브랜드를 죽이는 디자인, 브랜드를 살리는 디자인

1. 고객의 기억 속으로 들어가는 문, 브랜드 아이덴티티



브랜드는 고객 마음속에 형성되어 있는 어떤 회사나 제품에 대한 기대치이며 약속이자 평판이다. 보거나 만질 수 있는 것이 아닌, 무형의 개념에 불과하지만 브랜드는 고객과 기업 사이의 감성적 연결고리이다. 과거에는 브랜드가 수요가 많은 생활용품이나 대기업에서나 필요한 것이라고 생각했다. 그러나 급속한 산업화와 함께 기업간 경쟁이 치열해지면서 모든 산업 영역에서 브랜드화가 진행되고 있다. 심지어 톰 피터스는 사람들 개개인 모두 생존을 위해서는 자신을 브랜드화해야 한다고 주장한다. 이처럼 우리는 브랜드 세상에 살고 있다.



브랜드 아이덴티티는 '시각화, 언어화된 브랜드'로서 인식이라는 관념적인 대상을 시각화하고 다양한 방식으로 표현하여 소비자에게 전달하는 종합적인 수단이다. 브랜드는 무형의 개념이자 마음속에 존재하는 추상적 대상이다. 이러한 추상적 개념이 브랜드 아이덴티티를 통해서 인식 속에서 빠져 나와 유형의 존재로 변신하게 된다. 기업은 아이덴티티 작업을 통하여 브랜드라는 관념을 고객에게 전달할 수 있으며, 고객 역시 브랜드를 보고 만지며 듣거나 확인할 수 있다. 브랜드는 제품은 물론 명함이나 웹사이트, 광고 캠페인, 간판, 차량, 유니폼 등 다양한 도구를 통해 노출되어 고객의 인지와 선호를 형성하는 역할을 한다. 인지도와 선호도는 브랜드의 충성도를 유발하는 가장 기초적인 단계이며, 이렇게 구축된 브랜드 가치는 사업 역량을 강화하는 중요한 수단이 된다.



브랜드 아이덴티티 작업은 대상이 되는 브랜드가 갖고 있는 의미를 시각적인 형식으로 전환시켜 전달함으로써 결국 사람들의 인식을 통제하려는 것이다. 인간의 두뇌가 외부의 사물을 인식하는 첫 번째 기준은 그 대상의 모양(shape)이다. 언어와 달리 시각적 이미지는 눈으로 보는 동시에 그 내용을 인식할 수 있으며, 기억 속으로 들어간다. 특히 기존에 보지 못한 새로운 모습일 경우 더 빨리 인지하고 더 강하게 기억에 남기 때문에 아이덴티티 작업에서 차별적인 형태를 만들어 내는 것은 아주 중요한 과제이다. 두 번째는 그 사물의 컬러(color)이다. 컬러는 사물에 대한 다양한 연상 이미지를 만들어내며 감성적 반응을 불러일으킨다. 아이덴티티에서 컬러는 브랜드의 인지도와 차별화를 강화하는 중요한 요인이기 때문에 특히 신중하게 결정해야 한다. 코닥이나 티파니가 컬러를 브랜드의 핵심 아이덴티티 요소로 활용한 좋은 보기이다. 마지막은 언어(content)이다. 이는 인간의 두뇌가 언어를 해독하는데 형태나 색상보다 더 많은 시간을 필요로 한다는 것을 의미한다. 현대인은 평균적으로 하루에 약 3천여 개의 마케팅 메시지에 노출된다고 한다. 이와 같은 수많은 마케팅 메시지를 전달하는 도구로 활용되는 브랜드 아이덴티티를 개발하기 위해서는 "고객이 우리 브랜드와 회사를 어떤 이미지로 받아들이고 이해할 것인가?"라는 질문을 던지고 그 해답을 찾아야 한다.



