브랜드 설득

1장 소비자 심리 설득 전략



설득커뮤니케이션이란 서로의 마음을 통하게 하는 것으로 마음의 본질 속으로 들어가 잠재의식을 끄집어내어 사람에게 초점을 맞춰 메시지를 보내는 것이다. 송신자의 마음과 수신자의 마음이 메시지를 통해 서로 이해되고 공감된 감정 속에서 서로 동감하는 것이다. 이렇게 개인 대 개인으로 형성된 설득 커뮤니케이션의 요체와 효과를 대중으로 확장하고 극대화시키는 것이 브랜드 설득 커뮤니케이션이다. 즉 무엇이 사람의 마음을 움직이는 것인가 정확히 알고, 이것이 메시지를 통해 전체적으로 스며들게 해서 사람을 움직이겠다는 것이다.



광고는 브랜드의 우월성을 알려 구입할 의사를 불러일으키고 구매결정에 도달하도록 만드는 일종의 설득커뮤니케이션이다. 과거에는 광고효과에 대해 설명할 때는 고관여(high involvement)모델을 전제로 하였다. 이것은 구매에 앞서서 광고메시지에 의해 직접적인 의식의 변화가 일어난다고 하는 입장이다. 그러나 크루그만의 저관여(low involvement) 학습 모델에 따르면 텔레비전 광고처럼 여러 번 같은 메시지의 노출을 접한 청중은 그 정보를 두 단계로 처리한다. 첫째는 반복 학습으로 브랜드에 대한 지각구조가 변하는 단계이다. 지각구조의 변화는 상점에 가서 해당 브랜드를 접했을 때 그 제품을 손에 쥐는 원동력이 된다. 둘째 단계는 제품을 사서 경험을 함으로써 브랜드에 대한 태도가 변화하는 것이다. 태도 변용을 위해서는 소비자의 직접적인 구매 체험이 중요함을 알 수 있다.



브랜드 효과 과정(소비자 심리 설득 과정) 모델은 소비자가 광고를 보고 나서 일으키는 정서적, 감정적, 비언어적 반응을 포함하고, 심리학의 새로운 식견과 더불어 광고론의 최근 성과까지 통합한 모델이다. 이 모델은 현재의 광고 현상을 소비자의 심리적 메커니즘으로 해석하는 데 도움을 주는 것을 최우선으로 여긴다. 브랜드 효과 과정 모델은 4단계로 이루어져 있다. 1단계 지각은 브랜드 메시지가 수용자에 의해 의미 있는 정보로 인지, 해석되어 정서적 반응을 불러일으키는 것이다. 2단계 태도는 지각과정에서 의미 있는 정보로 처리된 브랜드 메시지를 의식적으로 평가하고 반응해 브랜드에 대한 태도로 형성하는 것이다. 3단계 기억은 지각과정에서 수용되어 처리된 브랜드 메시지를 보존, 저장하고 필요에 따라 정보를 검색해서 기억의 저장고에서 추출하는 것이다. 4단계 행동은 소비자가 제품을 구입할 때부터 구매 후 상품 평가에 이르기까지의 소비자 행동을 말한다. 브랜드 메시지 효과를 극대화하기 위해서는 각각의 단계에서 소비자의 심리를 어떻게 설득할 것인가에 대한 정확한 인식이 필요하다.



현대사회는 다양한 매체에서 수많은 브랜드 광고로 넘쳐난다. 아무리 광고를 싫어하는 사람이라도 광고를 회피하는 것은 불가능하다. 이를 다른 각도로 해석하면 어떤 특정 광고가 소비자에게 노출될 가능성은 더 낮아지고 있다는 것을 의미한다. 따라서 효과적인 매체를 확보하려는 경쟁은 더욱 더 치열해지고 그만큼 광고비도 비싸진다. 그렇다고 많은 사람들에게 노출되는 광고가 모두 높은 광고효과를 내는 것도 아니다. 왜냐하면 소비자들이 보는 광고만이 설득을 시도할 수 있으며 궁극적으로 광고목표를 달성할 수 있기 때문이다. 소비자들이 수동적으로 광고에 노출되는 것이 아니라 광고에 주목하고 의미를 이해하며 이를 통해 설득될 수 있는 가능성을 가져야 하는 것이다. 이런 맥락에서 브랜드 효과를 높이기 위해서는 소비자 심리 설득의 4가지 과정에 따른 전략의 초점을 이해하는 것이 필요하다. 각 과정마다 광고목표와 마케팅 효과를 극대화시키기 위해서는 핵심 컨셉트에 대한 이해가 선행되어야 하며 소비자 심리설득 과정에서 광고의 크리에이티비티, 즉 소비자를 자극하는 크리에이티브 전략의 방향을 올바르게 이끌어야 한다.





