나비효과 블루오션 마케팅 100

블루오션 마케팅



"현대 기업 활동의 기능은 단 두 가지이다. 즉, 마케팅과 혁신이다."라는 피터 드러커의 말처럼 21세기 기업의 성패는 마케팅 전력을 어떻게 펼치느냐에 따라 좌우된다고 해도 과언이 아니다. 그동안 많은 마케팅 전략 전문가들은 마케팅을 전쟁에 비유해 왔다. 이에 반해 블루오션 마케팅은 경쟁자가 들끓는 붉은 바다를 벗어나서 경쟁자가 미처 주목하지 못한 새로운 시장인 푸른 바다를 찾아내면 이익과 고성장을 확보할 수 있다는 점을 강조한다. 즉, 블루오션 마케팅은 미개척된 고객의 욕구를 발견하고 미개척된 고객을 개발하며 미개척된 가치를 제공하여 미개척된 시장을 개척하고자 경쟁을 피하고 기존에 설정된 시장 경계를 벗어나는 가치 혁신을 통한 새로운 수요를 창출하는 '시장 창조전략'을 구사한다. 우리나라에서도 김치냉장고 딤채, 고급 영화관과 멀티플렉스 영화관인 CGV와 메가박스, 비타민음료 비타 500, 네 가지 피자맛을 동시에 담은 빅4 피자 등 블루오션 마케팅을 구현하는 국내 사례가 더욱 많아지고 있다.



하지만 경쟁이 없는 새로운 시장을 개척하는 블루오션 마케팅은 영원한 것일까? 절대 그렇지 않다. 매력적인 시장이 열린 만큼 후발주자들은 속속 참여하기 시작하고 경쟁은 시작될 것이다. 하지만 레드오션에 빠져 있는 기존 기업들은 블루오션의 가치를 뒤늦게 파악하기 때문에 한번 블루오션 마케팅으로 개척된 시장은 어느 정도 지속된다고 한다. 그러나 때론 블루오션 마케팅을 구현한 기업이 성공에 도취하여 스스로 레드오션적인 사고로 선회할 가능성도 있다. 그 일례로 철저하게 거품을 뺌으로써 '고품질 최저가 화장품 시장'을 개척한 미샤가 2004년 동종업계 매출액 대비 광고비 비중 1위, 판매촉진비 비중 1위, 포장비 비중 1위를 차지하고 있고 더 페이스샵, 스킨푸드 및 태평양의 휴플레이스영 등의 시장 진입에 따른 경쟁상황에 차별화된 마케팅 대응을 하지 못하고 있다. 이처럼 푸른 바다에는 무한한 가능성이 있으며 초기에는 성공을 보장하지만 블루오션 마케팅의 원리를 정확하게 파악하여 차별화된 가치를 고객들에게 지속적으로 제공하지 않는다면 다시 레드오션으로 선회할 가능성도 있다는 점을 명심해야 할 것이다.



란체스터 마케팅



란체스터 마케팅은 영국의 항공공학 엔지니어인 F.W. 란체스터가 고안한 역학관계 2가지 법칙을 응용한 기업 마케팅 전략이다. 이 법칙은 제1차 세계대전을 계기로 고안되었는데 공중전과 같이 일대일로 승부할 경우 전투기의 수가 많은 쪽이 유리하므로 손실을 줄이려면 무기효율을 높여야 하며, 지상전과 같은 그룹 간 전투에서처럼 병기의 성능이나 기능이 비슷하면 손해는 병력 수의 제곱비율로 증대하므로 병력수가 적은 쪽이 압도적인 손해를 입는다는 법칙이다.



