대한민국 일등상품 마케팅전략

프롤로그



히트제품개발은 예술가들이 불후의 명작을 창조하는 것만큼이나 어려운 마케팅과업이다. 시장에서 신제품 성공률이 3할을 넘지 못한다는 사실이 이를 잘 설명해준다. 그렇지만 생존을 위해 반드시 지속가능한 성장을 달성해야 하는 기업들의 입장에서는 적재적시에 히트상품을 개발해내는 것이 필수적이다. 이 책은 저자들이 20여 년간 다양한 업종(생활용품, 화장품, 제약상품, 이동통신상품, 신용카드상품, 홈쇼핑상품 등)에서 신제품을 직접 개발한 경험을 50% 정도 반영했고, 사례 약 20%, 마케팅이나 신제품개발(New product development)원론을 약 30% 정도 반영한 NPD 실용서다. 히트상품들의 공통점이라 할 수 있는 키워드를 7대 원칙으로 제시하였고, 신제품전략 기획에서는 아이디어 도출부터 SWOT분석까지를 체계적으로 설명하고 있다. 신제품 마케팅믹스전략을 여러 가지 프로모션 기법을 활용해 설명하였고, 실무를 바탕으로 한 신제품개발 실행전략을 보여주고 있다. 특히 국내 최초 신제품에 대한 신제품마케팅기획서(가전 신제품, 신용카드 신상품)를 제시함으로써 실무에서 이를 직접 활용할 수 있도록 하였다. 또한 히트상품 핵심성공요인에 대한 마케팅전문가의 견해를 들어본다.



히트상품 7대 원칙



제1원칙 - 최초진입의 원칙

다국적기업들이 세계시장은 물론 내수시장도 급격히 잠식하고 있는 상황이다. 이들은 인터내셔널 브랜드를 그대로 국내에 도입하거나 국내의 특수한 상황에 알맞게 재설정한 형태로 다양한 신제품을 만들어내고 있다. 이에 비해 상대적으로 자금력이 열악한 국내기업들은 연구개발(R&D: Research & Deve-lopment)투자로 신제품을 개발하기보다, 남이 개척한 시장에 숟가락을 얹어놓는 미투(me too)전략을 선호하고 있다. 국내기업들의 NPD구성원들이 혁신적으로 패러다임을 전환하지 않는다면, 우리는 내수는 물론 글로벌경쟁에서도 살아남기 힘들 것이다. 히트제품을 개발하는 데 있어서 가장 중요한 제1원칙은 'The First! The Best!'라는 최초진입의 원칙이다. 특별한 경우가 아니라면 시장에 1등으로 진입한 제품이 1등 브랜드가 되고, 그 1등 브랜드들이 대부분 히트제품이 되기 때문이다.



용의 꼬리보다 차라리 닭의 머리가 낫다: 마케팅서적의 베스트셀러 중 하나인 『마케팅 불변의 법칙』에서 '더 좋은 것보다 맨 처음이 낫다'는 선도자의 법칙(The Law of Leadership)이 22가지 법칙 중에 제1법칙을 차지하고 있는 것도 최초진입에 대한 중요성을 입증한다고 할 수 있다. 아주 특별한 경우를 제외하고 카테고리에서 1등 브랜드의 시장위치를 차지하고 있는 제품들의 공통점은 시장에 가장 먼저 진입한 제품이라는 것이다. 그 이유는 '마케팅은 제품 싸움이 아니라 인식 싸움'이라고 하는 말처럼 소비자인식을 가장 크게 지배하는 변수가 바로 시장진입 순서이기 때문이다. 특히 경쟁사들의 진입이 늦어진 카테고리일수록 선발브랜드가 곧 카테고리브랜드로 통용되는 경우가 많다. 그런 의미에서 삼성전자 애니콜(Anycall)이 1993년 국내 휴대폰사업에 진입한 지 불과 12년 만에 모토로라를 제치고 판매수익에서 세계 2위의 휴대폰 메이커로 등극한 사건은 실로 대단한 것이라 할 수 있다. 특히, 동남아에서는 '휴대폰 = 애니콜'이라는 절대등식이 성립하고 있다.



제2원칙 - 시장창출의 원칙

히트제품은 고객의 니즈를 발견하는 것이 아니라 마케팅에 의해 창출되는 것이다. 불과 얼마전까지만 해도 우리에게 낯설었던 제대혈 보관은 신세대 임산부들 사이에서 어느덧 선택이 아닌 필수가 되고 있다. 제대혈이란 임신 기간 동안 엄마가 태아의 성장에 필요한 모든 세포와 영양소를 공급하는 탯줄혈액을 말한다. 이러한 제대혈이 백혈병이나 소아암은 물론 악성혈액질환 등 난치병을 치료하는 데 효용이 있다고 알려지면서, 출산할 때 채혈한 제대혈에서 줄기세포를 분리해 10년 이상 세포의 손상 없이 보관해주는 업체만도 15개에 이르고, 불과 몇 년 만에 1천 500억 원대의 시장을 형성했다. 이는 의학기술의 진보와 마케팅력이 합작한 결과물로 히트상품은 '고객의 니즈를 발견하는 것이 아니라 창출하는 것'이라는 제2원칙을 정확히 입증한 사례다.



