마케팅 리서치

1. 언 호수 건너기 - 왜 마케팅 리서치인가?



- 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 1 : 클라리스 로저스는 아이들을 키우면서 취미로 수제본을 배우기 시작했다. 그리고 공예전에서 카드와 벽걸이들을 내걸 수 있는 수준이 되자 사업으로 확장시키고 싶었다. 물론 사업은 좀더 전문적인 방식으로 운영해야 한다는 것은 알고 있었다. 그러던 중에 직접 선물용으로 만든, 작지만 고급스럽고 유용한 수제본 다이어리를 보고 한 친구가 '모든 여성 임원에게 팔아도 될 것 같다'는 제안을 해왔다. 전부터 사업을 생각하던 클라리스는 구체적인 사업 구상을 실행에 옮기기 시작했다. 그런데 정말 이 제품들을 팔 수 있는 시장이 있을까?



마케팅 리서치란?

마케팅 리서치란 무엇인가? 비유하자면 다음과 같다.

· 바다에 뛰어들기 전에 엄지발가락을 살짝 물 속에 담가보는 것

· 계란 한 판이 신선한지 알아보기 위해 하나를 먼저 깨보는 것

· 구두를 사기 전에 잘 맞는지 직접 한번 신어보는 것



무슨 일을 하기 전에 앞의 과정들을 거친다면 새로 산 신발이 작아서 고생하는 문제는 생기지 않을 것이다. 그러면 이제 사업의 관점에서 생각해 보자. 마케팅 리서치는 다음과 같은 상황에서 활용될 수 있다.

· 새로 출시된 전자 게임에 1억 원을 투자하기 전에 특허 상황에 대해 조사할 때

· 수제 토끼 인형을 만들기 전, 소비자가 이를 사기 위해 4만 9,900원을 지불할 의향이 있는지 알아볼 때

· 상점에 에스프레소 바를 새로 만들기 전, 구매자들이 그 커피를 자주 사서 마실 의향이 있는지 조사할 때



마케팅 리서치는 산업 시대의 산물이다. 과거에는 신발이 필요하면 제화공한테 가서 발에 맞는 신을 맞추면 됐다. 왜냐하면 그만큼 재고를 갖춘 다른 경쟁자가 없었기 때문이다. 그러나 지금은 다르다. 타 지역의 구매자들에게 제품이나 서비스를 판매해야 하고 더 많은 이들과 경쟁해야 한다. 또한 이제는 인터넷을 이용해 세계 곳곳에 숨어 있는 구매자들까지 찾아나서야 한다. 마케팅 리서치는 제화공이 나름대로의 시장에 정통했듯이, 당신 상품의 구매자와 시장을 아는 데 도움을 줄 것이다. 그리고 일단 구매자를 파악하면 그들의 요구는 물론 당신이 무엇을 해야 하는지도 가장 잘 파악할 수 있을 것이다. 간단히 말해서 마케팅 리서치는 사업에 도전하기 전에 미리 시장과 구매자 등을 파악하는 활동이다.



마케팅 리서치를 하는 방법은?

마케팅 리서치는 질문을 주고받으며 시장과 경쟁자, 잠재 구매자에 대한 현재 시점의 정보를 알아내는 과정이다. 주요 질문들은 다음과 같다.

· 이 제품을 어떤 성향의 구매자가 가장 선호할 것인가?

· 사업성이 있을 정도로 이런 성향의 구매자 수가 많은가?

· 그러한 잠재 구매자에게 다가갈 수 있는 방법은 무엇인가?

· 혹시 이미 잠재 구매자의 요구를 만족시키는 다른 경쟁자가 있는가?

질문에 대한 대답, 즉 데이터를 얻으면 이제 자료 분류와 분석을 통해 데이터를 정보로 만드는 것이다. 이 정보를 통해 사업의 전개 방향과 제품 마케팅 또는 다른 마케팅 목표와 적합한 전략이나 기획을 수립한다.



마케팅 리서치는 언제 시작해야 하는가?

새로운 사업을 시작하기 전 : 어떤 사업이든 가장 중요한 문제는 과연 이 제품이나 서비스를 구매할 사람이 존재하는가이다. 이 문제는 제품이 제대로 작동하는가 하는 것보다 더 중요할 수 있다. 제품이 팔리지 않으면 아무리 그 제품이 훌륭하다 할지라도 사업을 지속할 수 없을 테니까 말이다.

