매스티지 마케팅

1부 호사의 신비한 개념



현대의 호사 시장

1990년대는 호사 시장의 마케터들에게 짜릿한 기쁨을 안겨준 시기였다. 전통적인 호사품 기업들은 10여 년 동안 한두 해를 빼고는 거의 매년 두 자리 수 이상으로 판매수익을 신장시켰다. 이런 경이적인 기록을 올릴 수 있었던 가장 큰 이유는 아무래도 호사품 기업들이 소비자들에게 직접 자사 브랜드 상품을 공급하는 직영점을 확대하였기 때문일 것이다. 호사품 기업들의 직영점 확대로 인해 소비자들이 호사품을 좀 더 쉽게 접하고 구매 할 수 있게 되었고, 젊고 풍족한 호사 소비자 계층이 등장하면서 과거의 호사 소비행태에 변화가 일기 시작했다. 지나칠 정도로 자신에게 관대하고, 인습을 타파하는 젊은 호사 소비자들은 단지 과시 욕망으로 호사를 소비하던 윗세대들과는 달랐다. 새로운 호사 시장은 체험 욕구와 욕망으로 호사를 소비하는 지극히 개인주의 성향이 강한 호사 소비자 집단에 뿌리를 두고 있다.



1984년을 기점으로 하여 호사는 과시적 욕망을 충족시키기 위해서가 아니라, 체험적 욕구를 충족시키기 위해서라고 생각하는 젊은 호사 소비자들이 등장하였다. 호사의 개념이 이렇게 바뀌게 된 이유는 베이비 붐 세대에게서 찾아볼 수 있다. 그들은 다른 사람이 알아주는가에 신경 쓰지 않고, 자신만의 멋을 추구하며 멋진 삶에 수반되는 것들을 즐기려 한다. 전통적 지위와 명성을 거부하는 오늘날 새로운 개념의 호사 소비자들은 민주적 호사 개념을 받아들인다. 즉, 호사는 만인을 위한 것인 동시에 각기 다른 것이어야 한다고 믿는다. "현대적 개념의 호사를 즐기는 사람들은 흐름에 앞서는 것, 먼저 알고, 보고, 체험하고, 특정한 물건을 사는 것 자체를 귀한 신분 의식으로 받아들입니다." 현대적 개념의 호사를 즐기는 사람들은 여론 선도층인 동시에 혁신적이고 파격적으로 생각할 줄 아는 사람들이다.



패션 디자이너 아이작 미즈라히는 미래의 호사 시장이 양극화 될 것으로 내다보고 있다. 중간급 정도의 소득으로 호사를 동경하는 소비자들과 여유가 있는 편이지만 단지 호사를 누리기 위해서라면 조금 아낄 필요가 있다고 생각하는 소비자들을 위한 저가의 호사 시장이 크게 성장할 것이다. 동시에 패션을 추구하는 부유한 베이비 붐 세대들의 호사 시장 역시 크게 성장할 것으로 예측한다. 마케터들은 인구통계학을 끼고 살아야 한다. 미국의 부유층을 겨냥해 호사 시장 마케팅을 수행하는 사람들에게 인구통계학은 매우 중요하다. 현재와 미래의 호사 시장에 지속적으로 큰 영향을 미칠 두 세대는 7,600만 명에 달하는 베이비 붐 세대와 7,100만 명에 달하는 밀레니엄 세대이다. 앞으로 10년에서 20년 정도까지 호사 시장의 마케터들은 베이비 붐 세대를 표적으로 삼을 것이다. 동시에 아이작 미즈라히처럼 한발 앞서 내다보는 사람들은 구매력에 한계가 있는 사람들조차 호사를 갈구한다는 것을 알고 거기에 대처할 것이다.



