미래 마케팅

Part 1 서론



제1장 위대한 비즈니스 및 위대한 브랜드, 이들은 도대체 어떻게 만들어지는가?



인터넷과 디지털 혁명이 가속화되고 엄청난 변화들이 우리 삶으로 다가오면서 이것들은 또한 비즈니스를 위한 엄청난 기회와 위협을 동시에 가져오고 있다. 우리는 모두 현재 이 변화무쌍한 시기에 우리의 상품과 서비스에 우리의 전통과 문화를 담아 그것을 세계적인 브랜드로 만들어 내야 하는 지상 과제에 직면해 있다. 대부분 위대한 기업들의 시작은 작고 미약하였다. 하지만 이들은 위대한 비즈니스를 만들어 냈고 결국 위대한 기업 또는 브랜드로 성장한 것이다. 이들은 도대체 어떻게 미미한 시작을 위대한 기업으로 바꾸어 놓았는가? 그 비결은 무엇일까?



위대한 기업의 발전 단계의 해부를 통한 위대한 성공 비결

우리는 이들 기업들이 위대한 기업이 되기 위해 어떤 경쟁 단계를 거치는지를 집중적으로 연구하였다. 우리가 이 연구를 통해 발견한 가장 중요한 비결은, 바로 이들 위대한 기업들은 상품이 출시된 후에 보이는 경쟁(즉 초기시장, 경쟁, 주류시장 장악 경쟁 및 정상에서의 경쟁) 단계에서 뿐만 아니라, 상품 출시 훨씬 전의 보이지 않는 경쟁 단계(즉 예견 경쟁 및 New Power 준비 경쟁)에서도 뛰어난 실력을 보인다는 것을 발견하였다.



마이크로소프트의 성공 비결 단계별 해부 : 마이크로소프트는 1975년 아주 작은 벤처 회사로 창립된 이래로, PC용 소프트웨어 개발에 집중하여 현재 세계 제일의 소프트웨어 회사가 되었다. 여러 소프트웨어 회사가 초기 소프트웨어 시장에서 경쟁하였지만, 마이크로소프트를 제외한 대부분의 회사들은 기존 메인 프레임 중심의 소프트웨어를 만드는 데 묶여서, 새로운 PC를 위한 소프트웨어 개발에는 소홀하였다. 마이크로소프트는 특히 호환성과 가격 경쟁력이 초기 시장을 장악하는 데에 중요한 무기임을 알고 이 점에 초점을 맞추었다. 드디어 마이크로소프트는 IBM으로부터 자신의 PC를 위한 운영 체제를 만들어 달라는 주문을 받고 이를 개발했다. 1981년 8월 IBM PC가 마이크로소프트의 MS-DOS를 운영 체제로 장착하여 출시되면서, 마이크로소프트는 새로운 PC 시장의 초기 시장을 장악하는 발판을 마련했던 것이다.



마이크로소프트는 또한 소비자들의 만족감과 호감도의 형성을 목적으로 품질 개선과 브랜드 관리에 최선을 다하였다. 그러므로 주류 시장의 대부분의 소비자들이 MS-DOS를 그들의 스탠더드로 선택하도록 호환성을 강조하며 전략적으로 그들을 유도하였다. 반대로, 그 당시 막강한 힘을 발휘하던 IBM은 IBM OS를 만들었으나, 오직 IBM PC에만 장착되도록 함으로써 스탠더드 형성에 실패하고 결국 마이크로소프트에 패권을 넘겨주고 말았던 것이다. 다른 모든 기업들의 PC들도 모두 마이크로소프트의 운영 체제를 스탠더드로 사용하게 되면서 마이크로소프트는 PC 소프트웨어 산업은 물론, IBM이 장악하던 전체 PC 산업에서 정상에 서게 되었다.



이때에도 마이크로소프트는 그간의 성공에 만족하지 않고 그 당시 떠오르는 오피스 소프트웨어 개발에 주력하였고, 다음에는 늦게나마 Netscape에 대항하는 Internet Explorer 등의 인터넷 관련 소프트웨어를 개발 출시하여 더 높은 정상으로 향하였다. 마침내 마이크로소프트는 새로이 전개되는 정보 시대에 가장 강력한 기업으로서의 위상을 차지한 것이다. 이상의 내용은 주로 마이크로소프트가 초기 시장에서, 그리고 주류 시장에서, 마지막으로 정상에 섰을 때에 어떻게 했는가를 간단히 요약한 것이다.