새로운 제품이나 서비스를 출시할 때 : 성장하는 사업을 경영하고 있을 경우 어느 시점에는 새로운 서비스를 추가하고 제품 라인을 확장하거나 매장을 늘리고 싶은 마음이 생길 것이다. 마케팅 리서치는 이러한 일들을 성공적으로 완수하고 비용이 많이 드는 실수를 피할 수 있도록 도움을 준다. 마케팅 리서치는 특히 사업을 확장하고자 할 때 중요하다. 처음으로 기업을 운영하는 사람들은 어차피 새로 시작하는 것이니까 별로 잃을 것도 없고 직감과 본능에 따라 회사를 끌고 나가는 것이 낫다고 생각할 수 있다. 그러나 사업을 확장하면 이윤이나 명성 등 많은 것을 잃을 수 있고 심지어 그 존립마저 위협받을 수 있다.



기존의 사업을 유지하고자 할 때 : 기존의 사업을 '있는 그대로' 유지하는 가장 좋은 방법은 계속이익을 내면서 시장에서 항상 최고의 위치에 머무는 것이다. 그러나 그렇게 하기 위해서는 마케팅 리서치가 필요하다. 마케팅 리서치는 구매자가 무엇을 원하고 그들의 요구가 어떻게 변하는지 파악하는 데 도움을 준다. 또한 사업을 세밀하게 조정하고 서비스를 향상시키고 방향 감각을 높여주며 새로운 광고 비결을 알려주는 등 기존의 또는 잠재 구매자들이 원하는 요구에 반응할 수 있도록 도와준다.

2. 지피지기면 백팔번뇌 - 마케팅 리서치의 기초 작업



- 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 2 : 클라리스는 무엇보다 수제본 다이어리가 과연 팔릴 수 있을 것인지 궁금했다. 시장이 있는지 알아보기 위해 우선 다음 두 가지 측면에서 마케팅 리서치를 시작해 보기로 했다.

· 시장의 분석

· 제품에 대한 시장의 반응 분석

그녀는 목표 구매자가 어떤 계층의 어떤 사람들인지 확신할 수 없었다. 그녀가 직접 만든 디자인을 잠재 구매자들이 좋아하는지, 어떤 가격대가 적절한지, 얼마나 많이 팔릴 수 있는지, 그리고 어떤 방법으로 구매하는지, 그리고 왜 그녀의 제품을 살 것인지를 알아보기로 했다. 과연 그녀는 어떤 방법으로 예상 목표 구매자의 마음을 알 수 있을까?



마케팅 리서치의 4가지 기본 목적

마케팅 리서치를 시작하자면 알아야 할 것들이 너무 많은 데 놀랄 것이다. 하지만 마케팅 리서치의 4가지 기본 목적부터 파악하고 들어가면 일이 좀더 분명해진다.

· 시장 분석

· 제품 또는 서비스에 대한 시장의 반응 분석

· 광고 또는 프로모션의 효과 분석

· 전략 기획



시장 분석 : 시장 분석은 새로운 제품이나 서비스 또는 사업의 잠재 시장을 평가하는 데 도움이 된다. 또한 신규 사업이나 매장의 위치 선정에도 도움을 줄 수 있다. 시장 분석은 다음과 같은 질문들에 대한 답을 얻기 위한 것이다.

· 잠재 시장의 규모는 어느 정도인가?

· 경쟁사의 구매자들은 누구인가?

· 어떻게 더 많은 구매자들을 유치할 수 있는가?



제품 또는 서비스에 대한 시장의 반응 분석 : 이런 종류의 분석은 시장에서의 제품이나 서비스의 잠재 가능성을 알아보기 위해 꼭 필요하다. 물론 제품이 출시되기 전에 실시하는 것이 가장 좋지만, 출시된 이후에 마케팅이나 제품의 질을 향상시키기 위해 시행할 수도 있다. 제품 또는 서비스 연구를 통해 다음의 질문들에 대한 해답을 찾을 수 있다.

· 제품 또는 서비스로부터 얻고자 하는 니즈(needs)는 무엇인가?

· 제품 또는 서비스가 어떻게 그러한 니즈를 충족시키는가?

· 구매자들은 어떻게 바뀌고 있는가?



광고 또는 프로모션의 효과 분석 : 이 조사는 구매자들의 관심을 끌 만한 메시지 개발, 제품과 서비스 판매에 도움을 준다. 이런 연구는 또한 가장 효과적이면서 비용도 절감할 수 있는 광고 매체를 선정하는 데에도 도움을 준다. 광고 또는 프로모션 연구에서 얻을 수 있는 내용은 다음과 같다.· 어떤 광고나 프로모션 메시지가 잠재 구매자들에게서 최고의 효과를 끌어낼 수 있을까?

