세일즈 불변의 법칙 12

1. 세일즈에 대한 거부반응을 없애라



고객이 '아니오'라고 말하기 힘들게 하라: 훌륭한 세일즈맨이라면 모든 불리한 조건을 도전으로 받아들여 그것을 유리한 조건으로 바꿀 수 있어야 한다. 고객의 경계심을 누그러뜨리고 세일즈맨에 대한 거부반응을 거두어들이는 것이 성공 세일즈맨이 되는 첫 번째 비결이다. 그럼 거부반응을 극복하기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 당신은 우선 고객들의 고정관념부터 이해해야 한다. 꽤 전문적인 세일즈맨으로부터 자기네 물건을 구입함으로써 얻을 수 있는 이점에 대해 거의 한 시간 동안 설명을 들었다고 생각해 보자. 당신은 그 물건을 사야 할 논리적이고 지적인 근거를 얻었을 것이고, 그가 얼마나 당신과의 거래를 원하고 있는지도 알았을 것이다. 이런 상황이라면 웬만한 사람들은 세일즈맨이 그렇게 공을 들였는데도 빈손으로 나가는 것에 대해 죄책감을 느낄 것이다. 사람들은 '아니오'라고 말하는 게 어려워서 매장 안으로 들어서기를 망설이는 것일지도 모른다. 거기에 진지하고 확신 있는 태도로 고객을 대한다면, '아니오'는 모두 '예'로 바뀔 것이다.



2. 제품이 아니라 자기 자신을 팔아라



내가 파는 물건의 첫 번째 고객은 바로 나 : 세일즈는 고객과의 인간관계를 통해 이루어지는 것이므로 고객이 당신을 보고 제품 또는 서비스를 구입하게 해야 한다. 내가 자동차 한 대를 팔 때는 동시에 조 지라드라는 이름을 함께 파는 것이다. 당신도 세계 제일의 물건, 바로 당신 자신을 팔고 있다고 믿어야 한다! 그런데 고객에게 물건을 팔기 전에 반드시 당신이 먼저 그 물건을 사라. 그래야 확신을 가지고 그 물건을 팔 수 있다. 세계적으로 유명한 증권 중개인인 마틴 샤피로는 자기 일에 확신을 가져야 한다고 굳게 믿는 사람 중 한 명이다. "당신도 성공하고 싶다면, 자신이 첫 번째 고객이 되어야 합니다. 당신이 자신의 일에 확신을 가질 때 다른 사람들도 설득할 수 있으니까요." 샤피로의 말은 자신이 먼저 강한 확신을 가질 때만 다른 사람에게도 믿음을 불어넣어 줄 수 있다는 것이다. 이러한 자기 확신 덕분에 그는〈포춘〉에서 선정한 500대 회사의 사장이나 중역들을 고객으로 많이 확보하고 있다. 세일즈맨에게 진정한 확신은 자기 제품의 가치를 확실하게 믿고 있고, 고객에게 그 가치를 제공해 주려는 것이 유일한 판매 동기일 때 생겨난다. 자신이 파는 물건에 대해 고객에게 믿음을 보여 주는 것은 세일즈의 기본자세이며, 이것은 비단 자동차뿐만 아니라 모든 상품에 해당되는 얘기다.



철저한 사전 준비로 자신감을 키워라 : 팔고자 하는 제품과 회사, 경쟁 상품에 대해서 완벽하게 꿰고 있다는 자신감은 자기 이미지를 높이는 데 기적 같은 효과를 낼 것이다. 고객의 문제가 무엇인지를 정확하게 파악하여 사전에 해결책을 마련하는 것보다 더 좋은 판매 방법은 없다. 미국의 최대 부동산 개발업자 중의한 사람인 존 갤브레스 역시 사전 준비를 철저히 한다. "준비를 하십시오. 준비는 모든 일의 기본이니까요. 자기 일에 대해 누구보다 더 잘 알아야 합니다. 상대방의 질문에 성실히 답해 주지 못한다면 당신은 상대방의 시간은 물론 자신의 시간도 낭비하는 것입니다." 성공적인 세일즈를 위해서는 자기 자신을 믿는 것이 중요하다. 하지만 완벽하게 준비하는 것은 더 중요하다. 이것은 훨씬 더 구체적이고 실질적인 일이다. 뛰어난 전문가들은 그 분야에서 끊임없이 일어나고 있는 변화를 읽고 적절히 대처하기 위해 매주 몇 시간씩 시간을 내어 책을 읽고, 같은 분야 사람들과 대화를 나누고, 정기적으로 세미나에 참여하곤 한다. 성공하고 싶다면 당신의 분야에서만큼은 전문가가 되라.

