기획의 99%는 컨셉이다

'죽느냐 사느냐' 갈림길에서는 컨셉이 필요하다



CASE_1

입사시험은 오로지 성적순으로 결정되는 것이 아니다. 필기시험 성적이나 외국어회화 능력뿐만 아니라 성격ㆍ외모ㆍ적성 등 여러 가지 요소가 복합적으로 작용한다. 그런데 이태백의 대부분은 오직 도서관에서 책과 씨름하기 바쁘다. 불운한 시대를 한탄하면서 공부만이 취업할 수 있는 유일한 길이라고 믿는 것이다. 그런데도 취직이 안 된다. 왜 안 되는 것일까? 당장 공부하는 방법만 차별화 할 뿐이지 큰 줄기는 다르지 않기 때문이다. 천신만고 끝에 취업을 했다면 그것으로 모든 것이 해피엔딩일까? 그렇지 않다. 취직만을 위해 공부했기 때문에 취직 이후에 대해서는 대책이 없다. 컨셉이 없으면 이태백이 된다. 취직을 했다 하더라도 얼마 안 있어 다시 이태백이 된다. 그러나 컨셉이 있으면 청사초가 된다. 컨셉은 패러다임의 차별화다. 얕은 수의 차별화가 아니라 근본적인 틀의 차별화다. 청사초를 꿈꾸는 젊은이라면 지금 당장 이태백이 되기 위한 공부를 잠시 멈추고 컨셉을 설정해야 한다.

CASE_2

본질적인 컨셉에 어긋나지 말아야 한다. 상황에 따라 변하더라도 그 뿌리는 본성에 내리고 있어야 한다. 겉으로 보이는 모습과 실체 사이에 틈이 벌어지게 되면, 그 틈은 벌어진 만큼 배신감이 되어 되돌아온다는 것을 알아야 한다. 인생의 경우는 더욱 심하다. 흔히 자신의 본성, 즉 컨셉을 무시하고 남의 컨셉을 갖고 싶어한다. 자신의 컨셉을 잊고 군중심리에 모든 것을 건다. 벤처가 좋다면 벤처로, 공기업이 좋다면 공기업으로, 교직이 좋다면 교직으로 자신의 본성을 무시하고 여론을 따라가려고만 한다. 이런 모습은 마치 들쥐의 행렬을 보는 것 같다. 한쪽으로 쏠리면 이미 희소가치를 잃는 것이며, 비어 있는 쪽이 더 주목받는 것은 인간사의 이치이다. 컨셉 없이 이리저리 휩쓸리는 사람은 컨셉에 맞는 일을 선택하고 스스로 좋아서 일하는 사람을 당해낼 수 없다.



CASE_3

소비자들이 아무런 관심을 가져주지 않는 하찮은 제품이라고 해도 그것이 제품으로 만들어져 시장에 나오기까지는 상당한 개발비용이 투입되며, 또 그 과정에서 많은 진통이 따른다. 진통의 가장 큰 이유는 제품이 돈을 벌어들이는 효자가 될 것인가 아닌가, 즉 히트상품이 되느냐 마느냐 하는 것이다. 진통의 중심에는 니즈(needs)와 시즈(seeds)가 있다. 쉽게 말해서 니즈는 '무엇인가 하고 싶은 욕구'이며, 시즈는 '기술의 뒷받침'이다. 니즈는 거의 잠재되어 있어 보이지 않고, 아무리 좋은 니즈를 찾았다 해도 시즈가 뒷받침되지 않으면 히트상품이 될 수 없다. 니즈와 시즈는 컨셉의 양쪽 축이다. 컨셉을 정하고 진행하는데 있어서 어느 하나가 부실하면 컨셉도 부실해질 수밖에 없다. 좋은 컨셉이 되기 위해서는 니즈와 시즈가 붙어야 한다. 제품을 만드는 컨셉뿐만 아니라 광고 컨셉이나 투자 컨셉에 이르기까지 니즈와 시즈는 불가분의 관계에 있다.



