여성 마케팅

여자를 알아야 성공한다



우리는 왜 여자에게 주목해야 하는가? 여자를 알지 못하고는 성공할 수 없는 이유가 무엇인가? 현대 사회에서 상품이나 서비스의 구매 결정권을 쥐고 주도적으로 의사결정을 하는 것이 여자이기 때문이다. 일상에 필요한 생필품에서부터 즐거움을 누리기 위한 다양한 서비스에 이르기까지 대부분의 구매가 여자를 통해 이루어진다. 여성의 사회 진출이 급속도로 증가해 현재는 여성의 49.7%가 경제활동을 하고 있으며, 바야흐로 우리는 여성경제인구 1,000만의 시대에 살고 있다. 맞벌이 형태의 가족 구조가 일반화되면서 여자는 당당한 경제 주체로 자리매김하게 된 것이다. 우리나라의 경우, 남자가 쇼핑을 하러 다니는 것이 다소 어색한 사회 분위기 때문에 여자의 구매 결정권이 더욱 높다. 광고대행사 대홍기획의 1996년 자료에 따르면 우리나라에서 남자가 적극적으로 구매를 결정하는 제품군에 속하는 품목은 이제 단 하나, 바로 술이라고 한다. 집, 자동차, 가전제품, 금융상품 등 대부분의 제품들을 여자들이 선택하고 있다. 또한 여자는 구매 결정자이자 트렌드 창조자로서의 역할도 한다. 여자는 유행에 민감하게 반응할 뿐만 아니라 유행을 직접 만들고 선도한다.



IMF로 한국경제가 얼어붙었을 때에도 여성 시장은 안정적인 소비성향을 보였다는 사실을 알고 있는가? 불황 속에서도 여자들의 소비는 크게 영향을 받지 않는다. 물론 경기 침체기에는 여성의 소비도 위축되기 마련이다. 하지만 남자에 비하면 경기의 영향을 적게 받는다. 주요 소비 품목이 화장품, 의류, 식품 등 필수품들이기 때문이다. 게다가 여성은 물건을 혼자 사지 않는다. 반드시 동반 소비를 유발한다. 여성 소비자들은 남성에 비해 보다 월등한 의사소통 능력을 가지고 있다. 여자는 친구와 함께 수다 떨며 쇼핑하기를 좋아하고, 수다 중에 형성된 '입소문'이 구매에 큰 영향을 미치게 된다. 이러한 몇 가지 사항만을 보더라도 이제는 여성 고객을 위한 마케팅이 반드시 필요하다는 것을 알 수 있다. 즉 남성의 편의만을 생각해 제품을 만들고 홍보를 하고 물건을 판다면 이는 극히 일부의 고객만을 대상으로 하는 것이다.



참으로 안타깝지만 남자들은 이제 제품과 서비스에 대해 거의 모든 결정권을 상실했다. 따라서 기업은 스스로 돈을 벌면서 스스로 소비하는, 경제적으로 독립한 여성에 주목해야 한다. 스스로 돈을 버는 여자들은 몇 가지 특성을 가지고 있다. 첫째, 구매 결정권의 폭이 넓다. 맞벌이를 하는 여자들은 그렇지 않은 여자들에 비해 가정의 경제권 행사에서 좀더 큰 목소리를 낸다. 둘째, 스스로 돈을 버는 여자는 그렇지 않은 여자보다 돈을 더 쓴다. 경제활동을 위해서는 역시 쓸 것이 많기 때문이다. 셋째, 돈 버는 여자들은 가족을 위한 대리 서비스를 구입하는 경우가 많다. 여자가 맞벌이를 하기 위해서는 직장에서 일하고 있는 동안 자신을 대신해 청소를 하거나 아이들을 돌보아줄 시스템이 필요하고, 이런 시스템을 마련하기 위해 지출을 하게 된다.



