엄마 마케팅

서문



엄마들은 오늘날 가장 강력한 소비자 집단을 형성하고 있다. 미국에서만 해도 엄마들이 가계 지출을 위해 쓰는 돈은 매년 1.6조 달러에 이른다. 이는 오스트레일리아, 남아프리카 공화국, 필리핀의 GDP를 모두 합한 것보다 많다. 이들의 구매력은 제품의 보관수명은 물론이고 새로운 브랜드의 시장 진출과 <포춘> 선정 100대 기업의 성장까지도 좌지우지할 수 있다. 정치적으로도 대도시 근교에 거주하는 엄마들은 1982년부터 1996년까지의 선거에서 총 투표자 수의 20퍼센트를 차지했다. 이처럼 엄마들의 영향력 범위가 넓어지다 보니 그들을 상대로 더 많은 제품을 판매하고 더 많은 고객을 유치하려는 기업들 때문에 엄마 소비자들의 위상이 높아지고 있다. 엄마 및 소비자로서 그들이 지니고 있는 생애가치는 다양한 사업 분야에서 막대한 기회를 창출한다.



아직도 엄마 시장의 문을 두드릴 계획이 없는 산업이나 기업, 브랜드가 있다면 실로 안타까운 일이다. 어쩌면 이들은 아직도 마케팅 관련 출판물에서나 볼 수 있는 '뜰 만한 틈새시장'을 찾아다니는 중일지도 모른다. 하지만 그 어떤 소비자 집단보다 더 많은 지출을 발생시키는 사람들이 바로 엄마 소비자들이다. 따라서 묘책을 찾기 위해 새로운 소비자 세분화에 성급하게 뛰어들기보다는 엄마 시장의 잠재력을 파악하거나 그 시장에 진출하기 위해 기존에 도입한 방법에 잘못은 없는지 점검하는 것이 더 현명한 방법이다. 매출목표를 달성하고 새로운 성장 영역을 찾기 위해 애쓰는 기업들에게 엄마 시장은 최고의 무대다.



현재의 엄마 시장에 대한 그림을 가장 정확히 그리려면 이리저리 짜 맞추어야 할 퍼즐 조각이 많다. 지금 여러분들의 머릿속에 아무런 고정관념이 없는 상태라면 엄마 소비자들의 사고방식과 행동 그리고 최종적으로 제품 구매에 이르기까지의 과정에 대해 보다 쉽게 파악할 수 있다. 뿐만 아니라 더 중요하게는 그러한 현상들이 왜 나타나는지에 대해 좀더 완벽하게 이해할 수 있다. 궁극적으로 편견을 버리고 허심탄회한 상태가 되면 우리의 연구 결과를 창의적인 방법으로 적용해서 엄마 시장에서 성공을 거둘 수 있을 것이다. 자, 이제 새로운 엄마 세대들이 만들어 내는 조(兆) 단위의 시장을 잡기 위한 여행을 떠나 보자.



엄마 시장으로 눈을 돌려라



"늘 하던 대로만 하면 늘 얻는 대로만 얻는다." 이 말은 우리가 가장 좋아하는 격언으로 이 장의 첫머리에 가장 잘 어울리는 말인 듯하다. 시대가 변해 가는데도 아랑곳없이 늘 해오던 대로 동일한 마케팅 기법에만 의존하면 이전보다 더 나은 성과를 내기 힘들다. 그런데 불행하게도 많은 기업들이 이러한 관행을 버리지 못한 채 아직도 해묵은 광고 및 프로모션 기법으로 소비자에게 다가서려 한다. 그러고서는 매출이나 시장점유율이 왜 상승하지 않는지 의아해한다. 하루빨리 성과를 내야만 하는 마케팅 담당자들은 초조한 마음으로 어딘가에 있을지도 모를 틈새시장을 찾아 이리저리 눈을 돌린다. 장기적인 마케팅 전략을 마련하지 못한 기업일수록 '요즘 뜨고 있는 틈새시장' 같은 뉴스에 귀가 솔깃해지고 단기적 마케팅에 집착하게 된다.



