불친절 마케팅

Chapter1 쇼핑의 4단계



이 책이 원하는 독자는

성공이 성공을 낳는다. 실패가 성공을 부른다면 나가는 미팅마다 번번이 퇴짜만 맞던 폭탄 친구는 지금쯤 연애의 달인이 되어 있어야 한다. 9년 동안 324개의 홈런을 칠 때 이승엽 선수는 지나간 실패의 기억들 속에서 교훈을 얻어 아시아 신기록을 세울 수 있었던 것일까? 절대 아니다. 실패를 곱씹는 반성은 일단 중단하시고 머릿속을 상큼한 성공의 기억들로 채워 보도록 하자. 타석에 들어선 후에 실패한 기록으로 말하자면 이승엽을 능가하는 선수들이 훨씬 더 많다. 그들은 이승엽보다도 훨씬 더 많은 헛스윙을 경험했다. 이승엽과 허재와 한국의 국가대표 양궁팀이 다른 경쟁자들보다 더 가진 것은 '승리했던 경험'이다. 그 경험을 계속 머릿속으로 재방송하고 있는 것이다. 성공한 기억이 많은 타자는 타석에 자신 있게 들어선다. 삼진을 먹어도 어쩌다가 있을 수 있는 일로 대수롭지 않게 넘길 수 있다.

쇼핑 4단계론

미국의 심리학자 에이브러햄 매슬로(Maslow, Abraham H, 1908~1970)가 처음으로 주장한 욕구 계층 이론은 현재 중고등학교 교과과정에도 나오는 내용이다. 이는 매슬로의 욕구 계층론(Maslow's Hierarchy of Needs)이라고 하는데, 학교를 졸업한 지 오래된 독자들을 위하여 간단하게 설명한다. 인간의 욕구는 병렬적으로 열거되는 것이 아니라 하위의 욕구가 충족된 이후에 그 다음 단계의 욕구를 느끼는 순차적인 면이 있다는 이론이다. 즉, 한 인간이 하위의 욕구인 생존의 욕구를 느낄 때는 자아정체성이나 존중과 같은 상위적인 욕구는 느끼지 못한다는 점을 지적했다. 한꺼번에 1(생리), 3(애정), 5(자아실현)번의 욕구를 느낄 수 있는 것이 아니라 1(생리), 2(안전), 3(애정)번의 욕구 단계가 해결된 뒤에야 4번 자기존중의 욕구를 느낄 수 있다는 것이다. 그리고 이 단계에서는 5번 자아실현의 욕구는 느낄 수 없다는 것이 매슬로의 이론이다.



사람들은 자신의 욕구 해소를 위해서 여러 가지 행위를 한다. 그 중에 하나가 '쇼핑 혹은 소비'이다. 그러나 쇼핑은 사람의 저급한 욕구에서부터 가장 고급스러운 욕구에 이르기까지 광범위하게 나타난다. 또한 똑같은 상품을 소비하는 경우에도 사람에 따라서 그 욕구의 단계는 다르게 나타난다. 심리학을 전공하는 학생이나 철학자가 아닌 사람들에게 욕구의 단계 이론이나 그 적용에 대하여 큰 관심을 가져 달라고 하기엔 좀 무언가 부족함이 있다. 이제 욕구의 단계는 잊어버리고 소비라는 행위를 분류해 보자. 분류의 기준은 '소비' 라는 행위로 소비자가 얻을 수 있는 '이익'이 어느 욕구의 단계에 부합되는가이다. 즉 어느 상품이나 서비스를 소비하는 나의 행위가 나의 어떤 욕구를 만족시켜 줄 수 있는가를 기준으로 살펴보자.



