좋은 컨셉은 어떻게 만들어지는가

도대체 컨셉이란 무엇인가



컨셉은 본질이다

우리는 일상생활에서 '컨셉'이라는 단어를 자주 사용한다. 경영 전략을 수립할 때, 상품을 개발할 때, 마케팅 전략을 세울 때 컨셉은 어김없이 등장한다. 실제로 컨셉은 전략, 비전, 상품, 광고, 마케팅, 포지셔닝, 차별화 등 기업의 모든 것을 좌우한다. 그렇다면 우리가 이렇게 일상적으로 사용하는 컨셉의 진정한 의미는 도대체 무엇일까? 컨셉의 사전적 정의는 '개념'이다. 그렇다면 컨셉은 단순한 개념에 불과한 것일까? 결론부터 말하자면, 그렇지 않다. 컨셉은 개념이 아니다. 컨셉은 본질이며 특징이다.

컨셉 트리와 컨셉 매트릭스

컨셉은 어떻게 만들어지는가? 어디까지가 컨셉인가? 좋은 컨셉이란 무엇인가? 이에 대해 우리는 '컨셉 트리'와 '컨셉 매트릭스'라는 두 가지 도구를 제시한다. 컨셉은 기업의 미션·비전 컨셉, 비즈니스 모델 컨셉, 전략 컨셉, 상품 개발 컨셉, 광고 컨셉 등 종류가 다양하지만 범위와 목적, 설정 방법은 각각 다르다. 컨셉 트리와 컨셉 매트릭스는 이것들을 가능한 한 동일한 사고방식과 평가 기준으로 전개하기 위해 고안한 도구다. 먼저 컨셉 트리를 살펴보자. 컨셉 트리의 목적은 컨셉 요소를 정리하는 것이다. 즉 컨셉이 어떤 아이디어 요소로 만들어지는지를 나무 모양으로 정리한 것이다. 컨셉 트리는 컨셉의 가설을 체계화하는 데 목적이 있고, 컨셉을 구축하는 전제 조건과 아이디어를 압축하는 데 사용한다.



그렇다면 컨셉 트리에서 체계화한 가설을 어떻게 컨셉으로 완성할 것인가? 바로 컨셉 매트릭스라는 컨셉 개발 프로세스 차트를 통해서다. 이는 다음의 4단계로 나눌 수 있다.



* 컨셉 매트릭스 4단계

① 요소 정리 - 요소 정리는 컨셉 개발을 위한 각종 요건, 자료, 환경 등을 정리하는 것이다. 예를 들어 전략을 세우려면 환경 분석, 전략 분석과 같이 전략을 결정하는 전제조건이 있고, 상품 컨셉을 확정하기 위해서는 가격, 목표 고객, 원재료 등이 필요할 것이다. 이러한 것들을 정리하는 것이 바로 요소 정리 단계다.

② 고객 관점 - 고객 관점이란 고객 이익, 상황, 고객의 구체적인 윤곽 등 고객 입장에서 본 고객 만족의 요건, 즉 고객충성도를 가져다 줄 수 있는 요건을 말한다.

③ 본질 숙성 - 본질 숙성은 컨셉을 풍부하게 만드는 것을 의미한다. 다시 말해, 지금까지 압축하고 가설화한 것을 확산·전환·풍부화하여 선택 사항인 옵션을 정리하는 것이다. 물론 결정하기 전에 반드시 충분히 심사숙고하여 숙성시키고 정교화해야 한다. 컨셉에는 반드시 발효와 숙성이 필요하다. ④ 핵심 메시지 - 핵심 메시지란 컨셉 그 자체다. 컨셉은 한 단어로 정리해도 좋고 복수의 단어나 긴 문장으로 표현해도 좋다. 시각적으로 나타내도 좋고 음향, 혹은 향기나 색상으로 표현해도 좋다. 핵심 메시지란 마음과 형태의 본질이다.





