사람들은 왜 소비하는가

머리말 | 소비자 행동을 예측하려면 '왜'를 이해하라



마케팅 리서치 분야에서 '미래의 소비자 행동을 예측하는 가장 훌륭한 방법은 소비자의 과거 행동을 이해하는 것이다'라는 일반적인 통념이 자리 잡고 있다. 다시 말하면 소비자가 미래에 어떻게 행동할 것인가를 알고 싶다면 과거에 이들이 어떻게 행동했는지 연구하고 그 결과를 미래에 투영해 봐야 한다는 말이다. 그러나 과거의 소비자 행동을 연구해서 우리가 파악할 수 있는 것은 소비자들이 과거에 그렇게 행동했다는 것일 뿐, 그들이 미래에도 똑같이 행동할 것이라고 예측할 수 있는 근거는 없다. 그러나 많은 기업들은 미래를 읽기 위해 과거를 이용하는 잘못된 가정을 바탕으로 과거 자료들을 연구하고 계량화하고 확인하는 과정을 밟는다. 하지만 궁극적으로 이것은 무의미한 자료를 가지고 시간만 허비한 것에 불과하다.



궁극적으로 모든 마케팅 리서치의 목표는 비즈니스 의사결정을 지지해 줄 수 있는 소비자에 대한 정보와 통찰력을 제공하는 것이다. 그러한 비즈니스 의사결정에서의 핵심은 미래에 무슨 일이 일어날 것인가이지 과거에 어떠했느냐가 아니다. 그러므로 마케팅 리서치는 기업의 미래 비전을 찾아주고 밝혀줘야 한다. 천재 하키선수인 웨인 그레츠키는 어떤 인터뷰에서 "다른 선수들은 하키 퍽이 가는 곳을 따라 스케이트를 탑니다. 그러나 저는 퍽이 움직일 방향을 향해 스케이트를 탑니다"라고 말했다고 한다. 비즈니스에서 이 하키 퍽은 바로 소비자에 해당한다. 소비자가 오늘 어디에 있는지 또는 어제 어디에 있었는지를 파악하기보다는 최전방으로 나가서 이들이 어느 방향으로 움직일 것인지를 파악하고 언제, 무엇을 원할지를 미리 예측해야 한다.



소비자 동기에 대한 통찰력을 얻는 것, 즉 사람들은 왜 구매하는 가에 대한 해답을 얻는 것이 급변하는 세상을 살아가는 소비자들의 행동을 예측하기 위한 가장 좋은 방법이다. 삶의 각 단계를 지나는 동안 소비자 행동도 그에 따른 변화를 거치지만, 그들의 행동을 주도하고 몰고 가는 기본적인 소비자의 특성은 세월이 흘러도 변함없이 고정돼 있다. 쇼핑하고 구매하는 과정 그 자체에서 궁극적인 만족을 얻는 충동구매자들에게도 이 점은 마찬가지로 적용된다. 소비자들이 구매하는 물건은 바뀔 수 있지만 기본적인 구매 동기나 이들의 심리적 태도는 고정돼 있다. 그러므로 왜 소비자들이 이렇게 행동하는가를 이해하는 것은 미래를 볼 수 있는 거울을 얻는 것과 마찬가지다. 이 책을 통해 우리는 소비자 행동 방식의 이유를 이해하고 이에 대한 통찰력을 얻을 수 있을 것이다.



제1부 자유재량에 따라 구매를 결정하는 소비재



당신에게 꼭 필요한 물건입니까?

사람들은 왜 굳이 필요하지 않은 물건을 살까? 사실은 필요하기 때문이다! 어찌 보면 아주 도발적인 질문에 대한 지나치게 단순한 대답이 아닐 수 없다. 소비자들은 구체적이고도 정말로 절실한 욕구를 충족시키기 위해 제품을 산다. 소비재 시장에 속한 많은 마케터들은 소비자들의 욕구를 발견하고 이를 광고에서 표현하여 보란 듯이 제품이 팔리게 함으로써 그들의 임무를 마친다. 그러나 오늘날과 같이 다양화되고 네트워크화되고 정보가 넘쳐나는 시장에서는 이 정도의 마케팅 활동으로 사람들의 욕구를 자극하는 광고들의 잡음 속을 뚫고 나오기는 실질적으로 힘들다. 그렇다면 우리가 정말로 필요로 하는 것은 무엇인가?



