컬덕 시대의 문화마케팅

1장 문화마케팅의 개념과 중요성



지속적으로 성장하는 문화시장

21세기는 여성, 환경, 문화의 시대라고 말한다. 이 세 가지 중 여성은 사람이라는 실체이기 때문에 우리에게 가장 직접적으로, 그리고 단기적으로 영향을 준다. 반면에 환경은 직접적으로, 그리고 단기적으로는 어느 정도 영향을 주기는 하지만 시간이 지나면서 누적됨에 따라 우리 신체에 매우 결정적인 영향을 준다. 환경은 실체가 있기는 하지만 미세하기 때문에 우리 눈에 잘 보이지 않을 뿐이다. 한편 문화는 어떤 실체로 나타나지 않기 때문에 우리 눈에 잘 보이지 않는다. 그러나 문화는 단기적이기 보다는 장기적으로 우리의 의식, 무의식에 우회적으로 영향을 미쳐 결정적 순간에 대단한 파워를 행사한다. 21세기의 큰 트렌드인 여성, 환경, 문화에는 여러 공통점이 있다. 우선 언뜻 보기에는 약한 것 같지만 사실은 대단히 강력하다. 둘째, 과거에는 경제활동에 있어서 역할이 적었으나 이제는 경제에 깊숙이 들어와 있다.



현재 논란이 일고 있는 이슈이지만 문화는 과연 산업이 될 수 있는 것일까. 인문학 계통에 있는 분들은 문화는 결코 산업이 될 수 없고 또 그렇게 되기를 원하지 않는다. 하지만 경제경영학 계통에 있는 분들은 문화도 얼마든지 산업이 될 수 있다고 하고 또 그렇게 되어야 한다고 말한다. 어느 쪽이 맞는 것일까. 그런데 분명한 것은 우리가 원하든 원치 않든 문화는 산업화 과정을 거치고 있고 이는 피할 수 없는 대세라는 것이다. 특히 고급예술문화는 갈수록 확장일로에 있는 대중문화에 자리를 점차 빼앗김에 따라 그 생존이 위협받고 있다. 이는 좀 더 대중에게 파고들어가기 위한 마케팅을 등한시한 결과이기도 하다. 우리 스스로 우리 문화를 튼튼하게 키우지 않으면 외국의 예술문화가 우리나라 문화시장에 침투하여 우리 문화는 더욱 그 자리를 유지할 수 없게 될 것이다. 예술문화는 일상생활에 찌든 우리의 삶에 여유와 활력과 창의성을 제공해주는 아주 중요한 콘텐츠이기 때문에 그 중요성은 더욱 크다.



IMF의 구제금융 신세를 져본 나라는 1990년대 후반의 우리나라만은 아니다. 브라질, 아르헨티나 같은 남미 국가들은 여러 번 구제금융을 받아야만 했지만 선진국인 영국도 1970년대에 받아 본 적이 있다. 1980년대 보수당의 마가렛 대처가 수상이 되면서 국영기업이 민영화되고 제조 산업에서 서비스 산업으로 경제 체질이 많이 바뀌면서 영국 경제가 다시 되살아났다. 하지만 1990년 중반에 들어서면서 성장 에너지가 다시 고갈되자 토니 블레어 수상이 이끄는 영국 정부는 문화, 예술 등 영국의 전통에 개인의 창의성과 재능을 결합시킨 창조 산업(Creative Industry) 분야를 다시 집중적으로 육성했다. 결과는 대성공이었다. 영국에서 창조산업의 부가가치는 1992년 419억 파운드였는데 2002년에는 거의 두 배 수준인 809억 파운드로 늘었다. 관련 기업 수는 12만 개를 넘고 고용 효과도 200만 명을 넘는다. 이러한 창조산업의 기여에 힘입은 영국은 일인당 국민소득 3만 달러를 눈앞에 두고 있다.