아이덴티티 개발은 해당 기업의 모든 시각 표현물들에 대한 그래픽 디자인을 포함하는 방대한 작업이며, 그 과정은 내부적으로는 기업문화, 조직특성 같은 정신적 영역에까지 영향을 미친다. 잘 만들어진 아이덴티티 시스템은 고객에게 기업이 의도한 연상 이미지를 전달함으로써 궁극적으로 기업과 브랜드의 자산가치를 증진시켜 주는 역할을 한다. 심벌마크나 로고라고 불리는 브랜드 마크는 아이덴티티 개발 작업의 가장 중요한 부분이다. 고객은 브랜드 마크를 보고 그 브랜드를 인식하며, 여기서 비롯된 친근감과 충성도가 구매결정을 하는 중요한 역할을 한다. 따라서 브랜드 마크는 우리 회사, 우리 브랜드만의 독특한 관점과 개성을 보여줌으로써 고유의 이미지를 만들어 내야 한다. 정말 훌륭한 아이덴티티는 설명하는 것이 아니다. 다만 보여줄 뿐이다.



2. 성공을 약속하는 브랜드 디자인 전략



브랜드 홍수 시대에 훌륭한 아이덴티티가 되기 위한 기준은 무엇인가? 중요한 사실은 얼마나 아름다운가 하는 '심미성'은 기준이 될 수 없다는 것이다. 그것은 기본 중의 기본이기 때문이다. 아이덴티티의 우수성을 판단하는 기준은 디자인적 측면보다 마케팅적 측면에서 "과연 이 아이덴티티 시스템이 해당 기업과 브랜드의 자산가치 제고에 얼마만큼의 긍정적인 역할을 수행할 수 있는가?"하는 것이 되어야 한다.



이상적인 아이덴티티를 개발하기 위해서는 첫째, 비전을 담아야 한다. 새로운 성공 뒤에는 남다른 통찰력과 상상력을 갖고 미래를 예견함으로써 남들을 고무시키는 선도자가 있다. 이러한 비전을 시각화해서 모든 구성원에게 공유시키고 외부로 전달하는 수단이 브랜드 아이덴티티이다. 둘째, 남다른 의미를 찾아야 한다. 브랜드를 통해 고객에게 제시하려는 가치와 의미인 브랜드 컨셉은 심벌마크나 이름, 제품의 포장이나 영업직원의 말과 행동 등 고객과의 접점에서 다양한 도구를 통해 전달되며 브랜드 이미지를 형성하는 기초가 되기 때문이다. 셋째, 분명하고 믿을 수 있어야 한다. 브랜드의 내용을 형식으로 전환하는 브랜드 아이덴티티에서 브랜드가 추구하는 비전이나 가치, 고유한 개성 등 모든 내용은 분명하고 사실적이어야 한다. 그래야 소비자에게 거부되지 않고 녹아 들어갈 수 있다.

넷째, 차별화를 해야 한다. 브랜드 홍수 속에서 차별화는 성공의 열쇠이지만 매우 어려운 과제이다. 모든 경쟁자들이 고객에게 주목받고자 하며, 그것이 구매로 이어지게 하기 위해 차별화에 사활을 걸고 있기 때문이다. 다섯째, 영속성을 추구해야 한다. 브랜드는 신뢰의 상징이다. 고객은 시각화된 브랜드 마크를 통해 브랜드를 인식한다. 따라서 아이덴티티 시스템이 시장상황이나 경영환경에 따라 모습을 바꾸게 된다면 고객은 혼란스러움을 느끼게 된다. 브랜드는 기업이 소비자와 만나는 모든 접점에서 일관성과 통일성 있는 느낌과 경험을 줄 수 있어야 한다. 또한 이러한 경험과 느낌은 사전에 기업 내부적으로 치밀하게 계산되고 의도된 것이어야 한다. 여섯째, 시공을 초월한 유연성을 지녀야 한다. 아이덴티티 개발 시점에서, 이 기업이 5년이나 10년 후에 어떤 제품을 팔 수 있을지는 아무도 모른다. 이런 불확실한 환경에 적절히 대응하기 위해 아이덴티티가 가져야 하는 필수 요소가 유연성이다. 앞으로 새롭게 취급할지도 모르는 제품영역에서도 기존 시스템을 활용할 수 있도록 하기 위해서이다.



