도대체 컨셉이 뭐야?

1장 '죽느냐 사느냐' 갈림길에서는 컨셉이 필요하다

'삼팔선' 과 '삼팔광'

OB는 신중한 사람이다. 사소한 일도 쉽게 결론 내리지 않고 마지막 순간까지 검토에 검토를 거듭한다. 그는 주어진 일을 꼼꼼하게 잘 처리하며, 상사가 지시하는 일이 다소 무리라 생각되더라도 그 일을 묵묵히 수행한다. 그가 팀장이 되고 나서 가장 힘든 것은 투자 유치를 위한 프레젠테이션이다. 새로운 아이템을 개발하고 자금을 끌어들여야 하는 것이 팀장의 주요 업무인데, 발표 공포증이 극심한 그로서는 사람들 앞에 나가 발표하는 것만큼은 피하고 싶어한다. 그는 불황에 따른 매출 급감으로 단행한 인사에서 명퇴 대상자가 되었다. 같은 회사에 다니는 YB는 꽉 짜여진 조직생활이 맞지 않아 다니던 대기업을 그만두고 지금의 벤처기업으로 전직했다. 그는 남의 지시를 받기보다 자기 스타일로 새롭게 일하는 것을 좋아한다. 대리 시절 꼼꼼하게 일을 처리하지 못해 상사로부터 자주 핀잔을 들었지만, 순발력이 좋아서 그런대로 인정받을 수 있었다. 그는 팀장이 되자 복잡한 아이템 개발은 팀원들에게 일임하고, 자신은 자본을 유치하기 위해 투자사와 자본가들을 설득하러 바깥으로 뛰었다. 특히 남들 앞에 나서는 것을 좋아해 프레젠테이션이라면 자신 있게 앞장섰다. 그는 여러 차례 시행착오를 겪으면서도 결국 굵직한 자본을 유치하는데 성공했고, 회사는 명퇴자 명단을 발표하는 날 그에게 이사 진급이라는 파격적 인사를 단행했다.



본성에 맞아야 힘이 생기는 컨셉 : 30대 후반에 명예퇴직 대상에 오르는 일은 금융·IT·연구·광고·서비스·제조업을 비롯해 사회 전반에서 광범위하게 진행되는 일상사가 되었다. 그런 가운데에서도 억대 연봉을 받는 30대 젊은 중역들은 탄생하고 있다. 명퇴 당하는 사람과 중역으로 자리를 옮기는 사람의 차이는 무엇일까? 사정을 모르는 사람들은 하기 쉬운 말로 '능력'때문이라고 말할 것이다. 그러나 능력 이전에 생각해야 할 것이 '컨셉'이다. 컨셉은 앞에서 말한 대로 차별화이자 또한 본성이기도 하다. 본성은 본질적이며 잘 변하지 않는 성질이다. 보이는 면은 상황에 따라 변하더라도 그 근본은 크게 달라지지 않는다. 예를 들어 유한킴벌리는 나무를 많이 심어 국토를 푸르게 만드는 일에 앞장서고 있다. 그 기업이 환경 마케팅을 펼치면 사람들은 고개를 끄덕거리며 박수를 보낸다. 그런데 툭하면 환경문제로 사회적 물의를 일으키는 기업이 '환경 마케팅'이라는 컨셉으로 광고를 한다면 어떻게 생각할까? 그 컨셉은 제 살을 깎아먹는 일이 될 것이다. 본질적인 컨셉에 어긋나지 말아야 한다. 상황에 따라 변하더라도 그 뿌리는 본성에 내리고 있어야 한다. 그런데 흔히 보기 좋고 듣기 좋은 남의 컨셉을 따라 가지려고 한다. 무조건 글로벌·친환경·디지털·휴머니즘·미래가치 같은 것들을 컨셉으로말하고 싶어한다. 그러나 겉으로 보이는 모습과 실체 사이에 틈이 벌어지게 되면, 그 틈은 벌어진 만큼 배신감이 되어 되돌아온다는 것을 알아야 한다.



'기발해' 와 '깐깐해'

KS는 가전제품을 생산하는 대기업 시장개발부서의 중간관리자다. 그가 하는 일은 시장 분석과 신제품 개발이며, 그의 주특기는 아이디어 발상이다. 그런데 그에겐 극복하기 힘든 장애가 있다. 바로 제품개발부의 JS가 사사건건 그의 앞을 가로막는 것이다. 이공계 출신 기술자인 JS는 "그것은 불가능하다"는 말만 반복한다. 그래서 KS의 머리에서 나오는 수많은 아이디어들은 대부분 JS의 반대와 의견 묵살로 인해 휴지통으로 사라져버린다. 한편 JS는 도무지 시장개발부서 사람들을 이해할 수 없다. 그들은 입만 살아서 뭐든지 번지르르한 말로 때우려고 한다. 되지도 않는 아이디어를 들고 와서 시제품을 만들어달라고 주문한다. 기술적으로 안 되는 이유를 설명해도 그들은 이해하지 못한다. 공학적 전문지식이 없기 때문이다. 특히 KS라는 작자는 유별나다. 그는 제품개발부와 상의도 하지 않고 시제품 설계를 외주로 내보내기도 하고, 또 중역에게 제품개발부 때문에 일의 진행이 안 된다고 고자질까지 한다. KS의 그런 행위에 대해 JS는 적대감마저 느낀다. 제품 개발은 기술로 하는 것이지 입으로 하는 것이 아니다.



