차별화의 법칙

프롤로그 - 왜 차별화가 대세인가?

'차별화 전략'이란 자신의 특성에 맞는 독특한 것을 담고 있어야 합니다. 남들이 이미 하고 있거나 어느 기업에나 적용시킬 수 있는 전략은 기본적인 활동 그 이상도 이하도 아닙니다. 그것은 사람들이 숨을 쉬어야 살 수 있는 것처럼 반드시 수행해야만 기업이 유지되는 최소한의 활동인 것입니다. 최근의 경영환경은 한치 앞도 예측할 수 없습니다. 기술발달로 산업의 주기나 제품수명 주기가 점점 빨라지고 있기 때문입니다. 환경을 분석하고 목표를 세우고 경쟁전략을 수립하는 과정에 채 완성되기도 전에, 환경이 바뀌고 목표도 의미가 없어지고 새로운 경쟁의 패러다임이 등장하고 있습니다. 이런 불확실한 경영환경 속에서 남들보다 앞서기 위해서는 가장 먼저 새로운 것(컨셉, 기술, 전략)을 도입하고 끊임없이 혁신해야 합니다. 고객관점에서 보더라도 날마다 쏟아져 나오는 비슷비슷한 제품들로 고객들은 혼란스러워 합니다. 때문에 기업이 얼마나 다른 가치를 제공하느냐의 문제가 기업 성패를 가르는 관건이 되고 있습니다. 이것이 차별화가 마케팅과 경영전략의 핵심 컨셉으로 각광받는 이유입니다.



1부 차별화의 체계



차별화 패러다임을 잡아라

차별화는 기업의 가장 중요한 전략 패러다임 : 오늘날 모든 회사가 원가절감, 효율개선 등과 같은 운영 측면에서 일정 정도 이상의 수준에 도달해 있기 때문에 효율적인 운영을 강조하는 전략은 더 이상 경쟁우위의 역할을 하지 못합니다. 이제 대부분의 기업들이 전략경영이라는 개념을 이해하고 있습니다. 결국 전략 수립 자체에서도 경쟁기업들 간에 거의 차이가 나지 않게 되었습니다. 이런 상황 아래에서 차별화는 경영전략이나 마케팅전략과 동의어로 인식될 정도로 기업경영에 있어서 핵심적인 개념으로 자리 잡게 되었습니다. 극심한 경쟁으로 인해 전략이나 마케팅을 다른 기업이 하지 않는 독특한 컨셉으로 만들어야만 하게 되었기 때문입니다.



차별화 전략은 일본기업들이 효율성 극대화를 통해 세계경제를 지배할 무렵, 미국기업을 중심으로 한 경쟁기업들이 일본기업에 대응하는 과정에서 경영 패러다임의 전면에 나타나기 시작했습니다. 이 과정을 살펴보면 왜 현대 경영에서 차별화를 중시하는지를 이해할 수 있습니다. 또한'효율성의 추구'와 '차별화 전략'사이에 어떤 차이가 있고, 경쟁우위라는 측면에서 차별화가 어떤 의미를 지니고 있는지도 파악할 수 있었습니다. 1970~80년대 일본기업들은 간판시스템, 전사적 품질관리 등의 효율성을 무기로 미국기업들을 제치고, 세계시장을 석권하였습니다. 그러나 1980년대 전후, 미국기업들이 일본기업들을 따라잡기 위해 효율성 추구에 박차를 가하자 일본기업들의 효율화를 통한 경쟁력이 한계에 부딪치게 되었습니다. 더 나아가 1990년대부터 미국기업들은 새로운 무기인 차별화 전략을 통해 일본기업들을 압도하기 시작했습니다. 이후부터 지금까지 차별화 전략이 경영전략과 마케팅 영역에서 가장 각광받는 전략 컨셉이 되고 있습니다.



