블랙홀 시장창조 전략

1부 멀더의 법칙과 블랙홀 시장의 발견



블랙홀 브레인스토밍과 새로운 시장 - 멀더 팀장과 스컬리 실장의 마케팅 전략 회의 1



[TV 프로그램〈X-파일〉은 주인공 '멀더'라는 남자 요원과 '스컬리'라는 지적인 여자 요원이 미궁의 문제들을 풀어가는 에피소드로 이루어져 있는데, 여기서 멀더는 문제 해결을 위해서 호기심의 실체를 향해 깊숙이 접근을 한다. 반면에 스컬리는 의사이기 때문에 사고현장에서 발견된 사체를 부검하면서 그 사망원인을 통해 문제를 역추적한다. 이 브레인스토밍 내용은 멀더 요원과 스컬리 요원이 FBI를 그만두고 '바롬'이라는 컨설팅 회사에 입사하게 되었다면 어떤 대화를 나눌까를 상상하여 써본 것이다. 오늘 아침 회의는 파죽지세로 세력을 확장해 가는 '스타벅스'에 대항할 신규 커피 전문점 입점을 위한 마케팅 브레인스토밍 시간이었다.]



사장 : 1주일 전에 제가 메일로 오늘 회의에 대한 안건을 말씀 드렸죠? 시작할까요? 먼저 멀더 팀장이 이야기를 해주세요.



멀더 : 결론부터 말하죠. 흡연 스타벅스 브랜드를 만드는 것입니다. 스타벅스와 흡연을 결합시킨 '스모킹벅스'입니다. 애연가들은 커피를 좋아하죠. 억눌린 그들의 욕구를 극대화시킨 모델입니다.

스컬리 : 멀더! 무슨 말을 하는 거죠?



멀더 : 잠깐 들어 보세요. 두 번째는 커피 대신에 신선한 야채 주스를 스타벅스처럼 만들어 파는 '야채벅스'입니다. 커피를 싫어하는 사람도 상당한 숫자라는 것은 다 아시죠? 마지막입니다. 동양의 전통 다도를 스타벅스처럼 만드는 것입니다. 우리 미국 사람들이 차를 마시는 동양의 방법에 대해서 상당한 호기심을 가지고 있는 것을 아실 겁니다. '다도벅스'를 만드는 것입니다. 스컬리, 스타벅스를 이기기 위해서는 니치 시장(niche market)을 찾기보다는 새로운 욕구를 결합시킨 새로운 시장을 찾아야 합니다. 스타벅스를 검은 구멍에 밀어 넣어야 합니다.



스컬리 : 검은 구멍요?



멀더 : 모든 별을 빨아들이는 우주의 블랙홀처럼 사람의 마음속에는 욕구와 필요를 빨아들이는 거대한 블랙홀이 있습니다. 인터넷, 핸드폰, 자동차…. 이런 모든 것들이 바로 욕구의 블랙홀 아니겠습니까?



보이지 않는 제3의 시장, X-Market



보이는 것만 믿으세요 VS 보이는 것은 믿지 마세요

마케팅이란 무엇인가? 가끔 계약서를 앞에 두고 이런 질문을 하는 클라이언트 사장들을 만나곤 한다. 나는 조심스럽게 "마케팅은 보이는 것을 보이지 않게 하고, 보이지 않는 것을 보이게 하는 일종의 마술과 같은 것입니다."라고 말한다. 만약 클라이언트가 고개를 갸우뚱하면서 해설을 요구하는 듯한 얼굴을 하면 겸손하게 웃으면서 천천히 다음과 같이 말한다. "보이지 않는 욕구를 보이는 상품으로 만들고, 보이는 상품을 보이지 않는 가치로 만듭니다."라고.