CASE_4

영화ㆍ음반ㆍ게임ㆍ만화 등 대중문화는 아이디어가 생명이다. 많은 천재들이 그 분야에서 일하고 있고, 계속해서 새로운 천재들이 입문을 한다. 그런데 문제는 히트상품을 내는 곳이 소수에 편중되어 있다는 것이다. 왜 몇몇 사람만이 히트상품을 독점 하다시피 하고, 나머지들은 히트상품을 내지 못하는 것일까? 그 중요한 차이는 바로 실행력이다. 대중문화에서 무시 못할 것이 바로 시간이라는 변수다. 들러리들은 상상한 것을 머릿속에만 가둬두고 있다가 선수를 놓친다. 목표가 없기 때문에 계획도 없고 움직이게 할 계기도 없다. 이는 다시 말해 컨셉이 없다는 뜻이다. 컨셉은 목표의 설정이고, 그 목표를 달성하기 위한 계획이며, 결정적으로 움직이게 하는 강력한 모티브이자 엔진이다. 단지 상상 속에서 메아리쳐서는 컨셉이 될 수 없다.



CASE_5

광고의 목적은 매출을 올리는 데 기여하는 것이다. 매출에 기여하지 못한다면 그것은 광고가 아니다. 브랜드를 알려서, 이미지를 좋게 해서, 제품의 메리트를 호소해서, 기업의 역할을 알려서 등 방법은 여러 가지지만, 결론은 장사가 잘되게 해서 기업의 매출을 올리는 것이다. 따라서 광고의 컨셉도 매출을 올리는 것을 기본 목적으로 하고 있다. '어떻게 하면', '무엇으로' 장사가 잘되게 할 것인가 하는 구체적인 방법은 바로 광고의 컨셉이며, 성패는 오직 돈을 벌어들인 결과로만 말한다. 매출 증진에 기여했는지 안 했는지 결과는 보지 않고 고상한 시 같은 광고, 멋진 노래 같은 광고, 한 편의 드라마 같은 광고, 흥미진진한 쇼 같은 광고의 컨셉이 좋다고 한다면 그것은 주객이 전도된 것이다. 대중적인 화제를 만드는 데는 성공했지만 매출을 떨어뜨린 광고의 예는 얼마든지 있다. 컨셉은 오직 결과로 말한다. 사람의 마음을 움직이고, 몸을 움직이게 해야 한다.



CASE_6

한국에서는 의사와 변호사 이외에는 전문성을 인정받는 직업이 별로 없다는 말을 많이 한다. 기업이나 단체ㆍ대학ㆍ연구소 등지에서 전문적인 일을 담당했던 전문가들마저도 자신이 몸담았던 조직 밖으로 벗어나게 되면, 아무것도 할 수 없는 무능력자가 돼버리기도 한다. 창업을 하기 위해서는 길목을 보고, 고객에게 서비스를 제공하며, 수완을 키우는 것 이상으로 컨셉을 아는 것이 중요하다. 창업에서 컨셉은 독특성(unique)을 생명으로 한다. 독특성은 다른 어느 누구도 갖고 있지 않은 나만의 독창적이고 특별한 것이다. 그것이 장모의 삼색돼지보쌈이든, 아내의 유기농김밥이든, 자신이 고안한 모형 비행기 만들기든, 독특성이 있는 것을 찾아야 한다. 독특성은 경험보다 우위에 있다. 독특성은 길목을 볼 줄 몰라도 고객을 끌어당겨 주머니를 여는 마력이며, 수완이 없어도 고객을 끌어들일 수 있는 힘을 갖고 있다. 독특성을 찾는 것이 컨셉의 시작이다.



'이렇다 저렇다' 컨셉을 설명하는 다양한 관점 8가지



說_1 컨셉은 전략의 핵심이다

개념화(conceptualization)는 말이나 글ㆍ그림ㆍ느낌ㆍ센스 등 모든 것이 될 수 있으며, 특히 문자화 될 때 그 명확성을 확보할 수 있다. 컨셉을 말할 때면 꼭 전략이라는 말이 나온다. 컨셉이 무엇인지 이해하지 못한 상태에서 전략이라는 또 다른 개념이 더해지면, 컨셉과 전략이 섞여 엉뚱한 해석을 내리기 쉽다. 전략은 컨셉을 이해하는 중요한 전제조건이 되기 때문에 정확한 이해를 동반해야 한다. 전략의 이해 없이는 컨셉의 이해가 힘들다.