문화마케팅의 큰 흐름

사람들의 생산성이 올라가고 그에 따라 소득 수준이 점차 올라가면서 일하는 시간보다도 여가 시간이 점차 늘어나고 있다. 시간당 임금이 늘어나는 반면 일하는 시간은 그대로이거나 오히려 줄어들고 있다. 그리고 무작정 일을 더 한다고 하여 그만큼 생산성이 올라가는 것은 아니다. 여유를 가지고 재충전할 수 있는 여가 시간이 늘어나야 하는 이유가 바로 여기에 있다. 그런데 여유 시간에 사람들은 어떻게 시간을 보내고 있는 것일까. 무작정 쉰다고 재충전이 되는 것은 아니다. 결과적으로 더 생산성을 올릴 수 있도록 여가를 즐기는 방법을 택할 필요가 있는데 문화예술이 이를 위한 중요한 대안으로 떠오르고 있다. 소비자에게 제한되어 있는 시간을 놓고서 다양한 상품들이 경쟁을 벌인다. 그 동안 고급예술은 자신의 고고함을 뽐내며 높은 곳에 머물러 있었지만 이제 고급예술보다 더 재미있고, 매력적인 상품들이 소비자들의 시간을 빼앗아 가고 있다. 따라서 고급예술도 대중을 포섭하기 위한 다양한 노력을 하지 않으면 안 되는 시점에 와 있다.



매스티지(masstige)라는 말이 있다. 매스(mass)와 고급을 의미하는 프레스티지(prestige)의 합성어다. 과거에는 프레스티지 상품과 서비스를 일부 부자들만 향유했으나 이제는 일반 대중들의 소득과 라이프스타일이 격상되어 이들도 프레스티지 상품의 주 소비자로 떠오르게 되었다. 사치품, 호사품, 명품의 대중화 현상이 이를 잘 말해주고 있다. 대중들이 좋아하는 뉴 럭셔리 선호 현상을 이른바 트레이딩 업(trading up), 즉 상향 소비라고 한다. 이러한 현상은 문화예술에도 그대로 적용되어 종전에는 고급예술에 해당되던 전시, 공연 행사들을 이제는 중산층이 점차 많이 소비하고 있다. 소비자의 선호가 점차 고급화되고 있는 것도 한 이유지만 수준 높은 예술작품들이 많이 나오고 있고 또 소비자가 쉽게 접할 수 있는 문화예술 시설이 갈수록 늘어나고 있기 때문이다. 우리나라에서 문화예술 시장의 규모는 빠른 속도로 늘어날 전망이다.



요즘 컬덕이라는 말이 종종 들린다. 컬덕(Cultduct)은 문화를 의미하는 컬처(Culture)와 상품을 의미하는 프로덕트(Product)의 합성어이다. 그러니까 문화와 융합된 상품, 더 간단히 말해서 문화상품을 말한다. 왜 컬덕이 최근에 들어와 중요해졌을까? 기업들이 자신의 상품을 차별화하는 데 이제 기능이나 가격, 서비스 등으로는 한계를 느꼈기 때문이다. 고객이 비고객, 잠재고객, 일반고객, 그리고 충성고객으로 발전해왔다면 제일 좋은 고객은 바로 열정고객이다. 컬트(Cult) 고객이라고도 부르는 이 열정고객은 그 기업의 상품을 많이 구입할 뿐만 아니라, 주위에 좋은 입소문을 내어주기 때문에 마케팅 비용을 줄여주는 효과도 있다. 경쟁사 기업은 우리 기업이 가지고 있는 기술이나 상품, 서비스는 모방할 수 있지만 우리 고유의 문화는 모방할 수 없다. 따라서 각 기업은 자신의 기업, 자신의 브랜드가 지니는 독특한 문화가 담겨 있는 컬덕을 만들어 유지할 필요가 있다. 이러한 컬덕이 있으면 할리 데이비슨의 경우처럼 기업이 위기에 빠져 헤맬 때에도 열정적인 소비자가 지켜준다.