1) 필요소비 - 싸야만 산다

가격 경쟁력이라는 단어가 있다. 가격이 낮을수록 경쟁력이 있다는 가정 하에 만들어 놓은 단어다. 가격은 쌀수록 선호되며 즉시 공급받을 수 있는 것 역시 중요하다. 그리고 품질이나 구입 후의 보증에는 그렇게 많은 가중치를 두고 있지 않다. 필요소비로 설명되는 제품들이라 하면 대표적으로 '소모품'이라는 이름이 떠오른다. 즉시 공급을 받을 수 있으면 더더욱 좋겠지만 만일 조금 늦게 공급받는다고 하더라도 가격이 저렴하다면 참을 수 있다. 품질에 큰 비중을 두고 있지 않으며 장기적으로 사용할 제품이 아니므로 애프터 서비스와 같은 조건은 거의 무시해도 좋다. 필요소비에 적합한 상품을 제조하거나 혹은 판매하기 위해서는 '규모의 경제'가 수반되는 대량의 거래가 필요하다.



2) 충분소비 - AS가 가능한가

충분소비의 상품을 보면 이랜드의 상품을 상상하면 쉽게 느낌이 온다. 필요소비보다는 다소 고가의 상품을 구입하는 경우에 해당한다. 그러나 충분소비에서도 역시 소비자들은 최고의 품질이나 브랜드 가치를 기대하지 않는다. 이랜드나 그밖에 중저가 브랜드의 의류의 경우 대부분 Made in China나 Indonesia, Vietnam의 라벨이 붙어 있다. 그러나 어찌되었건 그 제품은 이랜드에서 판매한 것이므로 제품의 하자가 있을 때에는 수리, 교환, 환불을 받을 수 있다고 소비자는 생각한다. 저렴한 가격은 여전히 중요한 문제로 인식하지만 적어도 구입 결정을 하는 중요한 사항이 되지는 않는다. 이미 언급한 바와 같이 사후 보증이 상당히 중요한 요인으로 인식된다. 특징적인 것으로는 즉시 공급받을 수 있는가에 대한 문제가 여전히 중요한 요인으로 남아있다는 것이다. 소비자들은 많은 시간을 기다리면서까지 구입을 할 생각은 없는 것으로 보인다.



3) 만족소비 - 브랜드로 말한다

브랜드의 세상이다. 모든 경제, 경영, 서적의 모토가 브랜드라는 하나의 단어로 집중되고 있는 21세기 초반이다. '고객만족'도 브랜드 충성도를 높이기 위해서이며, 개인의 '자기계발'도 '너만의 브랜드를 만들어라'하고 끝마치고 있다. 브랜드 하나로 가격과 즉시 공급의 필요성은 상당히 떨어지는 비중이 된다. 여전히 사후 보증은 중요한 고려 사항에 속하며 어떤 경우에는 오로지 이 사후 보증의 서비스를 받기 위해서 브랜드 제품을 구입하기도 한다. 상품을 제조하는 브랜드 메이커의 존재는 물론 이고 판매자(Seller)의 신용 역시 소비자들은 중요하게 느낀다. '휠라'나 '아디다스'와 같은 높은 가격의 스포츠 브랜드 제품이 지하철 통로에서 남대문 스타일로 판매되고 있다면 소비자들의 상품의 신뢰 수준은 상당히 떨어질 것이다.



4) 희열소비 - 이건 소비가 아니다

역사와 전통을 자랑하는 취미생활 중에 '수집'이 있다. 이런 수집 마니아들에게 수집품은 상품이 아니며 수집품을 구입하는 것은 쇼핑이 아니다. 예술이자 삶이며 수집가의 삶의 예술이다. 취미생활이 그 사람의 직업이 되고 인생이 되어서 산장의 산지기가 된다거나 레코드 판매점을 연다거나 하는 경우를 많이 본다. 한자로 '미쳤다'는 의미의 광(狂)은 영어의 매니악과 거의 한 치의 오차도 없는 같은 단어이다. 정상은 아니라는 것이다. 희열소비에서 상품을 즉시 공급한다는 것은 장점이 아니라 단점으로 마이너스 요소라는 의미가 되겠다. 시간적으로 소비자를 고생시킬수록 소비자는 만족스러워하는 경향이다. 한 달에 한 번만 수입하기 때문에 입금 후 3주를 기다려야 한다든가 옻나무의 새순처럼 1년에 먹을 수 있는 기간이 겨우 3일 내외로 한정되어 있다면 이것이 바로 성공의 조건이다.