차별화는 기업성장의 원동력 : 왜 차별화가 필요할까요? 2가지 측면에서 살펴보도록 하겠습니다. 먼저 고객의 입장에서 살펴봅시다. 오늘날 고객들은 물건 하나를 사더라도 수많은 제품 속에서 고민을 하게 됩니다. 시장에 쏟아져 나오는 대부분의 제품들이 비슷비슷한 품질과 가격으로 경쟁하고 있기 때문입니다. 이런 상황에서 고객들이 새로 출시되는 브랜드를 일일이 다 기억하기는 어렵습니다.고객들은 나름대로의 판단 기준을 만든 뒤, 그런 기준에 속하는 제품에만 관심을 기울입니다. 결국,왜 그 제품을 구매해야 하는지에 대한 기준을 제시하지 못하는 나머지 품목들은 아예 고객의 관심 밖으로 밀려나고 맙니다. 따라서 기업 입장에서는 자사 제품이 고객의 관심을 끌 수 있도록 해야 합니다. 고객이 여러 제품 중에서 자사의 제품에 관심을 가지고 궁극적으로 구매할 수 있도록 하는 기준과 이유를 제시하는 것이 바로 차별화입니다.



진정한 차별화 전략을 구사하라

차별화 전략에서 범하기 쉬운 오류와 장애물 : <무조건 다르게만 하면 된다?> -제품이나 서비스를 개선함으로써 차별화를 하려고 하는 경우가 많습니다. 그런데 제품이나 서비스에 대한 차별화는 대체로 비용이 많이 들기 때문에 반드시 득과 실을 잘 따져 보아야 합니다. 제품은 월등하게 차별화 되었음에도 불구하고 수익이 전혀 개선되지 않거나 오히려 손해가 날 수도 있습니다. 때로는 고객이 원치 않는 속성을 개선시켜 자원의 낭비만을 초래하기도 합니다. 제품에 너무 집중한 나머지 고객의 눈이 아닌 기술자의 관점으로 제품을 바라봄으로써 고객에게 별로 필요하지도 않은 기능을 추가하기 때문에 이런 문제가 발생합니다.



<가격 중심의 차별화에서 벗어나라> - 가격에만 의존한 차별화 전략도 문제입니다. 무리한 가격 경쟁은 수익성 악화로 이어질 가능성이 높기 때문입니다. 반면 차별화의 법칙을 잘 활용하면 오히려 가격프리미엄이 생겨서 높은 가격을 받을 수도 있습니다. 미국의 월마트는 경쟁 업체에 비해 가격이 그리 저렴하지 않았습니다. 그러나 월마트는 '매일매일 저가(Every Day Low Price)'라는 상징적 구호와 함께 고객들에게 지속적으로 저렴하고 합리적인 가격을 제시한다는 점을 주지시켰습니다. 결국 고객들에게 '상대적으로 저렴한'가격 혜택을 제공하면서 차별화에 성공했습니다. 이는 가격 자체보다 고객이 느끼는 가치에 집중한 결과입니다.



<차별화는 위험보다 혜택이 훨씬 크다> - 차별화에 실패하는 기업들의 가장 큰 문제점은 '나 역시주의'입니다.'나 역시주의'란 남들이 성공하면 그것을 얼른 따라하려는 안일주의를 말합니다. 그러나 거의 모든 성공 사례를 통하여 남과 차별화되고 혁신적이어서 생기는 장점이 여기서 발생할 수 있는 위험보다 크다는 것을 알 수 있습니다. 스와치(Swatch)는 고객의 니즈를 제때 맞추어서 차별화에 성공한 기업입니다. 스와치는 빠르면 3개월,보통 반년에 한번 꼴로 새로운 모델을 내놓습니다. 매년 봄 ·가을에는 새로운 기능과 디자인을 가진 신제품이 백여 개 씩 출시될 정도입니다. 어떻게 보면 이렇게 많은 신제품을 개발하고 출시하는 데 비용이 엄청나게 소모될 것 같습니다. 제품 출시 때마다 실패의 위험도 감수해야 합니다. 손목시계를 단순히 시간을 알려주는 '기능품'에서 강력한 감성적 메시지를 전달하는 '패션 액세서리'로 재정의했던 것입니다. 스와치는 고객들도 미처 알지 못했던 부분에서 차별화를 시도했고 이것이 새로운 고객가치를 창출하여 차별화에 따르는 위험에도 불구하고 수익 개선을 이루어 냈습니다.



