달콤한 영업

Part 1. 이기는 전략



웨지 기법(The Wedge, 끼어들기, 쐐기를 박는다는 의미)

영업은 비행과 같다. 비행은 안전하게 착륙하지 못하면 아무런 의미가 없다. 영업도 마찬가지다. 활주로에 안전하게 바퀴를 내려야 봉급을 제대로 받을 수 있는 것이다. 거래를 성사시키지 못하면 무슨 의미가 있겠는가? 무엇이 영업사원들을 좌절하게 만드는가? 무엇이 그들을 땅에 안전하게 착륙하여 대가를 받지 못하도록 방해하는 것일까? 첫 번째 문제는 어느 누군가가 이미 거래를 하고 있다는 점이다. 경쟁자의 목적은 당신이 착륙하기 전에 가격을 최종적으로 조정하여 고객과의 거래를 유지하고 당신을 공중에서 추락하게 만드는 것이다. 두 번째 문제는 잠재고객의 관점에서 볼 때 당신은 경쟁자에 비해 더 나은 점을 찾을 만큼 차별성을 제시하지 못한다는 점이다. 더 높이 날수록 더 안전하다. 차별성을 잃으면 고작해야 물탱크나 작은 언덕 정도를 피하는 높이로만 날게 된다. 필요한 고도를 유지하지 못하면 추락할 수밖에 없다.



영업이라는 일련의 과정에 세 사람이 엮여 있다는 것을 이해하는 사람은 성공하게 되어있다. 단순히 당신과 고객만 존재하는 게 아니라 당신과 잠재고객, 그리고 경쟁자, 세 사람이 얽혀 있는 것이다. 당신의 목표는 기존의 경쟁사를 험담하지 않고도 잠재고객에게 기대 이하의 서비스를 받고 있다는 사실을 깨닫게 하는 것이다. 당신이 해야 할 일은 잠재고객에게 자신이 무엇을 필요로 하는지, 무엇을 사고 싶은지 알게 하는 것이다. 또한 그에 맞게 당신이 무엇을 가지고 있는지를 그들에게 이해시키는 것이다. 영업은 그만두고 이길 수 있는 전략부터 먼저 찾아야 한다. 당신이 원하는 것을 얻기 위해서는 기존의 공급자를 밀어내야 한다. 그것이 불가능하면 오늘은 굶어야 한다. 구매자와 판매자, 그리고 기존의 공급자가 존재하는 현실 세계에서 이기기 위해서는, 새로운 관계를 형성하는 것뿐 아니라 기존의 관계도 깰 줄 알아야 한다. 경쟁에 불을 붙이는 법을 알아야 한다.



분명히 잠재고객은 영업사원에게 거짓말을 한다. 그리고 이것은 기존의 공급자가 이미 누리고 있는 힘을 과시하는 또 다른 증거이다. 잠재고객은 기존의 공급자와 밀착되어 있고 굳이 거래처를 바꿀 이유가 없기 때문에 부분적으로 선의의 거짓말을 하게 된다. 그들이 나쁜 사람이란 뜻은 아니다. 인간의 본성이다. 당신의 제안에 대해 진지하게 관심을 가지는 척 하면서 그들은 공짜로 배우게 된다. 당신이 더 좋은 제안을 하겠다고 하는데 그걸 거절할 사람이 어디 있겠는가? 잠재고객은 당신을 이용해서 시장의 흐름을 알 수 있다. 그들에게 있어서 당신은 유용한 지식의 원천이며 혁신적인 아이디어를 제시하고 최신 정보를 알려주는 사람이다. 물론 당신의 잠재고객은 좋은 사람들일 것이다. 당신이 마음 상하지 않도록 프레젠테이션의 기회를 주기도 한다. 하지만, 당신이 문을 나서는 순간 명함을 쓰레기통으로 던져 버릴 것이다.