그런데 이러한 컬덕 개념이 기업에만 국한되는 것은 아니다. 예술문화 분야에도 얼마든지 적용 가능하다. 클래식이나 연극, 혹은 뮤지컬에 특별히 열광하는 소비자가 있기 마련이다. 그러나 현재는 이러한 일부 계층의 선호가 일반 대중으로 파급되지 못하고 있다. 따라서 문화예술 분야에 있는 분들은 기업의 컬덕 브랜드들이 어떤 방식으로 대중화에 성공했는지 그 원인을 잘 분석할 필요가 있다. 성공적인 컬덕이 되는 데 있어서 가장 중요한 것은 소비자들이 소비자체보다는 소비행위를 즐기도록 해야 한다는 것이다. 그리고 컬덕 기업들은 경쟁자를 포함하여 남을 모방해서는 안 된다는 것이 불문율이다. 왜냐하면 독특한 문화 없이는 열성 고객이 만들어지지 않기 때문이다. 그리고 열성고객이 그 문화를 일반 대중에게 자발적으로 전파하는 역할을 하도록 해야 한다. 그러기 위하여는 열성고객의 커뮤니티를 강화시키고 다른 이들이 여기에 열광적으로 들어오기를 갈구하도록 해야 한다. 그러면 그 컬덕은 그 시대의 아이콘(icon), 즉 우상이 될 수 있다.



일찍이 아리스토텔레스는 『수사학』이란 책에서 다른 사람을 설득하려면 세 가지가 필요하다고 했다. 로고스(logos), 파토스(pathos), 에토스(ethos)가 바로 그것이다. 로고스는 우리 자신의 논리와 이성을 말하고 있고, 파토스는 상대편의 감성을 말한다. 또 에토스는 자신의 습관이나 신념, 윤리적인 측면, 즉 영혼을 말한다. 마케팅은 결국 기업이 소비자를 설득하는 것이기 때문에, 마케팅에 있어서도 로고스, 파토스, 에토스를 문화마케팅에 적용하면 어떻게 될까. 문화예술의 경우 서비스마케팅은 로고스적인 요소가 많고 체험마케팅은 파토스에, 그리고 공익마케팅은 에토스에 각각 해당된다. 이 세 가지 요소를 적절하게 구사한다면 우리나라 문화예술의 대중화는 훨씬 빠른 속도로 이루어질 것이다. 마케팅은 기업이 소비자를 설득하는 활동이다. 그렇다면 문화예술인이나 문화예술단체도 관객들의 공감을 일으키도록 설득하는 노력이 필요하다.





2장 전시 마케팅



21세기 박물관의 역할과 의미

박물관은 수집에서 경영과 마케팅에 이르는 다양한 기능을 수행하면서 타임 캡슐로서 문화유산의 보존과 전승, 지역간 또는 국제적인 문화 교류를 시키는 문화적 역할, 문화 향수 기회와 교육 콘텐츠를 제공하는 사회교육적 역할, 지역이나 국가의 이미지를 향상시키는 정치적 역할, 그리고 마지막으로 문화관광과 연계되어 지역이나 국가의 경제 활성화와 같은 경제적인 역할을 담당한다. 이러한 박물관의 역할 가운데 최근 들어 가장 관심의 대상이 되고 있는 것은 경제적인 역할이다. 박물관은 관람객의 유입으로 발생하는 수익뿐만 아니라 궁극적으로는 지역이나 국가 경제의 회생에 기여하는 '경제적 역할' 또한 담당하고 있다. 문화 원형 콘텐츠로서, 그리고 동시에 관광 콘텐츠로서 박물관의 소장품과 전시는 박물관의 재정 확보와 자생력 확보에 기여하는 동시에 지역 공동체나 국가의 홍보 및 경제 활성화의 원동력이며, 더 나아가 직업 창출과 고용 증대로 이어지게 된다.