3. 고객에게 판매가 된 것처럼 행동하라



고객이 제품이나 서비스를 미리 체험하게 하라 : 흔히 초보 세일즈맨들은 주문받을 시점이 되어서야 판매로 간주하는데, 그렇게 해서는 안 된다. 당신의 행동 하나하나가 고객이 물건을 살 것이라는 가정하에 이루어져야 한다. 그러면 고객 역시 자신도 모르는 사이에 당신의 제품을 살 것이라고 생각하게 된다. 당신이 판매하는 물건에 관해서 판매로 간주할 만한 교묘한 말투를 스무 가지쯤 작성해서 기억해 두도록 한다. 예를 들어 보험 설계사는 이렇게 말할 수 있을 것이다. "자동 대출 특혜를 드리겠습니다." 이러한 말들은 '가계약 체결trial close'이라고 부르기도 한다. 자동차 업계에서는 고객이 직접 차를 몰아 보게 한다(나는 질문을 하기 위해 항상 같이 탄다). 그들은 핸들을 잡으면 마치 차 주인이 된 듯한 느낌을 갖는다. 그 점이 바로 내가 노리는 것이다. 일단 소유했다는 느낌을 갖게 되면 계약 성사는 시간문제이기 때문이다.



내가 아는 가게 중에서 수완이 뛰어난 곳 중에 하나는 클리블랜드의 베이비랜드 양배추 인형의 집이다. 그 가게는 고객이 직접 가져 보게 하는 방법을 가장 멋지게 활용할 줄 아는 곳이다. 설립자인 자비에르 로버츠는 나중에는 대량 판매를 했지만 처음에는 사람들에게 헝겊 인형을 양자로 맞아들이게 하는 기발한 방법으로 인형 한 개당 20달러에 팔았다. 소박한 분만실처럼 꾸며진 월세 250달러짜리 목조 가옥에서 로버츠의 스태프들은 마치 진짜 의사나 간호사들처럼 흰 가운을 입고 일했다. 그 인형들은 구입하는 것이 아니라 출생증명서와 함께 양자 결연을 맺는다. 당연히 그 인형들에겐 값을 매길 수 없고, 단지 양자 채택료가 있을 뿐이었다. 양자 결연실에서는 한 무리의 사람들이 오른손을 들고 아이를 양자로 맞아들이겠다는 서약을 한다. 어떤 고객은 눈물까지 글썽이며 기뻐한다고 한다. 인형을 안아 보고 씩 웃으면서 "아들이야." 또는 "딸이야."라고 말하며 자랑스러워하는 아버지를 보는 것은 아주 흔한 일이다. 그렇게 하여 양배추 인형들은 날개 돋친 듯 팔려 나갔다. 유례를 찾아보기 힘든 히트 상품이었다. 고객은 상상을 통해 직접 체험하게 된다. 고객에게 상상의 그림을 그려 보도록 하라. 그러면 고객은 자동차 시승 때처럼 구매 후의 자기 모습을 피부로 느끼게 될 것이다.