이기기 위한 차별화 전략을 찾아라

당신의 경쟁 우위가 무엇인지 알고 있는가? 간단하게 정의하면, 경쟁자의 약점에 대한 당신의 강점이다. 그것이 경쟁 우위이다. 기존의 공급자가 고객과의 거래를 유지하고 있을 때 그는 우세한 위치에 있다. 그리고 당신은 극복하기 힘든 불리한 입장에 있는 것이다. 당신의 경쟁자는 거래를 확보하고 있고 당신은 그렇지 못하다. 기존의 공급자와 경기를 하는 당신의 모습을 상상해 보라. 기존의 공급자들은 비기거나 최소한의 차이로 지기만 하면 된다. 이미 고객과 관계를 맺었기 때문이다. 홈구장의 이점을 가지고 있는 것이다. 그들은 왕좌에 올라가 있는 챔피언이고 당신은 도전자로서 기존의 챔피언을 자리에서 끌어내리려고 한다. 모든 기업이 강점과 약점을 가지고 있다. 당신의 회사나 경쟁사도 마찬가지다. 당신이 이기기 위한 기회를 잡기 위해서는 가지고 있는 장점을 경쟁사의 약점에 우월적으로 대비하기 위한 좋은 아이디어가 있어야 한다.



서비스의 측면에서 당신의 경쟁 우위를 발견할 수 있는 세 가지 방법이 있다. 첫째, 아무도 제공하지 않는 독특한 서비스를 제공한다. 둘째, 다른 사람이 제공하는 것과 같은 서비스를 제공하지만 더 좋은 프로세스를 통해 좋은 결과를 낳는다. 셋째, 당신의 서비스를 명확하고 설득력 있게 설명함으로써 잠재 고객이 경쟁자보다는 당신의 서비스를 사도록 한다.



당신의 수많은 경쟁자들도 뛰어난 브랜드 인지도를 가지고 있다. 브랜드로 경쟁사와 비교를 하는 것은 의미가 없다. 문제는 당신이 무엇을 파는가이다. 당신 회사만이 제공할 수 있는 서비스가 있는가? 그렇다면 축하한다. 대개는 그렇게 분명하게 준비된 경쟁 우위가 없기 때문이다. 가지고 있다 하더라도 오래 지속하지 못한다. 카메라폰, 여유 있는 공간을 제공하는 항공 서비스, 내비게이션이 달린 렌터카 또는 로비에 잔돈 교환 창구를 준비한 은행처럼 말이다. 차별화 전략이 의미가 있고 지속되려면 당신의 브랜드와 간헐적인 혁신에 의존하지 말고 종종 다른 곳을 찾아보는 것이 좋다.



가령 예를 들어 당신이 집을 소유하고 있고 주택보험증권에는 개인 재산을 보호한다는 내용이 있다고 하자. 아마 당신은 보험에서 명시하는 혜택을 받기 위해 정기적으로 보험료를 납부하고 있을 것이다. 만약 보험사에서 계약 갱신 두 달 전에 찾아와 위험을 분석하고 체크리스트를 가져와 자동차, 보석, 가구 및 다른 물품과 같이 필요한 항목을 알려주어 모든 것이 보장될 수 있도록 한다면 얼마나 좋겠는가? 이것을 선행하는 서비스라고 한다. 다시 한 번 강조하지만 당신의 경쟁 우위는 무엇을 하느냐 뿐만이 아니라 어떻게 하느냐에 달려있다. 즉 고객에게 준비된 미래를 보장하고 당신에게는 더 좋은 결과를 안겨주기 위해 더 나은 전략을 찾아내는 것과 관련된다. 선행하는 서비스만큼 더 좋은 기회는 없다. 즉 구체적이고 탄탄한 서비스로 고객의 미래를 미리 예측하는 것이다.



