미래의 소비자들

1. 출항 준비중인 브랜드



브랜드는 고객의 욕구를 읽지 못할 때 쇠락의 길을 걷는다. 막스앤드스펜서가 그런 브랜드였다. 전성기 때 동사는 12억 파운드의 이익과 함께 경영에 관한 각종 상을 휩쓸었고, 모든 영국인이 동사 로고가 새겨진 옷을 입는다는 신화가 있었다. 그러나 1990년대 들어 고객들이 자신의 라이프스타일을 반영하는 제품을 원했을 때 막스앤드스펜서는 이를 충족시켜주지 못했다. 미래를 보면서 고객의 목소리에 귀 기울이는 것을 멈추었기 때문이다. 오늘날 '무엇이 새로운가?'는 모든 기업의 화두가 되었다. 여기에 답하려면 매일 하루 24시간을 문화 그 자체에서 새로운 것을 알아내려고 노력해야 한다. 사방팔방에서 흘러나오는 순이익에 영향을 미치는 문화적, 사회적인 소비자의 변화 말이다.



소비자가 막스앤드스펜서에 한 행동은 바로 '보복'이었다. 그 회사는 '무엇이 새로운가'라는 질문을 하지 않았기 때문이다. 보복은 반세계화 시위자들에 의해서도 이루어진다. 농민 운동가 조제 보베는 자신의 고향인 프랑스 미요에 들어선 맥도널드 대리점을 때려 부쉈고, 화석연료 반대자들은 영국의 주유소 앞마당을 봉쇄했다. 또한 남아프리카 인권 운동가들은 거대 제약회사들이 빈국의 국민들에게 절실한 각종 의약품에 높은 가격을 부가하는데 이의를 제기하고 있다. 일반 소비자들은 보복을 실천에 옮기고 있다. 그들은 저가 항공사를 선호하며 거대 담배회사를 법정에 세워 10대들이 보는 잡지에 광고한 죄로 거액의 벌금을 물린다.



소비자 운동가가 아닌 평범한 미국인의 경우에도 브랜드에 대한 사랑이 식어가고 있다. 여론조사 결과 소비자들은 대기업의 경우 안전하고 질 좋은 제품을 개발하기보다, 이익창출을 더 중시한다고 믿고 있다. 또한 브랜드가 지역경제를 압박하고 지역의 다양성과 문화를 해치고 있다고 생각한다. 이들이 불과 몇 년 전만하더라도 '기업에 좋은 것은 미국에도 좋다'라는 기도문을 반복하던 바로 그 소비자임을 감안할 때 기업에게는 실로 걱정스러운 일이 아닐 수가 없다. 유럽의 상황도 좋은 편이 아니다. 소비자 모니터링 결과 브랜드와 기업이 공정하다고 생각하는 구매자는 58%에서 36%로 감소했다. 많은 브랜드들이 피부로 느끼는 것처럼 상황은 악화 일로 이며 그 책임은 전적으로 브랜드에 있다.



현재 광고와 브랜드는 소비자들이 원하지 않는 제품을 판매하기 위해 훨씬 더 훌륭하거나 비열한 방법들이 필요한 복잡하면서도 어리석은 시장에 놓여 있다. 25년 전에는 동일한 수의 시청자의 마음을 움직이는데 5회의 광고방송이면 가능했지만 지금은 300회가 필요하다. 따라서 게릴라 마케팅, 몰입광고, 감성판매가 유행한다. 작가 베그베데는 광고업계에 대한 비평을 담은 소설 『99프랑』에서 다음과 같이 쓰고 있다. "전화에서 경찰이 당신 아이가 지금 막 교통사고로 죽었다고 말한다. 당신은 하염없이 울고 있다. 그때 전화기에서 '구강궤양이십니까? 본젤라를 바르세요!'라는 광고 문구가 흘러나온다." 이는 광고의 시스템이 너무 복잡해지고 관리할 수 없게 되어 이제 독자적 성격을 띠며 주인을 공격하는 단계에 왔음을 일컫는다.