하지만 마이크로소프트가 오늘날 위대한 기업으로 성장하게 된 것은 이미 형성된 시장 안에서의 경쟁력과 전략 때문만이 아니다. 바로 시장과 상품이 만들어지기 훨씬 전부터 시작되는, 소위 보이지 않는 경쟁에서 두각을 보였기 때문이었다. 즉 마이크로소트는 크게 두 가지 면에서 두각을 보였다. 첫째, 관심 있는 산업과 관련된 새로이 떠오르는 커다란 기회의 예견력 또는 비전이었다. 빌 게이츠는 디지털 기술의 발전 추이에 근거하여, 대형 컴퓨터가 지배하는 컴퓨터 산업이 개인용 컴퓨터가 중심이 되는 산업으로 바뀔 것이며, 그렇다면 그 개인용 컴퓨터를 움직이는 소프트웨어가 주요 기회가 될 것이라는 것을 미리 내다본 것이다. 둘째, 빌 게이츠는 새로운 개인용 컴퓨터 시장이 나타나려면 5~10년이 걸릴 것으로 예상하고, 그 미래 시장을 위한 핵심 역량을 쌓는 데 주력했다.



위대한 기업의 성장 과정의 해부를 통한 결론: 위대한 기업으로 도약하는 기업은 시장 형성과정에서 생겨나는 각 경쟁 단계별 시장 역학에 대한 뛰어난 안목과 지식을 가지고, 각 국면에 따라 적절한 시장 전략을 실행하는 특성을 보였다. 이들은 또한 경쟁 단계에 따른 특성에 더하여 위대한 비즈니스를 만들겠다는 열망과 비전이 있었고, 반드시 혁신적인 솔루션을 만들어 냈으며, 특히 자신들의 강점을 살리는 방향으로 경쟁 전략을 실행하는 특성을 보였던 것이다. 이러한 위대한 기업의 특성은 다음과 같이 5가지로 정리된다.



첫째, 이들은 미래 기회를 예견하는데 남다른 뛰어남을 보인다. 둘째, 이들은 미래 기회를 단지 예견하는 데 그치는 것이 아니라, 그것을 실제로 실현시키기 위한 역량을 인내심으로 조용히 준비한다. 셋째, 이들은 혁신적인 상품과 서비스로 초기 시장에 진출하되, 고객들의 피드백을 신속히 수렴하고 신속히 상품을 보완 개선하여 초기 고객들의 마음에 들도록 최선을 다한다. 넷째, 이들은 자신의 솔루션을 초기 시장을 넘어 실용적 활용 측면을 중시하는 일반 시장으로 확장하여 판매 돌풍을 일으키며 주류 시장에서 1등이 되도록 전략적으로 접근한다. 다섯째, 위대한 기업은 정상에 섰을 때에 자만하지 않고 그 정상에서 고객들을 위해서 최선을 다했으며, 그 정상에만 머물러 있지 않고 또 다른 비즈니스 기회를 예견하고 준비하며 다른 더 큰 정상을 위해 나아간다.



우리는 세계적인 위대한 기업들은 미래 중심적인 마인드를 가지고, 다섯 가지 주요 경쟁 단계를 거치면서 각 단계별 상황에 맞는 뛰어난 전략을 통해 위대한 비즈니스를 이룩하는 것을 보았다. 이 다섯 가지 경쟁 단계는 바로 '5막 경쟁 드라마'로 비유될 수 있다. 작은 시작을 위대한 기업으로 만들어내기 위해서는 기업들은 주로 5가지 국면의 경쟁에서 뛰어나야 한다. 혁신 상품을 출시한 후 생겨나는 보이는 경쟁 단계, 즉 초기시장과 주류시장 장악 경쟁 및 정상에서의 경쟁 등에서 뛰어나야 하지만 그 전 경쟁 단계, 즉 예견 경쟁과 New Power 준비 경쟁 등에서도 뛰어나야 한다.



위대한 기업의 경쟁 방식은 시장을 미리 예견하고 준비하는, 소위 보이지 않는 경쟁에 뛰어남을 보인다. 이들은 현실은 직시하되, 미래지향적인 기업 활동을 펼치는 것이다. 강력한 비즈니스 엔진은 5단계 경쟁을 통해서 학습되고 훈련된 강력한 비즈니스 시스템이다. 즉, 이 비즈니스 엔진은 미래 기회를 발견해 내고 그 미래를 실현시킨다는 점에서 미래를 위한 마케팅, 즉 미래 마케팅(Marketing for the future)이라고 불리기도 한다. 미래 마케팅은 미래를 위한 강력한 비즈니스 엔진을 만들어 내는 과정이라고 할 수 있다.



