당신의 세일즈를 페이백에 담아라

1장 PURPOSE : 목적의식과 목표 관리



목적의식을 가져라

대형 마트의 계산대 옆에는, 계산을 끝낸 물건들을 쇼핑백에 담는 일을 하는 사람들이 있는데, 이들을 흔히 배거(bagger)라고 부른다. 흔히 싱글 배거는 자신이 맡은 일에 대해 확고한 의식이 없는 배거를 일컫는데, 그는 어쩔 수 없이 일을 하고 있다고 생각한다. 예로 쇼핑백에 물건을 제대로 넣으려면, 두 손으로 정성스럽게 다루어야 하지만, 싱글 배거는 손에 잡히는 대로 아무렇게나 쑤셔 넣고, 고객에게 던지듯이 건네주고, 그러다 보면 쇼핑백은 무게를 이기지 못해 터지는 수도 있다. 이런 상황에서도 싱글 배거는 봉투 탓을 하면서 자신의 잘못을 끝까지 모면하려 한다.



반면 더블 배거는 많은 물건을 구매한 손님이 오면, 한 장의 봉투를 덧씌운 두 겹의 봉투를 준비하고, 무거운 것부터 차근차근 밑에 넣고, 부스러지기 쉬운 것들은 정성스럽게 위에 얹는다. 더블 배거는 자신이 하고 있는 일에 대해, 대부분의 사람들이 매우 하찮게 생각하고 있다는 사실을 잘 알고 있지만, 그는 이런 평가나 인식에 그다지 연연해하지 않는다. 왜냐하면 그의 내면세계에는 항상 꿈과 목적의식이 불타고 있기 때문이다. 그는 자신의 꿈과 목표를 이루기 위해서는 무엇보다 지금 일하고 있는 분야에서 인정을 받아야 한다는 평범한 진리를 너무나 잘 알고 있는 것이다. 더블 배거가 넘치는 기업과 조직은 어떠한 어려운 환경에서도 성공할 수밖에 없다.



세일즈의 세계에서 남다른 성공을 거두려면 우선 자신이 왜 그 일을 위해 최선을 다하지 않으면 안 되는지 스스로 자각해야 된다. 왜냐하면 일에 대한 확고한 의식 없이는 어떠한 확신도 가질 수 없고, 확신이 없다면 절대로 고객을 설득할 수 없기 때문이다. 오늘날 이름을 떨치고 있는 세일즈맨들도 모두 걸음마 단계에서부터 시작한 사람들이다. 하지만 그들은 확고한 목적의식과 함께, 실패를 두려워하지 않는 용기와 불굴의 의지를 가지고 있었다.



세일즈 패러다임의 변화

새롭게 변화된 시장 환경은 그에 걸맞은 새로운 마인드를 요구한다. 이제 시장은 더 이상 공급자 중심의 시장이 아니라, 수요자 중심의 시장이 되었다. 따라서 세일즈는 더 이상 세일즈맨과 회사의 매출 목표 달성만을 위한 활동이 아니다. 즉 세일즈는 고객을 위한 가치 창조 활동이며, 고객의 당면 과제와 욕구를 해결해 주는 컨설팅 활동으로 전환되어야 한다는 것이다.



한편 세일즈 환경은 어쩔 수 없이 다양한 외적 변수들에 의해, 호황과 불황의 커브를 그리게 마련이다. 따라서 중요한 것은 세일즈맨의 창조적인 발상과 실천 전략이다. 즉 세일즈 환경이 어려우면 그만큼 더 창조적이 되어야만 한다는 것이다. 흔히 창조적인 세일즈라 하면 기상천외한 전략이나 기법들을 생각하기 쉬운데, 이것은 매우 잘못된 생각이다. 왜냐하면 창조적인 세일즈란 기존의 세일즈 방식에서 보다 효과적인 세일즈 방식으로의 전환을 의미하기 때문이다. 이를테면 목표 고객을 정할 때 좀 더 세밀한 기준을 가지고 분석을 해본다든지, 고객과 대면할 때 고객의 관심을 끌기 위한 자료를 좀 더 치밀하게 준비하는 것과 같은 것들이다. 세일즈맨은 자신이 종사하고 있는 분야에서 축적된 전문지식과 노하우를 활용하여 고객의 문제를 해결해 주는 전문 컨설턴트이며, 고객의 목표와 현실 사이의 갭을 파악하고 그 갭을 해소시켜줌으로써 고객 가치를 실현하는 사람이다. 따라서 세일즈맨이 고객을 만나 가장 먼저 해야 할 일은 이러한 갭을 파악하는 일이고, 그 다음은 확인된 갭을 해소할 수 있는 방안에 대해 제안 설득하여 고객으로부터 합의를 얻어내는 일이다.