이제 상황파악이 되었을 것이다. 소비자들은 정말로 반란을 일으키고 있다. 이제는 기본으로 돌아가서 사람들이 호응하는 브랜드를 구축하고 제품을 설계하며 기업을 창조해야 한다. 이를 제대로 하려면 촉각적이라 일컫는 특별한 브랜드를 창조하고 유지해야 한다. 촉각 브랜드는 사물을 만지거나 느낀다는 뜻이 아니다. 그것은 문화에 손을 내밀고, 문화에 접속하고, 문화를 깊게 이해하는 방식이다. 소비자의 삶에 대해 질문하거나 그 방향을 바꾸려고 노력하기보다 그것을 직접 경험해 보는 것이다. 이는 소비자를 모든 결정과 전략의 중심에 두면서 변화를 목격하고 예상하는 방법이다.



2. 불완전한 미래



우리 앞에 펼쳐진 지도에는 특별한 지역이 존재한다. 국경과 문화, 이데올로기를 초월하여 서로 연결된 허브로 일컬어지는 슈퍼지역이 그것이다. 이러한 국경초월 지대에서는 새로운 종류의 소비자, 즉 트랜슈머가 등장하게 된다. 그들은 통신망으로 연결된 거상들로 사회적 경로가 상호 연결된 네트워크 서비스를 이용하며, 종횡으로 뻗은 지역 안에서 자유롭게 움직이고 이주노동자들의 시중을 받는다. 트랜슈머들은 전통적인 업무 패턴이나 비즈니스 다이어리를 따르지 않으며, 일하고 쉬고 놀기 위해 필요한 모든 것을 짊어지고 늘 움직인다.



지금 우리는 오직 기술의 우위로 존재하는 도시인 IQ빌의 발생을 목격하고 있다. 이 도시들은 교통의 요지로 허브가 된다. 싱가포르, 자카르타, 서울, 도쿄, 시드니, 마닐라 같은 도시는 초라한 마을과 슬럼에서 살고 있는 이웃보다 IQ빌을 왕래하는 2천만 명의 하이퍼 모바일 엘리트들과 더 많은 공통점을 지닌다. IQ빌이란 모든 문화를 아우르는 고급스럽고 호화스런 서비스를 제공하는 호텔체인으로 결합된 도시와 지역이다. 또한 IQ빌은 타이페이에서 셔츠 하나를 구입하고 홍콩에서 교환을 요구해도 군말 없이 바꿔주는 구찌, 프라다, 루이뷔통 같은 브랜드로 결합되어 있다. 또한 고층건물(예: 페트로나스 타워)이나 독특한 건축물(예: 구겐하임 미술관)을 창조한 건축가들에 의해서도 연결되어 있다. 그곳은 상업과 문화를 초월한 개념적이고도 상호 연결된 다문화 지대라고 할 수 있다. 이곳에서 당신은 미래회사를 위한 일종의 연합구조를 발견하게 될 것이다. IBM, HP, 필립스 같은 다국적 기업들은 인트라넷으로 연결된 허브를 구축하고 수십 개국 수천 명의 관리자들이 모여 아이디어를 나누고 업무방식을 교환하며 지리적, 문화적, 디지털적 거리를 잇는다.



