세계 최고 브랜드에게 배우는 오감 브랜딩

위대한 브랜드는 오감으로 만들어진다



2004년 1월 14일, 시드니 출신의 10대 빌헬름 안드리스 페트루스 부이세의 삶에 새로운 출발을 알리는 놀라운 사건이 벌어졌다. 대부분의 사람들에게는 그 시간이 평범한 일상에 불과했지만 빌헬름에게는 매우 의미 있는 날이었다. 그는 딱딱한 탁자 위에 엎드려 성형외과의 레이저 수술대에 자신의 목을 맡겼다. 의사는 천천히 G-U-C-C-I라는 문자가 선명하게 새겨진 문신 바코드를 지워 나갔다. 한때 최고의 브랜드이자 천국에서 만들어진 상품으로까지 인식되었던 구찌가 기억 속에서 사라지는 허무한 순간이었다. 물론 빌헬름 혼자만 그렇게 생각하는 것은 아니었다. 구찌가 혁신적이지 못하고 진부한 광고캠페인을 하고 있을 때, 격식에 얽매이기를 싫어하는 구찌의 수석 디자이너인 톰 포드가 독자적인 길을 가기로 결정하면서 구찌는 결정적 위기를 맞았다.



빌헬름이 브랜드에 의지하게 된 이유는 무엇이었을까? 브랜드의 어떤 요소들이 그런 매력적인 상호관계를 이끌어 냈을까? 그리고 어떤 점이 가족과 같이 느꼈던 브랜드를 떠나게 했을까? 브랜드에 대한 그토록 강한 믿음이 어째서 실망으로 변했을까? 앞에서 살펴본 빌헬름 이야기는 매우 중요한 실화이다. 그의 이야기는 충분히 검토할 만한 가치가 있었다. 처음에는 아이디어 차원에서 시작했지만, 그 뒤에 리서치 프로젝트로 발전되어 다음 세대 브랜드 구축모델에 중요한 과제가 되었다.



이 책은 브랜딩의 미래 모델로 제시될 수 있는 신념, 믿음, 커뮤니티 같은 종교적인 요인들을 찾기 위한 광범위한 리서치에 기초를 두고 있다. 이 프로젝트는 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 등 오감들이 소비자와 브랜드 사이의 유대감을 느끼게 하는 과정과 역할을 조사했다. 나의 연구 목적은 미래에 훌륭한 브랜드를 구축하고 관리하는 데 도움이 될 기존 사례들을 비교하는 것이었다. 그러나 그보다 먼저 독자들이 브랜드에 대해 시각과 청각에만 의존하지 않고 오감 전체를 활용해 감각브랜딩을 평가하고 커뮤니케이션하는 다차원적 감각플랫폼(multisensory platform)을 만들고 확실한 아이디어를 갖는 오감 브랜딩을 경험하길 희망한다. 오감 브랜딩이 독자들에게 영감을 주길 바라며, 또한 브랜드 구축에 새로운 비전을 제시하길 바란다.



오감을 사로잡는 브랜드만 살아남는다



우리의 감각들은 즐거움을 만끽하기보다는 위험을 감지하는데 더욱더 익숙해져 있다. 그러나 과거 100년간 광고는 시각적 만족만을 최고로 생각했다. 그 결과 우리는 광고를 만들 때 시각적인 부분만을 점점 더 세련되게 발전시켜왔고, 이로 인해 상품포장은 아직도 주의와 이목을 끌어야 하는 큰 부담을 안고 있다. 하지만 5가지 감각의 나머지 부분인 청각, 촉각, 미각, 후각을 함께 활용할 수 있다면 이것은 정말 엄청난 행운을 거머쥐는 것이다. 그런데 왜 기업들이 나머지 4가지 감각들을 활용하지 않는지 그 이유를 모르겠다. 인간은 최소한 5개의 트랙, 즉 시각ㆍ청각ㆍ후각ㆍ미각ㆍ촉각을 가지고 있다. 5개의 트랙은 우리 정서와 직접적으로 연관되어 함께 작동해 상상할 수 없을 정도의 많은 데이터를 저장할 수 있다. 인간이 5개의 모든 트랙을 활용할 때 가장 효과적인데, 아직도 많은 광고캠페인이나 커뮤니케이션 계획, 브랜드 구축활동은 시각과 청각 이외의 다른 감각들을 적극적으로 활용하지 못하고 있다.