차별화 전략의 컨셉과 수행방법

차별화 전략의 컨셉 : <차별화는 독특함에서 시작한다> - 차별화란 '남과 구별되는 독특하고 가치 있는 것(Unique + Value)'이라고 정의할 수 있습니다. 즉, 다른 경쟁사들과 무엇인가 달라야 하고 동시에 고객에게 가치있는 것이어야 한다는 얘기입니다. 일단 다르기만 해도 주목을 끌 수는 있습니다. 이것만으로 성공한 기업이나 사람들도 많습니다.



<진정하고 독특한 가치를 담아라> - 차별화는 장기적인 관점에서 다른 이들이 제공하지 못하는 독특한 가치를 고객에게 제안하거나 혹은 사람들의 마음에 호소해야 합니다. 예를 들어 이메일서비스를 무료로 제공하는 한 포털 업체가 이메일 용량을 10Mb에서 20Mb로 늘렸을 때 한 경쟁사가 여기에 대한 대응으로 30Mb를 제공하였습니다. 그러나 그다지 효과가 없었습니다. 오히려 고객이 혁신적인 차별화라고 생각한 업체는 20Mb를 최초로 시도한 기업이었고 경쟁사로부터 고객을 빼앗아 올 수 있었습니다. 한편, 또 다른 제3의 업체는 무료 이메일 용량을 100Mb로 확장하고 추가적으로 웹하드 100Mb를 제공했습니다. 이러한 파격적인 혜택이 고객들에게 설득력있게 다가왔고, 이 업체는 선도 기업으로부터 상당수의 고객을 빼앗아 올 수 있었습니다. 고객이 받아들일 정도로 파격적인 메시지(표현)와 혜택(본질)! 이것이 차별화가 성과를 내기 위한 기본 바탕입니다.



<고객에게 가치를 설득하라> - 아무리 독특하고 가치있는 것일지라도 이를 고객에게 제대로 설득하지 못하면 성과로 이어지지 않습니다. 1990년대 후반, 벤처 붐이 한창이었을 때였습니다. 한 벤처기업이 일본에서 발명된 '음식물을 썩지않게 하는 물질'을 국내에 들여온 적이 있습니다. 그 물질은 인체에 해롭지 않으며 음식물에 뿌리면 냉장고에 보관하지 않아도 썩지 않고 2~3달씩이나 보존할 수 있는 놀라운 것이었습니다. 음식물 처리에 어려움을 겪고 있던 주부들이 그동안 간절히 원하던 니즈를 겨냥한 획기적인 제품이었습니다.그럼에도 불구하고 그 제품은 실패하였습니다. 이 물질이 식품을 신선하게 해주기는 했지만 2~3달씩 썩지 않는 음식을 먹어도 되는지에 대한 불확실성과 위험을 해소하는 메시지를 만들어내지 못했기 때문입니다.



차별화 전략은 '독특함'으로 고객의 관심을 끌어내는 것에서 시작해서 이 독특함에 가치를 담아내는 과정을 거쳐서 마지막으로 그 가치를 고객에게 설득하는 것으로 완성됩니다. 차별화 전략을 다 수행하고 나서 차별화가 잘 되었는지를 확인해 보고자 한다면 가격을 올려도 고객들이 계속 구매할 것인지를 살펴보면 됩니다. 가격 프리미엄을 기꺼이 주고도 그 제품을 구매한다는 것은 고객이 누릴 수 있는 차별적인 가치가 제품에 내재되어 있다는 의미입니다. 커뮤니티 서비스를 제공하고 있던 프리챌이 유료화를 선언했을 때 고객들은 경쟁기업인 싸이월드나 다음카페로 이동하였습니다. 프리챌이 차별성을 충분히 확보하지 않은 채 성급히 유료화를 실시했던 탓입니다. 따라서 경쟁사보다 좋은 제품이라는 사실만으로는 고객의 마음을 사로잡기는 힘듭니다. 고객에게 남다른 가치, 즉 차별적인 가치를 심어주어야 합니다. 여기서 차별적인 가치란 그저 톡톡 튀어서 다른 것, 혹은 부정적으로 다른 차이를 말하는 것이 아닙니다. 즉, 고객에게 주는 가치가 최소한 경쟁자와 같거나 더 긍정적이어야 한다는 것입니다.