공격이 최상의 방어: 일반적으로 신제품개발전략은 크게 선발전략(Proactive strategy)과 대응전략(Reactve strategy)으로 구분할 수 있지만, 실제로 현업에서 신제품개발에 가장 큰 영향을 미치는 것은 기업문화나 CEO의 스타일이다. 문제는 과거와 달리 지금은 급변하는 시대라는 점이다. 과거에는 수십 년에 걸쳐 일어났던 변화가 오늘날에는 불과 몇 년만에 일어나고 있으며, 변화된 환경에 대처하지 못해 시장에서 도태되거나 사라지는 기업을 우리는 자주 목격할 수 있다. 그렇기 때문에 기존시장을 향유하거나 지키기에 몰두하는 것은 몰락을 의미한다. 따라서 기업들은 선발전략에 의한 신제품개발이 최상의 방어임을 결코 잊어서는 안 될 것이다.



제3원칙 - 콘셉트 차별화의 원칙

'콘셉트 차별화의 원칙'의 핵심은 게임의 룰을 변화시켜 시장지배력을 확보하기 위한 것으로 이는 도전자전략에 해당한다고 할 수 있다. 실제로 시장에 최초로 진입해서 강력한 1등 브랜드로열티를 제압한 대부분의 신제품은 콘셉트 차별화의 원칙을 실행한다. 그렇다면 이들을 공략하기 위한 최선책은 무엇일까? 그 해답은 그동안 1등 브랜드와 싸워왔던 전장터에서 새로운 전장터로 자리를 옮겨 시장의 주도권을 장악하는 것이다. 즉, 나무를 쓰러뜨리기 위해 열 번 찍는 것보다 도끼를 버리고 톱과 같은 새로운 연장을 선택하는 아이디어가 콘셉트 차별화 원칙의 핵심이다.



천연조미료시장을 개척한 다시다: 약 1천억 원대 시장을 형성하고 있는 국내 조미료시장도 새로운 영역에 의한 콘셉트 차별화로 시장을 역전한 대표적인 사례다. 우리가 이미 알고 있듯 미원과 미풍이라는 양대 상품의 대결은 1960년대로 거슬러 올라간다. 그 당시 시장을 선점하고 있던 '미원'은 1980년대 다시다에게 역전된 이후 '감칠맛 나는 미원'으로 리포지셔닝(Repositioning)을 전개하며 옛 명성을 회복하려 하고 있지만 쉽지 않아 보인다. Cj는 미풍산업을 인수하여 신제품 콘셉트의 영역을 달리한 '천연조미료'라는 콘셉트로 화학조미료와의 단절을 선언하고, 다시다의 개발로 천연조미료시장을 개척하는 데 성공하게 된다. 고향의 맛을 내세우며 시장에 등장한 다시다는 '입맛을 다시다'에서 유추한 신제품네임으로, 그것은 법적으로도 출원이 가능한 보기 드문 모범적 사례라 할 수 있다.

제4원칙 - 콘셉트일치 네이밍 원칙

히트제품의 또 하나의 공통점은 브랜드네임 자체가 하나의 강력한 포지셔닝 워드로 타깃고객을 정확히 공략했다는 점이다. 여기서 우리는 중요한 전략적 시사점을 도출할 수 있다. 그것은 후발주자로 시장에 진입했을지라도 신제품 콘셉트와 브랜드네임이 일치할 경우 시장 자체를 역전시킬 수도 있다는 사실이다. 콘셉트일치 네이밍 원칙의 또 다른 장점은 소비자마인드에 브랜드 인지율이나 침투율을 높이는 데 매우 효과적이라는 것이다. 신제품이 성공하기 위해서는 여러 가지 마케팅 요건들이 맞아떨어져야만 한다. 특히 그 중에서도 브랜드네이밍 자체가 매우 중요한 수단이다.



