필립 코틀러 마케팅을 말하다

1부 시장 그리고 마케팅



마케팅이란 무엇입니까?

마케팅은 미충족 상태의 니즈와 욕구를 찾아내며, 찾아낸 시장의 규모와 잠재 이익을 규정하고 측정하며 수량화합니다. 또 마케팅은 기업이 최고의 서비스를 제공할 수 있는 세분 시장을 정확히 찾아내어 그에 적합한 상품과 서비스를 디자인하고 선전합니다. 흔히 마케팅은 기업 내의 한 부서가 담당하는 것이 보통입니다. 그러나 마케팅은 어느 한 부서에서만 관심을 기울여야 하는 활동이 아니고, 기업의 모든 활동에서 마케팅에 관한 노력을 엿볼 수 있어야 합니다. 한 부서에서 마케팅 업무를 전담하는 것으로 만족하고, 다른 부서에서는 전혀 신경을 쓰지 않을 경우에는 문제가 될 수도 있습니다.

효율적인 마케팅에 관한 잘못된 개념들 중 여전히 기업들에 통용되고 있는 것들이 있습니까?

기업들은 마케팅이 제조 부문을 지원하고 제품을 판매하기 위해 존재한다고 생각합니다. 그러나 사실은 그 반대입니다. 마케팅을 지원하기 위해서 제조부문이 존재합니다. 왜냐하면 기업은 언제라도 제조부문을 아웃소싱할 수 있기 때문입니다. 또 종종 마케팅과 판매(selling)의 개념을 혼동하곤 하는데, 판매는 마케팅이라는 거대한 빙산의 일각일 뿐입니다. 판매는 제품이 출시된 순간부터 시작되나, 마케팅은 제품이 있기 전부터 시작됩니다. 한마디로 마케팅은 단기적인 판매를 위한 노력이 아니라 '장기적인 투자 노력'입니다. 그러므로 제대로 된 마케팅이라면 기업이 물건을 생산하기 전에 혹은 특정 시장에 진입하기 전에 이루어지며, 판매가 이루어진 후에도 오랫동안 지속되어야 합니다.



마케팅이 개인의 니즈를 충족시키는 최선의 방법인 이유는 무엇입니까?

사람들은 다양한 방법으로 자신의 니즈를 충족시키려 할 수 있습니다. 극단적으로 예를 들자면 구걸을 할 수도 있고, 무엇인가를 훔칠 수도 있습니다. 그런데 마케팅에서 니즈를 충족시키는 방법은 상대방으로부터 원하는 것을 얻어 내는 대가로, 가치 있는 무엇인가를 제공하는 것입니다. 즉 마케팅의 기본 개념은 '교환'입니다. 그것은 문명사회에서 사람들이 재화를 획득하는 가장 합리적이면서도, 자유의사에 반하지 않는 방법이라 할 수 있습니다.



만약 유능한 세일즈맨과 유능한 마케터 중 한 사람만 고용할 수 있다면 누구를 택하겠습니까?

나는 단기적인 성과를 원한다면 유능한 세일즈맨을 택할 것이나, 장기적인 성공을 원한다면 유능한 마케터를 고를 것입니다. 왜냐하면 영업은 기업이 생산해 놓은 상품을 처분하는 문제에 대한 해결책은 되지만, 기업이 어떤 상품을 생산해야 하는지에 대한 문제에 대답을 해 줄 수는 없기 때문입니다.

세계화와 신기술의 차원에서 마케팅의 역할은 어떻게 변화하고 있습니까?

변화가 서서히 진행되었던 세계에서 혼란스러운 글로벌 경제로 이동함에 따라 우리가 알고 있는 마케팅 -예를 들어 4P, 리서치, 세분화, 표적화, 포지셔닝 등- 의 개념 역시 재정립되어야 합니다. 과거에 우리는 대량시장을 표적으로 삼곤 했습니다. 하지만 오늘날 우리는 각각의 개인을 표적으로 삼고 있습니다. 또 과거에는 우리가 가격을 책정했습니다. 하지만 요즘은 구매자가 가격을 제시하고 있습니다. 아울러 인터넷의 출현과 고객 데이터베이스의 발전이 마케팅에 혁신을 불러일으키고 있습니다. 따라서 마케팅의 개념들 가운데 다수가 여전히 활용되고 있지만, 새로운 경제 환경 속에서 그러한 개념들은 재해석될 필요가 있습니다.



전체론적 마케팅이란 무엇입니까? 전체론적 마케팅을 통해 어떻게 시장을 공략할 수 있을까요?