2장 소비자 심리를 사로잡는 4단계 전략



1단계: 브랜드 인지도를 높여 주는 지각 과정

지각은 메시지가 인간의 눈이나 귀를 통해 수용되어 의미가 해석되고 나아가 정서 반응을 낳기까지의 모든 상황을 말한다. 지각과정에서는 수용된 브랜드 메시지가 무엇이고, 그 메시지가 소비자의 마음에 드는가 아니면 기피해야 하는 것인가를 결정한다. 소비자에게 반복해서 접촉한 광고는 기억과정에 수용되어 구매 행동 과정에서 브랜드를 결정하는 주요 요인이 될 수 있다. 그러므로 지각과정에서 어떤 방법으로 주의를 끌어 기억에 인상 깊게 간직하게 할 것인가는 광고제작자에게 중요한 과제다.

주의는 어떤 자극에 대한 정보처리 능력의 배분을 말한다. 광고메시지는 주의를 기울임으로써 감각된 다음에 소비자가 의미를 부여한다. 이를 광고수용의 지각단계에서 해석과정이라고 부른다. 해석과정에서는 세 가지 요소가 광고 자극의 의미를 성립시키는 데 관여한다. 첫째는 자극을 수용한 소비자가 가지고 있던 사회, 문화, 개인적 요소이다. 우리는 후천적으로 습득한 여러 경험으로 광고의 의미를 다양하게 해석한다. 둘째는 광고자극이 일어나는 문맥이다. 예를 들어, 이 책을 읽는 사람은 이 책이 소비자 심리 설득 전략이라는 관점에서 어떤 내용이 담겨 있는지 그 의미를 파악하려 할 것이다. 마찬가지로 광고에서도 문맥이 무엇인지 파악하는 것은 큰 도움이 된다. 셋째는 메시지의 여러 특징을 어떻게 통합해서 해석하는가의 문제이다. 예를 들어 '근접성'이라는 특징을 보면 시간과 공간으로 근접한 것은 원래 관계가 없는 것끼리도 연상해서 해석되어진다. 그렇기 때문에 스포츠의 건강한 이미지를 제품에 심고 싶은 광고주가 스포츠 면에 신문광고를 내는 것이다.



소비자가 우리 브랜드와 경쟁사의 브랜드를 구별하지 못한다면 우리 브랜드를 선택할 하등의 이유가 없다. '브랜드 인지'는 잠재 구매자가 어떤 제품 부류에 속한 특정 브랜드를 상기할 수 있는 능력을 말하는데, 이것은 4가지 측면에서 제품의 가치를 창조한다. 첫째, 제품 이미지를 연결해 주는 연상매체역할을 한다. 브랜드 이름이란 소비자 마음속의 특별한 파일 홀더 같아서 그 브랜드가 연상시키는 사실, 이미지, 느낌 등이 그 안에 채워진다. 예를 들어 맥도널드는 소비자에게 맥도널드의 첫 글자인 M 모양의 금색아치, 어린이, 즐거움, 빅맥 등의 이미지가 강하게 연계되어 있다. 둘째, 제품에 대한 친근감과 호감을 제공한다. 브랜드인지는 제품에 대한 친근감을 바탕으로 한다. 특히 비누, 껌, 설탕 등 관여도가 낮은 제품은 소비자의 친근감이 구매결정을 좌우한다. 셋째, 제품과 기업에 대해 신뢰감을 부여한다. 소비자가 브랜드를 인지한다는 사실은 그 제품에 대한 신뢰감 및 특성 등에 대해 소비자가 알고 있다는 표시로 중요한 의미를 가진다. 넷째, 구매 고려 대상의 브랜드군에 포함시키는 역할을 한다. 예를 들어 "어떤 회사가 컴퓨터를 만들고 있나?"라는 질문에 대해 소비자에게 맨 처음에 떠오르는 기업이나 브랜드는 제품 선택시 유리한 반면, 회상도가 떨어지는 경우는 선택 받을 기회가 거의 없다.



브랜드 인지를 제고하기 위해서는 브랜드 이름이 무엇을 의미하는지를 명확히 해야 하고, 그 브랜드와 연관되는 제품 계층과의 연상 관계를 확립해야 한다. 예를 들어 피자헛 같은 브랜드는 그 이름 자체가 제품 계층에 직접적으로 연계되므로 브랜드 이름에 대한 소비자 인식도 제고가 중요할 것이다. 반면 소비자의 인지도가 높은 제일제당 같은 회사가 음료시장에 새로 진출한다면 이미 알려진 브랜드 이름과 제품계층과의 연상이 잘 될 수 있도록 해야 한다. 브랜드 인지도를 달성하고 유지하고 향상시킬 수 있는 유용한 방법에는, ①커뮤니케이션 전략 차별화, ②광고에 슬로건이나 로고송 사용, ③상징 이용, ④적극적인 홍보, ⑤행사 후원, ⑥브랜드 연장 전략 사용, ⑦브랜드 암시 이용, ⑧반복 효과 이용 등이 있다.