세일즈 목표 관리

세일즈는 이제 기회가 아니라 기획이다. 우선 자신이 처한 세일즈 환경을 면밀히 분석하여 기회 요소는 무엇이고 위협요소는 무엇인지 파악하고, 강점은 무엇이고 약점은 무엇인지도 파악해야 하며, 그 밖에 세일즈 활동에 영향을 미칠 수 있는 모든 상황들을 파악해야 한다. 이렇게 하여 세일즈 환경 분석이 끝나면 다음 단계로 장·단기 세일즈 활동 목표를 수립해야 하는데, 세일즈 활동 목표는 최대한 의욕적으로 세우되 현실성과 구체적인 활동 계획이 있어야 한다. 여기서 장·단기 세일즈 활동 계획이라 함은 분기별, 월별, 주별 등 세일즈 활동 시간 단위를 말한다. 결국 세일즈 활동의 성패는 이러한 주어진 세일즈 활동 시간 안에 누가 더 높은 성과를 이루어 내느냐에 달려 있다. 말하자면 세일즈는 주어진 시간과의 싸움이라 할 수 있는 것이다.



2장 ATTENTION 관심 확보와 고객 개발



관심 확보 기술

세일즈는 고객의 관심 -세일즈맨 자신이나 세일즈하고자 하는 제품에 고객이 관심을 갖게 하는 것- 을 불러일으키는 과정에서부터 시작된다. 전문가들의 연구 결과에 따르면 세일즈맨이 고객을 만나 처음 4분 내에 관심을 끌지 못하면 성공적인 세일즈 결과를 기대하기가 힘들다고 한다. 고객의 관심을 끌기 위해서는 타이밍도 중요하지만, 창의적인 화법과 감성 기술 -사실 전달 기법(Factual Opening), 인용기법(Reference Opening), 세일즈 도구 활용 기법(Sales Aid Opening), 연결기법(Link Opening) 등- 이 더 중요하다. 아울러 고객들마다 관심사항과 가치 판단 기준이 다르기 때문에, 상황에 맞는 화법들을 효과적으로 구사해야 한다. 또 사람의 마음은 항상 무엇인가로 가득 차 있기 때문에, 새로운 것에 마음을 연다는 것이 그리 쉬운 일이 아니다. 따라서 고객의 관심을 끌어야 할 때는 주위 환경, 심리 상태, 시간적 여유, 강박관념, 속단 등에 유의하지 않으며 안 된다.



고객 개발 기술

세일즈에서 성공 비결은, 고객들을 체계적으로 개발하고 지속적으로 거래관계를 발전시켜 가는 것인데, 흔히 고객들과의 관계는 신규 고객 개척, 기존 고객과의 거래 확대, 그리고 이탈 고객과의 거래 재개 등 3부분으로 나누어서 생각해 볼 수 있다. 먼저 세일즈에서 성공을 이루어내려면, 신규 고객을 개척하는 데에서 그 해법을 찾아야 하는데, 일반적으로 신규 고객을 개척하는 데는 기존 고객과의 거래에 비해 5배 이상의 시간과 노력이 들어간다고 한다. 신규 고객 확보에는 왕도가 없다. 세일즈맨 자신이 처한 환경과 입장을 감안하여 가장 효과적인 방법을 채택하면 되는데, 흔히 3단계 실천 전략 -모든 잠재 고객들에 대한 리스트를 만들고, 확보된 모든 잠재 고객들을 점검하고 확인하여 유망 잠재 고객리스트를 작성하며, 유망 잠재 고객 리스트를 토대로 세일즈 활동을 펼침- 을 실시한다.

다음 기존 고객들과의 거래 관계를 지속적으로 개발하고 확장시키기 위해서는, 기존 제품에 대한 거래 규모 확대는 물론 기존 제품들과 차별화되는 신제품들을 지속적으로 판매하는 업 셀링(up selling)과 다운셀링(down selling), 그리고 아직 거래가 이루어지지 않고 있는 관련 부서나 개인들에게도 판매하는 크로스 셀링(cross selling) 활동을 강화해야 한다. 마지막으로 성공적인 세일즈를 위한 또 하나 중요한 사항은 이탈 고객과의 거래 재개 문제이다. 물론 이탈 고객이 발생하지 않도록 하는 일이 우선이나, 어쩔 수 없이 이탈 고객이 발생되었다 하더라도, 창의적이고 지속적인 노력을 통해 거래관계를 재개해야 한다.