강력한 신제품 콘셉트와 일치한 브랜드: 여기서 제시하는 '신제품 콘셉트와 일치하는 네임을 개발해야 한다'는 원칙은 가급적 고수하는 것이 좋다. 이는 IMC(Integrated Marketing Communication)전략을 효과적으로 수행하기 위한 일환이기도 하며, 동시에 적은 마케팅비용으로도 브랜드인지율과 상품속성을 쉽게 전달할 수 있다는 이점 때문이기도 하다. 일반적으로 네임은 발음하기 쉬운 2~3자 이내가 가장 좋다고 하며, 세계적으로 유명한 브랜드들이 대부분 2~4자 이내로 구성되어 있다는 사실이 이를 증명해 주고 있다. 하지만 한국시장에서는 설명적 브랜드가 시장에서 히트한 경우도 있다. 설명적 브랜드는 소비자가 쉽게 상품의 속성을 인지할 수 있다는 장점을 가지고 있지만, 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 있고 상표권도 보호받을 수 없을 뿐 아니라, 글로벌 전략과도 거리가 멀다. 그러나 신제품 개발담당자가 설명적 브랜드의 성공을 나름대로 확신한다면, 한 번쯤 시도해볼 만한 가치는 있다. 다만 브랜드에 대한 심벌이나 로고를 별도로 개발하여 도형상표로 출원함으로써 만약의 경우에 대비해야 한다.



제5원칙 - 정확한 커뮤니케이션 원칙

신제품 콘셉트와 일치하는 커뮤니케이션 콘셉트의 설정 그리고 이를 뒷받침할 수 있는 마케팅재원, 합리적인 미디어믹스전략이 바로 IMC에 의한 합작품이다. 미국 광고대행사협회에서는 IMC전략을 '광고, DM, 판매촉진, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적 역할을 비교ㆍ검토하고, 명료성과 정확성 측면에서 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록 통합하는 총괄적인 계획의 수립과정'이라고 정의하고 있다. 즉 복잡하고 다양한 커뮤니케이션 환경에서 자사의 고객에게 총체적으로 접근하기 위한 '통합마케팅 커뮤니케이션전략'을 말한다.



신제품에 대한 TV광고는 투자위험이 크기 때문에 잠재시장규모를 세밀하게 고려해 설계할 필요가 있다. 가장 효과가 큰 커뮤니케이션 수단이자, 동시에 신제품개발자의 족쇄가 될 수도 있기 때문이다. 더욱이 최근 인터넷과 케이블TV방송 그리고 이동성을 무기로 내세운 DMB(Digital Multimedia Broadcasting)서비스 상용화는 TV광고의 효율성을 떨어뜨리고 있다. 그렇다면 국내기업들은 신제품 TV광고전략을 세울 때, TV광고의 역할을 최대한 활용하고 있을까? 이 질문에 대한 대답은 다소 부정적이다. 이에 비해 다국적기업들의 신제품광고는 매우 정교한 방식으로 신제품 콘셉트를 전달하고 있다. 그들은 신뢰성 있는 모델을 활용하면서 선진마케팅기법 중 하나인 '문제 → 해결'식 커뮤니케이션을 지속적으로 전개하는 것이다.



강력한 한 마디로 포지셔닝하라: 소비자의 마음속에 어필하려면 브랜드는 가능한 한 한 단어로 승부해야 한다. 소비자들은 광고주들이 의도하는 것처럼 신제품에 대해 여러 가지 단어를 기억할 수 없기 때문이다. 소비자는 자신의 관심사가 아니면 일방적으로 전달되는 커뮤니케이션 메시지를 마음속에 받아들이려 하지 않는다. 소비자들은 신제품을 기억할 의무가 없다는 얘기다. 마케팅에서는 '시장'을 두 가지 관점으로 볼 수 있다. 하나는 일반적인 관점에서의 시장(Market Place)을 말하고, 또 하나는 브랜드포지셔닝 관점에서의 시장, 즉 소비자의 마음속(Consumer mind)을 말한다. 신제품이 강력한 한 마디로 타깃고객의 마음 속에 자리 잡을 수만 있다면 그것은 90% 이상 성공한 제품이라 확신할 수 있다. 물론 그 한 마디는 신제품 콘셉트와 일치해야 하고 오랜 세월 동안 캠페인이 가능한 단어여야 한다.



제6원칙 - R&D 역량의 원칙

오늘날과 같이 급격히 변화하는 시장에서 소비자들의 니즈를 따라잡기 위해서는 지속적으로 자사의 핵심역량 강화에 아낌없는 투자나 지원이 이루어 져야 한다. 일부 기업들은 경기가 어려울 때 R&D 비용을 축소하거나 연구 인력을 감축하는 우를 범하곤 하는데, 그러면 경기가 회복기로 진입할 때 진보된 기술이나 시장의 변화에 대처할 근본적인 R&D 역량이 미흡해 시장에서 도태될 수밖에 없다. 기업의 핵심역량 강화는 곧 R&D에 대한 투자를 의미하고 이러한 R&D 투자는 자사의 핵심역량 강화에 초점이 맞춰져야 한다.