컨셉 매트릭스를 이용한 컨셉 개발 단계



요소 정리

요소 정리는 문제의식과 목적의식이라는 두 가지 범주로 분류할 수 있다. 의식이란 '스스로 이해할 수 있는 마음의 움직임'이다. 즉, '현재 어떤 상황인가? 나는 무엇을 하고 있는가? 그것은 어떤 의미가 있는가?'하는 것이다.



문제의식이란 '상자에 무엇을 넣는가'하는 '인풋input'에 초점을 맞추는 것이다. 문제의식의 범주에 들어가는 것은 다음과 같이 정리할 수 있다.

· 일상적인 정보수집 - 신문, 잡지, 책, 인터넷 등을 통해 항상 정보를 수집한다. 정보의 양과 연속성 없이는 문제의식의 질을 향상시킬 수 없다.

· 정보 검색을 위한 지침 - 인터넷 검색 엔진처럼, 두뇌 속에 강력한 검색 엔진을 갖추고 검색 기능으로 다방면의 정보를 통괄한다.

· 숫자나 데이터를 파악하는 것 - 변화의 크기와 속도를 정량적, 객관적으로 파악한다. 이것이 없으면 문제의 규모를 파악할 수 없다.

· 문제의식을 교환하는 것 - 타인의 문제의식을 이해하고, 자신의 문제의식을 전달해 서로의 문제의식을 고취한다.



목적의식은 '상자에서 무엇을 꺼낼 것인가'하는 '아웃풋output'에 초점을 맞추는 것이다. '문제가 무엇인지 파악했다면 그 다음은 어떻게 해야 하는가'하는 방향을 설정하는 것이 바로 목적의식이다.· '해야 할 것'을 정리한다 - 기업은 장기 불황, 저가 수입상품 공세, 경쟁사의 가격파괴 등 변화무쌍한 시장 상황에 대응해야 한다. 해야 할 일이 무엇인지 모르면 남보다 뒤쳐지거나 탈락할 수밖에 없다.

· '할 수 있는 것'을 정리한다 - 기업의 규모나 경영 능력에 따라 대응할 수 있는 문제의 폭과 깊이는 차이가 나게 마련이다. 우리 회사는 무엇에 대하여 어디까지 대응할 수 있는지 확인해야 한다. · '하고 싶은 것'을 정리한다 - '나는 어떻게 하고 싶은가', '기업의 이념은 무엇인가'등의 고민은 기업의 특징과 개성, 차별성을 만든다. 다른 기업이나 제품과 차이가 없다면 시장과 고객에게서 호응을 얻을 수 없다.

· '해야 하는 것, 할 수 있는 것, 하고 싶은 것' 중 중복이 되는 부분에 주목한다 : 중복되는 부분은 '어떻게 해야 하는가'라는 질문에 대한 해답이다. 이 중 어디에 중점을 두느냐에 따라 방향은 달라진다.

목적의식의 범주에 들어가는 요소로는 존재 의의, 정량, 일정목표, 시장 구조의 혁신, 이미지 향상 등을 들 수 있다. 문제의식과 목적의식의 범주로 분류되는 요소는 미션·비전, 전략, 비즈니스 모델, 상품 개발, 광고 제작 등 용도에 따라 각각 다른 방향으로 발전한다.



고객 관점

고객 관점이란 무엇인가? 레스토랑에서 저녁식사를 끝낸 다음 계산을 할 때 카운터의 점원이 밝은 모습으로 "감사합니다"하고 인사를 한다면, 단지 '맛있었던 저녁식사'가 '즐거웠던 저녁식사'로 변할 것이다. 미소는 에너지를 발산시키고 다른 사람을 행복하게 만든다. 고객을 만족시키는 기본 요건이자 고객충성도를 높이는 열쇠는 바로 고객의 관점에서 생각하는 것이다. 또 고객 관점의 본질은 고객 스스로 '내가 소중하게 대우받는구나'라고 느끼게 해주는 것이다.