여성은 눈에 보이는 제품보다 눈에 보이지 않는 제품의 느낌이나 분위기에 기꺼이 지갑을 연다. 커피는 다 같은 커피인데 왜 꼭 스타벅스여야 할까? 슈퍼마켓에서 인스턴트커피를 살 때는 20g이 더 추가되었는지 일일이 확인하고, 혹시 사은품으로 컵이라도 달려 있지는 않나 살피면서, 커피믹스 50잔 이상 살 수 있는 돈으로 스타벅스 커피 한잔을 마시는 이유는 무엇일까? 여자가 눈에 보이지 않는 것에 돈을 쓰는 이유는 자기 안에 내재되어 있고 늘 갈망하던 욕구가 충족되었기 때문이다. 여성 소비자들은 제품 그 자체보다는 제품이 주는 분위기, 제품에서 느낄 수 있는 보다 특별한 감성에 더 만족하는 경우가 많다. 재미있는 사실은 여성 소비자들이 눈에 보이는 제품에는 인색하리만치 한푼이라도 깎으려 하지만, 눈에 보이지 않는 제품의 느낌이나 분위기에는 가격의 한계를 두지 않는다는 것이다.

지난 2004년 삼성경제연구소에서 조사한 '2004년 10대 한국의 히트상품'을 보면, 10위 안에 든 상품 중에 절반 이상이 여성의 감성에 맞춰 만들어졌고, 그것에 매료된 여성들이 가세해 히트시킨 것들이다. 7위에 오른 의류 브랜드 '엘지 마에스트로'는 한창 우리나라 안방을 뜨겁게 달구었던 TV 드라마 <파리의 연인>에 등장한 박신양이 극중에서 입었던 양복 브랜드이다. 3위는 비타민 드링크제 '비타500'이다. 이유는 여성의 감성을 자극한 광고의 영향이 컸다. 원래 여성들은 약국에서 파는 드링크 제품에 별로 관심이 없다. 그런데 어느 날부터 비타500 광고에 가수 비가 등장했다. 젊은 여성들에게 최고의 인기를 구가하고 있는 비가 등장하자 뭇 여성들의 관심이 쏟아졌다.



그렇다면, 2004년 최고의 히트상품 1위는 무엇이었을까? 이 제품은 여성에 의해 시작되었고, 여성에 의해 완성되었다고 해도 과언이 아니다. 전 세계 IT업계가 부러워하는 제품, 900만 명의 감성이 모여 만든 인터넷 사이트 '싸이월드'이다. 여성의 감성을 자극한 '멀티미디어 수다의 장'을 제공하고, 여성들의 입소문으로 가장 단기간에 강력한 네트워크를 구축한 것이 싸이월드다. 이처럼 여성이 무엇을 원하는지를 파악하고 마케팅에 적용하는 것은 이제 너무나 중요한 사항이다. 상품을 팔고자 한다면 여성의 감성이 원하는 것을 찾아야 한다.



여성 고객의 입소문은 광고보다 더 큰 효과가 있다. 광고는 매일 방대한 양으로 소비자의 눈과 귀를 사로잡고자 하지만, 소비자들은 웬만한 구애작전에는 눈도 꿈쩍하지 않는다. 이때 여성들의 '수다'는 보물과 같다. 여성들의 '수다'를 통해 어떤 제품은 그 해 최고의 히트상품이 되기도 하고, 어떤 제품은 최악의 상품이 되기도 한다. 여자의 수다 덕분에 최고의 상품이 되었던 '수다' 마케팅의 원조는, 김치냉장고 '딤채'였다. 입소문을 활용한 딤채의 독특한 마케팅 방식은, 영국 헐 대학 경영대학원의 교재 『마케팅의 기교와 현실』에도 자세히 실려 있다. 이러한 여자들의 수다 마케팅은 구전 마케팅, 입소문 마케팅으로 불리며, 마케팅 분야에서 중요하게 연구되는 핵심 분야로 자리 잡았다. 제품의 기능이나 기술적인 차이가 크게 나지 않는 제품을 선택할 때 결정적인 단서는 더 이상 소비자를 유혹하는 광고가 아니다. 이제는 누군가의 경험이 필요하다. 쏟아지는 제품과 광고의 홍수 속에서 누군가의 사용 경험이 옥석을 가려내는 가장 믿을 만한 단서가 되어 구매율을 높이기 때문이다.