차별화 전략을 만들고 생각하는 2가지 프로세스 : 체계적으로 차별화 전략을 수행하는 2가지 프로세스에 대해서 설명하도록 하겠습니다. 대부분의 사례와 기법들이 여기에서 설명하는 2가지 프로세스를 기반으로 만들어지고 응용되고 있습니다.



<제1프로세스 : 전통적인 방법> - 제1프로세스는 시장을 나누고, 그 중에서 자신에게 맞는 시장을 결정한 후, 경쟁제품과는 다른 차별적인 가치를 컨셉화하여 고객에게 전달하는 전통적인 방법입니다. 이 프로세스에서는 최종적으로 결정된 타깃시장에 맞는 가치나 속성을 누가 제대로 개발하느냐가 성공을 판가름합니다. 기업은 시장 흐름과 제품 자체가 갖고 있는 특성을 잘 파악해야 합니다. 전통적인 방법에 기반해서 차별화에 이르는 각 단계별 접근 방법을 좀더 자세하게 설명 드리겠습니다.

1단계 : 시장을 세분화한다 - 가장 먼저 해야 할 일은 시장을 관리가 용이한 특성에 따라 몇 개의 단위로 나누는 것입니다. 모든 시장을 한꺼번에 만족시킬 수는 없기 때문입니다. 이것을 '시장 세분화'라고 합니다. 남성시장, 여성시장으로 전체 시장을 나누는 것이 대표적인 방법입니다. 이 외에도 심리적 변수(제품을 구매할 때 어떤 심리적인 동기가 부여되는가? 제품이미지가 수요층에게 맞는가?), 사용상황변수(제품이 어떤 상황에서 사용되는가?), 혜택변수(제품을 구매할때 어떤 이득을 보려고 하는가?), 소득수준(어느 정도 구매력을 가진 사람들을 선택해야 하는가? 고급 ·중급 중 어느 품질의 제품을 가지고 접근해야 하는가?) 등의 여러 기준을 가지고 시장을 나눌 수 있습니다. 가장 좋은 방법은 여러 개의 기준을 동시에 사용하면서 정교하게 나누는 것입니다. 고객들의 욕구가 점점 세분화되고 다양해지고 있기 때문입니다.



2단계 : 매력있는 타깃시장을 선정한다 - 시장을 나누었다면 나눈 시장마다 특징을 파악하여 타깃시장을 선정해야 합니다. 즉, 세분화된 시장 중에서 어느 시장에 차별화를 시도할 것인가를 결정해야 합니다. 이때, 달성해야 할 마케팅 목표와 전략을 수립해야 하는데 이 단계에서는 각 시장별로 매력도를 평가해야 합니다. 이때 자사의 경쟁우위가 어느 곳에 있는지 확인해야 합니다. 경쟁자가 무엇을 못하고 있는지, 내가 무엇을 더 잘 할 수 있는지를 살핀 뒤에 어느 영역으로 들어갈지를 결정해야 합니다.