그러나 이제는 엄마 시장만 한 규모의 틈새시장을 찾기 어렵다는 사실을 인정해야 한다. 그런데도 왜 상당수의 마케터들은 엄마들에게 큰 관심을 기울이지 않을까? 여기에는 두 가지 이유가 있다. 첫째는 지금까지 엄마 시장에서 원했던 만큼의 성과를 얻지 못했기 때문이다. 그 이유를 알게 된다면 곧 엄마시장으로 다시 눈을 돌려서 엄마 소비자들의 발자취를 추적하기 위한 첫 걸음을 내딛을 수 있을 것이다. 둘째로 대다수의 기업들이 여성 소비자를 대상으로 마케팅을 하는 과정에서 이미 엄마를 배려해 왔다고 여겼기 때문이다. 모든 엄마들은 여성이지만 모든 여성들이 다 엄마인 것은 아니다. 따라서 여성이라는 대분류 속에 엄마를 가둬서 엄마 소비자 전체에게 다가가려는 전략은 아무리 철저한 계획이 뒤따른다 해도 명백한 오판이다. 아직 엄마 시장에 진출하지 않고 그저 외부에서 지켜보고만 있는 기업이 있다면 이 책을 통해 새로운 기회를 잡기 바란다.



다음과 같은 세 가지 중요한 현상이 오늘날 엄마 시장의 변화를 이끌고 있다. 그 첫 번째는 베이비붐 세대 엄마들이 같은 세대 내에서 주고받는 영향력이 약해지고 있다는 것이다. 우리는 이들이 자신과 같은 연령대의 엄마들보다는 자기 아이 또래의 자녀를 둔 엄마들과 비슷한 행동양식을 보인다는 것을 발견했다. 엄마 시장에 변화를 몰고 온 두 번째 현상은 지속적으로 가정을 꾸려서 확장해 가고 있는 X세대와 이제 막 가정을 이루기 시작한 Y세대처럼 첨단 기술에 익숙한 젊은 엄마들의 수가 증가하고 있다는 것이다. 마지막 현상을 살펴보자. 오늘날 엄마 시장에 진출하고자 하는 기업들은 양육방식, 동료 집단의 영향, 직장 업무와 집안일의 조율, 소비재 브랜드 등에 대해 나름대로의 생각을 가진 여성들로 이루어진 다양한 집단에게 접근해야 할 상황에 놓여 있다. 이것은 소비자와 끈끈한 관계를 형성하고 브랜드 충성도를 높이는 데 필요한 중요한 작업 중의 하나다.



현재의 엄마들은 물론이고 곧 엄마가 될 여성들에 대해 얘기하려면 엄마 소비자들 사이의 다양한 차이점을 살펴보기 전에 다음과 같은 네 가지 과제를 완수해야 한다. 첫째, 엄마들의 구매력을 인정해야 한다. 엄마 마케팅이 성공할 경우에는 투자금에 비해 매우 높은 성과를 낼 수 있고 브랜드 충성도가 높은 고객을 수년간 유지할 수 있다. 둘째, 엄마들이 제품 또는 서비스를 선택하는 데 투자하는 시간을 존중해 주어야 한다. 엄마 소비자들이 엄마로서의 특징과 여성으로서의 특징을 모두 지니고 있다는 사실을 간과해서는 안 된다. 셋째, 엄마로서의 입장을 이해해야 한다. 엄마소비자의 지갑을 열고 싶다면 철저하게 엄마의 입장에 서야 한다. 넷째, 오늘날 엄마 소비자들 사이에 세대 차이가 존재한다는 것을 인정해야 한다. 모든 엄마들이 똑같지는 않다. 그들은 사회적·문화적 요소에 따라 각기 다른 영향을 받아 왔다.