시장은 사람들의 마음에 있다. 진짜 시장은 보이지 않는 소비자의 마음에 있다. 문제는 그것이 보이지 않아서 소비자 스스로도 잘 모른다는 데 있다. 컨설팅을 하는 우리 회사는 마케팅을 공부하거나 경쟁 브랜드의 정보를 얻기 위해서 미디어나 여타의 전략보고서에 의존하지 말자고 내부 방침으로 정하고 있다. 시장환경 보고서나 노출된 기사, 혹은 IR(Investor Relations) 자료를 인용하지 못하도록 하고 있다. 이것은 보이는 것이지만 절대적으로 믿지 말아야 하는 것들이기 때문이다. 실제로 성공한 회사에 가서 언론에 노출된 성공요인이 정확한지 확인해보면, 상당 부분이 '가공(편집과 희석)'된 경우가 많았다. 그래서 그것을 믿고 그대로 실행하면, 매우 위험한 결과를 초래할 수도 있다. 그래서 '보이는 것은 믿지 말라'는 것이다.



보이지 않는 것을 보기 : 요사이 클라이언트 간부들에게 자주 듣는 질문은 "경기가 어떨 것 같습니까?"이다. "우리 브랜드는 어떻게 해야 합니까?"나 "우리는 어떤 경쟁전략을 써야할 것 같습니까?"라는 질문은 비교적 많지 않다. 그 이유는 같은 업종에 있는 다른 기업들도 매출하락을 비롯한 불황에 의한 여러 문제들을 똑같이 경험하고 있기 때문이다. 그래서 주변 환경이 좋아져서 더불어 매출이 좋아지기를 기대하고 있는 듯하다. 그런데 문제는 그런 어려운 상황에도 불구하고 유난히 성장하는(아니 '폭발'하는) 브랜드가 있다. 여하튼 이런 시장이 불황이든 호황이든 간에 항상 존재하고 있다는 것은 마케터에게 흥분과 상상력을 제공한다. 영특해진 소비자는 최소의 비용으로 최대의 가치를 추구하고 더 많은 정보로 브랜드를 죽이기도 하고 살리기도 하는 진짜 왕이 되어버렸다.



미디어의 다양화는 우리를 더욱 곤란스럽게 만든다. 10년 전에는 TV, 라디오, 신문과 잡지가 광고 믹스의 핵심이었지만 지금은 훨씬 복잡하다. 신규 브랜드를 런칭해서 성공시키기 위한 초기 이미지 각인 방법도 이제는 단순하지가 않다. 정보의 전파 방법과 속도가 예전과는 차원이 달라졌기 때문이다. 그래서 광고 미디어 전략을 세우려면 싸이월드에 홈페이지는 기본으로 만들어야 하고, 네이버 지식인들의 답변을 도울 좋은 콘텐츠도 만들어야 하고, 수십 개의 잡지를 위한 홍보전략과 기사도 만들어야 하고, 업계지별로 다양한 콘텐츠를 만들어 얼리 어답터(early adopter)들에게 양질의 지적 호기심도 채워줘야 한다. TV 광고를 하지 않는 브랜드나 상품들은 더욱 정밀하게, 그리고 촘촘하게 브랜드 전파 시나리오를 만들어야 한다.



최근 우리나라가 세계 1위인 것들을 조사한 결과를 보았다. 컴퓨터 보급률, 인터넷 이용시간, 초고속 인터넷 사용률, 휴대전화 보급성장률, 네티즌 참여율, 청소년 흡연율, 여성 흡연율, 술 소비량 등이 1위이고 이혼율은 2위, 낙태율 1위, 그리고 2005년 3월 발표에 의하면 OECD 국가 중 자살률이 1위이다. 이쯤 되면 우리나라 사람들이 무엇에 관심이 있고 무엇을 어떻게 생각하는지 약간은 감이 올 것이다. 또 어떤 마케팅을 해야 할지, 그리고 어떻게 고객에게 다가가야 할지 조금은 느낌이 올 것이다. 보이지 않는 것을 보기 위해서 우리는, 좀더 정확히 말하면 마케터들은 지금 무엇을 하고 있는가? 혹시 당신은 지금 상상하는 시장을 믿는가? 그러면 보일 것이다. 우리가 지금 누리고 있는 대다수 시장의 상품들은 1995년에는 대부분 상상만의 시장이었다.