고객 관점은 고객 상황과 고객 이익이라는 두 가지 범주로 정리할 수 있다. 먼저 고객 상황은 '누가, 무엇을, 어떻게 하는가'를 묘사하는 것이다. 고객 상황을 파악하려면 고객과 만나는 장면을 상상해 보라. 그러면 현지, 현물, 현장에 대한 의미가 더 커진다. 예를 들면 '현재 서비스가 적절하지 않으므로 방을 바꾸겠습니다'라든지 '불충분한 사항이 있으므로 방을 바꿔주실 수 있습니까?'라는 어처구니없는 말을 하는 호텔도 있다. 두 번째로 고객 이익은 '무엇이, 어떻게, 왜 일어났는가'하는 관점에서 정리해야 한다. 우리 회사가 제공하는 서비스가 다른 회사에서도 누릴 수 있는 서비스라면 고객의 입장에서 우리 회사를 선택하는 기준은 오직 가격밖에 없다. 그러므로 타사가 제공할 수 없는 독자적인 서비스로 승부해야 한다. 이것이 차별적 우위성을 낳는 비결이다.



본질 숙성

본질 숙성은 풍부화와 옵션이라는 두 가지의 범주로 분류할 수 있다. 먼저 풍부화는 탐구 끝에 많은 시간을 들여 숙성시키는 것으로 컨셉의 가치를 높이는 사고법이다. 이는 '열심히 생각하며 기다리다 보면 나중에는 생각나게 된다'는 단순한 사고법이 아니다. 다음 사례를 통해 풍부화의 노하우를 탐구해 보자.



#. 산토리의 '뉴올드'

'사랑은 먼 옛날의 불꽃놀이가 아니다' 위스키 제조회사 산토리Suntory에서 출시한 위스키 뉴올드 의 TV광고 카피다. 카피라이터는 이 카피를 쓸 때, 고등학교 때 본 불꽃놀이에 대한 강렬한 인상 과 대학교 1학년 때 읽은 '사랑은 불꽃보다 더 멀리 있더라'는 시에서 착안했다고 한다. 그는 '40 대 남성들은 어떤 기분으로 술을 마실까? 어떤 말을 들으면 좋아할까?'하고 생각하던 끝에 이 카 피를 떠올리게 된 것이다. 컨셉 사고는 화학반응과 같다. 다양성을 추구하면서 통합되기 때문이다. 환경의 변화, 정보의 변화, 사람 마음의 변화가 화학반응의 기반이 된다. 단순히 말을 바꾸는 것 만으로는 화학반응이 일어나지 않는다. 가치 창조는 한순간에 숙성될 수도 있지만 시간이 오래 걸 리기도 한다. 기간이 정해져 있는 경우에는 특정한 때에 숙성이 필요할 경우도 있다. 이와 관련해 '확산·전환·충돌'을 이번 사례에 적용해 보자. 뉴올드의 경우를 살펴보자. 이 카피의 컨셉은 고 등학교 시절 경험한 불꽃놀이와 대학교 때 읽은 시에서 확산, 40대 남성이 술을 마시는 기분을 생 각하는 것에서 전환한다. 좋은 것은 기억에 남는 법이다. 이미지나 시각적인 것은 기억에 깊이 각 인된다.