여러 가지 중요한 감각들에 호소하여 브랜드 기반을 확장하라. 따뜻한 빵냄새가 풍기는 빵가게 앞을 그냥 지나치기란 매우 어렵다. 북유럽의 슈퍼마켓에서는 방금 구운 신선한 빵을 소비자의 관심을 끌기 위해 상점 입구에 진열한다. 모든 빵가게가 그런 것은 아니지만 가게 천장을 주의 깊게 살펴보면, 빵냄새를 퍼트릴 수 있는 환기구를 볼 수 있다. 이것은 빵이 잘 구워질 뿐만 아니라 냄새를 풍겨 판매를 증가시킬 수 있는 효과적인 시도이다. 팝콘의 고소한 냄새, 켈로그 콘플레이크의 촉감과 소리, 새 차의 독특한 냄새가 실제 상품의 성능에 미치는 영향은 미미하다. 그러나 이런 요소들은 상품과 고객을 연결할 때 중요한 역할을 담당한다. 감각을 자극해 우리의 이성을 흔들리게 할 뿐만 아니라, 여러 상품들 중에서 특정상품을 구별해낼 수 있도록 한다. 그것들은 브랜드 구축의 미래를 이끄는 의사결정 과정의 일부분이 되었다.



1990년대 후반에 다임러 크라이슬러(Daimler Chrysler)는 회사 내에 없던 부서를 하나 신설했다. 이 부서는 자동차를 디자인하거나 제조하거나 시장에 판매하는 일을 하는 것이 아니라, 오직 자동차 문에서 나는 소리를 연구했다. 10명의 엔지니어들이 한 팀이 되어 연구했고, 그 팀의 유일한 연구과제는 문을 여닫을 때 완벽한 소리를 창조하는 것이었다. 여러 해 동안 자동차 제조업체들은 자동차 판매에 대해 많은 것을 터득했다. 거기에는 우리가 생각하는 자동차의 디자인이나 변속장치를 넘어서서, 인테리어 디자인과 문을 여닫는 방법이 구매하는 데 중요한 고려사항이 된다는 연구가 포함되어 있었다. 대개 여성들은 외형적인 특징보다는 인테리어의 느낌과 디자인을 매우 중요시한다. 그래서 문을 여닫는 방법이 품질 차이에 중요한 요인이 된다. 다임러 크라이슬러는 이 사실을 알아챘던 것이다.

시각

시각은 모든 감각들 중에서 가장 매력적이다. 그것은 다른 감각들보다 뛰어나고, 강한 설득력을 지니고 있다. 1988년 H. A. 로스 박사가 행한 음식과 색깔에 대한 실험을 살펴보자. 다양한 농도의 레몬-라임 맛이 나는 음료수에 색소를 넣었다. 그러고 나서 수백 명의 학생들에게 어느 색깔의 음료수가 더 달겠느냐고 물어보았다. 그들 가운데 대부분이 답을 맞히지 못했다. 학생들은 색깔이 강한 것이 더 맛있는 음료수라고 믿고 있었다. 그러나 사실은 그 반대였다. 색깔이 짙을수록 실제로는 더 신맛이 났다. 또 다른 실험에서 C. N. 뒤보스는 포도, 레몬-라임, 체리, 오렌지 음료수의 맛을 주제로 질문했다. 색상과 일치하는 맛을 정확하게 확인하는 데는 별문제가 없었다. 그러나 색상과 맛이 바뀌었을 때, 체리 맛을 본 사람 가운데 30퍼센트만이 그 맛을 확신했다. 사실 40퍼센트는 체리 음료수를 레몬-라임 음료수라 생각했다.



