VIP 마케팅

1부. 한국의 부자를 잡아라



VIP 마케팅, 이런 것이다

VIP 마케팅과 VIP 영업 : VIP(Very Important Person) 마케팅은 부유층을 대상으로 하는 포괄적인 마케팅 활동을 의미한다. VIP 마케팅은 여러 가지 다른 용어로도 불리는데 부유층 마케팅, 부자 마케팅, 귀족 마케팅, 명품 마케팅, 로열 마케팅 등이 비슷한 의미로 쓰인다. VIP 마케팅은 크게 부를 늘리는 방법과 돈을 적절하게 소비하는 방법을 마케팅하는 것으로 구분할 수 있다. 금융기관의 프라이빗 뱅킹(Private Banking)처럼 부자들의 자산을 관리해 주거나, 고급 의류, 고급 자동차, 가정용품, 액세서리 등의 고급 제품과 부동산, 골프, 레저, 의료 등의 서비스를 판매하기 위한 마케팅전략을 포괄적으로 지칭하는 것이다.



부자들을 대상으로 하는 프라이빗 뱅킹은 VIP 마케팅의 대표적인 형태이다. 프라이빗 뱅킹 영업은 부유층의 금융자산뿐 아니라 부동산 관리나 투자자문 등을 통해 자산의 유지, 증식, 이전 서비스를 하는 영업방식이다. 즉 한 은행원이 VIP 고객의 모든 금융 서비스 및 자산관리 서비스를 통합해서 제공하고 자문하는 역할을 하는 것이다. 프라이빗 뱅커는 VIP 고객을 발굴하고 그들의 자산관리에 필요한 상품과 서비스를 제안하여 판매하고 서비스하는 일을 맡는다. 금융기관의 예에서 볼 수 있듯이 VIP 영업은 VIP 고객을 발굴하고, VIP 고객의 개별적인 필요(needs)를 파악하여 그들에게 적합한 상품과 서비스를 개인화시켜 판매하고 서비스하는 활동을 말한다.



왜 VIP가 중요한가 : 1906년 당시 이탈리아의 경제학자 파레토(Pareto)는 이탈리아의 토지 중 80%를 20%의 인구가 소유하고 있다는 사실을 발견했다. 파레토는 이를 "전체 20%의 콩깍지에서 나머지 80%의 콩이 만들어진다"라고 설파하면서 다른 분야에도 적용하기 시작했다. 물론 80%와 20%의 관계가 항상 성립하는 것은 아니지만, 대부분의 경우 그에 가까운 값으로 근접한다. 이런 현상을 일컬어 '파레토 법칙'이라고 한다. 파레토 법칙을 우리나라의 부(富)에 적용해보면 인구의 20%가 부의 80%를 가지고 있다고 추정할 수 있다. 따라서 고소득층 가운데 상위 20%에서 10%, 나아가 5%에 집중하는 것이 VIP 마케팅의 본질이다. 이들은 숫자상으로는 비록 적지만, 거래규모가 크고 가격에 민감하지 않아서 이익 창출에 미치는 영향력은 지대하다.



VIP 마케팅의 장점은 크게 4가지로 정리할 수 있다.

첫째, VIP 마케팅은 지금과 같은 불경기에 가장 적합한 마케팅이다. 호경기에는 일반 마케팅을 수행해도 어느 정도 매출과 수익 면에서 성과가 있으나, 불경기에는 서민들의 구매력이 떨어져 일반 마케팅의 효과가 반감된다. 따라서 경기에 구애받지 않는 부자들을 대상으로 하는 VIP 마케팅은 일반 마케팅에 비해 상대적으로 불경기에 더 효과적이다.

둘째, 고객 일인당 매출액 및 수익과 관련해 VIP 마케팅은 일반 마케팅에 비해 적게 잡아도 3~4배 이상 효과적이다.

셋째, 단골고객의 정도와 지속성의 측면에서 VIP 고객이 일반 고객보다 훨씬 더 바람직하다. VIP 고객은 한번 고객이 되면 수년, 혹은 10년 이상 단골고객이 된다. 반면 일반고객은 무료로 주는 샘플이나 쿠폰 등에 영향을 많이 받기 때문에 기업의 판촉활동 정도에 따라 단골고객이 되었다가 일반 고객이 되는 변덕이 심한 편이다.

넷째, 고객 서비스의 측면에서 VIP 마케팅 서비스는 기업의 서비스 제공 수준을 향상시키고 품격을 높이는 데 효율적이다.



