전략적 판매

제1부 전략적 판매



성공적으로 판매하기

대부분의 사람들이 자기가 실패한 이유를 정확하게 모르지만, 판매에 실패하는 데는 항상 구체적이고 명확한 원인이 있다. 거의 다 성사시킨 거래를 마지막에 놓치는 것은 꼭 필요한 요소가 빠져 있었기 때문이다. 그것은 구체적이고 신뢰할 만한 프로세스Process이다. 어느 판매상황에나 적용될 수 있지만, 특히 우리가 정의하는 복합판매Complex Sale의 경우에는 더 큰 의미를 갖는다. 그것이 바로 우리의 판매개발 프로세스이고 이 책의 내용이다. 이 책의 목적은 복합판매에서 거래가 틀어지는 원인을 이해하고 바로 나아갈 수 있도록 신뢰할 만한 검증된 시스템을 제공하는 것이다.



복합판매의 의미 : 복합판매란, 최종 구매 결정이 내려지기 위해서 '여러 사람들'이 승인하거나 의견을 제시해야 하는 판매이다. 즉, 판매 결정에 둘 이상의 승인이 필요한 경우에는 항상 그 상황에 대처할 수 있는 특별한 전략이 필요하다. 복합판매의 결정적인 요소는 상품의 특성이나 가격이 아닌 구조다. 그러나 최대의 효과를 얻기 위해서는 자신의 현재 판매환경에 대한 각별한 이해가 필요하다. 끊임없이 변화하는 판매환경은 판매 담당자들을 곤경에 빠뜨리기 때문이다.



기업은 시장과 기술, 고객, 제품군, 경쟁력, 마케팅 전략과 전술, 조직의 구조 또는 기타 많은 관련 분야에서 복합적으로 변화를 경험하고 있다. 문제는 방향감각을 잃게 만드는 변화 그 자체가 아니라, 변화에 수반되는 불확실성이다. 먼저 변화만이 유일한 불변 요소라는 사실을 인식해야 한다. 변화의 수용은 전략적 판매 프로세스를 이해하는 필수적인 조건이다. '전략'이란 판매방문sales call을 시작하기에 앞서 고객에게 당신을 포지션하기 위해 갖춰야 할 일련의 프로세스를 의미한다. 전술은 판매 프레젠테이션을 하는 동안 사용되고 전략은 전술보다 먼저 수립되어야만 한다. 오늘날 성공의 관건은 '잡을 수 있으면 잡아보자'하고 닥치는대로 밀어붙이는 접근방식이 아닌 명확히 규정된 전문적인 판매방법론의 개발에 있다. 자신이 하고 있는 일과 그 이유를 명확히 아는 것, 그것이야말로 전략적 전문 판매인에게는 무엇보다 기본적인 요소이다.



전략과 전술의 정의

전략strategy과 전술tactics이라는 말은 고대 그리스어에서 파생되었다. 그리스어로 '탁티코스taktikos'는 배열이나 기동의 훈련을 의미하며, 주로 전투에서 병력을 이동하는 기술로 언급되었다. '스트라테고스Strategos'는 장군general을 의미한다. 그러므로 원래 전략이란 장군의 병법 또는 전투를 하기 전 군대를 배치하는 기술이었다. 뛰어난 판매전략의 목적은 당신을 적절한 때right time에 적절한 사람right people과 적절한 장소right place에서 만나게 하여 적절한 전술적 프레젠테이션을 할 수 있게 하는 것이다. 전략적 접근방식을 통해서만 진행 중인 판매에 대한 당신의 인식을 판매 주기의 매 단계에서 검증하고, 프레젠테이션을 시작하기 전 당신을 확실하게 자리매김할 수 있는 방법을 찾을 수 있다. 전략과 전술은 판매를 성공으로 이끄는 데 똑같이 중요한 요소이며, 서로 완전히 분리할 수 없다. 다만 전략적인 실행계획을 벗어난 전술은 효과적으로 사용할 수 없다는 것이다. 전략은 모든 훌륭한 판매 프로세스의 출발점이다.



거래선 전략 수립하기 : 훌륭한 전략적 분석은 논리적 순서를 따른다. 다음과 같은 순서가 효과적이라고 할 수 있다.