만도위니아 딤채는 R&D와 마케팅이 머리를 맞대고 자사의 핵심역량을 100% 활용함으로써 상용화하는 데 성공한 대표적 사례다. 만도위니아가 개발한 김치냉장고 딤채는 이들의 본업이었던 자동차에어컨이나 가정용에어컨과는 다소 무관하게 보일지도 모르지만, 사실은 이들 제품의 혁심역량을 활용한 것이다. 만도위니아는 온도센서 관련기술에서 20여 건의 국제특허를 출원했고, 국내에도 460건의 지적재산권을 출원한 냉동기술전문기업이다. 그리고 딤채는 냉동전문회사로 이들이 30년 동안 쌓아온 핵심기술의 결정체인 것이다.



R&D투자 및 인프라 활용 : 히트제품이 지속적인 R&D 투자로부터 탄생된다는 사실을 잘 알면서도 실천하지 못하는 이유는, 투자에 소요되는 비용과 함께 투자를 통해 개발된 산업특허나 재산권에 대한 정부적인 차원에서의 보호 및 관리가 미약하기 때문이다. 이를 해결하기 위해 정부는 국가적인 차원에서 산업재산권이나 특허에 대한 관리법을 강화해 기업의 투자의지를 촉구해야 한다. R&D가 활성화될 수 있도록 기업의 연구개발비에 대한 조세혜택이나 금융상의 제도적 지원 및 규제완화를 통해 기업의 R&D에 대한 투자가 확대될 수 있는 환경을 조성해야 하는 것이다. 또한 글로벌 관점에서 국익이 우선하는 차원으로 기업들이 개발한 기술에 대해 특허제도를 재정비하고 출원기간도 하루빨리 단축해야 한다. 그러나 R&D에서도 근간을 이루어야 할 마인드는 고객 및 시장의 니즈를 정확히 파악해 이를 마케팅역량으로 풀어내는 것이라 할 수 있다. 히트제품개발에서 R&D와 마케팅역량은 뗄려야 뗄 수 없는 불가분의 관계에 있다.



제7원칙 - 탁월한 마케터역량의 원칙

'히트제품'은 역량 있는 마케터와 CEO의 결단으로 시장에 태어난다. 기업에서 신제품개발을 진행하는 핵심부서로는 R&D부, 디자인부, 생산부, 마케팅부, 포장개발부 등이 있고, 여기에 브랜드매니저시스템을 갖춘 회사에서는 브랜드매니저가 중심에 서서 이들의 책임과 역할을 서로 조정 및 중재하면서 신제품 개발에 대한 전권을 소유하게 된다. 따라서 상품개발프로젝트를 추진하는 브랜드매니저에게는 이들을 이끌 수 있는 지식과 리더십이 반드시 필요하다. 상품기획자는 항상 전사적인 관점에서 마케팅환경을 구성하고 있는 모든 마케팅 요인을 고려하면서 신제품전략을 수립해야 한다.



신제품개발자가 갖추어야 할 조건: 변화(Change), 창조(Creative), 도전(Challenge)은 기업의 최일선에 선 상품기획자가 갖춰야 할 마인드다. 신제품개발자는 어느 누구보다 시장변화를 리드할 수 있는 안목을 지녀야 한다. 이전과 달리 글로벌 관점에서 대내외적인 변화를 예측하고, 자신의 제품과 유기적인 관련성을 파악해 대처하는 자세가 무엇보다 중요한 것이다. 그러므로 창의적이고 도전적인 자세로 신제품개발에 전념해야 할 것이다.



신제품 전략기획



1단계 - 4Cs분석

오늘날과 같이 시장이 성숙하고, 소비자욕구 변화가 빠른 상황에서 히트제품을 개발하는 것은 대단히 어려운 문제다. 그러나 과학적이고 체계적인 NPD 절차에 따라 신제품을 개발하면서 그 위에 마케터의 직관과 경험이 더해질 수만 있다면 히트제품개발도 그리 어려운 일은 아니다.



4Cs분석은 상품기획서의 첫 단추 : 최근 모든 분야에 걸쳐 일어나고 있는 기업의 급격한 경영환경 변화는 마케터에게 신속한 소비자욕구 파악과 이를 물리적인 제품으로 상용화할 수 있는 통찰력을 요구하고 있다. 그렇다면 신제품기획의 첫 단추는 무엇이고, 어디에서부터 어떻게 시작해야 할까? 그것은 소비자와 경쟁사, 채널과 자사의 역량을 분석하는 4Cs 분석을 통해 시작해야 한다. 4Cs는 소비자(Consumer), 자사(Company), 경쟁사(Competitors), 채널(Channel)의 이니셜로, 과거에는 3Cs가 범용적으로 활용되다가 새롭게 채널 이슈가 부각되면서 4Cs분석이 광범위하게 활용되고 있다. 4Cs를 종합