판매 간주에 실패할 수 있는 표현 : 판매로 간주하려면 말 한마디도 잘 사용해야 한다. 어떤 말은 판매로 간주되지만, 어떤 말은 실패를 유도할 수 있다. '……하시면' 대신 '……하셨으니'라는 말을 쓰는 것이 좋다. 예를 들어 '이 자동차를 사시면'이 아니라 "이 자동차를 사셨으니, 보장합니다만 이 차를 굉장히 좋아하시게 될 겁니다."라고 말하라. '……하시면'이라고 말할 때 고객은 마음속으로 이렇게 반응하게 된다. '그래, 나는 살 수도 있고 안 살 수도 있어.' 또한 1인칭 복수 대명사 '우리'와 '합시다'라는 말을 쓰는 것이 효과적이다. 예를 들어 "우리는 이 가격에 2천 주를 사야 됩니다. 그러니까 20달러에 5천 주를 신청합시다." 이런 식으로 말하면 고객은 혼자 어떤 결정을 내려야 하는 부담감에서 벗어날 수 있다. 사람들은 다른 사람과 함께 결정을 하게 되면 심리적으로 더 편안하게 받아들인다.



4. 고객의 구매 의사를 재빨리 읽어라



고객을 유형화하면 편견이 생긴다 : 고객의 마음을 읽는 것은 타고난 감각이 아니라 세일즈 경험을 통해 습득해야 할 기술이다. 많은 세일즈맨들이 잘못 알고 있는 정보 중의 하나가 구매의 기미를 읽는 재주는 타고나는 것이지 배워서 아는 게 아니라는 믿음이다. 한 신출내기 세일즈맨이 나에게 와서 부탁하기를, 자신이 고객에게 프레젠테이션을 해볼 테니 보고 뭐가 잘못됐는지 얘기해 달라는 것이었다. 약속대로 나는 그가 프레젠테이션을 하는 동안 내내 조용히 관찰자가 되었다. 그런데 그가 자동차 가격을 말할 때가 되자 고객은 전자계산기를 꺼내서는 수첩에다 숫자들을 적어 넣기 시작했다. 그러자 세일즈맨은 당황하고 머뭇거리기 시작했다. 결국 거래를 망쳐 버리고 말았다. 고객이 영업소를 나간 뒤 그는 내게 이렇게 말했다. "그 작자는 자동차를 살 마음이 조금도 없었어요. 그저 둘러보러 왔을 뿐이라구요." 솔직히 나라면 이렇게 해석했을 것이다. 그는 분명히 관심을 갖고 있는 것이라고. 그렇지 않고서야 굳이 애를 써가면서 숫자를 적어 넣을 이유가 있겠는가 말이다. 내가 보기에 그것은 긍정적인 기미이지 부정적인 기미가 아니다.



구매 습관을 알 수 있는 증거에 주목하라: 나는 표정이나 몸짓언어 같은 것의 의미에 대해서는 그다지 신경 쓰지 않지만 확실하고 물질적인 증거들에는 관심을 기울인다. 사람들이 전에는 어떤 것을 구매했는지 관찰함으로써 그들의 구매 습관을 파악하는 것이다. 벽에 걸린 그림 액자에서 책상에 놓인 사진까지 모든 것이 그 사람의 개성을 알려 주는 정보다. 어떤 사람들은 일류를 좋아하지만, 또 어떤 사람들은 경제적인 선택을 한다. 그것은 때로 그들의 호주머니 사정이 어떠한가에 달려 있기도 하지만, 때로는 어떤 생활방식을 좋아하느냐에 달려 있기도 하다. 이런 특징들을 잘 판단하지 못할 경우 어리석은 결과를 초래할 수도 있다.



내가 본 고객들 중에는 단돈 1달러도 없어 보였지만 매장에서 가장 비싼 모델을 사고 현금으로 지불한 경우도 종종 있었다. 이런 사례에서 알 수 있는 것은 고객을 단순하게 유형화하는 것은 위험천만하다는 점이다. 나는 자동차 세일즈맨이었던 만큼 자연히 고객의 차에 관심이 많다. 어떤 사람은 다 낡아빠진 털털거리는 고물 차를 끌고 다니면서 집 차고에는 값비싼 모델을 갖고 있는 경우도 있다. 내가 관심을 갖는 것은 자동차가 어떤 모델이며 몇 년도 산인가보다 그 차의 상태가 어떠한가 하는 것이다. 물론 꼭 자동차 업계에만 해당되는 것은 아니다. 무엇을 팔든 상관없이 여러분도 똑같이 이런 식으로 관찰할 수 있다.