마케팅 전문가 로리모스코위츠 레플러는 "여성은 자기 친구가 어떤 제품이나 서비스를 찾고 있다는 것을 알았을 때 브랜드를 추천할 가능성이 남성보다 3배나 높다"고 말했다. 여자들은 상대가 처음 보는 안경을 썼거나 옷을 입었거나, 혹은 냉장고를 바꾸었을 경우 그냥 지나치는 법이 없다. 꼭 그것에 대해 코멘트를 해준다. 게다가 여자들은 제품에 대한 경험을 그냥 전달하지 않는다. 최대한 드라마틱하게 전달한다. 제품을 써본 경험도 상대방에게 얼마나 강하게 전달하느냐가 제품의 선택 과정에서 탈락이냐 당첨이냐를 결정짓는다. 제품과 광고의 홍수 시대에서 여성들의 경험과 감성, 파워를 통한 입소문은 이제 곧 제품 선택의 찰나에 가장 중요한 영향을 미치는 마케팅의 핵심이 될 것이다.

세계적인 석학이나 미래의 트렌드를 연구하는 미래학자 등이 한결같이 강조하는 것은 바로 여성이다. 이들은 여성 시장에 대해서 "무조건 뛰어들어라, 무조건 연구하라, 무조건 공략하라"고 말한다. 세계적인 경영학자 톰 피터스는 자신의 비즈니스 파트너들에게 '여성을 사랑하고, 전략적으로 섬기라'는 주제로 꾸준히 강연을 해왔고, 영국의 보스턴컨설팅도 "미국에서 지난 10년간 연봉이 10만 달러가 넘는 여성의 수는 3배나 늘었다. 여성 소비자들은 '최고 구매 관리자'다."라고 말하고 있다. 이미 세계적인 기업들은 여성 마케팅에 대한 중요성을 인식하고 제품 기획에서 판매, 사후관리까지 여성 고객의 취향에 맞는 제품과 서비스를 개발하여 제공하고 있다. 세계 유수의 기업들은 더 이상 여성이라는 노다지 시장을 지나쳐가지 않는다. 그 기업들이 여성의 지갑을 열기 위해 애쓰고 있다는 것은, 여성 마케팅의 필요성에 대해 더 이상 이유를 붙이는 것도 불필요한 일임을 다시 한 번 확인시켜 준다.

여자들의 멀티플레이어적인 감성은 물건을 사면서 판매자의 얼굴 표정도 읽고, 매장 청소 상태도 보고, 결제할 때 사용하는 볼펜이 싸구려 펜인지 좋은 펜인지도 본다는 것을 의미한다. 모든 것이 총체적으로 만족스러워야 비로소 여성은 소비의 포만감을 느낀다. 그러므로 여성 고객을 상대하는 업체라면 제품은 물론 다른 부분까지도 최선의 서비스에 심혈을 기울여야 한다. 남자를 대상으로 서비스를 할 때는 대개 한두 가지의 서비스에 초점을 맞추면 된다. 그래서인지 남자들이 자주 이용하는 업소는 대개 서비스가 낙후되어 있는 것이 사실이다. 이런 상황에서 최근 급증하고 있는 여성 고객들을 어떻게 만족시켜야 하는지 감도 못 잡고 제대로 응대하지 못해 고객을 놓치고 마는 일이 허다하다. 여성의 오감을 충족시킬 수 있는 방법을 찾아보자. 그러면 여성의 멀티적인 감성은 저절로 충족될 것이다.