Chapter2 불친절 마케팅의 시작



그들만의 메이저리그 마케팅

조금 오래 전의 한국에서라면 '당신은 누구인가?' 라는 질문에 김해 김가 무슨 종파의 몇 대손의 누구라고 하는 대답이 나왔을 것이다. 핏속에 모든 정보가 녹아 있다는 듯이 말이다. 한 20년 전이라면 최종 학력이나 다니고 있는 직장의 직위가 좋은 답이 될 수 있을 것이다. '학력고사 점수 = 학교 등급 = 직업 등급 = 삶의 질' 이라는 등호가 거의 성립하던 시절의 이야기이다. 21세기가 벌써 5% 만큼이나 지나가 버린 지금도 여전히 학벌과 지역 감정과 집안 혈통은 개인의 삶의 질을 결정하는 요소들 속에 포함되어 있다. 더구나 요즘은 외모도 매력적이어야만 한다. 그럼에도 불구하고 지난 어느 기간보다도 현재처럼 '개인 능력'의 비중이 높아진 때는 없었다. 경력을 관리하고 인맥을 구축하며 개인의 브랜드를 만들어 놓으면 어떤 위치에 있든 성공할 수 있는 세상이 되었다.



불친절 마케팅의 3가지 조건

일단 이토 모토시게라는 일본의 대학 교수를 소개한다. 2004년 7월에 번역되어 나온 그의 책 『비즈니스 경제학(Business Economics)』에서 272쪽의 6줄 가량을 통째로 인용해 본다. "나는 오래 전부터 기업이 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위해서 할 수 있는 것은 3가지 밖에 없다고 생각하고 있다. 첫째, 경쟁 상대를 말살하는 것이다. 좀더 점잖게 이야기하면 경쟁 상대가 소멸하도록 획책하는 것이다. 둘째는 좀더 열심히 노력하는 것이고, 셋째는 다른 기업과 다른 것을 하는 것이다. 이러한 3가지 방법 외에 냉엄한 환경에서 살아남을 방법은 없다고 생각한다." 첫째의 방법으로 제시한 경쟁 상대의 말살은 대표적으로 M&A에 의한 흡수가 있다. 둘째로 더 열심히 노력하자는 것은 마른 수건 쥐어짜기의 전형이다. 불량품을 백만 개당 3,4개 수준으로 만들자는 식스 시그마도 있고, SCM이나 QC, JIT, ERP도 이런 범주 안에 속한다. 마지막으로 언급한 세 번째 방법은 다른 마케팅 책과 차별화 되지 않은 주장인 '차별화'이다.



모토시게 교수의 그 책에서는 '어떻게 차별화를 실시하는가'에 대해서 다시 3가지의 분류로 나누어 설명하고 있다. 첫째, 한 가지 종류의 상품이나 서비스를 특화한다(0.1% 상법). 둘째, 특정한 고객 집단에게 풀 서비스를 제공한다(한 우물 파기 전략). 셋째, 고객 접근을 전략적으로 조합하여 특정 고객을 끌어들인다. 첫 번째로 제시한 '0.1% 상법'은 이해하기 쉽다. 그 책에서는 30평 서점 안에 유머서적만을 판매하는 서점을 예로 설명하고 있다. 두 번째 방법인 '한 우물 파기 전략'의 예로써는 '큐사이'라는 일본식 맑은 된장국을 판매하는 회사를 든다. 한 사람의 고객을 유치하는 데 시간이 걸리더라도 일단 고객으로 맞아들이면 지속적·반복적으로 구입을 하도록 이끌어 큰 마진을 올리는 곳이다. 세 번째 방법은 도토루라는 커피전문점과 스타벅스를 비교한다. 흡연도 가능하고 커피잔이 달그락거리는 소리가 들리는 저가의 커피 판매점인 도토루는 샐러리맨이나 젊은 대학생이 주로 이용한다. 같은 커피를 팔지만 비싼 가격을 받고 찻잔 소리를 줄이기 위해 종이컵을 사용하는 스타벅스는 주로 직장 여성들이 많이 이용한다.