영업사원이라면 누구나 직면하는 문제가 있다. 바로 고객은 영업사원들만의 독특한 용어를 쉽게 이해하지 못한다는 점이다. 이것은 영업에 있어서 중요한 문제를 유발한다. 잠재고객은 자신들이 이해하지 못하는 것은 평가하지 않는다. 우리가 제공하는 가치에 대해 명확하고 구체적으로 이해시키지 못한다면 그 가치로부터 아무런 경쟁 우위를 얻지 못한다. 다시 한 번 묻겠다. 당신의 경쟁 우위를 명료하게 표현하지 못한다면 무엇을 팔 수 있겠는가? 잠재고객이 기존의 거래처에서 부당한 대접을 받았다는 것을 어떻게 하면 가장 명확하고 구체적으로 알릴 수 있을까? 그리고 당신이 없었기 때문에 그러한 대접을 받을 수밖에 없었다는 것을 어떻게 하면 고객에게 알릴 수 있을까? 그 해답을 찾는 것이 가장 확실하고 강력한 차별화 전략을 만들고 경쟁 우위를 얻을 수 있는 방법이다. 또한 이것은 판매 주기를 단축시키며 거래를 성공으로 이끄는 방법이다.





Part 2. 효과적인 전술



웨지 기법을 이용한 방문 판매

전통적인 영업 방식이 아쉬운 결과를 자주 내는 이유는 무엇일까? 여기에는 두 가지 이유가 있다. 첫째, 전통적인 영업 방식은 당신의 경쟁자를 염두에 두지 않는다. 그로 인해서 전통적인 영업 방식을 따를 경우 경쟁자를 물리치는 데 집중하지 못한다. 둘째, 전통적인 영업 방식은 구매자 대부분이 자신의 문제를 잘 알고 있다고 가정한다. 나는 구매자가 자신의 문제가 무엇인지 잘 알지 못한다고 확신한다. 당신이 그들의 문제를 드러내야만 팔 거리가 생긴다. 전통적인 영업 방식과는 달리 웨지 기법은 고객에게 기존의 공급자로부터 합당한 대우를 받지 못하고 있다는 것을 알려준다. 또한 당신이 더 나은 서비스를 제공하기 때문에 기존의 고객과 거래를 끊고 당신과 거래를 해야 한다고 쐐기를 박는다. 잠재고객이 느끼는 불만은 경쟁자와 고객 사이에 당신이 쐐기를 박아 넣을 수 있는 계기가 된다.



당신은 아웃사이더이다. 기존의 공급자는 관계를 구축해 놓았는데 당신은 그렇지 못하다. 당신이 맺으려는 관계의 의미는 잠재고객이 이미 결정한 사항에 대해 도전하는 것이다. 비록 기존의 공급자가 결함이 있다고 하더라도, 스스로의 결정에 대해 잘못되었다는 소리를 듣고 싶어 하는 사람은 아무도 없다. 다른 사람들과 마찬가지로 잠재고객 역시 처음 만난 사람에게는 친절하게 대하려고 한다. 바로 그런 이유로 당신은 잠재고객을 만날 수 있지만 그 보상은 즐거운 대화와 공짜로 마시는 커피일 뿐이다. 그것도 아니면 서로의 대화를 이해하지 못한 채 문을 나서게 될 수밖에 없다. 결국 아무런 공감대도 형성하지 못한 채 잠재고객은 정치적인 표정관리로 그 뒤에 숨겨진 불쾌함을 감추며 겉으로 관심을 가진 척 한다. 그렇다면 어떻게 이러한 장벽을 극복하고 좀 더 개방적이고 진솔한 대화를 이끌어 낼 수 있을까?