제2장 위대한 비즈니스 및 위대한 브랜드로 가는 길 - 미래 마케팅 모델



미래를 위한 경쟁에서 위대한 기업들이 보여준 비즈니스 정신 또는 자세는 다음과 같이 7가지로 요약될 수 있다. 첫째, 이 길은 새로운 시장 기회에 관한 것이므로, 기존 시장 내에서의 시장 점유율보다는 새로이 생겨날 시장에서의 기회 점유율에 관한 경쟁이다. 둘째, 기존 사업을 위한 점진적 개선이라기보다는, 새로운 경쟁 스페이스를 위한 혁신적 경쟁이다. 셋째, 보이는 상품 경쟁이 아니라, 보이지 않는 가치에 관한 경쟁이다. 넷째, 예견된 시장이 현실로 나타나는 데에는 오랜 시간이 필요하므로, 스피드보다는 인내심에 관한 경쟁이다. 다섯째, 정형화된 경쟁이 아니라, 비정형화된 경쟁이다. 여섯째, 개별 기업 간의 경쟁이 아니라, 개별 기업이 형성한 동맹 간의 경쟁이다. 일곱째, 여러 다른 단계로 구성되며, 각 단계별로 다른 상황, 목표, 전략 등이 전개되는 경쟁이다.



우리는 위대한 기업들은 현재보다는 미래를 위해서 경쟁했으며, 보이는 상품보다는 보이지 않는 고객 가치를 위하여 혁신을 추구하면서 단계별로 적절한 목표와 전략을 수행했다는 것을 보았다. 즉, 작은 시작을 위대한 기업으로 만들어 내도록 도와주는 미래 마케팅이란 위대한 비즈니스 또는 기업이 되기 위하여 새로운 미래 시장을 장악하는 미래 중심의 마케팅으로 미래 고객의 필요, 욕구, 꿈을 미리 보고, 이에 따른 New Power를 구축하며, 때가 되면 혁신적인 솔루션으로 새로운 시장을 개척하고 개발하여, 결국 주류 시장을 장악하여 위대한 기업의 발판을 만드는 마케팅이라고 할 수 있다. 한마디로, 미래 마케팅의 목표는 위대한 비즈니스 또는 위대한 기업을 만들고자 하는 것이다. 위대한 비즈니스를 만들어 내려는 기업 또는 리더들은 높은 수준의 전략, 즉 미래 마케팅을 수행할 수 있어야 한다. 미래 마케팅은 위대한 기업으로 가는 긴 여정 속에서, 각 주요 국면별로 어떻게 대응해야 하는지에 대한 안목을 제공해 줄 것이다.



위대한 기업으로 가는 길의 주요 단계별 특징

이제 우리는 각 단계별로 어떻게 다른 상황이 펼쳐지며, 어떠한 장해물 또는 유혹들이 있는지, 더 나아가 어떤 전략을 가져야 하는지에 대해 간단히 살펴보고자 한다.



시장 예견 경쟁 : 현재 진행되는 환경 변화나 새로운 발견 등을 통해 어떠한 새로운 시장 기회가 생겨날지를 예견하는 단계이다. 시장 예견은 자신의 현실을 직시하면서, 자신이 꿈꿀 수 있는 미래를 가능한 멀리 상상해 보는 단계이다.

- 전략적 핵심 포인트 - 마케팅 예견은 단지 감에 의한 것이 아니라, 매우 체계적이고 분석적인 접근에 근거한 상상에 의한 것이다. 그러므로 마케팅 예견은 시스템적으로 체계화시키는 것이 필요하다. 또한 기업 또는 개인 차원에서의 비전 또는 전략적 의지를 명확히 하는 것이 중요하다.



New Power 준비 경쟁 : 이 단계는 선택된 미래 분야를 위해 조용히 그러나 철저히 준비하는 단계이다. 이때에는 자신들의 핵심 역량이 무엇이며, 미래 세계를 위해 구축해야 할 것들이 무엇인지를 결정하고, 더 나아가 미래 세계를 위해 필요한 협력 및 동맹 관계를 구상하며 준비하는 것이다. - 전략적 핵심 포인트 - 미래를 위한 자신의 핵심 역량에 집중하고 효과적인 파트너십 또는 동맹 관계를 구축하는 시스템을 만들어야 한다. 이런 준비를 보다 체계적으로 진행하기 위해서는 미래에 대한 청사진(Blueprint)과 그것을 달성하기 위한 중장기 목표 또는 과제들을 명시하는 전략적 설계(strategic architecture)를 작성하여 전사적으로 공유해야 한다.



초기시장 경쟁 : 이 단계에서는 드디어 새로운 솔루션, 또는 신상품/서비스에 관심을 갖고 사고자 하는 사람들이 등장한다. 하지만 이들 초기 수용자들의 숫자는 전체 잠재 시장의 크기에 비해서는 매우 작다. 즉 대부분의 일반 사람들은 새로운 혁신 솔루션에 대해 관심은 가질 수 있으나 아직 구매할 의향은 없다. 이 단계에 있는 혁신 기업의 목표는 무엇보다도 초기 수용자 그룹 내에서 이 혁신 상품/서비스를 성공시키는 것이다.