이를 토대로 지금부터 차별화를 이루기 위한 세 가지 '방법'에 대하여 알아본다.

■ 초식 - 희소 강조 : 만일 희소하지 않으면 스스로 희소하도록 만들어라.

■ 내공 - 고객 참여 : 고객의 발에 땀이 날수록 더 고객은 만족스러워 한다.

■ 외공 - 배짱 홍보 : 기다리거나 혹은 줄을 서면 취재에 응하겠다.



Chapter3 희소 강조 초식



스스로 희소하자

희소성을 스스로 만들어 낼 수 있는 능력이 필요하다. 누구나 조금만 노력을 하면 무엇인가를 희소하게 만들어 내거나 포장할 수 있다. 그러나 문제는 그 새로 만들어 낸 '희소'에 대하여 소비자들이 가치를 부여하는가 아닌가 여기에 중요한 포인트가 있다. 결국 희소성을 스스로 만들어 낼 수 있는가 아닌가의 문제는 현재의 소비자들의 욕구와 유행의 흐름을 파악하고 있는가 아닌가에 맞추어진다. 당신의 아이템은 무엇인가? 당신이 하려고 하는 것이 무엇이든 간에 6개월 정도의 기간 동안 열과 성의를 가지고 관심 있게 들여다본다면 핵심 요소를 파악할 수 있을 것이다. 관련 잡지 구독, 인터넷 관련 카페 가입, 현장 방문, 서적, 관련 뉴스 정독을 꾸준히 한다면 실제 업계 실무자 못지 않은 식견을 가질 수 있다. 혹은 실무자가 가질 수 있는 등잔 밑의 핸디캡을 뛰어넘는 신선한 시각의 솔루션을 발견해 낼 것이 확실하다. 보증한다. 의료와 법률과 관계된 자격증이나 기술이 아니라면 6개월의 시간은 어떤 분야에서나 전문가적인 식견을 가지기에 충분한 시간이다.



Preference vs Desire

Preference는 선호, 특혜의 뜻을 가진 단어이고 Desire는 욕망, 소망의 뜻을 가지고 있다. 선호한다는 것은 여러 선택의 경우의 수 중에서 하나를 다른 것보다 더 좋아하거나 사랑한다는 의미다. 한편 갈망한다고 하는 것은 많은 시간과 노력을 감수하고서라도 특정한 상품이나 서비스를 고집한다는 것이다. 이것은 선호의 단계와는 다른 단계의 집착이다. 일주일 전에는 예약을 꼭 해야 한다거나 보통상품의 가격보다 50% 이상의 프리미엄을 감수해야 한다는 수준의 희생이 필요하다. 선호는 선택의 문제다. 그리고 선택은 여러 가지 대안 중에서 하나를 고른다는 얘기다. 객관식 문제는 주관식 문제와는 다르다. 정답을 모르더라도 명백한 오답 한두 개를 골라 낼 수 있다면 답을 맞힐 확률을 크게 올릴 수 있다. 다른 경쟁자들과의 선호의 경쟁은 공부를 많이 하지 않더라도 선호율을 크게 끌어올릴 수 있다는 것이다.