진솔하게 얘기하는 분위기를 만들기 위해 두 가지 테스트를 통과해야 한다. 둘 다 잘못될 경우 방문 판매는 그대로 실패하게 된다. 첫 번째는 편안함에 대한 테스트이다. 당신과 같이 있을 때 잠재고객이 편안함을 느껴야 한다. 두 번째는 진실성 테스트이다. 잠재고객은 당신이 제시하는 조건과 자신의 불만이 서로 보완하는지, 그리고 당신이 정직한 사람인지 확신을 갖고자 한다. 잠재고객이 당신에게 진실할 수 있는 이유는 무엇일까? 그것은 그들이 당신에게 편안함을 느끼고 확신을 가지기 때문이다. 당신이 그들의 문제를 충족시켜 주었고 무언가를 할 수 있기 때문이다. 대화가 양방향으로 오가는 것이 사실이라면 관계를 만들어야 하는 부담은 당신의 몫이다. 어색한 분위기를 깨고 대화의 좋은 주재자가 되는 것을 잠재고객에게 의지해서는 안 된다. 무엇인가를 바라는 쪽은 당신이다. 따라서 잠재고객을 편안하게 만드는 책임은 당신의 몫이다. 당신이 부딪쳐서 잠재고객 스스로가 당신을 신뢰할 만한 사람이라고 스스로 믿게 만들어야 한다.



문제를 찾아내기 - 문제 국면

웨지 방문 판매는 전통적인 영업 방식에서 벗어나는 것이다. 일부 영업사원들은 민첩하게 받아들이지만 처음에는 대부분 오래된 습관을 버리기 힘들어 한다. 전통적인 영업 방식과는 달리 웨지 방문 판매는 사전 조사 단계부터 계약이 체결되기까지 각 단계에 있을 경쟁을 고려하여 설계되었다. 앞서 논의 된 대로 웨지는 명확하고 구체적인 차별화에 기반을 두고 경쟁자의 약점에 대응하는 당신의 강점에 집중한다. 웨지 기법은 잠재고객에게 해결책을 제시하는 것보다 오히려 고객이 스스로 해결책을 찾을 수 있도록 도와주는 접근법이다. 모든 실제적인 의미에 있어서 웨지 기법은 영업이라기보다는 교육에 가깝다. 교육(education)이라는 단어의 어근은 '추출하다'라는 뜻의 educe이다. 이것은 프레젠테이션과는 정반대되는 것이다. 잠재고객들에게 프레젠테이션을 하는 대신, 그들이 스스로 학습을 할 수 있도록 도와주면 사업을 얻어낼 기회는 더 많아진다.



실생활에서 사람들이 어떻게 행동하는지 제시하기 위해 웨지 방문판매는 인간의 행동을 지배하는 일곱 가지 규칙을 고려하였다.

1. 두 개의 사물은 동시에 같은 공간을 차지할 수 없다.

2. 비교해보지 않고서 좋고 나쁜 것을 따질 수 없다.

3. 문제점을 인정하고 받아들이기보다는 완벽하지 못하다고 생각하게 만드는 것이 더 쉽다.

4. 어떤 사람을 방어적으로 만드는 가장 쉬운 방법은 그 사람이 내린 결정에 대해 부정적인 말을 하는 것이다.

5. 강요하면 할수록 상대방은 뒤로 물러난다.

6. 최고로 좋은 아이디어는 사람들이 스스로 생각해낸 것이다.

7. 상승효과를 얻기 위해서는 절대적으로 피할 수 없는 경우를 제외하고는 고객에게 요구하지 말라. 고객이 당신에게 요구하게 하라.



방문 판매에 있어서 가장 효과적인 방법은 마치 친구 사이인 것처럼 대화하는 것이다. 구매자와 판매자 사이의 협상과는 반대되는 것이다. 웨지 방문 판매는 이런 일곱 가지 규칙을 몸에 익혀서 친근한 대화를 할 수 있도록 설계되었다.



[1단계 : 그림 완성하기] 대부분의 잠재고객들은 현재의 서비스 수준을 그대로 받아들이기 때문에 그들의 고통을 잊게 된다. 그들은 현재의 수준으로 기대를 낮추어 왔다. 고통은 잠자고 있다. 당신이 그들의 기대 수준을 올려 그 고통을 수면위로 끌어올릴 때까지는 아무것도 팔 수 없다. 전통적인 영업 방식은 이러한 문제에 직접적으로 접근하지 못한다. 그것은 웨지 기법으로만 할 수 있는 일이다. 당신이 잠재고객에게 질문을 하는 목적은 어떤 고통이 있는지를 알아보려는 것이다. 이미 사전 조사를 했기 때문에 어느 정도는 이미 알고 있을 것이다. 비슷한 고객은 비슷한 고통을 가지고 있을 가능성이 많다. 비슷한 사업이나 산업에서는 문제들이 반복적으로 일어날 수 있다. 따라서 당신이 속한 특정 산업의 더 많은 고객들에게 물어봐서 고통을 드러낼 수 있는 알맞은 질문을 개발해야 한다.

