갖는 A급 유명인이 아시아에 절대적으로 부족하기 때문이다.



어떠한 유명인 보증광고건 간에 효과적이기 위해서는 몇 가지 기본적인 선행조건이 만족되어야 한다. 다음 세 가지 모형에 대한 설명은 기업에게 유명인 보증광고 전략을 수립하고 실행하는데 기본을 제공할 것이다. 첫째, 자원매력 모형. 이것은 매력적인 광고모델이 제품에 긍정적인 영향을 준다는 것이다. 저관여 제품군에서는 유명인의 매력이 브랜드 인식을 높이는 데 중요한 요소다. 대표적인 사례로 인도의 캐드버리가 있는데, 캐드버리 초콜릿에서 벌레가 발견되어 커다란 좌절을 겪은 적이 있다. 동사는 브랜드에 대한 부정적인 영향에 대응하기 위하여 인도에서 신격화되는 아미타흐 바찬을 고용했다. 인도인에게 그의 존재는 너무 강력해서 브랜드에 대한 인식을 변화시켰을 뿐 아니라 기존보다 더 많이 팔리게 했다.



둘째, 자원신뢰 모형. 이것은 광고의 의도된 의미가 대상에게 효과적으로 전달되기 위해서는 전달자나 광고모델이 보유한 전문성과 신뢰성에 기반한다는 것이다. 많은 경우 신뢰성의 요소가 유사성과 민족성에 의해 외적인 영향을 받는다. 예를 들어 중국에서는 서양의 A급 유명인이 가장 선호되고 다음으로 서양의 B급 유명인사보다는 그 지역 유명인이 선호된다. 셋째, 의미전달 모형. 이 모형은 광고하는 브랜드와 유명인의 특색이 적합할 때 그 광고가 효과적임을 말한다. 이는 소비자가 광고되는 제품에 대하여 긍정적인 연상을 구축하는 데 도움이 된다. 예를 들어 바슈롬은 금메달을 획득한 중국의 톈량을 제품과 그의 배경을 연결하여 콘텍트 렌즈 세척제 광고에 기용했다.



<사례: 야오밍과 유명인 보증광고의 비용>

유명인 보증광고는 비용이 많이 들어가기 때문에 타이밍이 중요하며 떠오르는 스타와 계약하는 것도 하나의 방법이다. 중국에서 두 번째로 큰 맥주회사는 옌징 맥주인데 동사의 맥주는 하브 루 임토프에 의해 독점적으로 미국에서 판매된다. 2002년 하브루 임토프는 야오밍(중국출신 미 국 NBA 농구선수)이 옌징 맥주광고에 6년간 출연하는 대가로 휴스턴 로키츠에 600만 달러를 지 불했다. 이때는 휴스턴 로키츠가 아직 야오밍과 계약하기 전이지만 현재 야오밍은 세계에서 가 장 유명한 아시아 스포츠 스타이다. 만약 야오밍이 휴스턴에 입단한 이후에 광고계약이 추진되 었다면 보증광고는 이루어지지 않았을지도 모른다.



6. 아시아의 브랜드 전략



아시아 브랜드 성장 매트릭스의 수평축은 기업의 자원 유용성(재정 자원, 조직 자원)을 측정하고 수직축은 기업이 뻗어나갈 수 있는 시장 범위를 나타낸다. 수직축을 따라 기업이 자국시장을 넘어 새로운 시장에 진입할 때는 고객에 대한 지식 부족, 유통 네트워크 부족, 증가하는 경쟁 같은 어려움이 생겨나며, 수평축을 따라서는 자원의 유용성이 문제가 된다. 풍부한 내부자원은 기업으로 하여금 전략과 목적, 수익성, 성장률 같은 것을 자유롭게 결정할 수 있게 하지만 외부자본은 기업의 이익을 흐