한국형 귀족마케팅

1장 양극화 시대의 새로운 패러다임, 귀족마케팅



이탈리아 경제학자 파레토가 백화점의 하루 매출을 분석한 결과, 20%의 고객이 80%의 매출을 올리는 것을 발견한 후 이를 20:80의 법칙이라고 했다. 과거에도 이 법칙이 마케팅에 가끔 인용되곤 했으나 최근처럼 자주 강조된 적은 없는 것 같다. 1%만을 위한 마케팅, 귀족마케팅, 부자마케팅, 명품마케팅 등이 그것이다. 20:80의 법칙이 마케팅에서 새삼 강조되는 이유는 소득과 소비의 양극화가 빠르게 진행되기 때문이다. 양극화는 시장에서 중간제품이나 브랜드가 설 자리가 없게 만들고 있으며, 값이 가장 싸거나 비싸지 않으면 팔리지 않는 현상이 새로운 트렌드로 자리 잡고 있다. 우리나라에는 연 소득 1억이 넘는 사람이 15만 명을 넘으며 이들은 연평균 20% 이상씩 빠르게 증가하고 있다. 또한 아이를 한 명만 낳는 가정이 늘고 있으며 이들은 아이를 귀족처럼 키우고 싶어 한다. 이처럼 돈 쓸 준비가 되어 있는 황금 고객들이 빠르게 성장하고 있기 때문에 기업들은 경쟁적으로 귀족마케팅을 도입하고 있다.



진정한 귀족 마케팅을 위해서는 세 가지 역량을 구축해야 한다. 첫째, 새로운 가치 제안이 필요하다. 최고의 고객을 유치하기 위해서는 자사의 상품과 서비스가 기존의 상품과 서비스에 비해 어떤 가치를 제공하는지를 명확하게 전달할 수 있어야 한다. 둘째, 고객 만족을 뛰어넘을 무언가가 필요하다. VIP 고객들은 일반 고객보다 폐쇄적이고 연대감과 소속감이 강하기 때문에 한 번 입소문이 잘못나면 치명적이다. 그러므로 VIP 고객을 만족시키고 감동을 주기 위해 수많은 노력을 기울여야 한다. 호텔에서 중세유럽의 집사와 같은 의미의 컨시어즈 서비스(Concierge Service)라는 특별 서비스를 제공하는 것도 이런 노력의 일환이다. 셋째, 고객을 영원한 충성고객으로 만들 수 있어야 한다. 스위스의 PB은행은 전 세계 백만장자 가문들과 50~100년에 걸쳐 지속적으로 친밀한 관계를 유지하고 있다. 이들이 최고의 VIP들과 대를 이어가면서 관계를 유지하는 비결은 각각의 고객에게 완벽한 맞춤 서비스를 제공함으로써 고객충성도를 제고하기 때문이다.



VIP 고객을 유지하고 성장하기 위한 핵심 컨셉트는 고객충성도이다. 고객충성도란 '특정 회사의 상품(서비스)을 반복 구매하면서 주변 사람을 적극 추천하는 상태'를 말하며 이런 고객을 충성고객이라고 한다. 국내 모 은행 K차장의 고객 중 VIP 고객이 한 명 있었다. 70대 후반의 이 고객은 수백억대의 자산을 보유한 자수성가형 부자였다. 어느 날 고객이 노환으로 별세했고 조문을 간 K차장은 고객의 자녀들로부터 깜짝 놀랄 이야기를 듣게 되었다. 고객이 재산을 물려주면서 다음과 같은 유언을 남겼다는 것이다. "앞으로 물려 준 재산의 관리는 모 은행 K차장에게 맡겨라. 내가 10년 넘게 거래를 했는데 정말 믿을 만한 사람이다." 이 VIP 고객의 자녀들은 부친의 유언을 이야기하면서 앞으로 자신들의 자산관리도 맡아달라고 부탁했다. K차장은 이 순간 은행 생활 18년 만에 가장 큰 보람을 느꼈다고 한다. 이처럼 충성고객이 되면 자식들까지 로열티를 갖게 만든다.