그림 완성하기로 질문을 하면 잠재고객과 당신의 경쟁자 사이에 충돌을 일으키게 된다. 잠재고객으로 하여금 현재의 서비스와 이상적인 서비스 사이에 발생하는 수준차이를 보여주기 때문이다. 그렇다고 고객에게 직접적으로 알게 하는 것은 아니다. 고객이 스스로 비교하고 차이를 알게 해야 한다. 당신은 고객에게 문제가 있다는 것을 받아들이라고 요구하지 않는다. 단지 질문을 통해서 당신이 보여준 이상적인 모습의 서비스를 받지 못하고 있다고 생각하게 만들면 된다. 당신은 경쟁자를 공격하지 않았고 잠재고객으로 하여금 훨씬 편안하게 그들의 문제점에 대면할 수 있게 했다. 당신이 한 것이라고는 이상적인 상황을 잠재고객에게 보여준 것뿐이다. 잠재고객이 당신에게 "문제가 있다"고 말할 필요는 없다. 단지 현재 받고 있는 서비스나 경쟁자가 약속한 서비스가 당신의 서비스보다 못하다고 말하면 된다. 이렇게 하면 전통적인 영업 방식에서 벗어날 수 있다.



[2단계 : 한 발짝 물러서기] 이제 문제는 고통의 정도가 어느 정도인지 찾는 것이다. 그것은 잠재고객에게 얼마나 큰 문제인가? 중대한 사안인가 아니면 사소하고 성가신 것인가? 고객이 태도를 바꿔 당신과 거래할 만큼 강한 동기를 가진 것인가? 잠재고객의 고통이 얼마나 큰 것인지 측정하는 방법이 '한 발짝 물러서기'이다. 대표적인 영업기술로 알려진 '한 발짝 물러서기'는 어떤 특정한 무언가가 없어졌을 경우 고객이 그것을 문제삼는지 알 수 있도록 고안된 것이다. 당신의 경우에는 '한 발짝 물러서기'를 사용해서 그림 완성하기가 잠재고객에게 중요한 것인지 알 수 있다. 고객은 자신들이 중요하게 생각하는 것을 당신이 중요하게 여기지 않으면 이의를 제기할 것이다. '한 발짝 물러서기'의 핵심 문구는 다음과 같다. "글쎄요, 아마도 이 문제는〔이러한 이유로〕그렇게 중요한 것 같지 않습니다."

당신이 말한 것처럼 고객 역시 자신의 고통을 그리 중요하게 생각하지 않는다면 진도를 나가도 좋다. 반면 그들의 반응이 "아니요. 이런 면에서 볼 때 문제가 있습니다."라고 한다면 웨지를 박아 넣을 구체적인 고통이 있다는 뜻이다. 또한 고객이 즉시 행동을 취하지 않으면 무엇을 잃게 될지 알려주는 호의를 베풀어준 것이다. "아마 당신으로서는 그렇게 중요한 문제가 아닐 수도 있겠습니다."라고 하는 것보다는 차라리 "아마 그렇게 중요한 것 같지 않습니다."라고 하는 '한 발짝 물러서기' 표현 방법을 숙지하라. '당신'이라는 말을 빼는 것으로 당신은 고객이 방어적으로 나오는 것을 피할 수 있다.

해결책 제시하기 - 해결 국면

[3단계 : 비전 상자] 잠재고객이 원하는 해결책을 스스로 정의할 수 있도록 아래의 여섯 단계의 질문들로 시작한다.



1. 무엇을?