<사례> 광고 슬로건이나 로고송 활용을 통한 브랜드 인지도 제고

아이보리 광고는 물에 뜨는 비누라는 점을 시각적으로 강조해서 슬로건이 브랜드와 제품 계층에 강하게 상호 연결되는 효과를 얻었다. 하이마트 시리즈 광고는 전체적인 음악을 유머스럽게 활용 해서 신혼부부를 위한 전자용품 매장이라는 사실을 강조했다. 로고송은 브랜드 인식을 창출하기 위한 유효한 도구인데, 특히 기억하기 쉬운 로고송은 상대적으로 높은 회상도를 획득하는 데 매우 중요한 요인으로 작용한다.



<사례> 상징 이용을 통한 브랜드 인지도 제고

굳이어(Goodyear) 사가 1925년부터 홍보용으로 쓰고 있는 세 대의 소형 비행선은 굳이어의 상징으 로 굳어져 브랜드 인지도를 높이는 데 크게 기여했다. 로고가 116피트 크기로 그려져 있고 전기 프로그램으로 작동하는 7,560개의 전등이 밝히고 있는 비행선은 미식 프로축구와 프로야구 결승 시리즈 등 전국적인 야외 행사 중계방송을 통해 매년 80회 이상 TV화면에 나타난다. 그래서 "굳이 어 비행선이 없는 행사는 행사가 아니다."라고 할 정도로 야외 행사에 어김없이 나타나는 존재로 인식되었다.



2단계: 브랜드 선호도를 높여 주는 태도 과정

태도는 어떤 대상이나 종류에 대해 일관해서 호의 또는 비호의로 반응하도록 학습된 준비 상태를 말한다. 즉 태도란 반응을 위한 준비 상태며, 광고는 바람직한 반응을 만들기 위한 준비 상태 형성의 한 수단이라고 이해하면 된다. 광고 커뮤니케이션의 중요한 목적은 제품의 정보를 전달해 소비자를 설득하고 나아가 구매 행동에 이르게 하는 것이다. 광고의 설득 기능은 소비자가 브랜드에 대한 태도를 형성 또는 변용하는 것을 의미한다. 즉 새로운 제품을 출시하는 경우에는 소비자의 태도를 호의적으로 만들어야 하며, 이미 판매되는 제품이라면 소비자가 마음속에 품고 있는 태도를 강화 또는 변용시키는 기능을 해야 한다.



효과적인 브랜드 태도를 구축하는 문제에서 중요한 전제는 제품의 성격과 타깃 소비자의 성격을 규명하는 것이다. FCB(foote Cone & Belding)모델은 제품의 성격을 소비자의 의사결정 유형의 하나인 '고관여/저관여' 유형으로, 또한 소비자의 성격을 광고 메시지 처리 유형인 '정보적/변용적' 유형으로 구분하여 전략을 구축하고 있다. 첫째, 의사결정 유형을 보면 고관여 상황에서의 브랜드 태도는 소비자가 어떤 브랜드를 구입할 때 상당한 경제적, 심리적 위험을 지각할 때 적용된다. 여기서 고려할 점은 소비자가 품고 있는 최초의 브랜드 태도가 광고의 노출에서 얻는 최후의 태도를 제한한다는 사실이다. 반대로 저관여 상황에서는 브랜드 구입에 어떠한 위험도 없다. 따라서 저관여 상황에서 브랜드 태도의 목표는 브랜드에 대해 호감을 갖게 만드는 것이다. 처음 구매하게 하는 사람에게는 브랜드를 자주 시험 사용하게 해서 호의적인 태도를 품게 하는 것이 중요하다.



둘째, 동기 부여 유형(정보적/변형적)에서의 태도를 보면 부(Negative)의 성질을 줄이려는 동기는 정보적인 광고에 반응한다. 소비자는 광고에서 직면한 문제를 제거하거나, 회피하거나, 바라는 것을 발견하거나, 선택하는데 있어 충돌을 해결하는 방법을 제공하는 브랜드 편익에 대한 정보를 제공받는다. 한편 정(positives)의 성질을 늘리려는 동기는 변형적이거나 이미지형 광고에 반응한다. 이런 광고에서 소비자는 그 브랜드를 사용하면 감각적이며 지적이 될 것이라고 지각한다.