엄마 소비자의 세대 구분



'세대'라는 말의 정의는 무엇일까? 우리는 대부분 세대란 부모가 태어나서 자녀를 낳기까지 걸리는 평균적인 시간 간격이라는 교과서적인 정의를 그대로 따른다. 이런 경우에 세대간의 간격은 보통 20년이지만 세대를 분류하는 정확한 기간이 몇 년인지에 대해서는 확실한 근거가 없다. 일반적으로 베이비붐 세대는 1946년에서 1964년 사이에 태어난 사람이라고 정의한다. 이들 중 약 4,000만 명이 자녀를 둔 엄마다. X세대는 1965년에서 1976년 사이에 태어났고 1,560만 명이 엄마다. 그리고 Y세대는 1977년에서 1994년 사이에 태어났으며 매년 상당수가 엄마의 반열에 들어서고 있다. 라이더는 어떤 한 사람을 특정한 범주에 속하게 하는 것은 개인의 나이나 세대가 아니라 공감대를 느끼는 집단 속 사람들이 인생의 전환기를 맞게 되는 특정한 사건이라고 설명했다. 이렇게 해서 동세대 효과(cohort effect)라는 개념이 탄생했다.



이미 우리는 엄마들이 베이비붐 세대, X세대, Y세대 등의 전통적인 세대로 나누어진다고 언급한 바 있다. 이는 개인이 속한 세대 구성원의 연령대, 그들이 주고받는 문화적 영향, 그들이 겪는 사회적 변동이 그들의 태도와 행동양식을 결정한다고 여겨지기 때문이다. 그러나 이러한 '일반화'로는 모든 사람, 특히 엄마들이 갖고 있는 개인적 특성을 결코 잡아낼 수 없다. 엄마들을 대상으로 마케팅을 하려면 연령대에 따른 세대의 정의에만 주목해서는 안 된다. 대신 엄마들이 자녀와 같은 또래의 아이를 가진 주변의 엄마들을 보며 자신의 존재를 찾고 생애의 각 단계를 그들과 동시에 겪고 있음을 주목해야 한다. 무엇보다도 이들에게 영향을 미치는 일상적인 사건이 무엇인지 파악해야 한다. 이처럼 오늘날 엄마들이 생활 속에서 다른 엄마들과 관계를 맺는 양상을 살펴보면 태어난 기간이 실제로는 약 20년 정도 차이가 나는 사람들이 마치 동시에 태어난 것과 같은 문화적 경험을 나누는 것처럼 보이기도 한다.



엄마들이 세대를 바라보는 두 번째 공통된 관점 또한 흥미롭다. 여성들은 세대를 폭넓은 의미로 바라보지 않는다. 오히려 자신과 정기적으로 또는 매일같이 마주치는 가까운 인적 네트워크 위주로 생각한다. 즉, 주변의 친구나 동료, 이웃, 사친회 구성원 또는 스크랩부킹·보드게임·테니스와 같은 취미를 공유하는 사람들을 중심으로 세대를 바라본다. 엄마들은 이 여성들의 가치관이나 관심사가 자신과 같기 때문에, 그리고 더 결정적으로 그들의 자녀가 자기 아이와 같은 또래라는 점 때문에 같은 세대라고 믿는다. 이런 결과는 한 세대를 정의하는 데 나이는 크게 상관이 없다는 디치월드의 연구 결과를 뒷받침해 준다. 여기에서 특별히 주목해야 할 점은 엄마들이 자녀의 나이를 기준으로 세대를 바라보고 있다는 점이다. 각자 엄마가 된 나이인 39세와 25세 사이의 간극은 아주 깊다. 그러나 그들은 같은 나이의 자녀가 있기 때문에 서로 만남을 갖거나 친하게 지낼 가능성이 높다.