기업고객 중에도 충성 고객의 사례가 있다. 조흥은행 고객사 중에 태창기업이라는 매출액 4천억 원대의 회사가 있다. 이 회사의 창업자가 몇 년 전 작고하면서 다음과 같은 유언을 아들에게 남겼다고 한다. "내가 죽은 뒤에도 모든 금융거래는 조흥은행과 100% 거래하라. 우리가 어려울 때, 다른 은행은 모두 태도를 바꾸었지만 조흥은행만은 그렇지 않았다. 비즈니스는 신뢰가 생명이다." 현 태창기업 회장은 선친의 유지를 받들어 지금도 조흥은행과 모든 금융거래를 하고 있다. 2003년 조흥은행이 신한은행과의 합병문제로 약 10일간 파업했을 때 해외바이어들이 다른 은행을 통한 결제를 요구하자 파업으로 인한 재무적 손실이 발생하면 태창기업이 책임질 테니 걱정하지 말라고 한 적도 있다고 한다.

성공한 사람이나 기업 주위에는 언제나 열렬한 지지자, 즉 로열티 높은 충성고객들이 있다. 대통령, 정치인, 연예인이나 운동선수는 물론 CEO, 세일즈맨, 자영업자, 의사, 변호사 등 모든 분야에서 성공한 사람들은 충성고객을 많이 확보하고 있다. 노무현 대통령의 충성고객은 노사모이고 삼성전자 윤종용 부회장의 충성고객은 이건희 회장이라고 말할 수 있다. 삼성생명에서 7년 연속 판매왕을 차지한 예영숙 팀장 역시 마찬가지다. 예 팀장이 성공할 수 있었던 가장 큰 원동력은 자신의 고객 대부분을 보험 계약 유지율 100%에 가까운 충성고객으로 만들었기 때문이다. 성공한 브랜드나 기업도 마찬가지다. 나이키, 코카콜라, 마이크로소프트, 샤넬, 렉서스 등 파워 브랜드를 가진 기업들 역시 헌신적인 충성고객들을 확보했기 때문에 초일류 기업의 자리에 오를 수 있었다.



영국 프리미어 리그는 왜 세계 최고 수준의 축구리그로 평가받는가? 그것은 영국 남성들이 자신이 좋아하는 축구팀에 헌신적으로 충성하기 때문이다. 영국 남성의 94%는, 좋아하는 축구팀이 나쁜 성적을 보여도 팀에 대한 사랑을 멈추지 않을 것이라고 한다. 반면 여성에 대해서는 52%가 관계를 끊을 것이라고 답했다. 좋아하는 팀에 대해 사랑하는 여자보다 더 열정적인 지지를 보내는 충성고객인 것이다. 이처럼 충성고객의 질과 양은 당신 또는 당신 기업의 성공과 상관관계를 갖는다. 개인이든 브랜드든 기업이든 충성고객을 확보하는 것만이, 생존을 넘어 지속적으로 성장할 수 있는 방법이라고 말할 수 있다.



2장 귀족마케팅의 4W - WHAT, WHY, WHOM, WHO



귀족마케팅은 어떤 의미인가? 이것은 고객을 기준으로 만들어진 마케팅개념으로 과거 신분사회에서의 귀족처럼 고귀하고 지위가 높으며 경제적으로 지불 능력이 큰 고객을 대상으로 하는 마케팅을 의미한다. 귀족마케팅은 어떤 면에서 타깃마케팅의 일환으로 볼 수 있다. 그러나 기존의 타깃마케팅이 분류, 차별화, 고객만족 등의 방법론으로 접근하는데 반해, 귀족 마케팅은 일대일, 맞춤화, 상호작용, 고객충성도 등의 새로운 가치를 창조하기 위한 방법론으로 접근하는 것이 다르다고 할 수 있다. 귀족마케팅의 대상이 되는 고객은 부자나 저명인사들 뿐 아니라 자사에 지속적으로 높은 수익을 주는 최상위 고객일 수도 있다. 최근에는 명품업체 등에서 VIP 고객 10명 내외의 최상위 일부만을 대상으로 차별화된 마케팅을 전개하고 있는데 이를 VVIP(Very Very Important Person) 마케팅이라 한다.