외부환경의 변화와 새로운 도전

구겐하임 미술관을 비롯한 슈퍼스타 박물관처럼 모든 박물관이 대중의 관심을 얻는 데 성공을 거두는 것은 결코 아니다. 어떤 박물관은 한 전시에만 50만 명이 넘는 관람객을 유치하는 대성공을 거두는 반면 경쟁력을 갖추지 못한 박물관은 심지어 폐관이 되는 경우도 있다. 20세기의 도래와 함께 박물관을 둘러싼 외부환경은 시간의 흐름만큼이나 빠르게 변화되고 있다. 외부환경 변화에 영향을 미친 요인으로는 과학 기술의 발전을 가장 먼저 꼽을 수 있다. 아울러 삶의 질이 향상되고 대중문화의 출현과 함께 고급문화와 대중문화간의 경계선이 모호해졌고, 이전 경험이나 지식, 즉 굳이 문화해득력(문화를 인지하고 이를 습득 및 수용하는 능력)을 가지고 있지 않더라도 접할 수 있는 엔터테인먼트를 지향하는 문화상품이 다량으로 생산되었다. 대중 문화상품의 출현은 결과적으로 새로운 문화소비자의 등장을 초래했다. 이러한 새로운 문화소비자는 문화에 접근하는 태도에 있어 전통적인 관람객과는 본질적으로 다른 모습을 보인다.



이에 박물관은 자신의 시장환경에서 가장 우려되는 경쟁자가 누구인지를 정확히 파악할 필요가 있다. 예를 들어, 1999년에 개관한 영국 런던 소재 테이트 모던 갤러리의 경우, 개관을 준비하면서 미술 평론가와 박물관 관련 학자들이 새로운 미술관에 대한 기대를 여러 지면을 통해 표명하였는데, 그 중 한 칼럼은 "우리의 경쟁자는 '유로 디즈니'이다!"라고 주장하였다. 이는 유로 디즈니가 테이트 모던 갤러리의 최대 경쟁자라는 것을 의미하며, 이 갤러리는 유로 디즈니로 향하는 어린이들과 젊은층, 그리고 그들의 부모들의 발걸음을 갤러리로 돌리게 하는 것을 목표로 삼았다. 이러한 변화는 박물관이 '경쟁력(power)'을 강화할 수 있는 대안을 마련하지 못하면, 시장환경에서 생존할 수 없는 운명에 처하게 만들었고 영리기관의 다양한 경영환경을 박물관에 적용하면서 조직 자체의 '정체성(identity)' 변화에 대해 관심을 갖도록 했다.



관람객의 소비심리학

지구촌에 산재해 있는 박물관들이 지난 수십 년 동안 대중성 확보에 있어 큰 성과를 거두고 있는 것은 분명한 사실이다. 그러나 이러한 박물관의 양적 증가와 박물관과 관람객 관계의 발전 추이에도 불구하고 국가별 국민의 여가 활동에 대한 다수의 통계조사에 의하면 클래식, 오페라를 제외하고 최하위의 자리를 점유하는 것이 바로 박물관 관람이다. 여가 활동은 타인과의 사회적 교류, 가치 있는 것에 대한 추구, 편안함, 새로운 경험에 대한 도전, 학습 기회, 능동적인 참여 등의 목적을 위해 실행된다. 이러한 활동은 기본적으로 즐거움을 추구하며 육체적, 그리고 정신적인 스트레스의 이완을 통해 일상생활의 새로운 에너지를 재충전하는 것이다. 이러한 이유로 인해, 대다수의 일반 대중이 박물관(특히 미술관의 경우에 이러한 현상이 더욱 심각하다) 관람이 너무 많은 스트레스와 소외감을 자아내기 때문에 여가 활동으로 부적절하다고 말한다. 그러나 한편으로는 이전에 비해 오늘날 친구 또는 가족과 함께 즐길 수 있는 여가 활동으로 박물관 관람이 인식되고 있다는 것은 나름대로의 성과라 평가할 수 있다.