전체론적 마케팅(holistic marketing)에서는 상품 중심에서 고객 중심으로, 제품 판매에서 고객 만족으로 초점이 바뀌는데, 이 전체론적 마케팅은 점점 더 강력한 영향력을 발휘할 것으로 생각됩니다. 참고로 전체론적 마케팅은 기업에 네 가지 프로세스 -고객의 니즈와 라이프 스타일에 대한 시각을 확대하고, 기업의 각 부서들이 고객의 만족도에 어떤 영향을 미치고 있는지 평가하며, 기업의 행동이 이해관계자들(주주, 고객, 직원, 유통업체, 판매자, 공급업체 등)에게 미치는 영향을 평가하고, 동종 산업 내의 기업들과 해당 산업의 발전을 보다 거시적인 시각에서 바라봄- 를 실행하도록 요구합니다. 아울러 전체론적 마케팅은 기업의 구조를 변화시켜 고객을 기업에 협력하는 고객으로, 심지어 기업을 움직이는 고객으로 만들 수 있는 발판이 될 수 있습니다. 따라서 전체적인 시각을 갖지 못한다면, 마케팅은 효과를 낼 수 없다고 할 수 있습니다.



'고객은 왕'이라고 말하는 것은, 기업들이 시장 지향적이 되고 있다는 긍정적인 신호가 아닐까요?

대부분의 기업이 '우리는 고객 지향적'이라고 말합니다. 그러나 그것을 실행에 옮기고 있는 기업은 거의 없습니다. 말로만 고객을 배려한다고 할 것이 아니라, '고객 중심주의'를 '행동'으로 보여 주어야 합니다. 그리고 정말 '고객이 왕'이라는 생각을 가지고 있는 기업이라면 몇 가지 조치를 취해야 합니다. 즉 자사의 고객 만족도를 측정하고, 경쟁업체의 고객 만족도와 비교해보아야 하며, 직원들과 고객들 간에 상호작용이 이루어지는 모든 곳들, 특히 고객들을 실망시키는 곳들을 한 눈에 볼 수 있는 '지도'를 개발해야 하고, 직원들이 고객 지향적이고 적극적인 태도를 가질 수 있도록 강력한 교육 프로그램을 도입해야 합니다.



역발상 마케팅이란 무엇입니까?

기업의 제품, 가격, 장소, 촉진에 고객이 보다 적극적인 영향을 미치는 모습을 보고 착안한 것이 바로 '역발상 마케팅(reverse marketing)'입니다. 예를 들어, 원하는 제품을 얻기 위해 고객이 제품 디자인에 점점 더 많이 참여하고 있는데, 이것을 역디자인(reverse design)이라 하며, 델의 컴퓨터와 리바이스의 청바지를 예로 들 수 있습니다. 또 오늘날 많은 고객들이 항공권이나 자동차를 구입할 때나 호텔 객실을 예약할 때 얼마까지 지불할 용의가 있는지를 기업에 이야기하고 있는데, 이것을 역가격 책정(reverse pricing)이라 하며, 프라이스라인닷컴(priceline.com)사이트가 좋은 사례입니다. 즉, 역발상 마케팅은, 구매자가 교환의 조건을 보다 주도적으로 이끌고 있음을 시사하고 있다고 할 수 있습니다.

고객을 만족시키는 데 가장 중요한 요소는 무엇입니까?

과거 고객들은 품질, 서비스, 가치에 많은 관심을 가지고 있었습니다. 그러나 최근에는, 우리가 알고 있는 것처럼, 많은 기업들이 빠른 속도로 품질과 서비스와 가치를 향상시키고 있습니다. 그 결과 그러한 장점들은 이제 경쟁 우위를 점할 수 있는 기회라기보다는, 기업들이 마땅히 충족시켜야 하는 것 -고객들이 기본적으로 기대하는 것- 이 되어 버렸습니다. 따라서 이제는, 다른 것들 -디자인, 스피드, 맞춤화 등- 이 고객들의 선택에 보다 중요한 영향을 미치는 요소가 되고 있습니다.



새로운 마케팅 트렌드에는 무엇이 있습니까?

마케팅 트렌드는 다음과 같이 변화하고 있습니다. 첫째, 생산·판매 마케팅에서 감지·반응 마케팅으로, 둘째, 재산 소유에서 브랜드 소유로, 셋째, 대량 마케팅에서 맞춤 마케팅으로, 넷째, 시장 점유율 중시에서 고객 점유율 중시로, 다섯째, 신규 고객을 끌어당기는 것에서 기존 고객을 유지하는 것으로, 여섯째, 거래 마케팅에서 관계 마케팅으로, 일곱째, 매개 마케팅에서 다이렉트 마케팅으로, 여덟째, 단일 채널 마케팅에서 다채널 마케팅으로, 아홉째, 제품 중심 마케팅에서 고객 중심 마케팅으로가 바로 그것입니다. 이러한 트렌드들은 각기 다른 시기에 다른 산업 및 기업들에 영향을 미칠 것이고, 기업은 그러한 트렌드들을 주시하고 자신들의 비즈니스 모델이 그 트렌드들과 일치하는지 확인해야 합니다. 또한 향후 상황이 어떻게 달라질지 상상해 보고, 그에 대응할 수 있는 방법을 찾아냄으로써 이익을 얻을 수 있을 것입니다.