매스 마케팅과 VIP 마케팅의 차이 : 매스 마케팅(Mass marketing)은 불특정 다수의 고객층을 대상으로 매스 광고를 통한 대량판매를 목적으로 한다. 매스 마케팅은 양적 성장이 빠르고 시장에서의 점유율을 높이는 데 효과적이다. 그러나 시장에 변화가 생기게 되면 대응이 어렵고, 고객들의 개별적인 필요에 적응하기 힘들다. 또한 경쟁이 치열하여 꼭 이익을 낸다는 보장도 없다. 매스 마케팅은 규모가 크기 때문에 마케팅과 세일즈가 분리되어 운영된다. 매스 마케팅은 세일즈하는 조직이 간접판매를 하는 것이므로 고객의 반응을 즉각적으로 마케팅 전략에 적용시키기가 어렵다.



이에 반해 원투원 마케팅(One to one marketing)은 차별화된 니즈를 가진 고객에게 상품이나 서비스가 맞춤으로 제공된다. 즉 고객마다 다르게 대우하는 것이 원투원 마케팅이자 VIP 마케팅의 기본 개념이다. 원투원 마케팅은 이전의 판매지향적 관점에서 벗어나 고객의 정보를 관리하고 운용해 보다 장기적인 관계를 유지한다. 그렇기 때문에 제품과 서비스의 기본 모형은 있으나 고객의 필요에 따라 변화를 주거나 재창조할 수 있다. 유통에 있어서도 대중적인 점포를 여러 개 운영하는 것이 아니라 특정한 곳에 특별한 점포를 운영한다. 제품과 서비스가 고객에 따라 유연하게 재구성될 수 있기 때문에 전문성을 가진 판매자의 역할이 중요하다. 원투원 마케팅에서 고객 한 사람 한 사람과 우호적인 1:1 관계의 구축을 위해서는 대화와 상담을 통한 지속성을 유지해야 한다. 그래야만 고객의 가치를 정확하게 파악할 수 있고, 고객이 원하는 것을 정확하게 제공할 수 있으며, 고객과 마케터 사이에도 신뢰가 쌓이게 된다.



부자를 알아야 부자를 잡을 수 있다

누가 부자인가 : 사회통념상 부자란 "자신이 소비하고 싶은 어떠한 일이든 금전적 부담 없이 쓸 수 있는 사람" 정도로 이야기할 수 있다. 그러나 이러한 막연한 기준을 가지고 효과적인 마케팅을 할 수 없기 때문에 금융기관에서는 업종마다 몇 가지 기준을 정했다. 금융권에서는 은행, 보험, 증권, 제2금융권의 금융자산이 10억 원 정도가 되는 사람을 부자로 본다. 그 정도의 금융자산이라면 부동산이나 기타 자산을 포함하면 자산규모가 40~50억 원 이상 보유하고 있는 것으로 추산되기 때문이다. 은행에서는 은행의 평균잔고가 3억 원 이상 되는 사람을 부자로 보기도 한다. 증권회사에서는 거래금액이 5,000만 원 이상인 사람을 VIP 고객으로 분류한다. 보험회사에서는 월 보험료가 200만 원 이상인 사람을 VIP 고객으로 특별관리하고 있다. 금융기관에서는 VIP 고객을 다시 3가지로 분류하는데, 금융자산이 100억 원 이상은 VVIP(Very Very Important Person), 10~100억 원인 경우 VIP, 1~10억 원인 경우 대중 VIP로 구분한다. VIP 고객은 한 개인이기보다는 재무상으로 하나의 건실한 기업으로 보아야 한다.



보스턴 컨설팅 그룹(BCG)의 조사에 따르면, 2004년 한국의 부자는 7만 명으로 1990년대에 비해 거의 2배가 늘어났으며, 이들의 자산규모 역시 2배 이상 커졌다. 이러한 부자들의 증가율은 OECD 국가 중에서 3위이고, 아시아에서는 중국 다음으로 높다. 전 세계적으로 부유층 시장이 빠르게 성장하고 있는 가운데 국내 부유층 시장도 외환위기 이후 급성장을 지속하고 있다. 전 세계 프라이빗 뱅킹 수신 1위인 스위스 UBS는 "프라이빗 뱅킹은 금융권에 남아 있는 유일한 황금시장이며, 한국을 비롯한 아시아 신흥 시장에서 크게 확대될 것"이라고 전망하고 있다.



부자들의 구매욕구 : 인간의 욕구 변화를 피라미드 형태로 나타낸 심리학자 매슬로(Maslow)에 의하면, 인간의 욕구는 5가지 단계로 1단계 생리적 욕구, 2단계 안전 욕구, 3단계 애정 욕구, 4단계 존경 욕구, 5단계 자기실현 욕구로 구분지을 수 있다고 한다. 부자들은 자기만의 독특한 노하우와 자신감, 자부심으로 최종단계에 위치하길 원한다. 부자들은 일반인과 다르게 '자기실현'을 우선순위로 두고 있다. 부자들이 지닌 공통적인 특징들을 살펴보면, 자신들의 생활방식과 사고방식이 그대로 구매 욕구에도 반영되어 있다. 따라서 무조건 좋다라거나 무조건 해야 한다고 말하기보다는 그들에게 정확한 정보를 전달하고, 그들이 구매의 필요성을 느끼도록 설득해야 한다. 결국 자기 욕구와 목표를 위한 자기실현을 설득시키고 성립시킨다면, 그들은 자연스럽게 나의 고객이 될 수 있다. 일반인은 필요와 욕구에 의해서 상품을 구매한다. 부자들은 기본적인 욕구가 충족된 상태이기 때문에 차별화와 자기실현에 대한, 즉 상위 단계에 대한 욕구를 중요하게 여기는 것이다.