박물관 마케팅

진정한 박물관 마케팅은 모든 경영 활동을 경제 주체인 관람객 입장에서 점검함으로써 다양한 관람객 계층을 이해하고 잠재적인 기회를 파악하여 비영리기관적인 설립 취지를 타협하거나 훼손하지 않으면서 이로부터 재정적 자생력 등의 효과적 이득을 취하는 것이다. 다른 말로 표현하면 박물관 마케팅은 관람객이 누구인지를 파악하고, 박물관과 박물관의 환경을 조사하며, 관람객이 필요로 하고 원하는 것을 분석하여 이들의 욕구를 만족시킬 만한 제품과 서비스를 기획 및 개발하고 이에 대한 재정, 인프라, 촉진 계획에 대해 최선의 방법을 강구하는 일련의 과정이다. 친구의 취향이나 욕구를 아는 것처럼, 마케터가 한 걸음 물러서서 방관만 하는 것이 아니라 소비자들과의 직접적인 대화를 통해 그들의 욕구, 동기, 취향, 기대, 만족을 이해하게 된다면 좀 더 정확하게 소비자들이 환영하고 좋아할 만한 문화상품과 서비스를 제공하는 마케팅 활동을 펼칠 수 있다.



메트로폴리탄 미술관은 팬암 항공기(PanAm Airlines)로 뉴욕을 방문하는 여행객들을 대상으로 기내 방송을 통한 미술관 홍보를 전개한 바 있다. 미술관 기획자들은 수백만 탑승객들이 기내 잡지와 오디오 테이프를 이용한다는 것에 착안해 두 가지를 잘 이용하면 상당한 광고 및 교육 효과를 거둘 수 있을 것으로 예상했다. 미술관의 영구 소장품에 대한 안내문과 미술관 디자인 담당자들이 제작한 6쪽짜리 특집광고를 기내 잡지인 클리퍼지에 싣고, 필립 드 몬트벨로(Philip de Montebello) 관장이 직접 소개한 16개의 주요 소장품에 대한 내용을 30분 분량의 오디오 테이프에 실어 기내 방송을 통해 전달했다. 클리퍼지의 독자는 월 130만 명으로 추정했으며, 그 광고는 미술관 영구 소장품의 범위와 격조에 대한 탑승객들의 관심과 인식을 크게 향상시키는 데 기여했다. 아쉽게도 팬암 항공사는 그 후 영업을 중단했지만, 메트로폴리탄 미술관의 홍보전략은 매우 혁신적인 아이디어였다는 찬사를 받았다.

볼티모어 미술관(Baltimore Museum of Art)은 대형 전시회인 '끌로드 모네:보스턴 미술관 인상파 걸작전'의 개막을 앞두고 가장 효과적인 홍보 매체로 택시기사를 선택했다. 이는 전시회를 관람한 택시 기사들의 구전(word of mouth)을 통해 손님들에게 추천하는 방법이 가장 효과적일 것이라는 가정에서 비롯되었다. 미술관은 전시회 개막 5일 전을 '택시 기사의 날'로 정하고, 미술관을 방문한 기사들에게 점심과 모네 배지를 무료로 제공한다는 안내문을 볼티모어 지역의 모든 택시 회사에 발송했다. 이 행사는 택시 기사들의 열렬한 호응과 언론의 적극적인 취재에 힘입어, 3개월에 걸친 전시 기간 동안 21만 5천 명이 관람하는 성과를 얻었는데, 이는 미술관에서 개최한 역대 관람객 최고 기록의 두 배에 가까운 수치였다.



맺음말

이제는 박물관도 '경영'과 '마케팅', 그리고 '관람객과의 소통'에 적극적인 관심을 가져야 할 시기이다. 박물관 경영자는 물론 전문인력들도 멀리 바라볼 수 있는 새의 눈과 자세히 관찰할 수 있는 곤충