란체스터의 함수관계를 마케팅에 적용해 본다면 시장 점유율에서 우위에 있는 기업이 절대적으로 유리하게 된다. 후발 기업은 더 나은 무기, 즉, 더 좋은 상품이 있어도 별로 승산이 없다는 것이다. 란체스터 법칙은 그렇기 때문에 수많은 후발 주자들에게 가혹한 것인지도 모른다. 그렇다고 해서 쉽게 실망할 수는 없다. 이 법칙을 역으로 한번 생각해 보자. 끊임없는 후발주자들의 공격 속에서 시장 점유율 우위를 지키기 위해서는 강자일수록 오히려 더 많은 노력을 해야 한다는 말이 된다. 마케팅 싸움에서 비집고 들어오려는 후발 주자들을 인정사정 볼 것 없이 무조건 다 잘라 버리려면 강자는 더욱 더 피곤해질 수밖에 없다는 것이다.



란체스터 마케팅 전략에는 3배의 법칙이라는 것이 있는데, 2등은 3배의 노력을 해야만 겨우 1등과 비슷해진다는 것이다. 1등이라면 동일화 전략을 써야 하고, 2등 이하는 차별화 전략을 추구해야만 성공의 길이 보인다. 2등은 1등과 다른 자기의 모습, 자신의 주장을 보여주고 말해야 한다는 것이다. 그래야만 사람들이 관심을 갖는다. 흔히 1등을 모방하고 따라하기 쉬운데 그러면 오히려 1등을 도와주는 결과가 된다. 이에 반해 1등은 동일화 전략이 효과적이다. 즉 2등 이하가 하는 주장을 1등도 해버리면, 사람들은 2등이 아니라 1등의 말에 귀를 기울인다는 것이다. 1등의 프리미엄은 그래서 무서운 것이다. PC시장에서 IBM이 1등이라면 IBM은 자신의 브랜드를 강조하기보다는 컴퓨터를 강조해야 한다. 컴퓨터 시장이 커지면 커질수록 IBM이 덩달아 커지기 때문이다. 그러나 2등 이하는 자기의 브랜드를 강조해야 한다. 이런 접근이 동일화이고 차별화이다.



컬러 마케팅



자동차 한 대가 길가에 주차한다. 마침 빨간색 모자와 옷을 입은 인라인 스케이트를 탄 여성이 자동차 옆에 잠시 멈추어 선다. 이때 막 주차한 자동차의 주유구가 열린다. "빨간 색깔만 보면 SK가 생각납니다"라는 멘트가 놀라서 떠나는 여성 모델의 뒤로 흐른다. 바로 컬러 마케팅을 활용한 SK의 시리즈 광고 중 하나이다. 컬러 마케팅이란 컬러에 반응하는 사람의 심리를 마케팅에 적용하여 소비자의 감성을 자극하는 마케팅 기법이다. 소비자는 오감 중에서 주로 시각에 의지하여 구매하고 있다. 소비자의 구매 결정은 보고 산다(시각) 87%, 듣고 산다(청각) 7%, 만져보고 산다(촉각) 3%, 냄새 맡고 산다(후각) 2%, 맛보고 산다(미각) 1%로 오감 중에서도 시각의 영향력이 절대적이다. 이것은 소비자 대부분이 시각 전달 매체인 컬러에 매우 민감한 반응을 보인다는 것이며, 따라서 상품 컬러, 광고매체의 컬러 등이 구매에 중요한 결정 요인임을 의미하는 것이다. 컬러 마케팅은 색상이 중심이 된 마케팅으로 상품 이미지 정책, 상품 차별화, 상품의 기호도, 광고 선전의 효과를 올리기 위하여 일관된 색채 전략을 입안하여 구현하는 것이 중요하다.