상품 나누기 Joy It Yourself

상품의 생존곡선을 3등분으로 나누어 보면 초기시장-주류시장-말기시장으로 나눌 수 있다. 초기시장은 혁신자와 선각수용자로 나눌 수 있는데 그냥 마니아 혹은 얼리어답터로 단일화해서 부르겠다. 반면 말기시장의 소비자는 지각수용자라고 칭하는데, 본인의 의사는 예전의 구형 상품을 소비하고 싶으나 시장에서 그 상품이 소멸되어 어쩔 수 없이 신형 상품으로 옮겨가는 소비층을 말한다. 이제 문제가 되는 것은 가장 구매력이 왕성한 주류시장의 대중들이다. 지각수용자는 전적으로 주류시장의 선택을 따라간다. 하지만 주류시장은 마니아를 따라가지는 않는다. 마니아들에게 인정받기란 상당히 어렵다. 그러나 주류시장의 대중들에게 인기를 얻는다는 것은 더욱 어려운 일이다. 주류의 대중들은 현실적인 소비자들이다. 아무리 기능 명에서 뛰어나거나 디자인이 맘에 든다고 하더라도 가격, 편리한 유통, 신뢰, 브랜드, 사후 보장 그리고 이미 다른 사람들이 널리 사용하고 있다는 점이 확인되지 않으면 구매를 미루거나 포기한다. 마니아들에게 기술적인 면을 검증 받는다면 중기의 대중들에게는 상업적인 면을 검증 받아야 한다고 할 수 있다.



주류시장의 대중을 다시 절반으로 나누어 전기수용자와 후기수용자로 나눈다. 이들 4분류의 소비자 중에서 가장 중요한 사람은 전기수용자 계층이다. 이들이 움직이면 주류시장이 움직이고 상품은 성공한다. 실용성, 보증, 브랜드, 그리고 가격 이렇게 4가지가 상품 선택의 요소라고 한다면 후기수용자는 4가지 모두 90점 이상을 요구한다. 그러나 전기 수용자는 한 가지 정도의 결핍은 받아들이고 나머지 3개의 장점을 취하는 스타일이라고 하겠다. 전기수용자들은 신상품을 약간 변형시켜서 사용하는 경우가 많다. 제조자나 마니아들이 '기술'과 '발전'에 눈이 약간 멀어 있는 반면, 이 실용마인드가 충만한 계층은 신상품을 현실에 맞게 변형시킨다는 것이다. 신상품이나 새로운 서비스의 경우 전기수용자가 사업의 성패를 가르는 가장 중요한 고객층이다.



해외 여행상품에 '에어텔'이라는 것이 등장한 지 꽤 되었다. 물론 지금도 대부분의 해외 여행 상품은 항공-숙박-관광가이드-식사가 한 번에 해결되는 패키지가 대부분이다. 그런데 해외여행을 한 경험자들이 늘어나면서 이런 스타일의 패키지에 만족하지 못하는 소비자들이 늘어나고 있다. 이미 홍콩을 다녀왔기 때문에 가이드가 데리고 다니는 곳은 다 가 본 여행자들 말이다. 그렇다고 개인적으로 항공권과 호텔예약을 하면 100% 정가를 지불해야 하는데 오히려 식사나 각종 부대비가 포함된 패키지 요금보다 더 비싸다. 이렇듯 자유로운 개인 여행과 저렴하지만 그룹으로 묶여 가는 패키지 여행의 장점을 골라 만든 상품이 바로 에어텔이며, 이는 왕복 항공권과 호텔의 숙박까지만 정해지고 나머지 시간은 여행객이 자유롭게 돌아다닐 수 있도록 만든 상품이다. 원래는 일본의 도쿄에 비즈니스 출장이 많은 직장인을 위해서 만든 상품이 여행에까지 넓어진 것이라고 한다. 항공권과 호텔 숙박권의 공동구매라고 생각하면 이해가 쉬울 것 같다.



상품 곱하기 Just One Stop

후기수용자들의 특징은 다음과 같다. 우선 늦다. 주변의 사람들이 모두 구입한 이후에나 구입을 한다.