남자와 여자의 구매, 이것이 다르다



남자와 여자는 다르다. 태어날 때부터 남자와 여자는 마치 다른 코드가 입력된 듯 살아가면서 매우 다른 성향과 감성을 나타낸다. 예일 대학의 베넷 셰이위츠 박사가 이끄는 두뇌연구팀의 연구에 의하면 남성은 좌뇌가, 여성은 우뇌가 더 발달되어 있다고 한다. 때문에 남자는 수학이나 기계 등에 능숙한 반면, 여자는 어휘나 외국어 습득에 더 재능을 보인다. 또한 좌뇌와 우뇌를 연결하는 뇌량은 여자가 남자보다 12% 정도 더 많다고 한다. 그래서 여자가 남자보다 표현력과 연관성, 직관력에 탁월함을 보인다. 이런 각기 다른 남녀의 특성은 구매 활동, 즉 쇼핑에도 영향을 미친다. 그래서 남녀가 쇼핑 현장에서 갈등을 빚거나 서로를 이해하지 못하는 모습들이 연출되는 일이 종종 발생한다. 여자에게 쇼핑은 최고의 놀이이며, 쇼핑 장소는 최고의 놀이터의 반면에 남자들은 쇼핑을 싫어한다. 이와 같은 남녀 차이를 통해 구매활동과 소비심리는 어떻게 다른지 자세히 들여다보자.



언어적 능력이 발달한 여자는 언어로 자극을 받아야 수긍할 수 있다. 여성 고객들과 가장 빠르게 친숙해지는 방법은 얼마나 여성과 감성적 대화를 잘하고 맞장구를 쳐주느냐에 달려 있다. 여자들은 말을 하면서 상대방에게 신뢰감을 갖고, 마음의 거리 간격을 좁힌다. 그러나 남성 고객은 다르다. 남자는 쓸데없이 말을 많이 시키면 귀찮아하고, 물건을 고르다가도 판매원이 나서서 참견하면 자신의 안목을 신뢰하지 못해서 그런가 생각한다. 판매원이 신경을 많이 쓸수록 남자는 부담스러워 한다. 이처럼 언어적인 면에서 여성과 남성은 현격한 차이를 보인다. 그러므로 남녀에게 각각 물건을 팔 때는, 무조건 친절히 응대하는 것이 아니라 남녀의 차이를 잘 파악하고 이에 적절히 대응할 줄 알아야 한다. 특히 언어에 민감한 여성 고객에게는 '어떻게' 말하느냐와 '어떻게' 들어주느냐가 관건이다.



남자들은 도대체 왜 집에 들어오면 말하기를 싫어하는 것일까? 많은 사회학자들은 남자는 하루 평균 약 1만 개 정도의 단어를 쓰는 반면, 여자들은 약 2만 5,000개의 단어를 사용한다고 밝힌다. 일단 단어 사용의 수에서 남녀는 엄청난 차이가 난다. 남자는 하루 종일 직장에서 하루 사용할 단어량을 거의 다 소진하고 집으로 들어온다. 그래서 쓸래야 쓸 단어가 남아 있지 않은 것이다. 반면에 여자는 어떠한가? 하루 종일 써도 다 못 쓴 단어를 남겨놓았다가 남편과 대화를 하려고 시도한다. '들어오기만 해봐라' 하고 버티고 있다가 말 좀 하려는데 남자는 "자고 내일 얘기하자"고 한다. 여자들은 어떤 일이 발생했을 때 말로 감정을 표출하고, 그것을 통해서 흥분된 감정을 가라앉힌다. 여자들은 말을 통해 일상의 크고 작은 일들을 해결해 나간다. 그래서 여자들은 대화를 많이 나누는 사람에게 애정을 느끼고 친밀감을 느끼게 된다. 여자의 마음을 얻기 위해서는 최대한 많이 말하게 하자. 여자의 2만 5,000개 단어가 다 떨어질 때까지 말이다.



여자들이 선물이라고 부르는 것들은 목걸이, 반지, 꽃, 시계 등등 뭔가 남자가 자신만을 위해 고르면서 애틋한 감성이 묻어나는 것들이다. 만일 목걸이를 사 와서 직접 걸어주며 '사랑해'라는 말까지 옵션으로 덧붙인다면, 여자에게 세상에 그처럼 행복한 날은 없을 것이다. 여자를 움직이는 선물은 바로 이런 것이다. 뭔가 스토리가 있고 그 스토리 속에서 마음을 움직이는 소품이 있고, 그 소품으로 인해 감동을 불러일으키는 그런 것들이다. 여성들은 용품과 선물을 구분하는 매우 까다로우면서 감성적인 잣대를 마음에 가지고 있다. 그러나 많은 기업들은 이것을 쉽게 구분하지 못해 여성 고객의 마음과 돈을 확보하지 못하고 있다. 여자를 움직이고 싶다면 여자의 마음을 잘 아는 여성 마케터가 마케팅 부서에 꼭 있어야 한다. 미국의 여성 마케팅 대가인 메리 루 퀸랜은 그의 저서에서 매우 간결하면서도 함축적인 제안을 던진다. "Just Ask a Woman(그냥 여자에게 물어보라)."