모든 세대의 엄마들이 공통적으로 원하는 것이 있다. 엄마는 생산성을 높이고 싶어 한다. 즉, 무엇인가 의미 있는 것을 성취하고 싶어 한다. 만약 엄마나 여성 소비자 한 명을 골라서 가장 기분이 좋은 날이 언제인지 물어 보라. 아마도 오래 끌어 온 프로젝트를 완수한 것처럼 어떤 일을 성공적으로 마무리한 날이라고 대답할 가능성이 크다. 항상 가족과 친구들의 요구사항을 들어주고 그들의 욕구를 충족시키느라 정신 없이 사는 엄마에게는 스스로 무엇인가를 성취할 수 있는 기회가 너무나도 소중하다. 생산성을 높인다는 것은 엄마에게는 중요한 요소를 추가한다는 뜻이다. 즉, 추후의 활동을 위해 또 다른 목표에 전념하게 만드는 발판이나 디딤돌과 같은 것을 창조한다는 의미다. 엄마들은 생산성을 높이려는 자신의 니즈를 충족시켜 주는 기업과 브랜드를 높이 평가한다. 따라서 그들이 쉽게 선택하고 그 선택 덕에 편의성을 느낄 수 있게 하고 총체적으로 생산성을 추구할 수 있도록 도와주는 것이 바로 기업의 역할이다.



일하는 엄마들이 늘어난다



일하는 엄마들이 점차 늘어나자 사람들의 일상에 지속적으로 영향을 미치는 사건들이 연쇄적으로 발생하기 시작했다. 자녀를 둔 여성들은 돈을 버는 능력을 갖게 됨에 따라 독립의식과 스스로에 대한 확신을 키울 수 있었다. 이는 결과적으로 오늘날의 가정 형태에 영향을 미쳤다. 자신과 자녀의 삶을 지탱할 수 있는 경제적 능력을 갖추게 된 여성들은 기필코 결혼생활을 유지해야 한다거나 꼭 배우자가 있어야 한다는 식의 속박감에서 좀 더 자유로워졌다. 사실상 미국의 이혼율은 1960년대부터 현재까지 매년 증가해 왔다. 2000년에 실시한 인구통계 조사에 따르면, 아이를 갖고도 결혼을 하기보다는 독신을 선택하는 X세대 엄마들까지 포함해서 모자 가정이 인구통계를 낸 이래로 가장 빨리 증가하고 있다는 것이다. 우리는 일터에서 엄마들이 지속적으로 영향력을 확대하고 있다는 사실에 주목해야 한다. 엄마들은 일터에서 새로운 조건을 형성해 가며 새로운 방식으로 일하고 있다.



엄마 마케팅에 대해 다룰 때는 피고용인으로서의 엄마에 대해 반드시 짚고 넘어가야 한다. 거기에는 다음과 같이 중요한 이유 두 가지가 있다. 첫 번째 이유는 엄마들이 장차 숙련된 기술을 갖춘 풍부한 인적 자원이 될 가능성이 높기 때문이다. 특히 첨단기술에 능숙한 직원을 찾고 있는 고용주에게 가장 적합한 인재는 보통 X세대와 Y세대에 몰려 있을 가능성이 크다. 아마 그들 중의 상당수는 자녀를 둔 엄마일 것이다. 두 번째 이유는 일하는 엄마들의 니즈를 회사에서 더 잘 헤아려 주기를 바라는 엄마 직원들이 늘어나고 있기 때문이다. 이는 여러분의 회사가 보다 더 적극적으로 엄마들을 직원으로 채용하고 유지해야 한다는 뜻이다. 특히 엄마들은 기업이 말로만 소비자의 입장에 서서 사업을 영위하고 엄마들을 섬긴다고 주장할 것이 아니라 반드시 말과 행동이 일치하기를 바란다. 그들은 또한 회사가 고용주로서 피고용인인 자신들을 배려하고 있음을 실제로 보여 주기를 바란다.