체험 마케팅이란 무엇입니까?

마케터들은 단순히 제품이나 서비스를 판매하는 데 그치지 않고, 고객들이 긍정적인 체험을 할 수 있는 기회를 계획하고, 그러한 기회를 제공하는 방법을 보다 적극적으로 모색해야 하는데, 스타벅스는 고객들이 복잡한 세계를 벗어나 매력적인 커피숍에 앉아 커피를 마시는 '커피 경험'을 판매하고 있습니다. 한마디로 마케터들은 고객이 제품이나 서비스를 구입한 다음 하게 될 경험을 고려하여, 그러한 경험을 미리 체험할 기회를 제공할 방법을 연구해야 할 것입니다.



'메타마켓'이란 무엇입니까? 기업은 메타마켓의 출현을 어떻게 이용할 수 있을까요?

메타마켓은 특정 품목을 소비하거나 이용하기 위해 구입 과정에 수반되는 모든 활동을 촉진시키게 됩니다. 예를 들어 자동차를 구매할 경우, 구매자는 자동차를 선택하고, 대출을 받고, 보험에 가입을 해야 하는데, 에드문즈닷컴은 모든 자동차에 대한 정보를 얻을 수 있고, 원하는 차를 최상의 조건으로 판매하고 있는 딜러를 검색할 수도 있으며, 대출도 받고 보험 가입까지 할 수 있는 온라인 메타마켓의 한 예라고 할 수 있습니다.



효율적인 마케팅을 가로막는 장애물은 무엇입니까?

그것은 다음과 같습니다. 첫째, 시장 중심적이지도, 고객 지향적이지도 않은 마케팅, 둘째, 표적 고객을 충분히 이해하지 못하는 마케팅, 셋째, 경쟁자를 제대로 파악하고 감시하지 못하는 마케팅, 넷째, 이해관계자들과의 관계를 적절히 관리하지 못하는 마케팅, 다섯째, 새로운 기회를 찾는데 미숙한 마케팅, 여섯째, 마케팅 계획과 그 수립 과정에 결함이 있는 마케팅, 일곱째, 제품과 서비스 정책에 경제성을 고려하지 않는 마케팅, 여덟째, 브랜드 구축이나 고객과의 의사소통 기술이 취약한 마케팅, 아홉째, 효율적·효과적으로 실행되지 않는 마케팅, 열 번째, 기술력을 최대한 활용하지 않는 마케팅이 바로 그것입니다.



마케팅은 단순히 니즈를 충족시키는 것입니까? 아니면 니즈를 창조하기도 합니까?

마케팅은 니즈를 창출하지 않습니다. 왜냐하면 니즈는 마케팅보다 앞서 존재하기 때문입니다. 마케팅은 대신 니즈를 충족시킬 특정 상품이나 서비스를 갖고 싶어 하는 욕망을 창출합니다. 예를 들어 어느 누구도 소니의 워크맨이 갖고 싶다는 욕망을 가지고 태어나지는 않습니다. 그러나 사람들은 소리나 음악 같은 자극에 대한 니즈를 갖고 있는데, 이때 마케팅은 보다 기본적인 니즈를 충족시킬 한 가지 방편으로 소니 워크맨을 갖고 싶어 하는 욕망을 창출하게 됩니다.



경력 측면에서 미래의 마케팅 매니저들에게 어떤 조언을 해주고 있습니까?

미래의 매니저들은 다양한 전문 지식을 공부한 다음, 장기적으로 최고의 시장 가치가 있으며, 개인적으로 최대의 만족을 얻을 수 있는 전문 지식을 선택해야 하고, 기업은 보다 고무적인 근무 조건들과 혜택들을 개발하여, 가치 있는 지식 노동자들을 유치하거나 혹은 놓치지 말아야 합니다.



2부 마케팅 전략



오늘날 시장에서 최대의 효과를 거두고 있는 마케팅 전략은 무엇입니까?

성공적인 마케팅 전략의 열쇠는 표적화, 포지셔닝, 차별화입니다. 보충 설명하면 기업은 표적 시장을 신중하게 정의하고, 기업이 갖고 있는 독특한 이점을 효과적으로 포지셔닝해야 하며, 또 경쟁업체가 쉽게 모방할 수 없는 제품 및 서비스상의 중대한 차이점을 부각시켜야 한다고 할 수 있습니다.

시장 리더들이 구사할 수 있는 주요 전략들에는 어떠한 것들이 있습니까?