검은 시장의 비밀

마케터들의 고민은 지금 우리가 어디에 있는가, 우리의 고객은 누구인가, 그리고 이 시장을 헤쳐나가려면 어떤 지도와 계기판을 바라보아야 하는가 하는 데 있다. 이것이 문제다. 지금 측정하려고 하는 우리 브랜드의 시장은 어떤 지도가 필요한지, 그리고 어떤 계기판으로 바라보아야 하는지 결정해야 한다. 그리고 아주 의심 섞인 눈초리로 이 지도가 어쩌면 잘못된 지도일 수도 있다는 생각도 해 보아야 한다. 왜냐하면 소비자(지도)는 계속 내용을 바꾸어 가기 때문이다.



믿을 수 없는 마케팅의 법칙들 : 지금까지 우리는 새로운 브랜드를 런칭할 때 교과서적으로 시장을 분석했다. 'STP(Segmentation Targeting Positioning), 즉 세분화하고 새로운 표적 시장을 만들고 그들을 통해서 높은 수익을 올려라.' 미국에서는 이런 마케팅 법칙들이 어느 정도 설득력이 있다. 그곳에는 수많은 인종들과 수많은 라이프 스타일이 있다. 이에 비추어 한국은 단일민족이고, 상대적으로 유사한 라이프스타일을 보인다. 쪼개서 세분화시키기에 인구수도 적당하지 않으며, 만약 쪼개서 시장이 열리더라도 옆에 있던 브랜드들이 가만히 놔둘 리가 없다. 수익성 높은 시장을 쪼개면 수익성 높은 고객을 만나고, 수익성 높은 고객이 기업에 고수익을 가져다준다는 덧셈 공식이 마케팅에서는 더 이상 통하지 않게 되었음을 알 수 있다. 새로운 공식이 새로운 시장을 만들어 내고 있는 것이다.

문제는 기존의 눈(perspective)으로는 이 새로운 시장이 보이지 않는다는 것이다. 새로운 시장, 그것도 부지불식간에 갑자기 폭발하는 시장에 대처할 만한 지식이나 경험이 없기 때문이다. 마케터의 혜안, 제3의 눈을 이용하면 새로운 시장이 관측될 것이다. 우리는 그것을 '블랙홀 시장'이라고 부르려 한다. 순간 모든 것을 빨아들이며 기존 시장을 와해시켜 버리는, 전혀 다른 새로운 시장을 일컫는 말이다.



대박과 블랙홀

우리는 갑자기 성장 또는 성숙된 시장 혹은 상품을 '대박'이라고 한다. 대박은 '떴다'는 의미를 담고 있다. 초기에는 대개 음반이나 영화와 같은 엔터테인먼트 산업에서 '흥행대박'과 같은 표현을 하였지만, 요즘은 이 말이 다양한 분야에서 다양하게 조합되어 사용된다. '블랙홀 시장'이라고 부르기도 한다. 하나의 시장은 둘로 갈라지기도 하고 폭발적으로 분열되었다가 엉뚱한 시장에 흡수되기도 한다. 이 현상은 마치 블랙홀처럼 전체시장의 질서와 균형을 빨아들이며 기존의 시장을 흔들어 놓고, 흡수된 시장과 고객을 모아 새로운 시장을 만들어낸다. 블랙홀을 비롯한 신비한 우주에 대한 가설과 의문들은 1990년 4월 24일 허블 망원경을 대기권 밖에다 올려놓음으로써 서서히 풀리게 되었다. 허블 망원경이 발견한 것 중 하나는 바로 '사라지는 별들'이다. 허블 망원경으로 본 것은 별의 주변에 있는 X-선이 타원형이 되는 것이다. 이 현상은 별이 빨려 들어가기 전에 먼저 X-선이 빨려 들어간다는 것을 보여주는 것이다. 바로 가설과 상상으로만 생각했던 실제의 '블랙홀'을 발견하게 된 것이다.