근로자 혹은 사업가 등의 다양한 역할을 수행하고 있는 수많은 여성들 중에서 '엄마'로서의 특성까지 가지고 있는 소비자들이 상당수라는 것을 경시하는 기업들이 많다. 이런 기업들은 엄마들이 갖고 있는 엄청난 구매력을 잡을 수 있는 기회를 놓치고 있다. 아무리 유능한 마케터라 해도 엄마들이 관리하는 또 다른 지갑을 무시해서는 시장에서 성공할 수 없다. 예를 들어 직장 고용주의 '지갑'을 관리하는 엄마도 있고, 자신이 직접 경영하는 회사의 계좌를 두 번째 지갑으로 갖고 있는 엄마도 있다. 아주 가벼운 시도만으로도 이런 엄마들이 쉽게 지갑을 열게 할 수 있다. 수많은 엄마들이 관리자, 계약자, 서비스 공급자, 생산자, 기업가 등의 다양한 역할을 수행하면서 국가 경제의 상당 부분을 주도하고 있다. 세계 어느 곳에서든 근로자나 사업가로 일하는 엄마 소비자를 제대로 겨냥해서 마케팅 전략을 수립하고 실행한다면 쉽게 성공할 수 있을 것이다.



엄마들이 일하는 장소가 어디이든 엄마 사업가들을 공략할 수 있는 아이디어를 실행하는 데는 대부분 적은 비용으로도 충분하다. 근로자 또는 경영자로서의 엄마 고객들에게 접근하기 위해 마케팅 전략을 세우는 기업들 앞에는 다양한 기회가 놓여 있다. 일하는 엄마들이 일터에서 소비하는 수십 억 달러에 달하는 시장을 공략해도 되고, 유능한 직원을 고용해서 오래도록 함께 일할 수도 있다. 더불어 인력 대체에 드는 비용을 줄일 수 있으며, 직원의 사기 진작에도 도움이 되고 생산성도 향상된다. 결과적으로 이런 기회를 활용해서 소비자들에게 기업의 긍정적인 이미지를 심을 수 있으며, 사업 확장의 길도 닦을 수 있다. 따라서 이제 기업들은 엄마 시장의 잠재력을 파악하고 그들에게 다가갈 수 있는 적합한 메시지를 찾아서 모든 것들을 전사적(全社的)으로 통합해야 한다.



할머니 세대의 황금 지갑을 열어라



미국의 성인들 중에서 31퍼센트에 달하는 약6,000만 명의 인구는 손주를 두고 있는 할아버지와 할머니다. 여자가 남자보다 오래 산다는 사실을 감안하면 적어도 그들 중 절반 이상이 할머니라는 사실을 알 수 있다. 그리고 갓 할머니가 된 사람들 중의 상당수는 베이비붐 세대인 것으로 보인다. 앨런과 캐드린 줄로가 쓴 『베이비붐 세대를 위한 좋은 조부모 되기 지침서』는 오늘날의 할머니 세대에 대해 명확하게 꿰뚫고 있다. 이 책은 보다 젊고 역동적으로 살고 싶어 하는 할머니를 대상으로 쓴 책으로 "요즘의 할머니들은 부엌에서 쿠키를 구워 주던 기존의 이미지를 탈피해 손주와 함께 인라인스케이트를 타는 등 보다 활동적인 모습을 보인다. 그들은 손주의 삶에서 중요한 부분을 차지하고 싶어하기 때문에 매우 적극적이다."라고 설명한다.



실버버드 세대는 성인이 된 후의 삶과 어머니로서의 시간을 대부분 가정에 충실하며 보내 왔다. 그런 그들이 이제 자신이 쓸모 있고 소중한 존재라는 것을 인정받을 수 있는 두 번째 기회를 맞았다. 처음과는 다른 새로운 방식으로 어린아이, 즉 손주를 '양육'할 수 있으리라는 기쁨에 들떠 있다. 과거에 집 밖에 나가 일을 했는지 하지 않았는지와는 상관없이 새로이 정립되고 있다. 그리고 결과적으로 그런 새로운 관계는 직장을 다니던 베이비붐 세대 엄마들이 겪었던 고민처럼 일과 가정 사이의 균형을 맞추는 문제를 야기한다. 자녀가 점점 독립해 감에 따라 베이비붐 세대는 가정과 직장 사이에서 어떻게 성취감을 얻고 있는지를 보여 줌으로써 실버버드 세대를 자극했다. 오늘날의 할머니들은 자아성취를 위한 니즈와 손주와 함께 즐거운 시간을 보내고 싶은 바람 사이에서 균형을 맞춰야 할 필요가 생