청각

마룻바닥에 원 모양으로 조용히 둘러앉아 2분간 아무것도 하지 않고 듣기만 하는 실험을 실시해 보았다. 주위에서는 별다른 소리가 들리지 않았고 조용한 것 같았다. 그런데 막상 그곳에 있었던 사람들에게 들은 것을 모두 기억해 말하도록 하면 놀랄 만한 일이 벌어졌다. 어떤 사람은 기침소리를 들었다고 했고, 다른 사람은 발소리를 들었다고 했으며, 문을 '쾅'하고 닫는 소리를 들은 사람도 있었다. 자동차가 지나가는 소리, 나뭇잎이 바스락거리는 소리, 시계의 똑딱거리는 소리를 들은 사람도 있었다. 각자 서로 다른 소리를 들었던 것이다. 냄새가 기억과 통하는 것처럼, 소리도 기분과 연결된다. 소리는 기분을 좌우한다. 또한 느낌과 감정을 만든다. 에로영화를 소리 없이 보면, 거의 감정을 느낄 수 없다. 소리는 기쁨과 슬픔을 똑같이 자극한다.



후각

눈을 감고, 귀를 막고, 접촉을 참고, 맛보기를 거절할 수 있지만, 냄새는 우리가 호흡하는 공기의 일부이기 때문에 억지로 거부할 수 없다. 후각은 절대 거부할 수 없는 단 하나의 감각이다. 우리는 숨쉬는 모든 호흡 가운데 하루에 대략 2만 번 냄새를 맡는다. 대부분 당연한 것으로 생각하는 감각이다. 냄새를 맡는 데는 문화적 행동의 차이가 없다. 킁킁거리며 냄새를 맡는 갤러리도 없고, 향기로 우리를 둘러싸도록 만들어진 교향곡도 없으며, 대단한 이벤트를 위해 만들어진 냄새 메뉴도 없다. 후각은 그야말로 매우 직접적이고 기본적인 감각이다. 지금까지 살펴본 결과를 보면, 자신만의 독특한 냄새를 가진 브랜드는 놀랍게도 극소수다. 사실 《포춘》 선정 1,000대 기업 가운데 3퍼센트 이하만이 냄새를 잘 활용하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드의 시각과 청각이 독특할 필요가 있듯이 후각도 그래야 한다. 어떤 경우에는 알아차리기 어려울 정도로 브랜드와 너무도 잘 어우러질 기묘한 향기를 사용해야 한다.



촉각(혹은 촉감)

촉감 혹은 접촉(Touch)이라는 단어는 많은 의미를 함축하고 있다. 우리는 친구들과 '계속 접촉(stay in touch)'하려고 하고, 혹은 '접촉을 끊으려고(lose touch)' 한다. 사람들은 '개인적 접촉(personal touch)'을 매우 좋아하며 그것을 보살핌과 관심으로 받아들인다. 또한 촉감은 몸의 이상을 알려주는 역할을 한다. 통증은 피부를 통해 두뇌에 주의를 주는 경고시스템과 연결된다. 통증을 느끼지 못하는 사람은 위험을 감지하지 못해 심한 상처를 입게 된다. 또한 치료를 목적으로 하는 터치는 통증을 완화시킨다. 아시아에서 안마는 오랫동안 긴장된 근육과 순환장애를 치료하는 방법이었고, 최근에는 전 세계적으로 널리 전파되었다. 기독교 목회자들 가운데 안수할 자격을 부여받은 이들은 치료가 필요한 사람들에게 손을 얹는다. 일본인은 손을 사용하는 지압형태의 수중마사지에 정통해 있다. 부모와 자녀 간의 포용에서 연인 간의 육체적 애무까지 접촉은 진정한 사랑의 언어다.