일곱째, 고객과의 약속을 지켜야 한다. 브랜드 관리를 위해서는 브랜드 아이덴티티 시스템을 고객의 눈높이와 트렌드가 움직이는 추세에 따라 함께 변화할 수 있도록 해야 한다. 이 과정에서 중요한 것은 브랜드가 고객에게 제시했던 이익과 약속을 지키기 위한 방향으로 변해야 한다는 것이다. 여덟째, 브랜드의 가치 증진을 추구해야 한다. 기업의 목적은 주주, 투자자, 내부 직원, 고객, 일반 대중을 위해 새로운 가치를 창출하는 것이며, 이 가치는 브랜드를 통해 고객에게 전달된다. 고객에게 사랑 받는 장수 브랜드는 끊임없는 자기계발을 통하여 고성능, 고품질의 제품과 서비스를 제공함으로써 스스로의 가치를 높여간다. 좋은 아이덴티티를 위해서는 브랜드가 추구하는 이러한 가치를 시각적으로 반영하고 있어야 하며 오랜 시간을 거쳐 고객에게 널리 알려짐으로써 친근한 이미지를 확보해야 한다.

3. 이성과 감성을 이어주는 브랜드 요소



브랜드의 포지셔닝을 결정하고, 차별화 요소, 독특한 가치제안 등을 결정하는 브랜드 전략은 인간의 감성과 이성을 하나로 연결함으로써 브랜드가 제대로 작동하도록 하는 과정이다. 포지셔닝은 수많은 제품과 광고로 넘쳐나는 시장에서 자사만의 새로운 영역을 창출해내는 마케팅 전략의 일종이다. 고객에게 어필하는 새로운 영역 창출, 즉 새로운 포지셔닝을 위해서는 인구통계학적 변화는 물론 기술과 마케팅 트렌드의 변화, 소비경향의 변화 등을 잘 파악하고 활용해야 한다. 포지셔닝 선언문은 브랜드 전략을 간단명료하게 요약해 놓은 문장으로, 브랜드가 표방하는 근본적인 가치와 약속을 표현한다는 측면에서 일반적인 마케팅 슬로건보다 장기적, 포괄적인 상위 개념이다. 브랜드 아이덴티티는 기업이 추구하는 포지셔닝 전략을 고객의 언어로 전환하여 전달하는 작업이라 할 수 있다.



#. 포지셔닝 사례: 타겟

타겟은 대형 할인점이지만 생활용품을 싼 가격에 취급하는 다른 할인점과는 차별적인 포지셔닝을 시도하였다. 세계 유명 디자이너들이 직접 디자인한 제품을 취급하는 할인점으로 스스로를 색다르 게 포지셔닝 한 것이다. 이런 전략은 세계 최대의 할인점인 월마트와 극적으로 대비된다. 월마트 와 대비하여 타겟은 실용성 및 가격 뿐 아니라 멋진 디자인을 통한 매력도 내세우고 있다. 타겟은 회사명을 빼고 심벌마크만을 광고나 쇼핑백에 넣는 방식으로 브랜드 이미지를 구축하는 차별적인 방법을 사용하기도 하였다.



브랜드네임은 기업이나 제품의 이미지를 형성하는 과정에 가장 직접적으로 영향을 미치는 요소이다. 때문에 이름 하나로 브랜드와 기업의 성패가 결정되는 경우가 있다. 좋지 못한 브랜드 네임은 고객에게 기업의 의도를 잘못 전달할 위험을 안을 수 있다. 때로는 읽거나 기억하기 어렵다는 단순한 이유만으로 마케팅 활동의 효과를 갉아먹기도 한다. 불필요한 법률비용과 위험을 초래하는 이름 역시 좋은 이름이라고 할 수 없다. 이미 수많은 브랜드가 시장에서 경쟁하고 있으며, 지금 이 순간에도 특허청 데이터베이스에는 계속해서 새로운 상표가 등록되고 있다. 소비자의 인식 속에도 이미 많은 브랜드가 들어 있다. 이러한 어려움으로 브랜드 네이밍 작업은 과거 어느 때보다 전략적 창의성과 풍부한 경험, 전문성을 요구하고 있다.