·거래선과 구체적인 판매목표에 관련한 현재 포지션을 분석하라

·여러 대체 포지션들을 꼼꼼히 생각해 보라

·어떠한 대체 포지션이 목표를 가장 확실하게 확보하는가를 결정하고 목표를 성취할 수 있는 자신만의 실행계획을 작성하라

·당신의 실행계획대로 수행하라



성공을 향한 4단계에 대하여 다음 두 가지 사실을 주목하라. 첫째, 지속적인 검토가 중요하다. 검토, 피드백, 재평가, 어떻게 부르든 상관없다. 그것은 고객에 대한 훌륭한 계획을 수립하는 데 필수적인 요소다. 둘째, 이 네 단계에서 포지션이라는 말이 얼마나 자주 등장하는지 주목하라. 현재 고객에 대한 당신의 포지션을 파악하는 것은 좋은 전략을 수립하는 데 핵심이다. 전략의 가장 중요한 열쇠는 포지션이다. 포지션을 통해 자신이 현재 어디에 있는지, 그리고 판매에서 성공의 확률을 높이기 위해 가까운 또는 먼 장래에 자신이 어디로 가야 할지 알 수 있기 때문이다.



포지션

포지션 설정은 현재 주어진 거래선 또는 잠재고객, 현재 주어진 판매목표에 관련된 물질적·정신적·경제적 판매상황의 모든 국면과 연관된다. 누가 핵심 역할자인지, 그들이 당신에 대해서 어떻게 생각하고 있는지, 또 당신의 제안에 대해서 어떻게 느끼고 있는지, 대답을 얻고 싶은 질문은 무엇인지, 그들이 다른 선택과 비교하여 당신의 제안을 어떻게 생각하는지 등을 아는 것은 현재 자신의 포지션을 완전히 파악했다는 의미이다. 간단히 말해, 매번 판매접촉을 시도하기 전에 자신의 강점과 약점을 확실하게 정리하는 것이다.



연습용 거래선을 하나 결정했으면 실전사례 연습으로 들어가 보자. 우리 판매훈련 프로그램에서는 강조할 때 작은 빨간 경고깃발과 강점 표시를 한다. 포스트잇이나 매직펜을 사용해도 좋다. 이 연습을 통해 현재 나타나는 불확실성의 원인을 찾고, 그 원인들이 현재 판매목표에 미치는 영향을 파악하며, 거래선에 대한 포지션을 더 명확하게 가시화할 수 있을 것이다.



1단계 - 관련된 변화를 파악하라 : 변화에 생산적으로 대처하기 위한 첫 번째 필수 단계는 변화를 파악하는 것이다. 특별한 순서를 정하지 말고 당신이 느끼기에 현재 판매의 진행에 영향을 미치는 모든 변화를 목록으로 만들어보자. 국내 경제는 우리 모두에게 영향을 미치므로 아마 목록에 올린 변화 중 몇 가지는 당연히 저녁 뉴스에 나오는 사항일 것이다. 목록에 올린 다른 변화들은 당신의 산업, 시장, 지리적 여건과 관련된 구체적 변화로 볼 수 있다.



2단계 - 변화를 위협이나 기회로 평가하라 : 이제 작성한 변화의 목록을 읽으면서 주로 '기회'라고 느끼는 변화 옆에는 'O' 표시를, '위협'으로 느끼는 변화 옆에는 'T' 표시를 하라. 이 시점에서는 대응에 대해서는 판단하지 않는다. 따라서 위협과 기회를 논의할 때 당신이 지금 어디에 있는가부터 시작한다.



3단계 - 현재의 단일 판매목표를 정의하라 : 당신은 모든 거래선에 장기 목표를 가지고 있다. 또한 당신은 판매기간에 따라 변화하는 특정한 단기 목표들도 가지고 있다. 그 목표는 판매기간 내에도 자주 바뀐다. 일반적으로 판매사원들은 이러한 목표들을 판매, 주문, 거래, 영업 등이라 부른다. 이 책에서는 이것들을 '단일 판매목표'라고 부른다. 기업을 대상으로 하는 판매에서는 항상 여러 가지 기회들을 추구한다. 그러나 전략을 설정할 때는 한번에 전투 하나에만 집중해야 한다. 복합판매 자체는 나름대로 독특한 요소들로 구성되어 있어서 각각에 대하여 서로 다른 포지션을 설정해야 하기 때문이다. 복잡한 거래 관계를 단일 판매목표 여러 개로 분리하면, 성공 가능성이 있는 판매 각각에 마땅히 필요한 고유의 관심을 주는 데 도움이 될 수 있다. 단일 판매목표를 정의한 후 변화의 목록과 함께 놓고 보라. 목적은 일반적인 변화들과 당면 목표 사이의 연결고리를 구체화하는 것이다.