오늘날과 같이 소비자 중심의 사회에서 소비자의 욕구를 만족시키는 것은 물질적인 욕구를 충족시키는 문제가 아니라 감정에 바탕을 둔 욕구를 충족시키는 문제와 깊은 관련이 있다. 소비되는 아이템보다는 소비하는 행위 그 자체가 욕구를 충족시킨다. 바로 이 문제가 이 책의 주제다.



누군가가 의료의 상당 부분이 본질적으로는 임의소비재의 성격을 가지고 있다고 설득력 있게 주장한다 할지라도 본 탐구의 목적을 위해 의료, 주택, 가사 운영 등을 서비스 카테고리에 있어 필수 지출로 고려하기로 한다. 그리고 비내구재 카테고리에서 우리는 식품이나 의류를 필수소비재로 분류하기로 한다. 이렇게 하면 결국 내구재 중에서 가구나 가정용 기기 등에 대한 소비만 필수소비재로 분류되지만, 많은 소비재들은 의료처럼 본질적으로는 임의소비재에 해당한다. 필수소비재에 할당된 소비 지출을 제외하면 2000년 소비지출의 30%가 넘는 2조 8,125억 달러의 돈이 임의소비재에 지출됐다. 이는 국내총생산(GDP)을 구성하는 다른 두 부문인 개인 총국내투자(1조 7,675억 달러)와 정부 지출(1조7,410억 달러)보다 큰 금액이다.



소비자들은 임의소비재를 소비(니즈needs가 아닌 원츠wants에 의한 소비)함으로써 국가 경제에 놀라울 정도로 큰 기여를 한다.

1. 실리적 구매 : 반드시 필요한 것은 아니나 삶을 더욱 의미 있고 중요하게 만드는 것으로 인식되는 제품을 구매하는 것을 말한다.

2. 탐닉적 구매 : 사람들이 죄책감을 느끼지 않을 정도의 경미한 생활 사치품을 구매하는 것을 말한다.

3. 라이프스타일 고급품 구매 : 이런 제품은 꼭 필요해서 구매하는 제품은 아니다. 그러나 라이프스타일 고급품은 여전히 실용적인 측면을 가지고 있다.

4. 희구적 고급품 구매 : 실용적인 속성이 있는 라이프스타일 고급품과는 달리 희구적 고급품은 대개 오리지널 예술 작품, 앤티크 제품, 골동품, 보트, 요트, 보석 등과 같이 소유하는 것만으로도 기쁨을 주는 제품을 말한다.



마케터가 추구하는 궁극적인 목표는 결국 감성에 따라 움직이는 소비자들을 좀 더 이해하고자 노력함으로써 얻은 소비자들에 대한 새로운 통찰력을 다이내믹하고 신선한 마케팅 전략에 적용하기 위한 혁신적인 방법들을 배우는 것이다. 기업은 임의소비재 구매를 위해 소비자들이 사용하는 다양한 정당화 사유들을 이해하고 이를 지지해 주면서, 소비자들이 임의소비재 구매를 계속할 수 있게 해주고, 전략적으로 그들의 제품을 포지셔닝할 수 있어야 한다. 이 책을 통해서 우리는 꼭 필요하지는 않지만 사람들이 소유하기를 바라는 제품들을 더 많이 판매할 수 있도록 최고의 마케팅 실례들과 탁월한 실력의 마케터들을 소개함으로써 개념적인 토론을 실제적인 토론의 수준으로 높이고자 한다.