· 고객이 제품 또는 서비스에 대해 기대하는 이미지가 광고나 프로모션을 통해 형성될 수 있는가?· 이런 광고 매체가 구매자에게 가장 효과적으로 메시지를 전달할 수 있을까?



전략적 기획 : 전략적 기획 연구는 기존 시장이 성장하는지 혹은 쇠퇴하는지를 파악해서 그 시장에서 성공할 수 있는 제품이나 서비스(기존 또는 신규)를 찾아내도록 한다. 전략적 기획 연구는 주로 대기업에서 행한다. 이 연구를 통해 다음 질문들에 대한 해답을 얻을 수 있다.

· 각각의 세분화된 시장들이 어떻게 변하고 있는가?

· 고객들이 원하는 신제품이나 신규 서비스 가운데 우리가 제공할 수 있는 것이 있는가?

· 어떤 사업부나 신규 라인에 투자를 증가시켜야 하는가?



3. 내 머릿속 토네이도 - 리서치의 방향 설정



- 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 3 : 클라리스는 예술가인 두 친구와 인쇄업체의 판매 담당 직원, 지역 여성 사업가 단체 회원 두 명, 그리고 색다른 아이디어를 위해 그녀의 열한 살 난 아들까지 포함시켜 브레인스토밍 그룹을 구성했다. 그룹은 만장일치로 수제본 다이어리의 목표 시장은 상류층의 여성 임원이라고 믿었다. 이 제품은 구매자가 선물용으로 구입할 수도 있다. 하지만 어디서 또는 어떻게 이 제품을 구매하는지에 대해서는 의견이 일치하지 않았다. 회의를 지속한 후 3가지 가능성으로 방향을 좁힐 수 있었다. 직장 여성을 위한 잡지 광고나 다이렉트 메일, 또는 고급 백화점을 통해서 구입할 수 있을 것 같았다. 브레인스토밍을 마치자 클라리스는 새로운 아이디어를 얻을 수 있었고, 직감했던 많은 부분들이 실제로 꽤 들어맞았다. 그녀는 참가자들의 아이디어를 정리한 후 가장 많은 의견이 일치했던 아이디어에서 가설을 도출하고 리서치용 기본 질문 리스트를 만들었다.



브레인스토밍

다양한 아이디어와 정확한 마케팅 리서치 질문들을 생각해 내는 가장 좋은 방법 가운데 하나는 브레인스토밍을 통해 여러 사람들의 아이디어를 얻는 것이다. 브레인스토밍은 창의적인 사람들이 모인 그룹과 논리정연한 사람들이 모인 그룹을 한 방에 모아놓고 다양한 아이디어를 쏟아놓도록 하는 방법이다. 이 기법으로 제품이나 서비스 개발, 또는 회사 발전을 위한 수많은 아이디어를 얻을 수 있고 리서치의 방향을 설정할 수도 있다.



가설 설정

브레인스토밍을 통해 얻어낸 아이디어들을 이용하여 가설을 세울 수 있다. 가설은 진행형의 가정, 즉 리서치를 하는 동안 검증해 볼 수 있는 명제다. 이를 통해 구체적인 방향과 목표를 설정할 수 있다. 먼저 명제로 시작한 후 이 명제를 입증하거나 반증하거나 혹은 수정하게 하는 증거들을 모은다. 각각의 가설을 통해 마케터는 구체적으로 어떤 리서치 목표를 설정해야 하는지 알 수 있다. 리서치를 통해 가설이 틀렸다는 것을 입증할 수도 있지만, 가설을 더 세련되게 다듬어줄 가능성이 높다. 미리 설정된 가설을 바탕으로 이제 연구가치가 있는 일관된 리스트를 작성해 보자. 일단 리스트를 완성하면 질문에 대한 답을 알려줄 수 있는 데이터를 찾는다.



4. 골라먹는 재미가 있다 - 2차 데이터를 통한 자료수집



- 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 4 : 클라리스는 브레인스토밍 결과를 다시 꼼꼼히 살피면서 "질문에 대한 답을 어디서 찾을 수 있을까?" 자문해 보았다. 클라리스가 가장 궁금했던 질문의 대부분은 목표시장의 구성에 관한 것이었다. 그녀가 원하는 자료의 대부분은 1차 데이터, 즉 잠재 구매자에 대한 설문 조사에서 얻을 것이지만, 그녀는 우선 구매자의 인구 통계학적 자료들에 관심을 가지고 목표 지역의 연구 조사 리포트를 검토하기 시작했다. 비즈니스가 이루어지는 과정에서 필요한 정보도 책자와 관련 협회에서 수집하기 시작했다. 또한 지역 내 중소기업 관계자들로부터도 조언을 얻을 수 있다. 마지막으로 잡지나 신문 광고에 나온 제품 가격과 명세 정보를 찾기로 했다. 이를 통해 매체에 광고를 할 것인지를 결정할 것이다. 현재는 이러한 방법 외의 다른 사항들은 생각나지 않았다. 하지만 리서치를 진행하다 보면 다른 질문들이 생길 것이고 잘 몰랐던 다양한 정보 출처도 파악될 것이라고 생각해서 조바심을 내지는 않았다.