- 전략적 핵심 포인트 - 초기 시장에서 성공을 거두고 장차 주류 시장으로 진입하고자 하는 기업들을 위한 두 가지 전략적 핵심 포인트가 있다. 첫째는 무엇보다도 초기 성공에 자만하지 않고, 기민한 시장 학습을 통해 신속한 수정 보완 및 업그레이드에 모든 것을 집중하는 것이다. 또한 이 혁신 상품/서비스가 초기 수용자 그룹 내에서 폭발적인 성공을 거둘 수 있도록 하게 하는 마케팅을 구사해야 한다. 그러기 위해서는 초기 고객들 간의 역학을 활용하여 이들 간의 상호 작용을 뜨겁게 하고, 더 나아가 판매 폭발로 이어지도록 하는 '소문 마케팅' 또는 구전 마케팅에 능해야 한다.



주류 시장 장악 경쟁 : 주류 시장의 초기 단계에서는, 대부분의 일반 고객들은 이미 혁신 상품/서비스에 대해서는 알고 있으나 비싼 가격 및 필요성 등의 이유로 아직 구매를 망설이고 있다. 따라서 이 단계에서의 목표는 초기 시장에서의 성공을 바탕으로 주류 시장에 진출하여 서서히 전체를 장악하는 것이다. 이때에 1등으로 인정받는 브랜드는 그 브랜드 가치가 엄청나게 높아지며, 특별한 이변이 없는 한 그 시장의 정상에 영원히 서게 된다.

- 전략적 핵심 포인트 - 주류 시장의 장악은 단계적이고 전략적인 접근이 필요한데, 다음과 같은 세 가지 핵심 포인트가 있다. 첫째, 주류 시장 내에 주류 시장 장악을 위한 교두보를 확보하는 것이 급선무이다. 이 교두보 세그먼트 고객들의 필요를 100% 채워 주는 솔루션을 개발하여 이곳에서 우선 성공을 거두는 것이 필요하다. 둘째, 교두보가 확보된 다음, 이 교두보를 거점으로 다른 인접 주류 시장 세그먼트로 확장해 나가는 전략이 필요하다. 셋째, 판매 돌풍이 일어날 때에는 무조건 1등이 되어야 한다.



정상에서의 경쟁 : 이 단계에서는 초기 주류 시장의 수요 열기가 가라앉으면서, 이전까지는 혁신 솔루션으로 여겨졌던 상품/서비스들이 이제는 더 이상 새로운 것이 아니라 일상적인 것으로 여겨진다. - 전략적 핵심 포인트 - 정상에서의 리더십을 잘 유지하는 것은 물론, 그 정상에만 머물지 않고 더 큰 정상으로 향하는 도전 정신을 보여야 한다. 그동안의 주류시장 장악을 통해 배운 정상 정복 프로세스를 또 다른 정상에서 반복하는 것이 필요한 것이다.



위대한 비즈니스/브랜드를 만들려는 리더가 실행해야 할 과제

위대한 비즈니스 또는 브랜드를 만들고자 하는 리더들은 미래 마케팅 능력을 갖춰야 하며, 다음과 같은 면에서 뛰어나야 한다.

ㆍ현실 직시 및 추세 파악을 통해 미래 기회를 예견하는 능력

ㆍ여러 가지 유혹에도 불구하고 핵심에 주력하는 집중력

ㆍ주요 핵심 역량을 가진 다른 기업과 함께 파트너십을 만드는 팀워크 능력

ㆍ주류 시장을 세그먼트로 나누어 단계별로 접근하는 전략적 사고 방식

ㆍ시장 내에서 고객들 간에 일어나는 그룹 역학(group dynamics)을 활용하여 판매 히트를 만들어 내는 능력

ㆍ각 단계별 특성을 감안하여 그 단계를 효과적으로 이끌 전임자들을 적재적소에 배치 또는 유연하게 교체 투입하는 리더십 능력



Part 2 본론 - 5막 경쟁 드라마



제3장 예견 경쟁 - 자신의 강점을 최고로 살릴 수 있는 미래 목표 시장 결정



AOL이 인터넷 시대의 새로운 강자로 인정될 때, CEO였던 스티븐 케이스는 이미 형성된 인터넷 고객 시장은 물론 향후 확장할 고객 시장을 위해 곧 오프라인의 힘이 필요할 것이라고 예상하였다. 그는 곧 도래하는 새로운 시대에도 강력한 브랜드로 남기 위해서는 Time-Warner와 같은 기업의 힘이 필요하다는 것을 알고는 결국 Time-Warner와 합병한다. 그의 예상대로 오프라인 기반이 없는 인터넷 기업들은 주가 폭락 등으로 힘없이 주저앉을 때, AOL은 굳건히 버텨 강자로 살아남았다.



마케팅 예견이란 무엇이며 어떤 효력이 있는가?

마케팅 예견(이것은 새로운 시장 또는 산업에 관한 것이므로 시장 예견 또는 산업 예견이라고 불리기