우리에게 필요한 건 생각보다 많다

일반적인 미국 가정이 누리고 있는 현대 문명의 이기에 대해 자세히 이야기해 보자. 다수의 미국 가정이 자동차를 소유하고 있고, 단 17%만이 미국식 자유의 상징으로 불리는 이 자동차를 보유하고 있지 않다. 또한 대다수의 가정은 가정용 에어컨을 설치해 두고 있으며, 세탁기와 건조기, 자동 식기세척기, 환풍기, 전자레인지, 오븐, 성에 방지 냉장고, 온수기, 스테레오 기기, 컬러 TV, VCR, 무선전화기와 자동응답기 등을 갖추고 있다. 여기서 우리가 쉽게 발견할 수 있는 사실은, 현대 미국인들은 생존에 필요한 것보다 더 많은 것을 누리며 살다 보니 기초적인 필수품의 필요성에 대한 감각을 잃어버렸다는 점이다. 이들은 단 한 번도 없이 살아본 적이 없기 때문에 필요와 필수라는 관점에서 바라보면 욕망과 꿈을 표현하는 소비자들로 보일 수밖에 없다.



모든 소비재 산업에서 패션과 디자인 전문가들을 조직 속에 심어둘 필요가 있다. 그리고 소비재 시장을 더욱 잘 이해하기 위해 더 많은 시간과 돈과 강력한 자원을 투입해야만 한다. 몇몇 소비자들을 실험실로 데려와서 신제품을 테스트해 보는 것으로는 불충분하다. 소비재 산업에 속한 기업들은 그들의 제품이 고객의 삶을 어떻게 향상시키는지 탐구하고, 사람들이 스토브나 냉장고, 세탁기 등을 이야기할 때 무엇이 심장을 뛰게 만드는지 연구해야 한다. 가전제품 회사들이 단순히 좌뇌 지향적인 제품의 특성에만 초점을 두어서는 고객에게 더욱 가까이 다가갈 수 없다. 소비자들이 어떤 브랜드를 어떤 방법으로 결정하는지, 그리고 그 브랜드가 그들에게 어떤 의미를 주는지, 브랜드가 사람들의 정체성과 가치 체계에 어떻게 반영되는지 등에 대해 잘 알고 있어야 한다.



나는 새 식기세척기를 장만하기 위해 매장으로 갔다. 나는 '필요need'를 가지고 매장으로 갔다(즉 식기세척기가 고장 났고 새 제품으로 바꿔야 했다). 그러나 나는 영업사원이 미처 발견하지 못한 중요한 '욕구desire'가 있었다. 움직이는 소비자는 지속적으로 움직이고, 머물러 있는 소비자는 늘 그 자리에 있다. 다시 말해, 신제품을 사기 위해 늘 시장을 기웃거리는 소비자를 설득하는 일이 시장에 참여하지 않는 사람들을 설득하는 것보다 쉽다는 말이다. 가전제품 판매상이 제품을 더 많이 팔 수 있는 최선의 기회는 소비자가 무기력증을 극복하고 구매해야겠다고 결심하는 그 순간에 있다. 불행하게도 나에게 제품을 판 그 매장은 내가 원하는 제품을 팔기보다는, 내가 필요로 하는 한 제품만을 판매함으로써 이 훌륭한 기회를 놓치고 말았다. 그는 욕구를 필요로 바꾸는 방법을 몰랐던 것이다. 바로 이 점이 이 책에서 다루고자 하는 주된 내용이다.