#. 브랜드 네이밍 사례

많은 기업이 설립자의 이름에서 브랜드 네임을 가져온다. 실제로 델 컴퓨터나 크라이슬러, 메릴린 치 등 설립자 이름을 딴 기업이 많으며, 메르세데스벤츠처럼 설립자의 손녀 이름을 사용한 경우도 있다. 사람 이름을 브랜드로 사용할 경우에 법률적 권리 확보가 쉽고 창업주의 심리적 만족감을 극대화 할 수 있다는 장점이 있다. 하지만 고객이 그 이름을 들었을 때 무슨 일을 하는 회사인지 알 수 없다는 것이 단점이다. 그만큼 회사 이름과 회사 내용을 함께 알려야 하는 마케팅적인 부담 이 따른다. 한편 이름이 그 회사의 성격이나 특징을 비교적 직접적으로 설명해 주는 경우가 있다. 프라이스라인(Priceline), 옥션(Auction), 이 트레이드(E*Trade) 등이 이 부류에 속한다. 기업의 성격을 명확히 전달할 수 있는 장점이 있으나, 사업영역을 확장할 때 과거의 사업을 설명하는 이 름이 장애요인으로 작용할 수도 있다. 또한 지나치게 설명적인 이름은 법률적으로 배타적 권리를 확보하기 어려운 점도 있다.



4. 진화를 향한 노력 아이덴티티 리뉴얼



오늘날 페덱스 없는 국제 비즈니스를 상상하기 어렵다. 페덱스는 비즈니스 방식을 변화시켰으며 고객의 기대수준을 한 단계 끌어올린 혁명적인 사업이었다. 페덱스는 1973년 페더럴 익스프레스 주식회사라는 이름으로 사업을 시작하여 오늘날에는 전 세계 200개 나라에 하루 5만개 이상의 상품을 배송하고 있다. 페덱스는 1993년 랜더 어소시에이츠에 아이덴티티 리뉴얼 작업을 의뢰하였다. 랜더는 페더럴 익스프레스라는 이름과 계열사별로 분리되어 있는 명칭 체계와 아이덴티티 시스템이 전 세계를 무대로 하는 글로벌기업으로 성장하는데 장애요인이 될 것이라고 판단하였다. 페덱스(Fedex)라는 단어가 비영어권 사람들에게 항공운송서비스를 의미하는 새로운 자국어처럼 받아들여지고 있는 사실에 주목한 랜더는 페덱스로 브랜드 네임을 교체하고, 여기서 더 나아가 이 새로운 이름을 디자인으로 옮긴 워드마크를 새로운 아이덴티티 마크로 제안하였다. 이와 같은 성공적 아이덴티티를 통하여 페덱스는 '세계 어디나 정시에'라는 자신의 슬로건에 어울리는 '빠르고 믿을 수 있는 배송 서비스의 대표자'로서 소비자의 인식 속에 포지셔닝할 수 있었다.