새로운 개념의 호사

과거의 호사는 물건 중심의 시각에 바탕을 두었다. 즉 호사의 개념 자체에 물건이 내재되어 있었다. 물건의 속성, 품질, 특성이 호사품이라는 이름을 붙이기에 합당한지의 여부를 결정하였고, 최고 가운데서도 최고들만이 호사품이라는 이름으로 불렸다. 그러나 오늘날 '새로운 호사'를 소비하는 소비자들은 과거의 호사 개념을 필요로 하지 않는다. 베이비 붐 세대는 호사에 대해 그들 나름의 시각을 갖게 되었는데, 그 시각에는 호사의 본질적 요소인 감각적인 요소가 포함되어 있다. '기분이 좋아지면 그게 바로 호사'라고 생각한다. 체험이라는 관점에서 보면 호사란 소비자가 느끼고 체험하는 것일 뿐이다. 소비자가 주축이 된 '새로운 호사'의 개념은 호사에 대한 느낌과 체험, 개인적인 면을 강조한다. 소비자의 체험이라는 관점에서 호사를 논하게 되면 브랜드 자체는 아무 의미가 없다. 중요한 것은 브랜드가 소비자들에게 약속한 호사의 느낌과 체험을 제대로 제공하느냐의 여부이다.



어떤 것이 호사품이고 호사품이 아닌지를 최종적으로 판단하는 사람은 소비자이다. 호사는 이제 사적인 영역의 것이 되었다. 호사를 소비하는 소비자들이 구분하는 호사의 4가지 차원에 대해 알아보자. 1차원은 브랜드로서의 호사이다. 호사품 브랜드는 소비자들과 깊고 지속적인 관계를 맺을 수 있는 잠재력을 지니고 있다. 그러나 호사품 브랜드라도 개인의 열정과 어우러지지 않는다면 호사의 의미가 제대로 살아나지 못한다. 2차원은 호사품이 지닌 특징으로서의 호사이다. 사람들은 일반적으로 어떤 제품이나 서비스에서 사치스럽거나 호사스러운 특징이나 품질, 속성을 발견할 때 호사스럽다고 생각한다. 꼭 필요하지 않은 것을 사는 것은 3차원이다. 호사품 브랜드이건 사치스런 특징이 있건 말건, 값이 비싸건 말건 제품 자체와는 관계가 없는 구매를 말하는 것으로, 소비자가 그 제품을 호사품으로 본다는 자체가 중요한 것이다. 3차원에서의 호사에 대한 해석은 완전히 주관적이고 지극히 개인적이다. 호사의 마지막 차원은 바로 자신의 열정을 추구하는 힘이다. 이것이야말로 궁극적 호사 체험의 차원이다. 이 차원은 본질적으로 물건을 바탕으로 한 호사와는 전혀 무관하게 진정한 호사가 자리 잡고 있는 우리 안의 심층적 영역을 모색하게 한다. 이 차원에서는 외형상의 물건이 아니라 삶의 호사를 어떤 식으로 체험하느냐가 중요하다.



호사는 이제 더 이상 명사가 아니라, 소비자에게 호사체험과 느낌을 제공하는 행동을 함축하는 동사이다. 수동적인 대신 능동적인 것으로 개인에 의해 체험되기 이전에는 결코 호사가 아니다. 호사의 느낌을 전하는 사물, 제품, 브랜드는 호사로움을 느끼게 하는 촉매이기는 해도 그 자체가 호사의 전부는 아니다. 호사롭다는 느낌은 소비자가 어떻게 해석하느냐에 따라 결정된다. 호사 마케터들에게 중요한 지상 과제는 자신들의 제품이 평범함에서 벗어나 흔치 않은 체험을 할 수 있도록 만드는 일이다. 자신들의 호사품 브랜드를 소비자들의 개인적 호사 차원과 결합시켜야 한다. 그것은 결국 자신들의 호사품 브랜드가 호사스런 생활양식을 바라고, 소망하고, 꿈꾸는 소비자들의 정서적 가치를 반영하고 구체화시키는 일이다. 자동차의 가죽 시트 자체가 중요한 것이 아니다. 그 가죽 시트에 앉음으로써 소비자로 하여금 안락과 호사, 너그러운 여유, 특별대우 등의 감각적 체험을 할 수 있도록 만드는 것이 중요하다.