자유재량적 소비가 늘어야 경제가 산다

우리가 쭉 지켜봐왔듯이, 소비자 지출은 미국 경제의 원동력이다. 더구나 원하기는 하되 굳이 필요하지 않은 제품들에 대한 소비자들의 욕구야말로 이들을 매장으로, 쇼핑몰로, 인터넷 상점으로 끌어들이는 유인책이다. 자유재량적 소비를 통한 소비자의 강력한 심리적 희열은 원하되 필요하지 않은 제품들의 지속적인 구매를 강화해주는 보상으로 작용한다. 파블로프의 개처럼 소비자들은 항상 같은 수준의 희열을 갈구한다. 표적소비자 인터뷰의 한 참석자는, 자신이 꼭 필요하지는 않은 제품을 살 때 어떤 경험을 하는지 다음과 같이 설명한다. "필수품이라 하면 우리에게 꼭 필요한 제품들을 말하죠. 그러나 우리는 때로는 물질적인 것과는 상관없이 약간의 '사소한 재미거리'도 필요합니다. 단순히 필수품만 사는 건 지루한 일이에요. 그래서 조금이라도 지루하지 않으려면 사소한 재미거리들을 살 필요도 있습니다."



오늘날 고급품 시장에는 새로운 의미의 평등주의가 자리 잡았다. 이제 미국에서 고급품이라 하면 모든 경제 계층에서 구매할 수 있는 제품이 된 것이다. 미국의 극단적 부유층이 고급품만 구매하려고 하는 최고 고객들이긴 하나, 고급품 시장의 진정한 성장에 기여한 사람들은 오히려 고급품을 구매하려고 애쓰는 중산층이다. 사람들이 삶의 일부분이라도 '그럴듯한 모습'을 원한다는 점을 인식한 고급품 시장의 마케터들은 브랜드 이름은 유지한 채 좀 더 저가의 상품을 내놓기 시작했다. 고급품 시장에 나타나고 있는 이러한 새로운 평등주의와 함께 이제는 소비자들이 자신의 고급품을 스스로 고를 능력을 갖추기 시작했다. 예전보다 풍부해진 제품 정보로 무장한 오늘날의 소비자들은 자신의 생활 영역 중에서 특히 고급화시키고 싶은 부분에 대해 선별적으로 고급 브랜드 제품을 구매할 수 있게 되었다. 그리고 이외의 다른 영역에 대해서는 평범하고, 일상적이고, 보편적인 제품들을 구매한다.

고급품을 마케팅하는 데는 희구적 속성이 분명하게 작용하고 있다. 많은 고급품들을 보면 로고를 사용하는 것은 기본이다. 그 제품을 소유한 사람들은 로고를 통해 자신의 고상하고 세련된 취향을 만방에 선포한다. 어떤 소비자들은 자신이 특정 브랜드를 소유하고 있을 때 그것을 세상이 알아주기를 바란다. 패션, 자동차, 핸드백, 서류 가방, 보석, 시계 등은 로고가 남들에게 보이는 고급품이라 할 수 있다. 그러나 어떤 고급품들은 사적으로 이용되고 있기 때문에 남들에게 노출되지 않는다. 가구, 대형가전, 침구류 등의 제품들은 보여주거나 보기 위해서가 아니라 개인적인 동기로 구입하는 경우가 대부분이다. 고급품의 구매에 있어서 보여주는 것과 보는 것은 매우 중요한 역할을 한다. 각 브랜드나 제품에 대해 이것이 얼마나 중요한가는 개인에 따라 크게 달라지지만, 마케터는 기본적으로 고급 제품의 구매에 있어서 보여주고자 하는 욕구의 역할을 이해하고 있어야 한다.



무엇이 고급이냐에 대해 최종적인 정의를 내리는 것은 소비자의 몫이다. 패션, 미식, 와인 테이스팅, 엔터테인먼트, 실내 인테리어 등 삶의 특정 부분에 대한 열정을 가진 일정 소득 수준의 소비자에게는 특정한 아이템이나 브랜드나 제품이 소중한 가치를 지닌 고급으로 여겨질지도 모른다. 그러나 똑같은 것이 어떤 사람에게는 쓰레기와 다름없이 여겨지거나 고급으로서는 좀 부족하다고 생각될 수도 있다. 고급 브랜드 마케터들은 소비자들이 정의하는 가치의 슬라이딩 스케일 안에서 자신의 브랜드를 위나 아래로 어디까지 확장시킬 수 있을지 테스트해 보고 있다. 어떤 제품 카테고리냐와 상관없이 고급 브랜드라면 중하급에서는 매우 조심스럽게 움직여야 하는 반면, 상급이나 최고가의 고급품 영역에서는 브랜드의 인지도나 배타성에 손상을 입힐 우려를 하지 않고도 상당한 수준의 활동을 할 수 있는 여지가 있다.