4단계 - 당신의 현재 포지션을 검증하라 : 다음은 상황을 명확하게 밝히는 단계로 현재 포지션을 검증한다. 즉, 이 거래선에 대한 전망(판매예측)에 대하여 전반적으로 어떻게 느끼는지, 또 목표 성공의 구체적인 가능성에 대하여 대략 어느 정도 확신하는지 알아보려는 것이다. 중요한 것은 당신이 현재 느끼고 있는 감정이 얼마나 좋은지(도취에 근접하는지) 또는 얼마나 나쁜지(공황에 근접하는지)로 정의하는 것이다. 매우 간단하고 분명해 보이는 도취-공황 연속선을 사용해서 최대의 효과를 얻으려면 몇 가지 주의할 점이 있다. 첫째, 자신에게 솔직해야 한다. 용감한 척하지 말고, 긍정적이거나 성사를 확신하는 자세를 취하지 말며, 모든 것이 잘 되어가는 듯 밀고나가지 말라. 둘째, 거래선에 대해 더없이 만족스럽게 느끼는 것 또한 공황 상태에 있는 것만큼이나 위험하다. 제대로 확인도 하지 않은 도취 상태는 자기 만족을 초래하고, 그러한 자기 만족은 오만함을, 오만함은 반드시 재앙을 부른다. 독단적인 판매 담당자는 항상 판매가 위험에 처해 있음을 알리는 사소한 정보들을 간과하여 결국 공황 상태에 빠지고 만다.



5단계 - 대체 포지션을 검토하라 : 일단 현재 위치를 알았다면 다음에는 어디로 가야 하는지 알고 싶을 것이다. 이제는 대체 포지션을 검토해야 한다. 지금 당장 자신이 이미 알고 있는 사항에 중점을 두고 변화가 가능한 영역에 대하여 생각하기 바란다. 그 영역이란 당신을 힘들게 하는 환경 변화에 대응하기 위해 당신이 조치를 취할 수 있는 분야를 말한다. 이 시점에서 중요한 사실은 현재 거래선과 판매상황에 대하여 어떻게 느끼든 변화는 고려해야 한다는 점이다. 그 변화란 바로 당신이 이끌어내야 할 변화이다.



여섯 가지 핵심요소

전략적 판매의 여섯 가지 핵심요소는 현재의 포지셔닝으로부터 더 유리한 대체 포지션으로 이동하는 데 필요한 기본적 분석 도구이다. 이 요소들을 사용하는 가장 적절한 방법은 하나의 시스템으로 서로 연관되도록 하는 것이다.



·구매 영향력 행사자들Buying Influences

·빨간 경고깃발Red Flag / 강점의 최대화Leverage from Strength

·반응 모드Response Modes

·성취-성과Win-Results

·이상적인 고객 프로필Ideal Customer Profile

·판매 깔때기Sales Funnel



핵심요소 - 구매 영향력 행사자들 : 모든 복합판매에는 네 가지의 핵심적인 구매역할이 있다. 이러한 역할을 하는 사람들을 구매 영향력 행사자 또는 구매자라고 부른다. 여기서 구매자란 통상적인 의미의 구매자를 말하는 것이 아니다. 우리가 구매자 혹은 구매 영향력 행사자라고 할 때는 네 가지 구매 역할 중 하나를 수행하는 사람을 말한다.



* <경제 구매자>의 역할은 당신의 판매목표에서 구매를 최종 승인하는 것이다.

* <사용 구매자>의 역할은 당신의 생산품이나 서비스가 자신들의 업무 수행에 미칠 잠재적인 영향에 대해 판단하는 것이다. 사용 구매자는 당신의 제품 또는 서비스를 직접 사용하거나 그 사용을 감독한다.

* <기술 구매자>의 역할은 가능한 공급자를 골라 가려내는 것이다. 그들의 초점은 제품 또는 서비스 그 자체에 있으므로 다양한 객관적인 규격을 얼마나 충족시키는지를 근거로 제품을 추천한다. 결정적인 승인은 할 수 없지만 결정적인 거부는 할 수 있다.

* <코치>의 역할은 독특하고 아주 특별한 것이다. 코치는 당신을 다른 구매자들에게 안내하고, 구매자들에게 당신을 효과적으로 포지션하는 데 필요한 정보를 제공하여 특정 판매목표를 달성하도록 한다.



당신은 대개 구매기관에서 세 구매자들을 만날 것이다. 그러나 코치는 구매회사에 있을 수도 있고 당신의 회사에 있을 수도 있다. 또는 어느 쪽도 아닌 다른 직장에서 근무할 수도 있다. 이상 네 가지 구매 영향력 행사자의 역할을 이해하고 판매목표와 관련하여 그 역할을 수행하는 모든 사람들을 찾는 것이 바로 전략적 판매의 토대가 된다.