귀족마케팅에 가장 선도적인 국가는 어디일까? 바로 스위스이다. 스위스는 역사적으로 유럽의 약소국이고 가난한 나라였다. 자원과 자본이 빈약했던 스위스가 선택한 전략은 전 세계 부자들을 스위스로 모이게 하는 것이었다. 국가 차원에서 귀족마케팅을 실행한 것이다. 스위스의 귀족마케팅은 두 가지 차원에서 추진된다. 하나는 PB은행을 통해 전 세계 부자 고객들의 돈을 유치하는 전략이다. 돈의 속성은 안전함과 비밀보장을 원한다. 뿐만 아니라 부자들은 세금에 민감하게 반응한다. 이 점에 착안한 스위스는 두 차례에 걸친 세계대전에서 영세중립국을 선언하고 비동맹 노선을 견지했다. 약소국으로 생존하기 위한 고육책이기도 했지만, 세계의 부자고객에게 가장 안전한 나라라는 이미지를 확보하기 위한 목적이었다. 지금은 폐지되었지만 눔버른콘도(비밀계좌 제도)를 통해 고객비밀을 철저하게 보장한 것도 유명한 사례이다.



스위스의 두 번째 전략은 세금제도와 통화제도이다. 낮은 세율과 강환 환율 제도를 통해 스위스 화폐인 스위스 프랑의 가치를 높게 유지하기 위해 국가 차원에서 노력한다. 또한 스위스는 EU(유럽국가연합)에 가입하지 않았다. EU에 가입하면 유럽 국가 간 금융정보 등을 교류해야 하고 이렇게 되면 비밀계좌의 고객 정보까지 공개해야 하기 때문에 거액 고객들을 잃게 될 염려가 있기 때문이다. 이러한 정치, 사회, 문화적 인프라는 전 세계 최고의 부자고객들이 스위스의 은행에 거액의 자금을 예치시키도록 만드는 것은 물론, 아예 스위스로 거주지를 옮기도록 만들고 있다.



그렇다면 왜 귀족마케팅이 필요한지 그 이유를 살펴보도록 하자. 첫째, 양극화에 따라 다양한 업종에서 20:80의 법칙이 들어맞고 있으며, 상위 1~20%의 고객이나 상품이 기업 수익창출의 가장 중요한 원천이기 때문이다. S증권에서는 프라이빗 뱅커(PB) 한명이 고객 자산 3천억 원 내외를 운용하는데, 이것은 증권사 일반 지점보다 서너 배 많은 규모라 한다. 둘째, 귀족마케팅의 주 대상이 되는 부유층이 연간 20% 이상 빠르게 성장하고 있기 때문이다. 이것은 전 세계적인 현상이다. 셋째, 부유층 고객들은 경기불황의 영향을 받지 않기 때문이다. 최근 극심한 국내 자동차 내수 판매의 부진에도 불구하고 수입차 시장은 급성장하고 있는 것이 이런 사실을 잘 보여주고 있다. 넷째, VIP 고객이 아닌 계층이나 사람들의 모방심리를 자극할 수 있기 때문이다. 소비자의 모방심리를 노리는 전략은 명품 브랜드들의 전통적인 마케팅 접근 방법이다. 명품 브랜드들이 유명 연예인이나 운동선수를 모델로 하는 이유도 사람들의 모방 심리를 자극해 소비를 확산시키려는 의도 때문이다.