2부 'P' 개념으로 보는 호사 마케팅의 분석



호사 '계층'에 속하는 사람들은 누구인가?

대학에서 마케팅을 배운 사람이라면 마케팅의 기초인 4P를 알 것이다. 즉, 제품(product), 가격(price), 판매촉진(promotion), 장소(placement)의 네 가지 요소를 복합적으로 다루는 것이 마케팅 믹스이고, 마케팅 전략 수립의 토대가 된다는 것을 마케팅에 몸담은 사람은 누구나 알고 있다. 그런데 마케팅 믹스의 요소인 이 4P는 정말 중요한 요소인 사람(people)이라는 요소를 빠뜨리고 있다. 제품과 가격, 판매촉진 그리고 장소를 모두 고려한 마케팅 전략이라고 해도 제품을 사는 사람을 고려하지 않는 마케팅 전략은 아무 소용이 없다. 그렇다면 왜 마케팅 원론은 마케팅에서 그토록 중요한 요소인 사람을 무시하는 것일까? 역설적인 현상이지만 잠시 생각해보면 충분히 이해할 수 있다. 제품, 가격, 판매촉진, 장소는 상대적으로 통제가 수월하다. 반면에 모순되고, 혼란스럽고, 놀랍기만 한 소비자라는 사람들의 내면생활은 통제와 예측, 측정이 어렵기 때문이다. 사람이야말로 호사 시장이 딛고 설 발판이기 때문에 이번 장은 호사 시장에서 사람이 차지하는 의미에 대해 고찰할 것이다.



체험이 어째서 더 큰 행복감과 만족감을 주는지 통찰할 수 있게 하는 새로운 연구 결과가 학계에서 발표되었다. 우리는 체험을 되돌아볼 때 어려움에 대해서는 잊게 되고 좋았던 기억에 대해서는 더욱 치장하고 과장하게 된다. 우리의 유쾌했던 기억에 흠집을 내는 부수적인 어려움에 대해서는 잊게 되는 것이다. 그러나 우리는 물질적 소유에 대해서는 그런 식으로 기억을 치장하거나 과장하지 않는다. 체험이 물질에 비해 사람의 행복에 더 크게 기여하는 또 한 가지 이유는 체험이야말로 사람의 자기다움이라는 면에서 결정적인 역할을 하기 때문이다. 달리 말하면 체험은 매슬로우가 말한 대로 자아실현에 중추적인 역할을 하고, 사람들로 하여금 궁극적 자아와 자기표현을 현실화하도록 돕는다. 끝으로 사람들이 서로의 체험에 대해 이야기를 나누는 것은 보다 풍성한 사회적 가치를 지니기 때문에 사람의 행복에 더 크게 기여한다. 자신의 체험에 대해 이야기를 나눔으로써 사람 사이의 관계가 깊어지는 반면 무엇을 소유하고 있는가에 대한 이야기는 그렇지 못하다.



호사 시장의 소비자들이 어떤 사람들인지 정확히 규정하기는 어렵다. 소득액 규모로 상위 2% 내지 5%의 사람들이라는 주장이 있는가하면, 가구당 소득으로 상위 10%라는 주장도 있다. 그런가 하면 여유 자산이 100만 달러 이상인 사람들이라는 주장도 있다. 일반 대중도 호사품을 향유할 수 있다는 생각으로 저가의 호사품을 생산 공급하는 업체들의 경우는 연간 5만 달러 정도 소득을 올리는 중류층 사람들도 필요에 따라 호사를 즐길 수 있는 호사 시장의 고객으로 보고 있다. 마케팅을 연구하는 사람의 입장에서 호사 시장이라는 것을 소비자 행동의 관점에서 정의한다면, 호사품이나 호사 서비스를 구매하는 사람은 호사 시장의 고객이다. 연간 소득이 2만 5천 달러인 사람이 월마트에서 물건을 사든, 25만 달러인 사람이 로데오 드라이브에서 쇼핑을 하든 자기 자신이 호사품을 사고 있다고 생각하면 그 사람은 '호사 시장'이라는 특정 시장의 고객인 셈이다.