블랙홀의 힘은 우리의 상상을 초월한다. 블랙홀은 별 자신의 거대한 질량으로 인해 스스로 쪼그라든 강한 별이다. 지구 정도의 별이 블랙홀이 된다면 엄청난 중력의 힘에 못 이겨 스스로 붕괴되고 찌그러져 반경이 1cm에도 이르지 못하게 되어버린다. 중력 붕괴를 통해 형성된 블랙홀은 특이점(singular point)과 이를 둘러싸는 사건의 지평선(event horizon)만으로 된 극히 단순한 천체라고 한다. 여기서 특이점이란 모든 것을 빨아들이는 하나의 지점을 의미하고, 사건의 지평선이란 블랙홀의 표면을 이르는 것으로 블랙홀 속으로 들어온 모든 것을 가둬 버리는 역할을 한다고 한다. 상대성 이론에 비추어 보면, 블랙홀처럼 끌어들이는 것이 있으면 반드시 밖으로 내보내는 세계가 있다고 하는데, 이것이 화이트홀이다. 또한 블랙홀의 흡입구와 화이트홀의 방출구를 연결하는 통로를 웜홀(Worm hole)이라고 한다. 그러나 화이트홀의 형성 메커니즘은 단지 그럴 가능성이 있다고 추정할 뿐이다.



블랙홀은 빨아들이고 화이트홀은 다시 내뱉고…. 이런 우주 이론이 우리가 말하는 마케팅에도 있다. 포드는 자동차 업계에 최초로 부품의 단일화와 표준화, 그리고 컨베이어 벨트 시스템을 도입하여 대량생산체제를 통한 혁신적 저가 자동차 생산을 성공시킨, 대량생산의 천재로 알려져 있다. 그러나 그는 저가 자동차를 대량으로 생산한 천재 엔지니어가 아니라, 경쟁업체의 40% 수준의 저렴한 가격으로 생산한 저가 자동차 모델-T를 1,500만 대(지금까지 1,500만 대 이상 팔린 모델은 전세계적으로 단 3개뿐이다) 이상 팔 수 있는 블랙홀 시장이 있다고 확신한 전략가적ㆍ마케터적ㆍ공상가적 경영자이다. 그는 블랙홀 시장을 확신한 후, 저가 자동차를 만들기 위한 성공공식(새로운 기준)을 개발함으로써 자동차 시장의 리더가 되었다. 결론부터 말한다면, 블랙홀 시장을 찾거나 만드는 블랙홀 전략은 우리가 마케팅에서 정의하는 기존 세분시장 전략(세분, 니치, 미투)과는 차원이 다른 새로운 시장창조 전략이다. 기존 전략이 한정된 공간에서 경쟁자를 피하여 찾은 틈새시장인데 반하여, 블랙홀 전략은 기존 시장과는 전혀 다른 새로운 시장을 창조하는 전략이다.



경영혁신 전략과 시장창조 전략

기업은 소비자의 미래 니즈(future needs)에 부합하는 진정한 미래 가치를 제공하기 위해, 전통적으로 두 가지 전략을 사용한다. 그 첫째는 기업 내부로의 접근 방법이다. 이것의 본질은 기업의 체질을 개선 또는 혁신함으로써 탁월한 성과를 내는 것이다. 둘째 전략은, 기업 외부로의 접근 방법인데, 진화하는 소비자 시장을 연구하여 시장의 필요에 맞는 혁신적인 상품과 서비스를 제공함으로써 성과를 올리는 것이다.