3장 YOUR QUESTIONS 고객 욕구 파악



질문 기술

세일즈는 질문으로부터 시작된다고 할 수 있다. 따라서 무엇을 팔려고 설명하기 전에 고객이 무엇을 원하는지 질문하도록 해야 한다. 질문을 잘하려면 질문할 내용은 물론, 그런 질문을 언제 어떻게 해야 하는지와 같은 질문 전략과 기술도 매우 중요한데, 다음과 같은 다양한 종류의 질문들을 익혀서 그때그때 상황에 맞게 효과적으로 활용할 수 있어야 한다.



첫째, 한정 질문(Closed Question)이 있는데, 이는 "~하실 수 있습니까?", "~하시겠습니까?"와 같이 대답하는 사람으로 하여금, 대상을 선택하고 결정하게 만드는 질문이다. 둘째, 확대 질문(Open Ques-tion)이 있는데, 이는 "그 점에 대해서 말씀해 주실 수 있겠습니까?", "~에 대한 귀하의 견해는 어떻습니까?"와 같은 6하원칙을 활용하여 질문하는 것을 말한다. 셋째, 탐색 질문(Probing Question)이 있는데, 이는 상대방으로부터 보다 심층적인 이야기를 듣고자 할 때 사용하는 질문 기술이다. 예를 들면 "현재 상태에서 어느 정도 개선되면 수용할 수 있겠습니까?"와 같은 질문이다.



넷째, 제한 선택 질문(Choice Question)이 있는데, 이 질문 기법의 목적은 상대방의 관심을 한정된 범위 안으로 끌어들여, 그 중에서 최종적으로 한 가지 안을 택하도록 유도하는 데 있다. 예를 들면 "이들 3가지 모델 중에서 어느 것이 가장 좋습니까?"와 같은 질문이다. 다섯째, 유도 질문(Leading Question)이 있는데, 이 질문은 상대방으로 하여금 긍정적인 결론을 내리도록 유도하는 데 효과적이다. 예를 들면 "선생님도 그 내용에 동의하지요?", "선생님은 그렇게 느끼시지 않습니까?"와 같은 질문들이다. 여섯째, 연결 질문(Link Question)이 있는데, 이 질문은 상대방으로 하여금 계속 이야기를 많이 하도록 하면서 화제를 바꾸는 데 매우 유용하다. 예를 들면 "지금까지 배기가스가 공기 오염에 미치는 영향에 대해 말씀하셨는데, 그 심각성이 구체적으로 어느 정도입니까?"와 같은 질문이다.

지금까지 설명한 단순 질문들을 통하여 알고자 하는 바를 충분히 파악할 수 있다면, 굳이 복합 질문(complex question)은 필요하지 않다. 그러나 거래 금액이 클 뿐만 아니라, 거래 특성상 공급처를 바꾸기가 쉽지 않은 대부분의 법인영업의 경우에 있어서는, 지금까지 설명한 단순 질문들만 가지고는 고객을 효과적으로 공략할 수 없는데, 이런 경우에 FIND 질문 전략은 매우 효과적이다. FIND 질문 전략은 그동안 파악된 고객의 내면적 욕구(implicit needs)를, 몇 단계로 구성된 복합적인 질문 절차(questioning process)를 통해, 확인된 욕구(explicit needs)로 전환하는 질문 전략이자 고차원적 커뮤니케이션 기술이다. FIND 질문 유형에는, 상황 파악 질문(Finding Questions), 문제점 제기 질문(Issue Raising Questions), 파급 효과 확인 질문(Net Effect Questions), 해결책 제시 질문(Develo-ping Solution Questions) 등이 있다.



대화 기술

세일즈는 고객과 세일즈맨간의 설득력 있는 대화의 과정인데, 세일즈 대화는 크게 정보 수집, 정보 제공, 합의 도출 등 세 부분으로 구성되어 있다. 먼저, 경청의 기술을 살펴보자. 경청은 성공하는 세일즈맨이 되기 위해 갖추어야 할 가장 중요한 자질 가운데 하나이다. 인간은 누구나 자기 이야기를 열심히 적극적으로 들어주기를 기대하는데, 유능한 세일즈맨은 고객의 이런 기대를 효과적으로 충족시켜 줄 수 있어야 한다. 즉 고객과 이야기할 때는 "알겠습니다.", "동감입니다.", "말씀하시는 내용을 충분히 이해합니다." 등 고객의 이야기를 적극적으로 경청하고 있다는 암시를 계속적으로 보낼 필요가 있다. 또 효과적인 경청을 위해서는 상대방과 논리 전개 시합을 한다든지 언쟁을 하는 것은 금물이고, 대화 내용이 지루하고 당신에게 중요하지 않다고 생각되어도 결코 귀를 닫지 말아야 하며, 대화 중 좋지 못한 말버릇이나 행동을 반복하는 사람도 있는데 이에 대해서도 관대해야 한다.