미래의 브랜드 개념은 창조력, 아이디어, 지식과 혁신만을 가치 있는 자산으로 인정하는 할리우드의 스튜디오 시스템과 유사해지고, 독창성에 기인한 이익이 모든 산업분야에서 최고의 이익을 올리게 될 것이다. 미래에는 브랜드 사이의 물리적 경계도 사라진다. 브랜드는 대결적이 아니라 포용적이 되고, 시각적이기 보다 청각적이 되고, 시끄럽기보다는 조용해질 것이다. 또한 지금 상점의 진열대를 점령한 물건들과는 달리 마음에 새겨지고 상호작용 하는 것이 될 것이다. 미래는 에듀테인먼트의 세계다. 이곳은 재미와 브랜드가 결탁하여 학습과 판매가 병행하고, 콘텐츠 문화와 콘텐츠 브랜드, 지식과 아이디어를 파는 기업이 성공하는 경험 마케팅의 세계다. 지식은 이익이 되고 상호 연결은 파워가 된다. 미래의 <포춘> 500대 기업은 사회적, 윤리적, 환경적으로 검증 받은 제품을 제공하는 브랜드와 기업이 차지하게 될 것이다. 이제 기업은 단순한 상표 수준을 넘어 소비자의 신뢰와 만족을 상표에 각인시킨 '트러스트 마크'가 필요하다. 트러스트 마크는 정부가 발행하는 것이 아니라 기업의 브랜드 수준에 따라 정해진다. 소비자는 기업이 트러스트 마크를 발행하는 방식을 통제하고 평가한다. 제품을 들고 시장에 가서 소비자들의 제품에 대한 생각을 알아 보라. 이제 더 이상 무차별 광고, 장부 조작, 실험결과 위조는 통하지 않는다.



3. 숫자로 눈가림하기



매튜 루빈의 나비 경제학은 현상을 측정하기보다 이것이 시장에 어떤 영향을 미치는지 관찰하는 데 중점을 둔 시스템이다. "오늘 10달러와 일주일 후 15달러 중 어느 것을 선택할 것이냐고 물으면 대부분의 사람들은 10달러를 선택한다."고 루빈은 설명한다. "그러나, 만일 오늘부터 50주 후의 10달러와 51주 후의 15달러 중 어느 것을 선택할 것이냐고 물으면 대부분 51주 후에 15달러를 받겠다고 대답한다." 루빈은 말을 잇는다. "문제가 관념적이면 사람들은 논리와 이성을 적용한다. 그러나 현금을 즉시 얻을 수 있는 문제를 제시하면, 감정적인 면이 두드러지고 논리는 지하로 숨어버린다." 이것이 9.11 이후 경기침체가 예상되었음에도 사람들이 소비를 유지한 이유이다. 그들은 즐기고, 파티를 하면서 내일보다는 오늘을 위해 살았다.



예측 모델을 만들 때는 상황이 단순해야 하고 선형이 전부라는 믿음이 존재한다. 그러나 모델에서 변칙적인 측면을 제거하면 모델 예측을 정확하게 만드는 요인을 제거하는 결과를 낳는다. 창발적인 모델은 기존 모델과 반대로 미시적 요인이 어떻게 거시적 요인에 영향을 미치는지를 연구하는 것이다. 창발적인 모델이 보여주는 것은 시장이나 트렌드가 복잡할 뿐 아니라 모순적이라는 것이다. 예를 들어, 2차선 도로에 교통 체증이 심각하다고 가정하자. 기존 경제학은 출구와 경사로가 있는 또 다른 차선을 건설한다면 교통 체증이 감소할 것이라고 주장한다. 그러나 창발 경제학자들은 다른 차선을 건설하면 더 많은 교통 체증을 야기하고, 운전자들에게 심각한 공격성을 야기한다고 주장한다. 이것을 '브레스 역설'이라고 한다.



브레스 역설은 우리 모두에게 친근한 현상을 다시 확인시켜 준다. 이것은 바로 긍정적이든 부정적이든 관심을 끄는 것은 더 많이 발생한다는 사실이다. 이는 특히 기를 꺾거나 근절하려고 노력할 때 발생한다. 이를테면 마약이나 흡연, 시위들이 그렇다. 예를 들어 흑인이었던 스티븐이 1993년 영국에서 백인들에게 무참히 살해당한 스티븐 사건이 발생하기 이전에, 인종주의로 인한 공격은 연간 약 1,149건이었지만 여론이 이 사건을 다룬 후에는 7,790건으로 증가했다. 성적학대의 경우도 1984년에는 연간 1,500건이었지만 언론보도가 그 수치를 치솟게 만들었고, 아동학대 역시 대중의 관심을 끌면서 90%나 증가했다. 새로운 트렌드가 발견되었을 때 대중이 어떻게 반응할 것인가에 대한 표준적인 문화 해석 방식을 이용하려고 한다면 어떤 것도 제대로 이해 할 수가 없다. 그러나 상황이 집단적인 원칙에 근거하여 문화 전반적으로 퍼지는 것이 아니라, 개인적 기준으로 발생하여 퍼져나간다는 사실을 받아들인다면, 왜 상황이 그렇게 나타나는지를 더 잘 이해하게 된다. 왜 한 명의 자살이 대량 자살을 야기하는가? 왜 특정 그룹이 청바지를 입을 때 우리 모두가 그것을 입는가? 이유는 간단하다. 우리는 네트워크이며 연결관계가 형성되어 있기 때문이다.