미각

볼 수 없는 사람은 시각장애인이고 들을 수 없는 사람은 청각장애인이다. 말할 수 없는 사람은 언어장애인이다. 그런데 냄새나 맛을 못 느끼는 사람에 대해서는 단순히 '미각 장애인(taste-blind)'이라 부르는 것만으로는 부족하다. 이들에 대해서는 완성되지 않은 사람이라 부르는 게 적절하다. 음식은 생존에 필수조건이다. 사회적 상호관계가 식탁에서 이루어지고, 음식은 전통과 풍습을 전하는 역할을 한다. 맛을 못 느끼는 사람들은 다른 사람들과 더욱 친해지기 위해 같이 식사를 하지만 그 기쁨은 그들에게는 그리 크지 않다. 미각상실의 결과는 종종 심각한 우울증을 야기한다. 이런 증상으로 고통 받고 있는 내 친구는 자신이 감각을 전혀 느끼지 못한 채 살고 있다고 말했다. 맛은 냄새와 친밀하며 맛을 못 느끼는 사람은 미식가의 식사와는 거리가 먼 음식의 느낌과 온도만 감지한다. 미각상실로 고통을 겪는 사람은 숨쉬는 법을 잊어버린 사람과 같다.



그렇다면 감각브랜드 구축이라는 아이디어가 이론적으로 가능할까? 브랜드가 2차원 세계에서 5차원적 세계로 성공적으로 이동하기 위해서는 감각브랜드 창조라는 6단계를 체계적으로 거칠 필요가 있다. 각 단계마다 브랜드에 대해 통제력을 유지하면서 브랜드 전파에 오류를 범하지 않는 것이다. 가장 중요한 점은 브랜드가 내건 약속을 반드시 지키도록 하는 것이다.



1단계 : 무대를 설치하라

감각브랜딩 전략을 체계적으로 진행하는 과정에서 성공요인 가운데 하나는 무대를 준비하는 것이다. 그 무대를 위해 미래 브랜드 구축에 활용되는 채널, 도구, 감각들 또한 적절하게 선택해야 한다. 무대를 준비한다는 것이 적절한 표현이다. 브랜드의 각 요소들이 무대에서 펼쳐지는 전체 공연에 도움이 된다. 우선 우리 브랜드가 전달하여 얻고자 하는 공연결과는 정확히 무엇인가? 그리고 전달해야 하는 메시지는 무엇인가? 다음 단계로 넘어가려면 이런 핵심 메시지를 분명히 해두어야 한다.



2단계 : 브랜드를 완전히 해체하라

1915년 인디애나주에 위치한 테라 호트의 루트 글라스사에 소속된 한 디자이너는 유리병을 디자인해달라는 요청을 받았다. 그 요구는 매우 간단했다. 병 디자인을 아주 특이하게 해서 깨져도 그 조각들의 일부분으로 원래의 모양을 쉽게 알 수 있도록 해달라는 것이었다. 그가 디자인한 병이 코카콜라 병이었는데, 그것은 역사상 가장 유명한 유리 아이콘이 되었다. 브랜드를 해체해도 제품이 살아남을 수 있을까? 로고에 집착하는 편견을 버린다면 브랜드가 이루어낸 소중한 철학에 더 가까이 근접할 수 있게 된다.



3단계 : 브랜드 구성요소를 이해하라

시각 전략을 추진하려는 의도는 무엇인가? 청각 전략의 배경 논리는 무엇인가? 마사지 과정에서 아로마의 역할은 무엇일까? TV 스크린으로 촉감을 전달할 방법은 없을까? 또 맛을 전달할 수 있는 방법은 없을까? 맛있는 요리를 만들려면, 우선 재료들의 가치를 파악해야 한다. 상호작용을 통해 오감이 최적의 시너지를 낼 수 있는 재료를 준비하고 조리법을 알아야 한다.