성공 사례로 본 VIP 마케팅 전략

VIP 마케팅의 성공 사례 : 국내에서는 최근 2~3년 사이에 VIP 마케팅이 본격적으로 시행되어 그 성공사례를 찾기에는 아직 이른 단계이다. 미국은 VIP 마케팅의 성과를 분석해 볼 만한 사례가 많다. 그 중의 하나가 움프쿠아은행(Umpqua Bank)이다. 이 은행은 오리곤 주에 있는 중규모의 지방은행으로 일반금융 서비스를 하다가 VIP 마케팅으로 전향하여 큰 성과를 낸 은행으로 그 사례가『비즈니스 2.0』잡지에 소개되었다. 움프쿠아은행은 새로운 시도로 VIP 고객을 위한 매장을 열었다. 그리고 1995년에 시범적 선발점포를 선정하여 VIP 고객을 위한 카페를 열었다. 움프쿠아은행의 변화는 고객들에게 좋은 반응을 얻었고, 은행원들도 고객과 가까워질 수 있었다. 움프쿠아은행의 실적은 점차 좋아졌다. 자신감을 갖게 된 움프쿠아은행은 본격적으로 지점을 VIP 공간으로 개조했다. 2003년에는 지점을 특급호텔 수준으로 개조했고, 각종 VIP 서비스를 도입했다. 다음은 움프쿠아은행이 일반 대중은행에서 VIP 은행으로 영업 방식을 전환하면서 바뀌게 된 것이 무엇인지를 VIP 마케팅 전략의 5P 요소를 통해 살펴보고자 한다.



VIP 마케팅의 전략 요소 : 1950년대 미국에서 마케팅이라는 용어가 사용되면서 마케팅의 중요한 전략요소에 대한 정의가 필요했다. 매카시(J. McCathy)는 1954년 마케팅의 중요한 전략요소로 제품(Pro-duct), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)을 꼽았다. 이 4가지 요소의 머릿글자가 모두 'P'자로 시작되어 이를 마케팅 믹스 4P라고 한다. 이후 대량생산 체제가 세계 경제를 주도하게 되었고, 이 마케팅 믹스 4P는 매스 마케팅을 이끌어가는 데 중요한 역할을 하게 되었다.



마케팅 전략 요소도 상황에 따른 변화가 필요하다. 특히 고급시장에서는 고객의 성향을 고려하지 않는 대중적인 마케팅이 역효과를 가지고 올 수도 있다. 표적시장에 적절하게 제품을 배치하는 일은 가장 기본적이면서도 중요한 마케팅전략이다. 특정 소수인 VIP 고객을 대상으로 하는 VIP 마케팅은 기존의 4가지 마케팅 전략 요소에 사람(People)의 'P'를 추가시켜 5P를 전략 요소로 삼는다. VIP는 특히 사람과 사람간의 인간관계에 영향을 많이 받으므로 이러한 특성에 따라 사람이 요소로 추가된다. 또한 기존의 4P 요소도 고객에 초점을 맞추어 재해석한다. 제품은 유연한 제품(Pliable product)으로, 유통은 사적인 공간(Private place)으로, 판촉은 개인화된 판촉(Personalized promotion)으로 변화해야 효과를 볼 수 있다. 반면 VIP 마케팅에서는 가격에 민감하지 않는 대신 보다 정중한 서비스(Pre-stige service)가 요구되므로 가격 요소를 서비스 요소로 대체했다.