호사품 고객층은 자신들의 경제 사정이 나아졌다고 느끼면서도 지출은 그 느낌을 따라가지 못하고 있다. 경제적 형편에 대한 안도감은 소비자들로 하여금 호사를 위한 지출을 유도하는 중요한 변수이다. 호사 소비자들에게서 드러나는 이런 특징은 주의를 기울일 필요가 있다. 그들은 심사숙고하여 지출하는 사람들이다. 호사를 누리기 위해 지출할 수 있는 돈이 남들에 비해 더 많음에도 불구하고 자신들의 생활양식에 위험을 초래하지 않으려고 한다. 가진 것을 모두 써버리려고 하는 대신 소망하는 호사를 누리기 위해 일정 부분은 지출을 하고, 나머지는 저축하거나 투자하려고 하는 사람들이다. 마케터들은 이런 호사 소비자들을 구두쇠라고 비하할 것이 아니라, 조심스럽고, 위험을 회피하며, 자신들의 재산을 보호하려고 하는 사람으로 보아야 한다. 푼돈의 가치를 알고 헤프게 쓰는 대신 아끼려고 하는 사람들이다.



호사 소비자 - 그들은 어떤 물건을 사고, 왜 사는가?

호사 소비자들의 구매 행동을 세 가지 제품 범주와 관련시켜 살펴보려고 한다.

1. 가정용 호사품 : 예술품, 골동품, 가전제품, 카메라, 섬유제품, 벽 장식품, 창문 장식품, 가구, 바닥 장식재, 정원, 잔디 관련 제품, 주방용 기구, 욕실용품, 욕실 건축재, 침구용품, 테이블용품, 식기 등

2. 개인용 호사품 : 고급 승용차, 미용용품, 화장품, 향수 제품, 고급 의상, 패션액세서리, 보석, 시계 등

3. 체험적 호사 : 호화 여행이나 멋진 외식, 극장 공연관람, 스파, 미용관리, 성형 수술 같은 호사 서비스, 집안 관리나 집안 청소 서비스, 정원 관리나 조경 서비스, 집안장식 등



호사 소비자들이 2003년에 가정용 호사품을 구매한 자료를 보면 가구당 연간 소득이 7만 5천 달러 이상인 가구의 82%가 가정용 호사품을 구매한 것으로 나타났는데, 이것은 2002년의 75%에서 더 늘어난 상태이다. 개인용 호사품의 경우 부유층 가구의 3분의 2정도에서 별 변동이 보이지 않았다. 그러나 체험적 호사의 경우 대부분의 부유층 가정이 더 많은 지출을 하여 2002년의 62%에서 2003년에는 72%로 늘어났다. 이것으로 보아 체험적 호사라는 범주는 가장 빠르게 성장하고 있는 범주임을 알 수 있다.



호사 소비자들에 대해 더욱 깊이 파고 들어가다 보면 성별, 연령, 세대, 소득 수준에 관계없이 그들이 모두 호사라는 것에 대해 비슷한 태도를 지니고 있고, 비슷한 동기에서 호사를 소비한다는 것을 알 수 있게 된다. 예를 들어, 소득 수준에 관계없이 거의 모든 소비자들은 호사에 대한 다음과 같은 정의에 공감한다. "꼭 비싼 것이 호사품이어야 할 이유도 없고, 귀한 브랜드여야 할 까닭도 없다." 따라서 호사 시장의 마케터들은 호사 소비자들이 일반 소비자들과 다른 점보다는 비슷한 점이 월등히 많다는 것을 염두에 두어야 한다. 가구당 연간 소득이 8만 달러든 18만 달러이든 28만 달러이든 소비자로서 사람은 별 차이가 없다는 것이다. 부자라면 좀 더 비싼 드레스를 입고, 좀 더 비싼 차를 몰고, 좀 더 멋진 집에서 살겠지만 호사를 소비하려는 동기와 열정이라는 면에서 부유함의 정도 차이는 실제 아무 의미가 없다.