귀족마케팅을 해야 하는 또 다른 이유는 최고의 고객들이 갖고 있는 연대감과 소속감을 활용할 수 있기 때문이다. 그들은 자기들만의 울타리를 만들어 서로 교류한다. 이러한 폐쇄성 때문에 처음에는 이들 부자 시장에 진입하기가 쉽지 않다. 그러나 일단 울타리에 진입하고 나면 오히려 일반고객들보다 빠른 속도로 고객을 확보할 수 있다. 한 사람의 신뢰를 얻으면 주변 동료나 친지들에게 자발적으로 소개시켜 주기 때문이다. 교보생명 광화문 지점 정재형 FC가 대표적인 예다. 그는 가족의 연대감을 영업에 활용하여, 삼대에 걸쳐 자신의 고객으로 만드는 능력을 보여주고 있다.



귀족마케팅이 선택이 아닌 생존의 문제인 기업이나 개인도 늘어나고 있다. 어중간한 제품으로는 급변하는 시장상황에서 살아남을 수 없기 때문이다. 저가 항공사처럼 가격을 무기로 하는 비즈니스 모델을 만들든지 아니면 비싼 가격을 받을 수 있는 귀족마케팅을 도입해야 한다. 의사나 변호사 등 전문직 종사자들도 귀족마케팅이 필요하다. 사법고시 합격자가 늘어나고 의대 졸업자 수가 늘어나면서 경쟁이 치열해지고 있기 때문이다. 의료계의 귀족마케팅 선구자는 예치과이다. 예치과는 고품격 치과 의료 서비스를 컨셉트로 최고의 진료 환경, 진료 서비스를 제공하되 예약 중심으로 운영한다. 고객을 집중적으로 오랜 시간 진료하기 위해서 일반 치과에 비해 1/3 수준의 고객을 진료하지만 가격은 일반 치과에 비해서 50~100% 높게 받고 있다. 이렇게 가격이 비싼데도 예약하지 않으면 진료를 받기가 힘들다.



귀족마케팅의 대상이 되는 VIP 고객들은 어떤 특징을 갖고 있을까? 첫째, 부지런하다. 은행 PB의 이야기를 종합해보면 부자들은 아침형 인간이 많다고 한다. "게으른 거지는 있어도 부지런한 거지는 없다."는 옛말이 틀린 말은 아니다. 둘째, 호기심이 많다. 길을 가다가 신축 중인 건물을 보면 보통 사람은 '새 건물이 하나 들어서는 구나.'하고 생각하지만, 부자는 '이 건물에서 어떤 장사를 하면 돈을 벌 수 있을까?'를 생각한다. 셋째, 강한 자부심을 갖고 있다. 부자들은 자신의 분야에서 성공한 사람들이며 성공경험이 그들로 하여금 강한 자부심을 갖게 만든다. 넷째, 자기중심적이며 폐쇄적이다. 전 세계적인 현상이지만 보통 사람들은 부자를 질시한다. 이에 따라 부자들은 자연스럽게 울타리를 치고 자기들끼리만 교류한다. 다섯째, 돈 버는 데 탁월한 감각을 보유하고 있다. IMF 직후 종합주가지수가 200포인트까지 떨어지자 지금이 역사적인 저점이라고 판단하여 과감히 주식에 투자해서 부자가 된 사람이 많다. 여섯째, 부자들은 끊임없이 연구한다. 재테크 관련 베스트셀러가 된 책에 나오는 부자들의 첫째 덕목도 '끊임없이 공부하고 연구한다.'는 것이었다. 일곱째, 선택과 집중에 능하다. 부자들은 주식이든 부동산이든 자신이 선택한 것에 집중하며 어떤 경우에도 일희일비하지 않는 냉철함을 갖고 있다.



그럼 부자마케팅이 필요한 기업이나 개인은 누구인가? 첫째, 소수의 고객이 매출과 수익의 대부분을 만드는 기업이다. 백화점, 할인점 등 유통업체들과 은행, 보험, 신용카드 등 금융회사, 그리고 패션, 의류, 시계 등 20 : 80의 법칙이 적용되는 명품 브랜드가 여기에 해당한다. 둘째, 고객평생가치가 큰 기업이다. 자동차 회사의 경우 만 30세에 신차를 구매한 고객이 이탈하지 않고 65세까지 매 5년마다 평균 2천만 원짜리 신차를 재구매한다면, 이 회사는 고객에게서 1억 4천만 원의 매출을 올릴 수 있으며, 영업수익 20%를 가정하면 고객평생가치가 2천 8백만 원인 셈이다. 셋째, 고급제품으로 블루오션을 창출하려는 기업이다. 백색가전 사업에서 한때 외국에 밀렸던 삼성전자와 엘지전자가 파브와 엑스캔버스라는 디지털 TV로 부유층 시장을 공략하여 새로운 시장을 창출한 것이 대표적인 예이다.