고객에게 맞는 상품을 만들어라 : VIP 마케팅의 기본은 VIP 고객을 위한 차별화된 상품에 있다. 표준화된 상품보다는 VIP 고객 한 사람 한 사람에 따라 상품을 재구성할 필요가 있다. 일반 마케팅에서는 상품을 기능 중심적으로 해석하지만 VIP 마케팅은 상품이 고객에 따라 변할 수 있고 부가적인 서비스를 제공할 수 있어야 한다. VIP 고객을 위한 상품의 개념을 핵심상품, 확장상품, 통합상품으로 확대 해석하여 필요에 따라 재구성하는 것이다. 핵심상품은 고객에게 주는 기본적인 혜택을 말한다. 은행의 경우 핵심상품은 대출과 일반 업무의 여수신 서비스를 말한다. 모든 고객들이 똑같이 이용하기 때문에 기본상품이라 할 수 있다. 확장상품은 핵심상품이 좀 더 구체화된 상품이다. 금융권에서는 핵심상품의 기능을 포함한 증권, 카드, 외환, 보험 등의 금융상품 등을 말한다. 통합상품은 핵심상품과 확장상품만으로 VIP 고객 욕구를 충족할 수 없는 부분을 대체하기 위한 상품이다. 프라이빗 뱅킹으로 고객의 자산관리를 위해 은행, 보험, 증권은 물론 부동산이나 기타 제휴 서비스 기능을 통합적으로 제공하는 상품이다. 재무, 투자, 비즈니스, 법률, 파생상품, 부동산 등의 자산상품이며, 고객 한 사람마다 다른 기능과 서비스를 만들어낼 수 있는 유연성을 가지고 있다.



이처럼 상품은 3가지 얼굴을 가지고 있다. 대중적 수요일 때는 핵심상품 위주로 개발하고, 세분화된 수요일 때는 확장상품 위주로, 통합된 수요일 때는 통합상품으로 제공해야 경쟁력이 있다. 3가지 상품의 이익률을 비교하면, 핵심상품일 때 이익률이 가장 낮고 확장상품일 때 이익률이 향상되며 통합상품일 때 이익률이 가장 높다. 움프쿠아은행은 기존의 여수신 고객에게 증권이나 보험 등의 상품을 추가 판매할 수 있도록 은행의 서비스를 유연하게 바꾸었다. 또한 고객의 부동산이나 투자를 관리해 주는 자산관리 서비스로 서비스 상품을 확대해 나갔다.



한 사람마다 판매촉진을 하라 : 판촉 활동을 계획할 때는 기본적으로 목표 고객을 분명히 정해야 한다. 마케터가 판촉 활동에 사용할 수 있는 수단은 다양하며, 일반적으로 광고, 홍보, 협력 네트워크 등이 있다. 그러나 VIP 고객에게는 일반 고객을 위한 대중적인 판촉보다는 개별적이고 차별화된 판촉이 필요하다. 즉 대규모보다 소규모의 개인판촉을 해야 한다. VIP 고객에게 차별적이고 정기적인 다이렉트 메일(DM) 발송은 좋은 효과를 얻을 수 있다. DM은 편지나 엽서, 안내장, 카탈로그, 샘플 등을 우편물 형태로 직접 또는 우편수단을 이용하여 발신자의 목적에 맞게 특정 고객들에게 전달하는 마케팅 시스템이다. 생일, 결혼기념일, 회사 창립기념일, 계절상품, 이벤트 안내 등 지속적이고 연속적인 DM 발송으로 효과적인 고객 관리를 할 수 있다. 이렇게 차별적인 판촉과 관리를 통해 구성하는 인적 네트워크는 결국 키맨으로 활용되어 새로운 고객을 창출해 준다.



움프쿠아은행의 판매촉진(Sales promotion: 판촉) 아이디어는 '공간과 서비스'로, 고객이 오랜 시간 은행에 머물 수 있도록 은행과 카페를 접목시켰다. 고객이 은행에 머무는 시간을 늘어나면서 직원들은 자연스럽게 고객에게 다가가 필요로 하는 서비스를 제공할 수 있었다. 그 결과 기존 고객들이 충성 고객으로 바뀌면서 새로운 고객을 소개했고, 이런 변화는 곧 실적으로 연결되었다.



고객 전문가가 영업을 하라 : 고객 한 사람 한 사람을 하나의 시장으로 보고 접근해야 하는 원투원 마케팅에서는 마케터의 역할이 중요하다. 마케터가 누구이고 어떤 능력을 갖고, 어떻게 마케팅 활동을 하느냐를 사전에 준비하고 양성하는 일은 마케팅 전략적인 차원에서 접근해야 한다. 은행이나 보험, 증권회사에서 VIP 마케팅을 전담할 프라이빗 뱅커들을 별도로 육성하는 것은 이런 전략적인 중요성을 인지하기 때문이다. 가망 고객을 많이 만나는 일에만 열중하는 의욕형 영업사원은 소득을 거두기 힘들다. VIP 마케터는 회사를 대표하여 영업을 하고 회사 내의 자원을 충분히 동원하여 고객의 문제를 해결해 나가는 능력은 물론 회사 밖의 전문가들을 네트워킹 할 수 있는 능력도 갖추어야 한다. 고객지향적인 마케팅을 하려면 통합적으로 문제를 해결할 수 있는 전문적인 능력을 갖춘 사람의 역할이 특히 중요하다. 움프쿠아은행은 일반 고객에게 창구 서비스를 운영하고, VIP 고객에게는 개별화된