그리고 고객과의 대화에서는 공감대 구축이 중요하며, 이를 위해서는 다음과 같은 기술이나 노력이 필요하다. 첫째, 적극적인 경청인데, 상대방을 존중하고 적극적으로 경청하는 자세를 보여줄 때 감정이입이 일어날 수 있다. 둘째, 따뜻한 인간미로서, 상대방을 향해 미소를 지으며 관심을 보여야 한다. 셋째, 상대에 대한 존경으로, 마음으로부터 상대방을 존중하고 좋아하는 자세가 필요하다. 넷째, 공감대 구축을 위해서는 장애 요인을 제거해야 한다. 또 고객과 상담하거나 대화할 때 유의해야 할 점은 다음과 같다. 첫째, 시선을 상대방의 얼굴에 맞추고, 팔짱을 끼거나 다리를 포개지 않아야 한다. 둘째, 지나친 사투리, 비속어, 은어, 외래어 사용, 말 가로채기를 삼가야 한다. 셋째, 상대방의 눈높이에 맞는 어휘들을 구사하고, 칭찬을 아끼지 않아야 한다. 넷째, 공감과 긍정을 표시하고, 인상적인 첫마디를 준비하는 것이 좋다. 다섯째, 겸손은 최고의 미덕이다.



세일즈 커뮤니케이션

세일즈 성과는 세일즈맨의 커뮤니케이션 능력에 비례하는데, 세일즈 커뮤니케이션은 세일즈맨의 감성 지능과 기술에 깊숙이 관련되어 있다. 참고로 다니엘 골만은 감성 지능을 평가하는 기준으로 다음과 같은 5가지 요소를 제시했다. 첫째, 자신의 감정 상태의 흐름을 파악할 수 있어야 한다. 둘째, 자신의 감정 상태를 관리할 수 있어야 한다. 셋째, 스스로에게 동기부여를 할 수 있어야 한다. 넷째, 상대방의 감정 상태를 파악할 수 있어야 한다. 다섯째, 상대방과 쉽게 친해질 수 있어야 한다. 이 요소들은 세일즈맨이 고객을 만나 대화를 할 때, 반드시 고려되어야 할 사항들이기도 하다. 한편 세일즈 커뮤니케이션은 정보와 감정이 쌍방으로 교류하는 특징이 있어, 얼굴 표정, 몸가짐 등을 통하여 상대방의 의도와 생각을 읽어내는 능력도 매우 중요하다고 하겠다.



4장 BENEFITS SELLING 이점 판매와 제안 설득



특성이 아니라 이점을 팔아라 / 오퍼 분석과 제안 설득

고객들은 제품의 특성이나 기능을 사는 것이 아니라, 그들에게 최종적으로 가져다주는 이점과 혜택을 산다. 따라서 제안 설득을 할 때는 고객의 욕구와 구매 동기에 초점을 맞추어야 한다. 그런데 고객의 구매 동기와 당면과제에는 합리적인 것들도 있지만 감정적이고 감성적인 것들도 있다. 따라서 합리적인 구매 동기 못지않게, 개인적이고 감성적인 구매 동기도 충분히 고려되어야 한다. 그러므로 유능한 세일즈맨이 되려면, 이런 다양한 유형의 고객들에 대해 효과적으로 대처할 수 있는 능력을 갖추어야 한다.



고객 유형들을 분석하기 위해 지금까지 에고 분석(ego profile analysis), DISC 유형 분석, MBTI 유형 분석 등 다양한 분석 도구들이 개발되었으나, 그 내용을 들여다보면 모두가 대동소이하다고 할 수 있는데, 그 핵심은 고객의 유형을 결정하는 4가지 요소(외향적인가, 내향적인가, 지배적인가, 순종적인가)들이다. 따라서 이를 조합하여 다음과 같이 4가지 부류로 분류하고, 그에 맞는 대응책을 수립하면 좋을 것으로 생각된다. 첫째, 현상고수형(내향적, 순종적)인데, 이들은 변화와 도전을 싫어하고, 안전성에 대한 욕구가 강하다. 따라서 이들에 대한 대응 전략으로는 새롭고 혁신적인 제안은 삼가고, 가급적 기존의 관례와 규정을 엄수하며, 고객의 안전성에 대한 욕구에 반하는 행동은 하지 않는 것이 좋다. 둘째, 관계형(외향적, 순종적)인데, 이들은 인간관계를 중시하고, 의리를 중시한다. 따라서 이들에 대한 대응 전략으로는 인간적으로 접근하여 교류하고, 지속적으로 접촉하는 것이 좋다.



셋째, 지배형(내향적, 지배적)인데, 이들은 남을 지배하기를 좋아하고, 명예욕과 인정받고 싶은 욕구가 강하고 이기적이다. 따라서 이들에 대한 대응 전략으로는 고객의 권위와 자존심을 건드리지 않도