아마존은 인터넷 소매업자의 선두주자이다. 1994년 설립자인 제프 베조스의 창고에서 시작한 조그만 인터넷 서점이 지금은 전 세계 150개국이 넘는 국가에서 3천만 명 이상의 고객이 찾는 큰 기업으로 발전한 것이다. 아마존은 1999년 터너 덕워스에게 아이덴티티 리뉴얼 프로젝트를 의뢰하였다. 이때 제시한 과제는 '아마존은 책뿐 아니라 고객이 원하는 것은 무엇이든 살 수 있는 곳'이라는 개념을 전하는 것이었다. 새로운 아이덴티티 개발 작업에서 어려운 과제는 아마존 이미지를 형성해온 심벌(세계를 떠받치고 있는 오렌지색 스워시 마크와 소문자인 amazon)의 자산가치를 최대한 유지하면서 새로운 비전을 담을 수 있는 시스템을 개발하는 것이었다. 최종적으로 결정한 디자인은 기존의 심벌을 토대로 새롭게 진화한 마크였다. 핵심 아이디어는 인터넷서점 이상의 종합쇼핑몰로 발돋움하고 싶어 하는 아마존의 비전을 반영한 것이었다. 아마존의 a와 z를 연결하였는데, 이는 '아마존은 a부터 z까지 이 세상의 모든 것을 취급합니다.'라는 그들의 비전을 제시하고 있었다. a와 z를 연결시킨 디자인은 아마존이라는 브랜드가 지향하는 또 다른 이미지를 반영한다. z를 약간 들어올림으로써 보조개가 살짝 들어간 미소를 연상시킬 수 있었으며, 이는 고객중심의 친절한 서비스 기업임을 말해주고 있다.

미국내 최고 수준의 시카고 경영대학원(Chicago Graduate School of Business)은 설립된 지 100여 년이 지난 시점이 되자 아이덴티티 시스템의 재구축 필요성을 느꼈고, 이를 크로스비 어소시에이츠에 의뢰했다. 시카고 경영대학원은 비슷한 수준의 스탠퍼드나 와튼과 같이 한 단어로 된 부르기 쉬운 단어가 없었는데, 크로스비가 제안한 전략은 좋은 이미지를 갖고 있는 공식 명칭을 바꾸는 것이 아니라 '인식하기 쉽고 부르기 쉬운 한 단어 브랜드'라는 조건을 만족시키는 비공식적인 명칭체계와 시각체계를 개발하는 것이었다. 크로스비는 사람들 사이에서 사용되고 있는 일곱 개의 약칭을 학교라는 공익적 측면과 비즈니스라는 마케팅 측면에서 장단점을 분석하여 '시카고 GSB'를 최종적으로 선택하였다. 시카고 GSB라는 문자를 그대로 디자인하여 공식로고로 사용하면서 이 이름은 언어와 시각 측면에서 학교를 대표하는 상징이 되었다.



5. 강력한 시너지 효과, 아이덴티티 결합



1998년 BP와 아모코(AMOCO)의 합병은 세계에서 가장 큰 석유화학 그룹의 탄생을 가져왔다. BP 아모코는 합병된 양사 임직원들의 통합을 촉진하고 새롭고 강력한 브랜드 탄생을 세상에 알리기 위한 브랜드 아이덴티티 작업을 계획하고 파트너로 랜더를 선정하였다. 랜더는 독특하고 차별적인 브랜드를 만들기 위해 엄격한 프로세스를 지켜가면서 프로젝트를 진행하였다. 그들은 먼저 네이밍 작업에 착수했다. 수백 개 후보 안에 대한 장단점을 분석한 뒤 최종적으로 BP를 그대로 사용하는 게 좋겠다고 제안했다. 현재의 브랜드 네임이 좋은 이미지를 얻고 있으며, 이미 강력한 브랜드 자산을 구축하고 있었기 때문이다. 광고대행사는 '석유 그 이상'이라는 컨셉을 제안하였으며 이들은 이 주제를 BP 브랜드의 커뮤니케이션과 임직원의 행동양식, 모든 마케팅 활동을 꿰뚫는 일관적인 주제로 사용하기로 결정하였다. 이것은 BP가 전통적인 사고방식과 행동방식을 뛰어넘어 새로운 도전을 시작하는 신호탄이 되었다. 또한 랜더는 아이덴티티 시스템과 마크, 시각적 이미지 등을 하나의 시리즈로 제작하였다. 최고 경영진은 랜더가 제시한 '태양Helios'라는 주제를 채택하였다. 이것은 '환경친화적, 혁신적, 진