마케팅에 컬러가 주된 과제로 등장한 것은 1970년대 이후 출생한 신세대가 소비시장의 주축이 되면서부터이다. 어릴 때부터 대중매체를 통해 다양한 컬러감각을 익혀 온 그들은 자신만의 개성과 느낌을 만들어 내는 그들만의 컬러 노하우를 지니고 있는 것이다. 신세대들의 컬러 기질은 그들의 외모에만 나타나는 것이 아니라 생활 주변의 가재도구나 생활용품, 여타 생활필수품 등에서도 나타난다. 신세대에게 있어서 소비란 단순히 물건을 사서 쓰는 것이 아니라 즐거움을 주는 놀이 문화이며 패션문화이다. 신세대는 컬러 시대에 접한 세대로 색채감각이 뛰어나고 색에 대한 민감한 반응을 나타내며 자신의 개성과 감성을 표현할 줄 아는 세대인 것이다. 따라서 기업에서도 높은 감성과 뛰어난 색채감각을 지닌 신세대 소비자 계층을 공략하여 새로운 마케팅 전략을 세우게 되었고 이러한 상황과 시대요청에 따라 컬러 마케팅이 대두되었다. 고객의 개성과 감성이 중요시되는 디지털 시대에 컬러 마케팅은 마케팅 전략에서 중심적 요소로 부각되고 있다.



마니아 마케팅



기업들은 미래 소비를 예측하기 위해 과거부터 이어지는 소비 트렌드를 분석하기도 하고, 설문 조사와 같은 방법으로 소비자의 욕구를 파악하기도 한다. 그러나 이러한 방법으로는 상식적이고 평이한 수준을 넘어서는 새로운 그 무엇을 파악하기가 쉽지 않다. 기업은 소비 선도 집단에 관심을 갖고, 이들의 행동 분석을 통해 미래 소비의 방향성을 파악하는 것이다. 어느 사회에나 소비를 선도하는 집단은 있게 마련이다. 우리는 지금까지 소비의 선도 집단으로 주로 고소득층을 생각해 왔다. 고소득층의 소비 행위가 일반 소비자들의 모방의 대상이 되어왔기 때문이다. 고소득층 위주로 소비되던 이른바 명품이 일반 소비자들로 확산된 것이 대표적 사례다. 그러나 고소득층의 소비 형태는 소비의 고급화를 설명하는 데는 유용하지만, 다양하게 펼쳐지는 소비 행위의 미래상을 세세하게 파악하는 데는 한계가 있다. 다양한 미래 소비를 파악하는 방법으로 조심스럽게 제시할 수 있는 대안은 다양한 분야의 마니아들을 유심히 살펴보는 것이다.



마니아 마케팅이란 마니아를 대상으로 기업의 제품이나 서비스를 소비 선도의 지표로 만들거나 마니아를 통한 홍보 및 광고효과를 통해 일반적인 대중들에게 알리는 마케팅을 말한다. 마니아는 흔히 어떤 종류의 취미에 푹 빠져 있는 사람을 뜻한다. 우리가 주목해야 하는 것은 이렇게 일반인들의 소비를 리드하는 마니아의 세계가 점점 더 다양해지고, 일반인에게 미치는 영향도 더 강력해지고 있다는 것이다. 마니아 마케팅은 마니아들을 무료 모니터 요원으로 활용할 수 있다. 마니아는 관심 있는 상품에 대해 전문가 이상의 지식을 갖고 있는 경우가 많다. 마니아들의 이러한 특성을 잘 활용하면서 자사 제품에 대한 개선점을 무료로 찾아낼 수도 있다. 또한 마니아의 입소문은 굉장한 힘을 가지고 있다. 요즘 마니아들은 대부분 인터넷에 능숙하고, 쇼핑몰 게시판 등에 자신의 의견을 활발하게 개진한다. 따라서 마니아들의 눈에 들면 달리 광고를 하지 않아도 쉽게 자사의 상품을 홍보할 수 있다. 반면, 마니아들의 눈 밖에 나면 악성 구전에 시달리게 되고, 돈을 들여 광고를 해도 효과를 보기 어렵다.