시장 리더들은 두 가지 전략을 구사할 수 있습니다. 첫 번째는 시장 전체를 키우는 것입니다. 왜냐하면 신규 구매자들은 시장 리더로부터 제품을 구매할 가능성이 높기 때문입니다. 두 번째는 혁신에 관심을 기울이는 것입니다. 보다 효율적인 혁신은 신속히 모방하는 것입니다. 왜냐하면 시장 리더가 혁신에 앞장설 필요는 없기 때문입니다. 다시 말하면 과도한 혁신 시도는 그들이 일상적으로 수행하고 있는 모든 일에 위협이 될 수도 있기 때문입니다. 그러나 시장에 위협적인 신기술이 등장했다면, 시장 리더는 그것을 신속히 모방해서 자사에 적용시킬 방법을 모색해야 할 것입니다.



대량 마케팅은 여전히 효과가 있나요?

대량 마케팅이 죽은 것은 아닙니다. 코카콜라, 크레스트, 맥도널드 등의 많은 대중 브랜드들이 그 증거입니다. 그러나 너무나 많은 기업들이 모방 상품을 생산하고 있고, 또 비슷한 상품들이 각축을 벌이는 시장에서는 제품의 가격이 떨어지기 마련이므로, 지나친 경쟁을 피하기 위해 각 기업은 보다 세분화된 시장을 표적으로 삼으려 합니다. 하지만 대량 마케팅이 보다 효과적인 상품이나 환경이 여전히 있는데, 특히 커뮤니케이션 채널과 경쟁 업체들이 적은 나라에서는 더욱 그렇습니다. 그러나 세분화 마케팅이나 일대일 마케팅이 보다 효과적이라는 사실이 점점 더 많은 곳에서 입증되고 있습니다.

시장을 세분화하는 최선의 방법은 무엇입니까?

세분화 방식에도 여러 가지가 있습니다. 초기에 조사원들은 '인구학적 기준'으로 시장을 세분화 했습니다. 그 다음에는 고객들이 사는 장소, 고객들이 사는 주택의 형태 같은 변수들을 추가하여 '지리학적·인구학적' 기준으로 시장을 세분화했습니다. 그러나 인구학적 데이터에 의해 동일 집단으로 분류된 소비자들이라고 해도, 그들이 반드시 동일한 소비 패턴을 갖고 있지는 않은 것으로 밝혀졌기 때문에 조사원들은 구매할 마음의 준비, 구매 동기, 구매 태도에 따라 소비자들을 다시 분류하게 되었습니다. 즉, 행동을 기준으로 시장을 나누는 '행동에 따른 세분화'를 시도했던 것입니다.



그리고 최근 들어 조사원들은, 다른 고객들보다 오랫동안 유지되고 더 많은 매출을 올릴 수 있는 소비자들에게 많은 관심을 기울이기 시작했습니다. 즉 충성도에 따라 시장을 세분화하기 시작한 것입니다. 어쨌든 세분화의 목적은 고객들을 간파하고 고객들의 유형을 알아내는 것입니다. 따라서 세분화를 통해 고객을 분류하는 새롭고 유의미한 기준을 가장 먼저 찾아내는 마케터는 커다란 보상을 받게 될 것입니다.



신규 고객 유치와 기존 고객 유지 중 어느 것에 더 많은 시간을 할애해야 할까요?

과거 마케터들은 신규 고객 유치에 주의를 집중해 왔고, 세일즈맨들은 기존의 고객들에게 관심을 기울일 때보다는 신규 고객들을 많이 유치할 때 더 많은 보상을 받았습니다. 그러나 이제 기업들은 기존의 고객들을 놓치지 않는 방법들에 보다 많은 관심을 기울이고 있습니다. 왜냐하면 기존 고객을 유지하는 데 드는 비용보다 신규 고객을 유치하는 데 드는 비용이 다섯 배나 높다는 사실을 깨달았기 때문입니다.



'협송'이란 무엇입니까?

마케터들은 전달하고자 하는 메시지를 '방송(broadcasting, 불특정 다수를 목표로 하는 마케팅을 가리킴)'하는 단계에서 '협송(narrowcasting, 특정 다수를 목표로 하는 마케팅을 가리킴)'하는 단계로 옮겨가야 합니다. 왜냐하면 마케팅 커뮤니케이션의 첫 번째 규칙은, 바로 표적 고객과 그들의 미디어 소비 행태를 정의하는 것이기 때문입니다. 따라서 표적 고객들이 즐기는 미디어에 광고가 집중되어야 합니다. 예를 들어 낚시 장비는 낚시 잡지에 광고되어야 하며, 신형 오토바이는 오토바이 전문 잡지에 광고되어야 합니다.



어떤 사람들은 포지셔닝이 마케팅의 핵심이라고 믿습니다. 그에 동의하십니까?

포지셔닝은 효과적인 마케팅의 한 단계일 뿐입니다. 참고로 효과적인 마케팅은 기존 제품에 불만을