고객의 말에 귀 기울여라 : 판매 프레젠테이션이라 하면 보통 세일즈맨 혼자 말을 다하고 고객은 듣기만 하는 것으로 생각하기 쉽다. 물론 물건이나 서비스에 대해 설득력 있게 프레젠테이션을 하는 것도 중요하지만 판매를 성사시키는 데는 듣는 능력 또한 똑같이 중요하다. 프로 세일즈맨이라면 고객이 어떻게 생각하고 느끼는가를 잘 이해해야만 한다. 적절한 시기에 깊이 생각해 볼 시간을 갖는 것, 혹은 잠깐의 침묵이 오히려 활력적인 판매 기법이 될 수 있다. 무엇보다 중요한 것은 고객의 의견을 경청함으로써 고객이 어떤 것을 원하고 필요로 하는지를 파악할 수 있다는 것이다. 고객이 하는 말들은 분명히 뚜렷한 관심의 표시다. 다음과 같은 말들은 이제 계약을 할 때가 가까워졌음을 암시한다. ㆍ얼마나 빨리 배달될 수 있죠?

ㆍ할부로 하면 한 달에 얼마씩 내면 되죠?

ㆍ이건 어떻게 하는 겁니까?

ㆍ당신이라면 어떤 걸 추천하시겠어요?

ㆍ아, 이 모양이 아주 마음에 들어요.



5. 거부반응은 관심으로 해석하라



진짜 거부반응과 가짜 거부반응: 판매 프레젠테이션을 다 듣고도 아무 말이 없는 고객이 가장 까다로운 고객이다. 그들은 어떤 거부반응도 보이지 않는다. 그것은 판매 프레젠테이션이 아무런 영향도 미치지 못했다는 것과 같다. 반면 당신의 물건에 관심은 있지만 아직 구매를 확신하지 못하는 사람들은 거부반응을 나타낼 것이다. 이러한 거부반응들은 그들의 의문을 적절히 풀어 주기만 하면 판매에 성공할 수 있는 긍정적인 기미다. 그러나 거부반응을 나타내는 진짜 이유를 찾아내지 못하는 한 판매를 성사시킬 가능성은 없다. 여러 가지 이유로 사람들은 물건을 살 때 사지 않으려는 진짜 이유대신 가짜 거부반응을 나타낸다.



가짜 거부반응을 알아차리는 가장 좋은 방법은 그 거부반응을 제거할 만한 분명한 대답을 해주고 난 다음에 그들의 반응을 살펴보는 것이다. 여전히 알아내지 못했다면 솔직하게 이렇게 물어보라. "손님, 제 부탁 좀 들어주시겠습니까?" 그러면 대부분의 사람들은 의아한 얼굴로 이렇게 대답한다. "그럼요, 뭔데요?" "오늘 사시려는 결정을 미루는 진짜 이유가 무엇인지 알고 싶군요." "음, 사실을 말하자면……." 그러면서 그들은 실토한다. 이렇게 해서 진짜 이유를 알게 되면 제 페이스로 돌아가 응대하기 훨씬 수월해진다. 이제 놓쳐버릴 뻔한 거래가 가능성 있는 거래로 바뀐 것이다. 그러나 한 가지 주의점이 있다. 당신이 썩 좋은 아이디어를 갖고 있지 않는 한 지레 넘겨짚지는 말라는 것이다. 판매를 성사시키기 위해서는 사람들의 심리를 이해하는 것이 중요하다.



거부반응에 대처하는 방법 : 다음과 같은 기본적인 거부반응은 어느 판매 분야에서나 가장 일반적으로 맞닥뜨리는 것들이다.