공익 마케팅



대부분의 컴퓨터 사용자들이 사용하는 윈도우 운영체계는 마이크로소프트사의 공익 마케팅 때문에 전 세계적으로 확산될 수 있었다. 마이크로소프트 사가 학교에 PC를 무상으로 제공하고 자사 소프트웨어인 윈도우를 깔아 이에 익숙해지도록 했기 때문에 전 세계에서 가장 보편적인 컴퓨터 운영체계가 된 것이다. 이처럼 미국, 유럽 등 마케팅 선진국에서는 비용 면에서 30초 광고보다 사회공헌 프로그램이 훨씬 효과적이라는 인식이 보편화되어 있다. 미국과 유럽의 우수 기업들은 이미 회사 브랜드를 알리는 고도의 경영전략 차원에서 공익사업, 사회공헌 프로그램을 체계적으로 실시하고 있다. 공익 마케팅은 기업의 경제적 목표와 사회적 목표를 동시에 추구할 수 있도록 해주는 새로운 형태의 마케팅 기법으로 기업이 사회적 책임과 의무를 효과적으로 수행할 수 있도록 해 준다. 또한 기업 및 브랜드에 대한 호의적인 이미지를 형성시킴으로써 제품, 서비스의 구매를 촉진시킬 수 있는 효과적인 마케팅 전략으로, 세계적으로 점차 전체 마케팅 활동에서 차지하는 비중이 높아지고 있다.



하지만 우리나라에선 아직까지 공익 마케팅이 전 사회적으로 활발히 이루어지고 있다고 보기 어렵다. 공익 마케팅에 참여하는 기업도 소수이고 연계되는 공익의 종류도 결식아동 돕기, 장학금 지급 등 몇몇 분야로 한정되어 있으며, 수년간에 걸쳐 장기적으로 실행되는 외국의 공익 마케팅에 비해 일회적, 단기적일뿐 아니라, 캠페인에 대한 다양한 홍보 및 지원 노력들도 미흡한 실정이기 때문이다. 이는 무엇보다 현재 우리나라의 기부문화에 대한 사회적 인식이 부족하여 기부문화 자체가 경제 규모에 비해 활성화되지 못한 것과 관련이 있는 것으로 생각된다. 그러나 공익 마케팅은 갈수록 심화되는 경쟁 상황 속에서 기업들에게 차별적 소구점을 제공해 주는 효과적인 수단이다. 또 기업의 사회적 책임뿐만 아니라 이윤 추구도 병행하여 효과적으로 달성하도록 해준다. 오늘날과 같이 기업 및 브랜드 차별화가 쉽지 않은 경쟁 상황에서 그리고 날로 해결해야 하는 사회적 문제들이 산적해가고 있는 현 시점에서 공익 마케팅을 적극 활용해야 할 것이다.



게릴라 마케팅



게릴라 마케팅은 특정 장소에서 특정 기간 동안 불특정 다수를 대상으로 이벤트를 벌이는 마케팅이다. 신문이나 방송 등 기존 매스미디어에 광고를 내거나 각종 판촉활동을 펴는 것에 비해 게릴라 마케팅은 노출범위는 적지만 비용이 적게 들면서 구전 효과가 뛰어나다는 장점이 있다. 따라서 후발기업이 시장경쟁력 확보를 위하여 선두기업들이 진입하지 않는 틈새시장을 공략하거나, 적은 마케팅 비용을 활용하여 고객에게 밀착형 마케팅을 전개하는 방법으로 적합하다. 하지만 최근 게릴라 마케팅 전개 양상은 기업 간의 경계가 무너지면서 치열한 시장경쟁구도와 시시각각으로 변하는 고객의 욕구를 반영하기 위해서, 또한 세분화된 시장에서의 경쟁력 확보와 고객의 관심을 환기하기 위한 전략 방안으로 소규모 기업뿐만 아니라 대기업도 활용하고 있다.



게릴라 마케팅은 선두기업이나 거대기업과의 경쟁 속에서 상대적으로 적은 비용으로 고객의 인지도나 신규브랜드 런칭 등을 통해 판매를 급속히 늘릴 수 있다. 하지만 문제는 게릴라 마케팅의 효과가 단기간으로 제한될 수 있다는 것이다. 즉, 계속적인 효과를 위해서는 끊임없이 고객을 자극해야 한다는 딜레마에 빠질 수 있다. 이를 해결하기 위해서는 게릴라 마케팅을 통해 확보된 고객을 지속적으로 관리하여 충성고객으로 전환할 수 있는 고객 관리 전략을 함께 고려해야 한다. 또한 빠르고 신속하게 변화하는 시장에 대응할 수 있도록 마케팅 자원의 철저한 관리와 빠른 의사결정을 통하여 조직이 유연하게 움직일 수 있도록 노력해야 할 것이다. 많은 전문가들이 지적하듯이 이것이 기업의 기존 마케팅 전부를 대체할 수는 없겠지만, 효율성을 높이는 보조적 윤활유로서의 역할은 활발해질 것임이 분명하다.