이러한 요소를 조합하면 네 가지 영역이 나오는데, 각각의 영역에 따른 태도 변용 전략은 다음과 같다. 첫째, 고관여-정보적 영역의 경우 평가기준을 바꾼다. 이를테면 커피의 맛뿐만 아니라 색깔도 중요한 요소로서 포지셔닝 한다는 것이다. 둘째, 고관여/변형적 영역의 경우 소비자의 신념을 바꾸어야 한다. 예를 들어 어떤 식품이 천연재료를 사용하는데도 불구하고 화학제품 이미지를 갖고 있을 때 그 신념을 변화시키는 것은 소비자의 브랜드에 대한 태도를 변화시키는 것과 관련 있다. 셋째, 저관여/정보적 영역의 경우 신념을 부가한다. 소비자에게 제품에 대해 무언가 새로운 정보를 알려줌으로써 태도를 개선시키는 것이다. 예를 들어 감기약이 해열에 좋다는 특장점과 아울러 비타민 C함유를 소구하면 브랜드에 대한 평가를 높일 수 있다. 마지막 저관여-변형적 영역에서는 이상형을 바꾸어야 한다. 예를 들어 맥주는 쓴 것이 좋다고 믿는 소비자에게 맥주는 산뜻한 맛이 좋다라고 또 하나의 이상상을 제시함으로써 태도 변용을 일으키는 것이다.



<태도변용전략> 표



브랜드 컨셉트는 기능적, 상징적 또는 감각적인 소비자의 욕구로부터 기업이 추출해낸 그 브랜드의 의미를 말한다. 브랜드 컨셉트는 기업 입장에서 보면 사명(mission)과 비슷하다. 사명은 왜 기업이 존재하는가에 대해 철학이나 비전을 이야기하는데, 그것이 브랜드에서는 컨셉트다. 다시 말해 브랜드는 소비자의 욕구를 반영하여 경쟁자와 차별화 되어야 한다. 이 브랜드 컨셉트를 설정할 때 브랜드 운영 전략을 고려해야 하고, 이 경우 브랜드 컨셉트는 그 제품만이 가진 속성과 직접 연결시키기보다 속성을 포괄하면서 간접적으로 연결하는 것이 중요하다. 예를 들어 게토레이는 갈증 해소, 다시다는 고향의 맛, 애니콜은 한국지형에 강하다 등이 소위 말하는 브랜드 컨셉트이다. 이들의 공통점은 특정 제품 하나와 연결되지 않는다는 것이다. 예를 들어 고향의 맛이라는 것이 꼭 다시다로만 설명되는 것이 아니다. 이는 매우 추상적이고 포괄적인 의미이면서도 특정 브랜드와 연결되어 있다. 기업은 표적 소비자가 원하는 욕구가 무엇인지 파악하여 이를 반영한 브랜드 컨셉트를 설정한 다음, 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 활동으로 이를 명확히 전달해야 한다.



<사례> 브랜드 컨셉트 개발

하이트 맥주는 최초 수백 미터 지하의 깨끗한 암반수라는 브랜드 컨셉트로, 소비자에게 청량감을 강하게 심었다. 또한 파란색의 온도계를 라벨에 부착해 맥주를 통한 갈증해소에 힘을 실어 브랜드 컨셉트를 강화시켰다. 이는 결국 하이트 맥주에 대한 지각을 형성했고, OB맥주에서 지속적으로 소 비자 태도 변용을 일으켜서 시장 리더의 위치를 지켜갈 수 있게 해 주었다. 이처럼 브랜드 컨셉트 가 소비자에게 잘 전달될 때 비로소 소비자의 태도가 변하고, 소비자 심리 설득의 태도 변용 효과 도 이루어지면서 소비자의 마음속에 브랜드 호감도가 높게 형성된다.



소비자가 브랜드를 인지하고 선호도를 형성하는 과정은 다음 두 가지 이유로 시장 개척자의 이점을 창출하는 중요한 역할을 한다. 첫째, 시장 초기 단계에서는 제품의 속성을 제대로 평가할 수 없고 또 그 제품의 이점과 효용을 극대화 할 수 있다. 100년 전 콜라의 적정 당도를 정확히 판단할 수 있는 사람은 극히 일부에 지나지 않았기 때문에 코카콜라는 시장 진입 초기에 맛에 대한 선호도를 일찌감치 선점했다. 둘째, 소비자의 학습과정은 제품 속성에 대한 한계효용과는 별도로 경쟁이익을 산출한다. 시장 개척자는 그 제품군의 일반적 분류의 강력한 전형이 되어 일종의 기준이 되기 때문에 이후에 나타나는 제품들을 평가할 수 있다. 크리넥스, 제록스 등의 브랜드가 대표적이다.



그렇다면 시장변화를 주도하는 시장 개척자의 브랜드와 경쟁하기 위해서는 어떤 대안이 필요한가. 소비자에게 브랜드 선호도를 높이는 방법은 크게 3가지가 있다. 첫째, 시장 선도자를 왕좌에서 물러나게 해야 한다. 최선은 아니지만 최소한 하나의 세분시장에서라도 선도자를 물러나게 만들어야 한다.