우리가 믿는 것처럼 다수가 미래에 영향을 끼치는 것이 아니라 개개인이 미래에 영향을 미친다. 개미가 군락을 형성하고, 새로운 식량의 위치를 찾고, 효율적이며 전문화한 방식으로 사회를 규정하는 능력은 여왕개미와 전혀 관련이 없다. 이런 능력은 군집 내 각각의 개미들이 페로몬(같은 종 동물의 개체 간 신호 전달에 작용하는 분비물질)의 자취에서 패턴을 인식하고 행동하는 방식과 관계가 있다. 이것은 하나의 행동이고, 집단의 밑바닥으로부터 올라오는 사건이며 전체가 일부의 산물이 되도록 야기하는 사회적 변화이다. 이것이 복잡계 이론의 근본 원리이며, 수많은 동인에 근거한 예측 네트워크가 기능하는 원리이기도 하다.



4. 새로운 교전 법칙



가장 훌륭하고 성공적인 네트워크는 끈적이는 곰팡이처럼 유기적으로 형성되고 자라는 종류이다. 이것은 분산적이고 약한 연결로 묶여 있기 때문에 일시적, 대화적 방식으로 문화에 침투할 수 있다. '노드(node, 교점)들'이 만나고 연결될 때 네트워크는 성장한다. 노드는 항상 출입이 더 많은 링크를 가진 노드와 연결되어 있는데 이것을 '선호적 연결 법칙'이라 한다. 이것은 왜 몇몇 식당은 손님으로 넘쳐나는데 옆 식당은 텅텅 비는지를 설명해 준다. 네트워크에 새로 들어온 사람은 가장 많은 링크를 보유한 도트(dot, 지점)에게 매력을 느낀다. 이것은 왜 기존 클럽이 새로 생긴 클럽보다 더 큰 명성을 가지는지, 왜 적절한 사회적 트렌드와 접속하는 특정 브랜드가 소비자의 마음을 사로잡는지를 설명해준다. 그것은 많은 링크를 보유한 도트가 소비자들이 접속하여 이익을 얻을 수 있는 적절한 연결을 제공하기 때문이다.



트렌드 종형 이론은 아이오와 주 농부들의 슈퍼옥수수 도입을 연구하던 라이언과 크로스가 처음 주장했다. 시험을 위해 신종 슈퍼옥수수를 심어달라고 부탁하자 초기에는 일부 모험적인 농부만이 따랐다. 씨앗이 잘 자라 만족할 만한 수확량을 얻자 초기 모험자들은 자신의 지식을 네트워크 내부의 다른 동료에게 전해주었고 점점 더 많은 농부가 슈퍼옥수수를 심기 시작했다. 슈퍼옥수수의 능력을 의심했던 농부들은 다른 농부의 성공 때문이 아니라 점점 더 자신들이 어리석었고 고립된다는 생각 때문에 설득을 당한 것이다. 이것이 많은 트렌드 예측가와 바이러스 마케팅 전문가들이 트렌드의 경로로 간주하는 내용이다.