3단계 : 고객의 마음속에 포지셔닝한다 - 공략할 시장이 선택되었다면 이제 이 시장에서 고객들에게 어떤 컨셉으로 인식되어야 할지를 결정해야 하는데 이것이 '포지셔닝'입니다. 구체적인 컨셉이 결정되면 이를 설득하기 위해 어떤 전략도구들을 얼마만큼 투입할 것인가에 대한 계획을 수립하고 시행해야 합니다. 충분치 않다면 미리 자원을 확보하든지, 차별화 컨셉을 변경해야 합니다. 이들 자원이 얼마나 투입되느냐에 따라서 고객이 인식하는 제품에 대한 이미지와 컨셉이 달라지기 때문입니다. 이와 함께 어떤 시장이든 이미 경쟁사가 있을 가능성이 높기 때문에 경쟁사가 고객의 마음속에 차지하고 있는 위치를 고려해서 자사의 위치를 결정하는 것이 중요합니다. 포지셔닝을 할 때에는 기업이 중요하다고 생각하는 것뿐만 아니라 고객이 중요하다고 생각하는 것까지 동시에 고려해야 합니다.

4단계 : 마케팅 믹스를 활용하여 차별화를 실행한다 - 무엇을 고객에게 인식시켜야 하는지에 대한 결정이 끝났다면 다음은 마케팅믹스(가격, 제품, 유통, 광고)를 통해 차별화를 실행해야 합니다. 이들 4가지 마케팅 믹스는 기업 입장에서 조절 가능한 요소이기 때문에 이 요소들을 중심으로 차별화가 수행됩니다. 가령, 가격에 민감한 사람에게는 할인을, 가격보다 품질과 서비스에 민감한 사람에게는 다른 혜택을 제공할 수 있습니다. 이 단계에서 중요한 것은 공략할 시장에 알맞고, 경쟁사가 제공할 수 없는 차별적 혜택을 주어야 한다는 것입니다. 그러나 경쟁사가 이미 주고 있는 혜택은 동등한 수준까지는 따라가야 합니다. 그리고 나서 차별적인 혜택을 주어야 합니다. 그렇지 않으면 고객들이 새로운 혜택을 받아들이는 데에 불안을 느끼게 됩니다.



<제2프로세스 : 고객의 인식을 이용하는 방법> - 차별화를 실시하는 두 번째 접근 방법은 고객 마음속의 점유율을 이용하는 방법입니다. 한 번 정해진 포지셔닝을 바꾸기 위해서는 많은 노력이 필요합니다. 고객 마음속에 한번 각인된 이미지는 바꾸기 어렵기 때문입니다. 이 관점에서는 객관적인 제품의 차이보다 고객 마음속의 브랜드 랭킹에 따라서 매출이나 이익, 시장점유율 등의 성과가 달라집니다. 전통적 관점이 '광고나 제품속성을 바꾸면 쉽게 고객들의 관심을 끌 수 있다'고 보는 것과는 달리 이 관점에 의하면 한 번 정해진 순위는 잘 바뀌지 않기 때문에 기업은 새로운 영역을 끊임없이 개척해야 합니다. 전통적 관점은 역동적 시장에, 고객의 인식을 이용한 방법은 안정기에 접어들거나 강력한 경쟁사가 있는 시장에 적용하는 것이 효과적입니다. 안정기에 접어든 시장은 그만큼 시장이 고착되어 있고, 고객의 머리 속에 각 회사의 브랜드 랭킹도 확고해져 있기 때문에 새로운 영역을 만드는 것이 효과적이라는 얘기입니다. 그러면 고객 인식을 이용한 차별화 전략 수립의 4단계를 살펴보겠습니다.



1단계 : 시장 상황과 환경을 파악한다 - 차별화 전략은 기업의 전략 수행 관점과 고객 인식의 관점 모두에서 적용 가능합니다. 그러나 기업의 전략 수행도 고객 인식 기준이 되기 때문에 시장 상황의 파악도 먼저 고객을 기준으로 살펴봐야 합니다. 따라서 차별화를 위한 전략을 세우기 위해 어느 특정한 제품 영역에 대해 고객들이 갖고 있는 선호의 구조, 순위가 어떻게 되어 있는가를 파악함으로써