이제 컨셉 설정의 대단원인 옵션 설정에 대해 알아보자. 먼저 달성하고자 하는 목표를 설정한다. 풍부화로 얻어진 다양성, 지향하는 높이, 넓이 등이 목표 설정의 기본이 된다. 둘째, 목표를 실현하기 위한 옵션을 3~5가지 정도 설정한다. 이 때 옵션은 어느 것이든 진정으로 의지를 가지고 실현할 수 있는 것이어야 한다. 옵션을 설정할 때 핵심은 목표와 관련된 시간 축을 명확하게 하는 것이다. 미션과 비전은 비교적 길게 설정한다. '3~5년 후에 우리 회사는 어떤 기업이 되어 있을까?', '어떤 사업을 하고 사회, 시장, 고객에게 어떤 평가를 받고 있을까?','회사에 모인 사람들은 어떤 생각으로 일하는가?'등 풍부화에 의한 컨셉 사고에서 구체적인 이미지가 떠오를 수 있도록 목표를 설정한다. 이미지가 명확할수록 실현 가능성이 높아지기 때문이다. 비즈니스 모델과 관련한 전략은 3년 정도를 기준으로 하는 것이 좋다. 그래서 상품 컨셉 광고도 보통 1년에서 길게는 3년을 목표로 설정한다. 미션이나 비전과 마찬가지로 목표도 구체적으로 이미지화할 수 있어야 한다.



핵심 메시지

컨셉 매트릭스의 마지막 단계는 핵심 메시지다. 핵심 메시지는 컨셉 그 자체라고 할 수 있다. 핵심 메시지는 사람을 움직이는 결정적인 한마디다. 도쿄의 어느 도지사 선거 때의 일이다. 한 신문기자가 두 명의 입후보자에게 도쿄의 세 가지 자랑거리가 무엇이냐는 질문을 했다. 첫 번째 입후보자는 '황궁, 지하철, 고속도로'라고 말했고, 두 번째 입후보자는 '한조몽 부근의 시냇물, 메밀과 뱀장어, 젊고 예쁜 여성'이라고 대답했다. 최종 당선자는 후자인 미노베 료키치였다. 미노베 료키치의 대답에서는 말이 가진 의미를 소중하게 여기는 자세와 핵심 메시지에 대한 본질 숙성을 느낄 수 있다. 말에도 모양과 이미지가 있다. 미노베 료키치는 마치 그림을 보듯이, 음악을 듣듯이 말에 이미지를 담았다. 한마디의 말로 선거의 승부가 결정되어 버린 것이다. 컨셉 사고를 하지 않으면 지도에 나오는 도쿄의 평범한 모습밖에는 말할 수 없다. 컨셉 사고를 해야 풍경, 맛, 아름다움까지도 표현할 수 있다. 핵심 메시지는 사람의 마음을 움직인다. 핵심 메시지를 이끌어내는 사고법은 본질 숙성과 본질 응축의 사고법이다. 이 두 가지 컨셉 사고를 통해 핵심 메시지를 도출할 수 있는 것이다.



본질은 진수眞髓다. 본질은 사물이나 정신의 중심에 있다. 이는 본질 숙성의 맨 끝에 있는 것으로 매우 깊은 의미를 갖고 있다. 만약 미션과 비전이라면 이념이나 사업의 컨셉에 해당한다. 비즈니스 모델이라면 컨셉이라고 할 수 있다. 전략이라면 기본 전략에 해당하며, 상품에서는 컨셉과 상징을 지닌 상품명이라고 할 수 있을 것이다. 광고에서는 광고 카피가 된다. 그렇다면 핵심 메시지를 만드는 방법을 알아보자



① 컨셉을 평가한다 - 핵심 메시지는 본질 숙성에서 도출된 옵션에서 선택한다. 차별적 우위성과 본질 숙성도라는 두 가지 항목으로 3~4가지 옵션을 평가한다. 이를 기초로 종합평가를 한다. ② 옵션을 결정한다 - 손색이 없는 컨셉, 만족할 수 있는 옵션을 선택한다. 평가에서 큰 차이가 나지 않을 때 한 가지로 결정하기는 어렵다. 핵심 메시지는 옵션을 결정하는 열쇠가 된다. 그리고 이 때 의사결정 능력을 평가받게 된다.

③ 컨셉을 정밀화한다 - 먼저 한 가지 컨셉을 선택하고 좀더 다듬은 다음, 평가에 기초하여 낮은 포인트의 항목은 보충한다. 잘 연마된 컨셉으로 완성하려면 전개에서 활용까지 상정해야 한다.