가격에 거부반응을 보이는 고객 - 어쩌면 당신의 고객은 정말로 물건을 살 만한 여유가 없을지도 모른다. 이 점을 간과해서는 안 된다. 그의 말이 진실이라면 좀 더 낮은 가격의 차선책을 제시할 수도 있다. 그러나 대부분 고객들이 경제적 어려움을 호소하는 경우, 대부분 그들은 살 만한 여유가 없다고 말하는 것뿐이다. 아니면 당신네 제품이 아주 우수하다는 근거를 충분히 제시하지 못했기 때문이다. 가격에 대한 거부반응을 다루는 한 가지 방법은 비용을 주 단위, 일 단위, 심지어는 시간 단위로 쪼개어서 제시하는 것이다. 한 예로 복사기 세일즈맨이 다른 회사 제품보다 2천 달러가 비싼 7천 달러짜리 모델을 팔고 있다고 하자. 이 경우에는 고객이 새 복사기를 사기로 결정을 내렸기 때문에 7천 달러라는 가격을 말하는 대신 차액인 2천 달러에 대해서만 언급하도록 한다. 세일즈맨은 기계 수명을 10년으로 잡고 그 차액을 10년으로 나누어 연 200달러로 계산하고, 또 주 5일 근무로 계산할 경우 그 차액은 하루 겨우 80센트 이하라고 설명한다(하루에 80센트만 더 투자하면 성능이 우수한 복사기를 구입할 수 있다는 얘기다). 그러고 난 다음에는 복사할 때 몇 초가 절약되는지를 비교하여 보여 준 다음, 그 절약되는 시간을 돈으로 환산하면 1년에 얼마인가를 계산한다.



친구가 같은 일을 한다고 핑계 대는 고객 - 시동생이나 시어머니 또는 이웃집 사람이 당신과 똑같은 일을 하고 있을 수도 있다. 이때는 이런 점을 자문해 보아야 한다. "고객이 자기 친구에게서 사기를 원하는가 아니면 자신에게 유리한 조건에서 사기를 원하는가?" 보통 대부분의 사람들은 자기 돈이 나가는 경우에는 밑지는 거래를 하기보다는 자신에게 유리한 쪽을 택한다. 보험회사 세일즈맨의 경우 그가 자기 친구보다 더 좋은 보험상품을 갖고 있다는 것을 고객이 인정하고 나면 이렇게 말할 수 있다. "아마 친구분도 당신이 가장 좋은 상품을 선택하기를 바랄 것입니다. 만약 그렇지 않다면 좋은 친구가 아니지요. 자, 당신 가족에게 가장 유리한 상품을 선택하세요."



경쟁제품과 비교하는 고객 - 고객이 그냥 둘러보러 왔다고 말하면 어떤 차를 마음에 두고 있는지 묻는다. 어느 회사 제품을 이야기하든 -포드, 크라이슬러, 폴크스바겐, 아우디 등 무엇이든- 나는 모든 자동차 목록을 가지고 있다. 예를 들어 그가 아우디라고 말했다고 하자. 나는 그 말을 들으면 아우디 사에 관한 파일을 꺼내서는 말한다. "여기 이걸 좀 읽어 보십시오. 저는 좀 있다 돌아오겠습니다." 그러면서 나는 브레이크가 말을 듣지 않았다거나 시동이 꺼졌다거나 하는 등의 기사 뭉치를 그에게 건네준다. 그러면 고객은 얼마나 순순히 서명을 하는지 모른다. 무엇을 파는 판매원이든, 누구나 이 방법을 쓸 수 있다. 하지만 그러려면 당연히 경쟁사에 관한 부정적인 자료를 갖고 있어야 한다. 어떤 회사에 관해서건 부정적인 사실들을 발견할 수 있다. 만약 아무것도 찾을 수 없었다면 그 회사야말로 당신이 직장으로 삼아야 할 곳이다.



안내책자를 보고 결정하겠다는 고객 - 이런 경우는 분명히 당신이 고객에게 물건을 사도록 확신시