네트워크는 문화와 연결하는 힘을 가지고 있으며 우리의 귀와 눈이 된다. 그것은 세상과 우리 주변 시장의 미묘한 변화까지 읽을 수 있는 지진 관측 노드이다. 네트워크는 문화적 단층선을 따라 자리하며, 그 단층선은 문화의 구조판을 읽고 빠르게 기록할 수 있는 장소인 클럽, 술집, 밴드, 예술계, 디자인, 그래픽, 영화, 비디오, 과학계 내부에 위치한다. 하지만 대부분의 시장 연구 기업들이 수행하는 방식대로 '평균'적 또는 '주류'의 대표로 간주되는 지역에서 이루어지는 연구는 소용없다. 그러한 연구는 사람들이 미래에 어떤 행동을 할 것인지가 아니라 현재의 행동만을 알려줄 뿐이다. 창조적인 사람들은 혁신적인 사람들과 네트워크를 형성하기 때문에 미래에 영향을 미치는 아이디어와 전망을 품고 있을 가능성이 높다.



5. 문화를 점자로 느끼기



우리 중 듣기에 능한 사람은 거의 없다. 우리는 지금까지 큰 소리로 자신의 의견을 주장하고 태도를 분명히 하도록 장려되었다. 그러나 이렇게 행동하면 자신의 소리만 듣게 되고 네트워크가 우리에게 제공하는 변화의 신호를 놓치게 된다. 주당 47.4시간을 일하는 우리는 괴롭힘을 당하며 항상 바쁜 삶을 살고 있다. 시간 부족 장애 신드롬은 이제 문화를 논하는 용어이자 트렌드이다. '연기의 삶'도 그렇다. 그것은 모바일을 이용하여 모임을 연기하고, 스케줄을 다시 잡고, 다시 연기하는 삶을 뜻한다. 그럼에도 결국 더 많은 업무가 쌓여, 많은 일이 해결되지 못한 상태로 남게 된다. 네트워커들에 따르면 이러한 추이와 문화적 변화가 새로운 트렌드를 창조하고 있고, 죽어가던 호텔업계에 활력을 불어넣는 부티크 호텔 현상을 야기했다고 한다. 이것은 드라마 속 장면 같은 호화로운 도시 피난처에 몸을 파묻는 것이다. 육체와 정신을 목욕으로 달래고, 로션, 한 잔의 술, 향초와 멋지고 예의바른 직원들의 서비스가 삶의 배터리가 된다.



우리가 시간에 더 많은 가치를 두고 고용주들이 그 시간을 더 많이 요구함에 따라, 사람들은 브랜드나 기업이 우리의 관심과 공간을 이용한 것에 대해 돈을 지불할 것을 요청할 것이다. 지불 마케팅 시대가 도래 한 것이다. 브랜드는 제품을 판매하기 위해 사람들의 시간을 구매할 필요가 있다는 사실을 깨닫게 된다. 여기서 딜레마는 사람들이 원하는 것과 사람들이 기업에게 준 것을 다루는 방법 간에 균형을 맞추는 일이다. 사람들은 브랜드가 그들의 생각, 니즈, 욕구를 개인적으로 충족시키기를 원하지만, 초고속 인터넷 서비스에서 전자우편, 문자 메시지 또는 '당신만을 위한' 광고로 포격당하길 원하는 것은 아니다.



일탈이란 당신의 브랜드나 기업이 시장과 조화하는 방식과 반대되는 어떤 것이다. 당신이 어떤 방식으로 플레이한다고 해서 다른 모든 사람이 그런 방식을 따르거나 계속 그렇게 하리라는 보장이 없기 때문이다. 마이크로 소프트의 엑스박스 콘솔 게임을 고급 게임, 음악, 영화의 불법복제를 위한 하드웨어 도구로 바꾸는 해커들의 행위는 불법이다. 하지만 소비자들이 불법 복제 행위에 죄의식을 느끼는 것은 아니다. 특히 인터넷이 제공하는 연결성 때문에 점점 더 많은 소비자들이 CD나 DVD가 얼마나 저가에 생산되는 지를 깨닫고 있기 때문이다. 카피레프트(copyleft, 저작권의 공유)나 오픈 소스(open