전략은 원래 군대에서 사용되던 군사용어다. 전략은 적을 속여 파탄에 이르게 하고, 아군을 승리로 이끌기 위한 절묘한 군사작전으로 삼국지에서 제갈공명이 펼치는 수많은 술책을 떠올리면 된다. 그러나 현대에 이르러 전략의 의미는 과거 군사용어의 의미와 많이 달라졌다. 전략은 경쟁에서 이기기 위한 총체적인 계획이 되었다. 일정 기간 동안 전략의 주체가 어떤 목표를 달성하기 위해 모든 역량을 총체적으로 집중해 전개할 계획을 세우고 그것을 집요하게 추진하는 방법을 짜내는 것이 전략이라면, 그 전략을 한마디로 커뮤니케이션 할 수 있도록 개념화 한 것이 바로 컨셉이다. 컨셉은 전략의 핵심이자 구체적으로 드러나는 명확한 개념이다. 컨셉은 보이는 개념이며, 전략은 보이지 않는 음모와도 같은 것이라고 생각하면 틀림없다.



說_2 컨셉은 개념으로 무엇인가를 의도한다

개념은 크게 언어적 개념과 비언어적 개념으로 나뉜다. '언어적 개념'은 개념을 언어로 만든 개념이며, '비언어적 개념'은 개념을 느낌이나 영상ㆍ이미지로 만든 개념이다. 컨셉을 이해하고 컨셉을 뽑는 데 있어서는 비언어적 개념보다 언어적 개념이 중요하다. 그러나 한국의 기업이나 제품ㆍ서비스가 비언어적 개념에 치우치는 이유는 마음으로 통하는 이심전심의 문화 때문이어서도 그렇겠지만, 눈치로 알아서 움직이는 일본 기업의 영향을 강하게 받았기 때문이기도 하다. 그렇다면 컨셉화 능력은 어디에서 나오는 것일까? 그것은 언어적 개념, 즉 발표력과 문장력을 통해 나온다. 이를 위한 문장 연습이란 글을 아름답게 쓰는 연습이 아니라 구체적으로 사고하는 방법과 언어로 표현하는 방법을 찾는 것이다.



說_3 컨셉은 제품이 갖고 있는 고유한 특성이다

제품의 컨셉을 말할 때 컨셉을 특성이라고 바꿔도 무난할 때가 많다. 특히 구체적으로 보이는 제품이나 서비스에 대한 컨셉을 말할 경우, 컨셉이 무엇인지 구체적으로 말하지 않아도 컨셉은 특성인 것이다. 그러나 마케팅이 생산자 중심에서 소비자 중심으로 이동한 지 이미 오래다. 시대는 계속 변하고 있고 컨셉도 확장되고 있다. 컨셉은 단순히 제품의 보이는 특성이라는 개념을 넘어 새로운 주장, 제품이나 서비스에 부여된 특별한 사상이나 의미, 소비자 욕구를 충족시켜주는 품질과 편익을 개념화 한 것, 본성이나 본질, 생각의 방향, 일반적인 통념을 깨는 새로운 개념, 눈에 띄게 다른 무엇 등으로 다양하게 갈래를 쳐나갔고, 시대적 상황에 따라 컨셉도 달라지고 있다. 급격하게 변화하는 시대에 일방적으로 컨셉을 특성이라고 하기에는 의미가 빈약하고 활용 가능성이 떨어진다.