유머 마케팅



새롭게 출시되는 제품들의 기능이나 성능들이 대부분 비슷하기 때문에 기업들은 어떻게 소비자에게 다가가야 그 많은 브랜드들 중에 자신의 브랜드를 고객들의 머릿속에 오랜 기간 동안 남아 있게 할 수 있을까 하는 고민을 하게 된다. 그 고민을 해결하기 위해 소비자들에게 즐거움과 재미, 유머를 제공하는 방법을 활용하는데 이러한 마케팅 기법을 유머 마케팅이라고 한다. 베스킨라빈스 31은 아이스크림 이름을 '바람과 함께 사라지다', '쉘 위 댄스' 같은 영화제목을 사용하여 지었다. 아이스크림을 주문할 때 "쉘 위 댄스 주세요"라고 말하면서 소비자들이 봤던 영화의 느낌과 아이스크림 맛을 기대하게 되고 비교하면서 색다른 재미를 느낄 수 있도록 하는 것이다. 유머 마케팅은 재미와 유머를 통해 소비자들을 움직이는 마케팅이기 때문에 브랜드와 그 내용이 잘 어우러지도록 전략을 짜는 것이 중요하다. 브랜드의 이미지나 나아가려는 방향과 재미의 내용이 매치되지 않는다면, 예전의 '따봉'이라는 주스처럼 유머만 살고 브랜드는 잊혀지는 상황이 벌어지게 되어 성공적인 마케팅 효과를 기대하기 어렵다.



미국의 사우스웨스트 항공은 유머 마케팅 기법으로 9.11 테러 이후 항공 업계의 불황에도 4,000명의 신입사원을 뽑는 기쁨을 누렸다. 이 항공사에는 기내식이나 기내 서비스가 없으며 발권 인력을 줄이기 위해 비행기를 탈 때에도 버스 타듯이 비행기에 오르도록 하였다. 이처럼 서비스를 제공하지 않음에도 이 항공사가 인기를 누릴 수 있는 것은 자칫 지루해지기 쉬운 항공 여행을 즐겁고 재미있는 여행이 될 수 있도록 하기 때문이다. 예를 들어 금연을 당부하는 기내 방송의 경우 "담배를 피우실 분들은 날개 위에서 마음껏 피우시기 바랍니다. 흡연하면서 감상하실 영화는 '바람과 함께 사라지다'입니다."라는 식으로 이루어지며, 안전 수칙을 랩으로 방송하기도 한다. 또한 '기내 화장실에 몇 명의 사람들이 들어갈 수 있을까'라는 난데 없는 이벤트를 벌여 고객들이 즐겁고 재미있는 항공 여행을 할 수 있도록 색다른 서비스를 제공하기 때문에, 사우스웨스트 항공은 고객들의 높은 만족도를 얻을 수 있었고, 미국에서 가장 존경받는 기업 2위에 오를 수 있었다.



추억 마케팅



자동차 업계에 옛 차명을 그대로 사용하는 추억 마케팅이 확산되고 있다. GM대우는 경차 마티즈 후속 모델인 M-200의 차명에 '마티즈'를 그대로 사용하기로 하고 본격 생산에 돌입했다. M-200은 기존 마티즈와 전혀 다른 신차지만 그동안 쌓아온 마티즈의 명성과 영예를 계승하기 위해 '마티즈'라는 이름을 계속 사용하였다. 현대자동차도 5세대 신차를 출시하며 소나타라는 원래 이름으로 돌아갔다. 이처