핵심요소 - 빨간 경고깃발/강점의 최대화 : 빨간 경고깃발은 '긍정적인' 역할을 한다. 실제로 이 경고깃발 덕분에 사태가 심각해지기 전에 미리 문제를 찾아낼 수 있기 때문이다. 빨간 경고깃발이라는 도구는 대체 포지션의 효과성을 검증할 수 있는 중요한 두 가지 방법 중 하나이다. 다른 한 가지는 우리가 '강점의 최대화'라고 부르는 원리인데, 빨간 경고깃발의 대칭 이미지로 볼 수 있다. 전략적 판매 프로그램에서는 강점의 최대화를 역기bar bell모양의 아이콘으로 표시한다. 강점의 최대화를 성취하려면 전략적 포지션에 대한 위협을 없애거나 최소화하는 방법으로 당신을 경쟁 상대로부터 차별화해주는 영역을 강조해야 한다. 모든 강력한 대체 포지션은 강점의 최대화를 이용하거나 빨간 경고깃발을 제거하는데, 두 가지를 동시에 병행하는 것이 이상적이다.



핵심요소 - 성취-성과 : 모든 거래 상황에서 발생할 수 있는 결과outcome는 다음에 소개하는 네 가지 뿐이다. <윈-윈Win-Win 시나리오>에서는 판매자와 구매자 모두 성취를 얻는다. 즉, 양쪽 다 거래에 만족한다. <윈-루즈Win-Lose 시나리오>에서는 판매자가 구매자의 희생 덕에 성취를 얻는다. <루즈-윈Lose-Win 시나리오>에서는 구매자가 손해까지 감수하는 판매자의 희생 덕에 성취를 얻는다. 판매자는 구매자에게 미래의 호의를 기대하며 특별할인이나 무보상 사용 기간free time 등의 서비스를 제공한다. <루즈-루즈Lose-Lose 시나리오>에서는 판매자와 구매자 모두가 손해를 본다.

이상 네 가지 중 오직 한 가지 결과, 바로 윈-윈 동반partnership 시나리오만이 당신이 원하는 장기적 성공을 가져다준다. 단순히 구매자의 사업적인 요구사항만을 충족시키는 것으로는 부족하며, 그들의 개인적이고 주관적인 요구까지 만족시켜야 한다. 우리가 성취-성과win-result라고 부르는 것을 통해 그러한 요구를 충족시킬 수 있다. 우리가 정의하는 성과란 당신의 제품이나 서비스가 구매자의 업무 프로세스에 미치는 영향이다. 성취winning의 개념은 널리 알려지진 않았지만 구매 심리학에서는 다른 요소들 못지않게 중요한 요소이다. 그것은 바로 개별 구매자가 스스로 느끼는 자신의 관심사항을 만족시키는 하나의 개인적인 소득이다. 성취-성과는 개별 구매 영향력 행사자들에게 성취를 주는 성과이다. 성취-성과야말로 사람들이 구매하는 진짜 이유이다.



핵심요소 - 판매 깔때기 : 아무리 유능한 사람일지라도 판매실적이 분기별로 올라갔다 곤두박질치는 경향이 있다. 그들은 우리가 롤러코스터 현상(roller coaster effect : 판매실적이 월별이나 분기별로 급상승 또는 급하강하는 현상을 놀이기구 롤러코스터로 표현)이라고 부르는 상황을 경험한다. 롤러코스터 현상에는 원인이 있고 피할 방법도 분명히 있다. 그것은 판매 깔때기라고 부르는 개념적 도구의 활용과 관련이 있다. 대다수의 판매사원들은 잠재고객과 판매기회lead를 파이프라인 또는 깔때기의 한쪽에 던져넣고 반대편에서 주문이 떨어지기를 기다리는 것이 판매라고 한다. 우리 프로그램이 그들과 다른 점은 기다리지 않는다는 것이다. 적극적이고 체계적인 깔때기 활용으로, 잠재고객들이 깔때기를 통과해 실제 주문으로 연결되는 것을 예측할 수 있다. 판매 깔때기를 사용하면 판매에 투입하는 시간을 가장 현명하게, 그리고 최대한 효율적인 방식으로 사용할 수 있다.



이제 고객을 선별하는 것이 마케팅 지향적인 판매 접근방식의 한 사례임을 알았을 것이다. 전략적 판매 프로세스는 거래선에 초점을 맞추고 있다. 따라서 제품 우선의 접근방식보다는 마케팅 우선의 방식을 고려함으로써 실제 고객의 요구를 충족시키는 판매selling to need를 해야 한다. 여섯 가지 핵심요소는, 고객의 요구를 정확하게 평가하여 예측 가능하고 지속적으로 성취-성과를 고객에게 전달하는