說_4 컨셉을 위해 하나로 통합해야 한다

보이는 니즈나 잠재된 니즈가 없다면 제품은 개발할 필요가 없다. 분명 니즈가 먼저다. 니즈가 뚜렷하게 보인다면 니즈에 맞는 제품을 개발하든가 기존 제품을 개량하면 된다. 그러나 거의 모든 니즈는 잠재되어 있어서 잘 보이지 않는다. 니즈가 잠재되어 있다고 해서 없는 것은 아니다. 니즈는 항상 존재한다. 제품의 컨셉은 잠재된 니즈를 찾아야 한다. 니즈를 찾는 방법은 소비자 조사, 그룹 인터뷰, 델파이법, 전문가를 대상으로 앙케이트 조사를 펼쳐 니즈를 예측하는 방법 등 다양하다. 그러나 컨셉의 명수들은 조사를 맡기고 결과를 기다리지 않는다. 현장에서 직접 소비자의 이야기를 듣고 니즈를 탐색한다. 니즈의 탐색은 충분히 듣는 것으로 시작해서 듣는 것으로 끝난다.



제품 컨셉의 열쇠가 되는 것은 눈에 보이는 니즈보다 잠재된 니즈다. 소비자들의 생활을 들으면서 일상에서 느끼지 못했던 불편, 무의식 속에 있는 어떤 바람, 생활 속의 아이디어 등을 읽어야 한다. 주부들이 세탁기의 소음을 당연시하고 있지만 마음 깊은 곳에는 한밤중에 소음 없이 빨래를 할 수 있었으면 하는 니즈가 분명히 있을 수 있다. 메인 냉장고 말고 김치를 담을 수 있는 서브 냉장고가 있었으면 하는 것 역시 잠재된 니즈였다. 그렇게 결정적인 니즈를 찾아냈다고 하자. 세탁기의 소음을 줄일 기술이 없다면, 김치를 신선하게 보관할 기술이 뒷받침되지 않는다면 아무 소용이 없게 된다. 니즈를 뒷받침할 만한 시즈가 있어야만 히트상품이 탄생하는 것이다. 소비자에게서 찾아낸 잠재된 니즈는 기술을 기반으로 한 시즈와 맞물려 제품의 컨셉이 된다.



說_5 컨셉은 위치를 파악하는 것으로 시작해야 한다

컨셉으로 접근하는 데 있어서 꼭 알아야 할 것이 위치다. 내가 추구하는 제품은 어디에 있으며, 경쟁사와 경쟁 제품은 어디에 위치해 있는지 알아야 한다. 그래야 어느 쪽으로 공략할지, 또 어느 부분을 수비해야 할지 판단할 수 있다. 컨셉을 설정하기 위해 위치를 확인하는 방법 중에는 FCB의 그리드 모델이 가장 쉽고도 명쾌하다. 'FCB 그리드'란 FCB라는 광고대행사에서 만든 전략모델이다. FCB 그리드는 소비자 행동모델의 파악과 활용에 주안점을 둔 것으로 '관여도'와 '뇌의 역할분담론'에 기초해 구축되었다. 관여도는 제품을 구매할 때 얼마나 관심을 갖고 있는지의 정도를 말한다. 쉬운 예로 월급생활자가 대도시에서 15년 동안 저축해 모은 돈으로 아파트를 분양받으려고 할 때는, 거의 모든 관심이 아파트에 쏠려 있게 되며, 이럴 경우 관여도가 매우 높다. 뇌의 역할분담론은 심리학에서 인간의 뇌를 좌뇌와 우뇌 2가지로 분류해 서로 다른 정보처리 과정을 하고 있다는 이론이다. FCB 그리드 모델은 마케팅에서의 컨셉뿐만 아니라 인간관계, 능력과 성향 파악, 인생의 중요한 결심과 판단의 도구 등 많은 것을 적용할 수 있는 좋은 모델이다.