전략의 컨셉



성공하는 기업들의 전략은 명료하다

이제 전략의 유무가 기업의 승패를 결정하는 시대가 되었다. 서점의 비즈니스 관련서 코너에는 '전략00', '00전략' 같이 전략이라는 단어가 넘쳐나고 있으며, 잡지에서도 전략에 관한 특집 기사가 늘고 있다. 또한 최근 전략 정책에 관한 컨설팅, 또는 연수에 관한 욕구도 많아지고 있다. '새로운 가치란 무엇인가? 창조해야 할 부가가치란 어떤 가치인가?'와 같은 말들은 한결같이 구체성이 없고 매우 애매모호하다. 타사와의 차별성을 느낄 수 없고, 어디에서도 그 기업만의 압축된 본질을 찾아볼 수 없다. 비단 기업 경영자뿐만이 아니다. 정치가나 비즈니스맨, 학생들도 자신에 대한 '~다움'과 자신만이 할 수 있는 일에 대해서 자신이 있게 제시하지 못한다. 전략이란 '항상 승리하기 위해 명확한 특징을 부여하는 것'이다. 기업의 존재 이유 중 하나는 항상 승리하여 최고의 이익을 달성하는 것이다. 그러기 위해서는 타사와는 다른, 명확한 차별점과 특징을 가진 독창적인 전략이 필요하다.



경기 불황을 극복했다고 생각되는 기업을 떠올려 보자. 도요타, 혼다, 아사히맥주, 세븐일레븐, 가오, 리코, 캐논, 야마토운송, 오릭스 등을 떠올릴 수 있을 것이다. 이 기업들은 경기 침체 속에서도 승승장구하며 고수익을 내고 있는 세계적인 흑자 기업들이다. 그렇다면 이 기업들의 최고경영자가 어떤 말을 하는지 살펴보자. 공식적인 기자회견, 홈페이지의 인사말, 잡지 인터뷰 등 이들의 말과 행동은 모두 '명료하다'는 공통점이 있다. 여기서 말하는 명료함이란 세계적인 흑자 기업의 경영자로서 명확한 정책을 가지고 있다는 의미다. 물론 논리적인 사고라는 의미에서의 명료함도 포함된다. 명료한 컨셉으로 마케팅에 성공한 조프Zoff 안경점의 사례를 살펴보자.



#. 조프 안경점

2001년 2월 시모키타자와(젊은이에게 인기 있는 패션거리)에 조프 1호점을 개점했을 때 안경을 사려는 사람들의 행렬이 끊이지 않아 화제를 불러일으켰다. 조프의 컨셉은 '매일 최저 가격으로 제공하는 캐주얼 안경'이다. 조프 안경은 독자적으로 디자인한 상품을 기획, 생산하는 것은 물론 판매까지 모두 자사에서 담당하고 있다. SPA(제조소매업)로 철저하게 대응한 이 회사는 '안경업계 의 유니클로'라고 불린다. 조프는 '안경은 비싸다'라는 상식에 정면으로 도전했다. 조프 홈페이지 에는 이러한 사실이 명확하게 나타나 있다. 조프의 경영자는 '안경은 왜 비싸야 하는가'라는 시장 에 대한 의문이 조프를 낳은 에너지가 되었다고 말한다. 상식을 뒤엎고 고품질의 저렴한 안경을 고객에게 제공하는 것이 바로 조프의 미션이다. 또 미션, 컨셉, 상품, 가격 책정 등에서 나타나는 일관성은 다름 아닌 명료함이다. 안경은 단순히 쓰는 것이 아니라 장식이라는 제안에 젊은이들은 공감했고, 결국 조프는 안경의 지위를 패션으로까지 끌어올린 컨셉이 강한 기업이 되었다.

전략 시나리오는 곧 컨셉 시나리오다

니혼TV가 방영하는 '돈의 호랑이'라는 투자 버라이어티 프로그램이 있다. 구성 방식은 매우 단순하다.