가정용 호사품 - 사람들의 열망을 충족시키다

물건 자체보다는 체험을 중시하는 새로운 개념의 호사로 인해 이제 호사에 대해 말하고 생각할 때는 새로운 시각을 지닐 필요가 있다. 예전에는 물건의 품질이 뛰어난지, 희귀한 물건인지, 재료나 원료가 좋은 것인지, 미세한 부분에까지 공을 들였는지의 여부를 보고 호사품이다 아니다를 판단했었다. 그러나 체험이라는 시각에서 보면 그런 기준은 이제 별 의미가 없다. 호사의 새로운 개념인 체험적 시각에서 보면 물건의 탁월한 품질 자체는 별로 중요하지 않다. 소비자로 하여금 품질이 뛰어나다고 느끼게 한다면 정말 품질이 좋은 것이다. 새로운 개념의 호사 소비자들에게 중요한 것은 물건 자체가 아니라 체험이기 때문이다. 이제 호사에 대해 이야기하거나 그것을 생각할 때, 또는 호사의 특성에 대해 말할 때 우리는 그 물건이 어떤 느낌을 전해주는 가를 생각하고 말한다. 호사의 진정한 가치는 거기에 있으며 그 때문에 소비자들은 더 많은 돈을 지불할 의향을 갖게 되는 것이다.



호사 시장의 3대 구성인 부유층, 준 부유층, 초 부유층의 가정용 호사품 구매 빈도와 구매액을 전체 가구 수를 고려해 추정할 때 가정용 호사품 시장의 잠정 규모는 1,260억 달러에 달한다. 호사 소비자들은 사실 사고 싶은 물건은 어떤 것이라도 정가를 다 주고 살만한 경제력이 있음에도 불구하고 싸게 살 수 있는 기회를 놓치지 않는 사람들이다. 조사에 따르면 그들 대부분이 가정용 호사품의 모든 제품 범주에서 지난번에 마지막으로 산 제품을 세일 기간이나 할인행사를 통해서 샀다. 할인가격 혜택을 가장 많이 받은 제품 범주는 가전제품인데 16%의 소비자들만이 정가를 다 주고 샀다. 주방용품과 조리용기, 가정생활용품의 경우는 24%만이 정가를 주고 샀으며, 식기의 경우는 26%만이 제값을 다 주고 샀다. 호사 소비자들이 가정용 호사품을 구입하기 위해 가장 즐겨 찾는 곳은 백화점인 것으로 나타났다.



개인용 호사품 - 개인용 호사에 영향을 미치는 요인들

개인용 호사품에는 치장을 위한 것들과 자동차 등이 포함되는데 호사 소비자들의 약 4분의 1 정도가 개인용 호사품에 푹 빠져 있다. 호사 소비자들 중 약 28%가 가정용 호사품이나 체험적 호사보다는 개인용 호사품에서 최고의 만족감과 행복감을 느낀다고 하였다. 24~34세 사이의 젊은 호사 소비자들이 바로 이 개인용 호사품에서 최고의 만족감을 느낀다. 개인용 호사품에서 최대의 만족을 느끼는 이들은 텔레비전 프로그램 '섹스 앤 더 시티 Sex and the City'에 등장하는 사람들이 전형이라고 할 수 있다. 이 프로그램은 젊은이들의 문화, 특히 호사품 브랜드에 대한 인식에 지대한 영향을 미쳤다. 쇼