4단계 : 해체된 조각들을 모으라

브랜드를 만들기 위해 무대를 설치하고 여러 부분으로 해체한 뒤에 조각들을 한데 모을 때가 왔다. 다시 함께 놓아두면 여러 부분들이 확실히 더욱 친밀해진다. 이 친밀감이 감각 구성요소들의 기능을 향상시켜 독자적으로 브랜드를 다시 구축할 수 있게 한다.



5단계: 브랜드를 공개하라

지금까지 지구상에 진정한 감각브랜딩의 사례는 손에 꼽을 정도로 작다. 오감의 시너지가 정말 존재하는가? 어떤 감각들이 가장 조화를 잘 이룰 수 있는가? 하나의 감각이 전달하는 감성이 다른 감각과 어울려 어떻게 시너지를 발생시키는가? 이러한 방법에 대한 성공을 어떻게 측정하는가? 브랜드 센스 프로젝트의 가장 큰 주요 관심사는 실제 감각브랜딩 방법에 이 이론을 적용할 수 있는 가장 효과적인 방법을 찾는 것이다.



6단계 : 판매 인식 기술을 파악하라

브랜드를 구축하는 것은 인식 구축이 선행되어야 한다. 이렇게 하려면 완벽한 감각호소가 필요하다. 브랜드 인식에 도움이 되는 모든 차원을 평가하고 최적화하여 브랜드로 다시 탄생시키는 것이 목적이다.



《포춘》 선정 500대 브랜드 가운데 40퍼센트가, 2006년 말까지 자신들의 마케팅 계획에 감각브랜딩 전략을 포함시킬 것이다. 그들의 성공은 감각브랜딩에 달려있다. 브랜드를 잘 구축하고 충성도를 유지하고 싶다면, 인간의 오감들을 활용하는 전략을 수립해야 한다. 훌륭한 브랜드 구축자라면 분명히 눈여겨볼 주제이다.



2차원적 브랜딩에서 5차원적 브랜딩으로 전환하라



청각, 귀로 그리는 브랜딩

자동차 문을 살펴보자. 문이 닫힐 때 빈 깡통소리가 나는 자동차를 사게 될까 걱정한 적이 있는가? 문이 닫히는 방법은 우리가 생각하는 것보다 훨씬 더 중요하다. 브랜드 센스 리서치를 통해 조사된 소비자들 가운데 약 3분의 1이 문 닫는 소리로 자동차 브랜드를 구별했다. 일본에서는 36퍼센트, 미국에서는 28퍼센트 정도가 이런 현상에 아주 민감했다. 조사대상 가운데 겨우 14퍼센트만이 그 차이를 구별해내지 못했다. 소리는 자동차 제조업자들의 특별한 관심사항이다.



모든 상품들은 소리를 갖고 있다. 시멘스 전자렌지의 '핑' 하는 소리, 밀레 식기세척기의 '딩동' 소리, BMW의 문 소리, 델 컴퓨터 소리, 세이코 손목시계 소리 등 모두 자신들만의 독특한 소리를 갖고 있다. 전자기계음이 아닌 소리들이 우리 삶에 고루 퍼져 있는 것이다. 코르크의 '펑' 소리, 우유팩을 여는 소리, 콘플레이크의 바삭거리는 소리, 방금 컵에 따른 청량음료의 거품 소리가 있다. 하지만 소리를 활용해서 자신만의 특징을 만들 수 있다는 사실을 인식하지 못하는 브랜드가 수천 개나 된다. 한 가지만은 분명하다. 경쟁업체가 자기만의 소리를 만들어내는 것은 시간 문제라는 것이다.



시각, 오래된 감각의 재탄생

어떤 경우든 독특한 디자인은 독특한 브랜드를 낳고 성공적인 브랜드는 시각적으로 해체된다. 어떤 것도 예외는 없다. 작고 푸른색의 다이아몬드 모양의 알약에 의존하는 한 남자는 어디서든 비아그라