소비자들은 꼭 필요하지 않은 제품을 구매할 때 어떤 이유를 필요로 한다. 우유, 커피, 고기 등과 같은 필수소비재의 경우는 제품 자체가 구매의 정당한 사유를 제공해 준다. 그러나 소비자들이 꼭 필요하지는 않지만 원하는 제품(예컨대 임의소비재)을 구매하기 위해서는 이성적인 근거를 가진 다양한 정당화 사유를 마련함으로써 자신에게 구매를 허용한다. 이러한 정당화 사유 때문에 물건을 구매할 때 자신이 이성적으로 행동한다는 착각을 하지만 실제로는 개인적인 욕구와 감정에 이끌린 구매일 뿐이다. 기업들은 소비자의 지갑을 여는 전쟁에서 어떻게 소비자들과 정서적으로 교감할 수 있을지 이해해야 한다. 기업들은 소비자가 구매에 따르는 장애를 극복할 수 있도록 충분한 변명거리를 제공해야 한다. 뛰어난 영업사원은 소비자들이 이러한 장애를 극복하고 구매를 실행에 옮길 수 있도록 도와준다.



유니티 마케팅은 소비자 조사를 통해 필요하지 않으면서도 구매하게 만드는 잠재된 동기로 소비자들이 인지하고 있는 14가지의 정당화 사유를 식별해 냈다. 즐거움, 교육, 감성적 만족, 엔터테인먼트, 휴식, 자신을 위한 치장과 집 장식, 기존 아이템의 교체, 계획된 구매, 스트레스 해소, 취미, 자신을 위한 선물, 지위 등이 임의소비재 구매를 정당화하기 위해 소비자들이 사용하는 이유들이다. 하지만 이 모든 사유들을 하나의 단일한 개념으로 묶을 수 있는데, 이 최상위의 사유는 모든 임의소비재 구매에 적용될 수 있다. 그것은 바로 삶의 질을 향상시키려는 욕구이다. 한 인터뷰 참석자는 임의소비재 구매의 동기에 대해 다음과 같이 설명했다. "임의소비재는 나를 더욱 나답게 만드는 제품이죠." 이러한 정의가 암시하듯 사람들은 모든 범위와 관점에서 자신의 삶을 개선하고 향상시킬 수 있는 제품을 구매한다.



정당화 사유 1 : 삶의 질 - 삶의 질을 향상시키고자 하는 공통의 동기가 작용하는 방식은 소비자의 정신세계 안에서 여러 국면에 따라 다르게 나타난다. 이는 마케터들이 제품이나 브랜드를 팔기 위해 꼭 탐구해야 하는 심오한 개념이다. 이러한 탐구를 통해 소비자들은 어떤 방식으로 자신이 구입하는 제품을 '필요를 충족시키는 제품' 이라고 인식하는지에 대해 중대한 통찰력을 얻을 수 있다. 제품이 어떻게 삶의 질을 향상시키는가에 대한 통찰력을 갖춘다면 소비자의 기본적인 신념과 가치에 부합하는 포지셔닝 전략을 얻어낼 수 있다.



정당화 사유 2: 즐거움 - 어떤 소비자들은 임의소비재 구매를 고대하고, 고대하던 제품을 획득하고 소유하는 과정에서 즐거움을 얻는다. 이러한 구매 사이클 전 과정이 기쁨에 기여하는 것이다. 광고는 욕구를 자극하여 이 제품이 자신을 어떻게 충족시켜 줄 것인가에 대한 환상을 일으킨다. 조사응답자 가운데 한 사람은 이렇게 말했다. "뷰티 제품 광고들을 볼 때 저는 환상에 사로잡혀요. 때로는 그 환