說_6 컨셉은 하늘에서 떨어지지 않는다

제품 컨셉 도출 과정은 '전략 과제의 설정→시장세분화→아이디어 발상→로지컬 씽킹과 니즈의 선택→컨셉워드 선정→마케팅ㆍ사업성ㆍ기술 검토' 순으로 전개된다. 전략 과제의 설정은 무엇을 만들 것인가를 설정하는 제품 컨셉이 시작되는 단계로, 그 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 그러나 전략 과제의 설정은 단순한 아이디어만으로 결정되지는 않는다. 실제로 전략 과제는 상당수가 최고경영자의 의지로부터 나온다. 한편 기술 검토는 제품 컨셉을 완성하는 데 필요한 기술을 이야기하는 단계다. 이미 확보되어 있는 기술로도 컨셉을 완성할 수 있는지, 새로운 기술을 도입해야 하는지 검토해야 한다. 이때 이미 컨셉 도출 단계에 참여했던 기술자뿐만 아니라 인접된 분야의 전문 기술자들을 참여시킬 필요가 있다.



說_7 컨셉은 고객과의 약속이다

광고가 대중적인 인기를 끌었거나 문화의 향기를 발산하는 데 성공했다고 해서 성공한 광고일까? 그렇지 않다. 그런 광고 중에는 정작 광고주의 매출에 기여하지 못하는 광고가 너무나 많다. 그런 광고를 만드는 카피라이터들은 광고를 예술로 보는 경향이 짙다. 그러나 광고는 예술이 아니다. 굳이 "광고는 마케팅이며, 마케팅은 물건을 팔아야 한다"는 로서 리브스의 말을 거론하지 않더라도 광고를 예술로 인식해서는 광고가 될 수 없다. 문제는 광고가 아니라 컨셉이다. 눈에 보이는 현상 그 내면에는 컨셉이 있다. 눈으로 보이는 것은 마케팅 컨셉의 촉수일 뿐이다. 근거가 뒷받침되지 않는 약속으로 광고를 제작하려면 비용이 많이 들며, 광고가 화제가 된다고 해도 판매에서는 실패할 가능성이 높다.

說_8 컨셉은 자신이 아는 것이 전부다

컨셉은 그 의미를 정확히 아는 것도 중요하지만, 컨셉의 프로세스를 잘 이해하고 적용하는 것이 실무에서는 더 중요하다. 컨셉의 의미를 몰라도 프로세스를 통해 도출해낼 수 있는 능력을 먼저 터득하고, 그것을 기반으로 컨셉의 의미를 정립할 수도 있다. 컨셉을 습득할 기회가 있었다면 다행이지만 현장에서는 친절하게 컨셉의 의미를 가르쳐주려고 하는 상사도 없거니와 그럴 여유도 없다. 뜻도 모른 채 정신없이 컨셉 프로세스에 투여되고, 일을 하며 컨셉 뽑는 방법을 터득하게 된다. 그리고 점차 컨셉의 경험과 노하우가 쌓이면서 자신의 성격과 특기와 취향에 맞춰 컨셉 프로세스를 자기화 하게 된다. 그쯤 되면 컨셉츄얼리스트라고 해도 좋다. 문제는 이들의 한쪽에 치우친 경험과 노하우, 그리고 컨셉에 대한 이해가 일방적인 주장을 유발하고 그러다 다른 한쪽의 경우를 맞이했을 때도 계속 자신의 주장대로 밀어붙여 실패한다는 것이다.



컨셉, 그 치열한 체험과 실체의 진실은?



체험_1 밑도 끝도 없는 아이디어도 컨셉이 된다

컨셉은 컨셉이다. 아이디어가 아니다. 시도 때도 없이 떠오르는 생각의 파편 같은 아이디어와는 달리, 컨셉은 데이터를 수집하고 분석하고 결론에 도달하는 논리 체계를 통해 구축된다. 히트상품의 전제조건은 철저한 컨셉의 과정이다. 그러나 예외도 많이 있다. 왜 단순한 아이디어로 만든 것도 히트상품이 되는 것인가? 실제의 일에서 컨셉과 아이디어는 경계가 모호해 잘 구분되지 않는다. 컨셉이 아이디어가 되기도 하고, 아이디어가 컨셉이 되기도 한다. 아이디어가 논스톱으로 절묘한 컨셉이 되어 시장에서 히트하거나, 잘 만들어진 컨셉으로도 풀리지 않던 시장 상황이 별 의미 없이 툭 던진 한마디