남자들이 가장 무서워하는 질문이 두 가지 있다. 하나는 "오늘이 무슨 날인지 알아?"라고 묻는 것이고, 다른 하나는 "나 뭐 달라진 것 없어?"이다. 남자들은 이 두 가지 질문을 듣는 순간 머릿속이 백지장처럼 하얘진다. 관계에도 지수가 있다. 여자에 비해 관계지수가 월등하게 떨어지는 남자는 어떤 날을 기억해서 챙기거나, 상대방의 모습이 바뀐 것을 눈치 채는 데 매우 둔하다. 그러나 여자는 관계지수가 높은 만큼 다른 사람의 변화나 특별한 날에 민감하고, 그만큼 자기의 변화를 알아주지 못하거나 자신이 중요하게 생각하는 것을 알아주지 않는 데 민감하다. 이런 여성의 특성을 파악하면 관계적인 속성을 활용하여 판매에 큰 시너지 효과를 낼 수 있다. 인생에서 만나는 여자는 상황에 직면하는 대로 해결하면서 살아가도 되지만, 마케팅으로 만나는 여자는 좀더 연구할 필요가 있다.



관계적 속성에 강한 여자는 좋은 서비스를 찾아냈을 때 가만히 있지 못하고 주위에 전파시키는 습관이 있다. 여자의 구매는 구매와 동시에 다음 구매로 이어진다. 그것도 1:1의 관계가 아닌 1:20 이상의 거미줄 관계로 이어진다. 그래서 많은 기업들이 여자의 입소문을 연구하고 마케팅 현장에 활용하는 것이다. 그러므로 여성 고객과는 항상 마음의 간격을 조절해야 한다. 여성 고객이 기업에 대한 좋은 이미지를 갖도록 하고, 그 마음이 변하지 않도록 주기적으로 관리해야 한다. 즉 당신에게 관심이 있다는 표현을 매번 정기적으로 해서 여성 고객의 마음이 자사로부터 멀어지지 않도록 체계적인 관리가 필요하다. 여자를 설득하기 위한 전문가를 30% 정도만 여자인력으로 교체해도 여성고객을 더 많이 끌어들일 수 있다.



여성 고객과 대화를 잘하는 방법 중의 하나는 결론을 묻지 말고 과정에 충실히 하는 것이다. 여성 고객이 말을 많이 하도록 들어주는 것도 중요하지만, 공감해 주는 것도 중요하다. 여자들의 대화는 결론으로 가기 위한 긴 과정에 불과하다. 그러므로 여자와 대화를 하고 싶다면 여자의 심정 속으로 들어가 드라마틱하게 이야기가 전개되도록 도와주기만 하면 된다. 여성 고객에게는 직접적인 헤드라인을 약간 숨기더라도 우선 본문의 내용이 서로 공감되도록 한 후 헤드라인으로 들어가는 것이 좋다. 여자의 관계지향적인 사고방식은 즉시 헤드라인으로 들어가는 것에 심리적인 섭섭함을 느끼는 경향이 있기 때문이다. 친구끼리 전화를 할 때도 여자들은 헤드라인부터 먼저 꺼내들지 않는다. 물어볼 말이 있어도 우선 서로의 안부와 근황, 그리고 서로의 관계를 확인해 줄 만한 말들을 먼저 늘어놓는다. 해야 할 말이 있더라도 굽이굽이 들러야 할 곳을 모두 들르고 나서야 결론에 이르는 여자들의 드라마틱