넷째, 부유층고객을 대상으로 상품이나 서비스를 판매하려는 기업이다. 예를 들어 식품회사가 생수사업에 진출하려고 한다면 에비앙 생수보다 더 고급 생수의 컨셉트로 부유층을 타깃으로 하라는 것이다. 이것이 부가가치 창출효과가 훨씬 크기 때문이다. 다섯째, 마니아를 대상으로 상품과 서비스를 판매하는 기업이다. 마니아들은 자아실현 욕구를 충족시키기 위해서 기꺼이 지갑을 열 준비가 되어 있는 사람들이기 때문이다. 이런 전략으로 성공한 회사가 오토바이 회사 할리 데이비슨이다. 할리의 충성고객들은 오토바이는 물론 할리의 의류(티셔츠, 부츠, 장갑)에 대해서도 기꺼이 지갑을 연다. 여섯번째, 소수의 법인 고객이 매출과 수익의 대부분을 차지하는 기업이다. 법인고객을 대상으로 하는 기업에는 20:80법칙이 대부분 적용되기 때문에 적극적인 귀족마케팅을 실행해야 한다. 이 밖에도 변호사, 의사, 회계사 등 전문적 종사자, 고액 연봉을 받고자 하는 영업인들, 프로스포츠 구단, 농축산물 업체도 귀족마케팅의 도입이 시급한 분야이다



3장 최고의 고객에게는 상상 이상의 가치를 제안하라



귀족마케팅에서 VIP 고객을 유치하기 위한 첫째 단계는 자사가 판매하는 상품이나 서비스의 컨셉트에 맞는 최고의 가치를 제공할 목표고객을 선정하는 것이다. 목표고객에는 ①부자, 부유층, ②최고의 가치를 제공할 잠재력이 있는 고객, ③특정 상품 또는 브랜드 마니아, ④유명인사, ⑤귀족화되어 가는 고객, ⑥미래에 최고의 고객이 될 가능성이 높은 고객 등이 있다. 일반적으로 부유층이 VIP 고객이 될 확률이 높지만 반드시 그런 것은 아니다. 예를 들어 주유소의 경우 고급차를 소유한 부유층보다 업무상 주행거리가 많은 세일즈맨이 VIP 고객이며, 이동전화 회사는 전화보다 게임 등 다양한 부가서비스를 많이 이용하는 10대가 VIP 고객이다. 따라서 자사의 상품이나 서비스를 많이 구매하는 고객이 부유층이 아닌 기업들은 현재 최고의 가치를 제공해주는 계층, 연령, 직업 같은 속성과 유사한 고객군을 목표 VIP 고객군으로 선정해야 한다.



목표 VIP 고객군을 선정한 후에는 이들의 니즈, 선호 및 성향을 파악해야 한다. 은행이나 증권, 보험사 등의 부유층 고객들은 PB 센터를 스스로 방문해 신규투자나 자산 운용, 상속이나 증여 등 절세방법에 대해 자문을 구하는 경우가 많다. 또한 백화점이나 호텔, 명품 브랜드 등의 업종도 고객이 자발적으로 매장을 방문하는 경우가 다른 업종에 비해 높은 편이다. 이런 경우 목표 VIP 고객의 니즈를 파악하는데 있어 고객접점에 있는 마케터의 역할이 매우 중요하다. 금융회사들은 VIP 고객용 인터뷰 매뉴얼을 만들어서 고객 접점에 있는 PB들이 고객의 니즈와 성향을 파악하도록 하고 있다. 통상 PB