내부혁신을 통한 가치 창조: 경영혁신 방법은 기업 내부를 통하여 품질향상, 효율증대, 비용절감 등을 목표로 한다. 그러나 경영혁신의 원천은 여전히 내부 프로세스(process)의 개선(improvement)과 혁신(innovation)에 있다. 즉 가치창조를 위한 혁신의 원천을 기업 내부에서 찾고 있는 것이다. 2000년대 들어 국내 이지 캐주얼 시장은 패션 시장 중 가격 경쟁이 치열한 곳 가운데 하나로 전쟁터를 방불케 하고 있다(1990년대 말 외환위기 시절의 극심한 불황 속에서도 지오다노는 베이직한 상품을 소비자에게 빠르게 전달함으로써, 자신만의 새로운 시장을 창조하여 성공하였다. 지오다노는 그 당시 처음 들었던 '이지 캐주얼easy casual'이라는 새로운 시장, 즉 새로운 스타일을 소비자들에게 미래가치로 제안했던 것이다). 경쟁이 치열한 시장에서 불황이 닥치자, 많은 브랜드들이 가격을 더 낮추어 경쟁하였다. 결론부터 말하자면 가치를 창출하지 못한 단순한 가격 인하는 시장의 호응을 얻을 수 없었다. 제조업에서 성공한 10%의 판매가격 인하는 패션에서 가치로 창출될 수 없었던 것이다. 더욱이 기업 내부의 비즈니스 프로세스 혁신을 동반하지 못한 가격 인하는 기업의 수익성을 해치는 건전하지 못한 방법이었다.



새로운 기준을 만드는 시장창조 전략 : '새로움'은 단순히 차별화된 신상품을 말하는 것이 아니다. 그 상품은 기존의 구매 기준과 다른 새로운 기준으로 만들어야 한다. 즉 불황 속에서 새로운 시장을 만드는 브랜드는 구매의 기준과 소비의 방법으로 전혀 다른 것을 제시하여야 한다. 또한 그것은 대단히 매력적이어야 한다. 시장창조 전략은 10%의 시장을 더 얻기 위한 싸움이 아니라, 새로운 100% 시장을 찾는 전략이다. 더군다나 피비린내 나는 전투 없이 무혈 입성하는 확실한 수익이 보장된 전략이다. 따라서, 현대 경영환경에 적절한 비즈니스 전략은 내부 경영혁신을 통한 전략보다 새로운 시장창조 전략이 더 효과적이라고 할 수 있다. 그렇다고 경영혁신의 효과를 과소평가하는 것은 아니다. 하지만, 소비자의 니즈가 빠르게 변화하는 현대 시장에서는 경영혁신의 효과를 기다리기에는 너무 답답하다. 오로지 시장에서 새로운 가치를 만들어내는 전략만이 제대로 효과를 발휘한다. 바로 이 시장창조 전략 중 대표적인 것이 '블랙홀 전략'인 것이다.



2부 스컬리의 법칙과 블랙홀 시장의 창조



블랙홀 시장의 공식과 대박의 코드 - 멀더 팀장과 스컬리 실장의 마케팅 전략 회의 2



일단 새로운 욕구에 감성을 집어넣어서 감각적인 상품을 만든 다음, 그것을 본능적으로 선택하게 만들면 대부분의 상품은 성공한다. 그런데 우리가 대박이라고 확신할 때는 이미 '곧 성숙기' 시장으로 올라오고 있어서 대응과 조절을 하지 못한 채 그대로 사라지는 경우가 허다하다. 직관적인 멀더가 시장을 보았다면 냉정한 스컬리는 시장을 분석한다. 스컬리는 새로운 공식을 만들고 새로운 공식을 소비자가 학습하도록 만들어야 한다고 생각한다. 그 공식이 바로 우리가 말하는 '대박의 코드'이다.

블랙홀 시장 가설 모델 구축



4X-선 모델의 활용

소비자는 끊임없이 변화하고 있다. 그것은 바로 변화를 주도하는 보이지 않는 X-선이 있기 때문이다.