어떤 종류의 데이터가 필요한가?

우선 2차 자료에서 얻을 수 있는 데이터의 종류가 얼마나 되는지 예를 들어보자.

· 인구 통계 자료

· 과학 연구 데이터

· 미디어 조사 데이터

· 대중 여론 조사

· 특허 또는 등록상표 데이터

· 법률 정보·주소와 전화 번호

· 사업 절차상의 정보

· 가격과 명세서

주소나 법률 정보, 상품 명세서 등의 모든 내용이 정량적 또는 정성적 데이터에 꼭 맞아떨어지는 것은 아니다. 그러나 이 정보들은 모두 마케팅 리서치와 마케팅 활동에 긴요하게 활용될 수 있다.

정보의 신뢰성 및 통계 자료

모든 데이터는 나름대로의 가치가 있다. 예를 들어 당신이 스포츠 용품 가게를 소유하고 있으며 다른 지역에 분점을 낼 계획을 세우고 있다고 가정해 보자. 당신은 프린스 조지 지역이 좋은 시장이라고 생각하지만, 그 도시와 지역 주민에 대해서는 잘 알지 못한다. 이럴 때 통계 자료를 살펴보면 인구나 성별, 나이, 그 밖의 인구 통계적 특성들을 알 수 있다. 특정 미디어를 통해 지역 미디어와 그 사용료에 대한 정보는 물론, 시장의 특성과 시청자들에 대한 자세한 정보도 알 수 있다. 각 지역의 상공회의소나 지역발전협회 등에서도 그 지역의 소매자 등에 대한 정보를 얻을 수 있다. 이런 정보들은 모두 전화를 몇 통 하거나 또는 도서관에서 관련 자료를 뒤적이면 알 수 있는 것들이다. 그러나 데이터를 얻을 때는 주의가 필요하다. 특히 입증되지 않은 인터뷰 대상자들의 발언에 의존하는 여론 조사나 조사 결과에 대한 기득권을 소유한 사람들이 발표한 연구 자료일 경우에는 더욱 조심해야 한다.

5. 등잔 밑을 밝혀라 - 나와 경쟁자를 알기 위한 1차 데이터 수집



- 클라리스의 마케팅 리서치 이야기 5 : 클라리스는 아직까지 새로운 사업에 필요한 데이터를 충분히 수집하지 못했다. 하지만 다이어리의 시장에 대한 자료는 놀랄 만큼 많이 쌓여갔다. 클라리스는 시장조사를 하면서 만난 많은 사람들의 얘기들을 하나하나 떠올리며 다음과 같은 내용을 적어보았다. "나라면 저 다이어리가 6만 원 정도 하더라도 살 것 같아." "좋은 다이어리들은 아주 많지만 당신네 것처럼 우아한 것은 처음 봅니다." "천 대신 좀더 단단하게 묶을 수 있는 것으로 바인딩을 해야 할 것 같은데요." 그녀는 이런 내용들은 '우리'라는 파일에 정리해 놓았다. 또한 '그들' 파일을 채우기 위해서 고급 문구점과 가죽 제품점, 백화점, 카드 상점 등을 직접 돌며 특이하고 값비싼 다이어리를 찾았다. 비교할 만한 제품을 발견하면 가격과 품질, 재질, 포장, 그 외의 특징들을 적어나갔다. 그 옆에는 다음과 같은 질문을 적었다. "내 제품이 독특하다는 것은 장점인가? 아니면 단점인가? 이런 특별한 다이어리를 찾는 사람이 존재하지 않는 것은 아닐까?"



등잔 밑에서 잠자고 있는 자료를 활용하라

가장 간단한 방법은 도서관에서 이미 다른 사람이 만들어놓은 자료를 찾아 활용하는 것이다. 하지만 이것만으로는 충분하지 않다. 이제, 당신의 비즈니스와 그 고객에 초점을 맞춘 데이터를 만들어내는 방법에 대해 알아보자. 이런 자료를 얻기 위해서는 우선 조사를 시작해야 한다. 그런데 필요한 자료 가운데 많은 것들은 바로 우리 주변에서 찾을 수 있다. 단순한 직관이나 상식, 일상적인 가정 또는