컨셉을 위해 동거해야 하는 니즈와 시즈 : 매일 시장에 쏟아져 나오는 새로운 제품의 숫자는 실로 어마어마하다. 신제품들은 모두 저마다의 주장을 갖고 있고, 그 주장을 효과적으로 전하는 브랜드가 있으며, 그에 걸맞는 매혹적인 패키지로 포장되어 자신을 구매해 달라고 외치고 있다. 그러나 그 모든 것들을 기억하기에는 사람의 머리 용량에 한계가 있으며, 소비자 입장에서 제품의 주장을 일일이 기억해 주지도 않을 것이다. 소비자들이 아무런 관심을 가져주지 않는 하찮은 제품이라고 해도 그것이 제품으로 만들어져 시장에 나오기까지는 상당한 개발비용이 투입되며, 또 그 과정에서 많은 진통이 따른다. 진통의 중심에는 니즈(needs)와 시즈(seeds)가 있다. 쉽게 말해서 니즈는 '무엇인가 하고 싶은 욕구'이며, 시즈는 '기술의 뒷받침'이다. 니즈는 거의 잠재되어 있어 보이지 않고, 아무리 좋은 니즈를 찾았다 해도 시즈가 뒷받침되지 않으면 히트상품이 될 수 없다. 니즈와 시즈는 컨셉의 양쪽 축이다. 니즈와 시즈는 마케팅과 테크놀로지의 관계를 중심으로 이야기가 되는데, 꼭 이에 국한된 개념은 아니다. 시장 개발과 제품 개발, 영업과 생산, 마케팅과 디자인, 광고 기획과 크리에이티브, 영화 기획과 영화 제작, 출판 영업과 출판 편집, 투자와 자금 등 하나의 짝을 이루는 개념은 니즈와 시즈의 관계를 맺고 있다. 컨셉을 정하고 진행하는 데 있어서 어느 하나가 부실하면 컨셉도 부실해질 수밖에 없다. 좋은 컨셉이 되기 위해서는 니즈와 시즈가 함께 나아가야 한다. 제품을 만드는 컨셉뿐만 아니라 광고 컨셉이나 투자 컨셉에 이르기까지 니즈와 시즈는 불가분의 관계에 있다.



2장 '이렇다 저렇다' 컨셉을 설명하는 다양한 관점 8가지

컨셉은 전략의 핵심이다

개념화(conceptualization)는 말이나 글·그림·느낌·센스 등 모든 것이 될 수 있으며, 특히 문자화 될 때 그 명확성을 확보할 수 있다. 컨셉을 말할 때면 꼭 전략이라는 말이 나온다. 컨셉이 무엇인지 이해하지 못한 상태에서 전략이라는 또 다른 개념이 더해지면, 컨셉과 전략이 섞여 엉뚱한 해석을 내리기 쉽다. 전략은 컨셉을 이해하는 중요한 전제조건이 되기 때문에 정확한 이해를 동반해야 한다. 전략의 이해 없이는 컨셉의 이해가 힘들다. 전략은 원래 군대에서 사용되던 군사용어다. 전략은 적을 속여 파탄에 이르게 하고, 아군을 승리로 이끌기 위한 절묘한 군사작전으로 삼국지에서 제갈공명이 펼치는 수많은 술책을 떠올리면 된다. 그러나 현대에 이르러 전략의 의미는 과거 군사용어의 의미와 많이 달라졌다. 전략은 경쟁에서 이기기 위한 총체적인 계획이 되었다. 일정 기간 동안 전략의 주체가 어떤 목표를 달성하기 위해 모든 역량을 총체적으로 집중해 전개할 계획을 세우고 그것을 집요하게 추진하는 방법을 짜내는 것이 전략이라면, 그 전략을 한마디로 커뮤니케이션할 수 있도록 개념화 한 것이 바로 컨셉이다. 컨셉은 전략의 핵심이자 구체적으로 드러나는 명확한 개념이다. 정치권에서 즐겨 사용하는 전략과 컨셉을 보자. 노태우 대통령은 보통사람의 정부, 김영삼 대통령은 문민정부,김대중 대통령은 국민의 정부, 노무현 대통령은 참여정부를 내세웠다. 이렇듯 정치 분야에서 전략적 개념의 활용도는 매우 높다고 할 수 있다. 여기서는 보통사람의 정부·문민정부·국민의 정부·참여정부가 컨셉이며, 그런 컨셉을 뽑아내기 위한 사고가 전략이다. 컨셉은 보이는 개념이며, 전략은 보이지 않는 음모와도 같은 것이라고 생각하면 틀림없다.



컨셉은 개념으로 무엇인가를 의도한다

일상생활에서 컨셉은 개념이라는 의미로 사용되고 있다. 한번 살펴보자. '개념이 다른 청소기','신개념 MP3','신개념 자동차','개념을 초월한 만남','토크쇼 개념의 오락 프로그램','개념이 없는 사람'등 일상적인 용어로 어렵게 정의를 내리지 않아도 컨셉은 개념이 되어 있다. 따라서 '컨셉은 개념'이라는 근본적인 이해가 있어야 깊이 있는 컨셉의 중심을 잡고 실무에 적용할 수 있으며, 더 나아가 컨셉의 추출에서 확장까지 자유로운 컨셉츄얼리스트(conceptualist)의 선상에 서게 될 것이다. 그렇다면 개념이란 무엇인가? 개념은 생활 속에서 '개념 없이' 사용되고 있지만, 존재론과 인식론의 주요 대상이기도 한 철학적이고 관념적인 용어다. 즉 개념이란 각각의 '사물'에서 '공통적인 성질'을 뽑아 만든 '하나의 뜻'이다. 여기서 '사물'이란 생명체를 비롯해 실제로 존재하거나 머릿속에 존재하는 모든 것이며, '공통적인 성질'은 각각의 사물에 내재되거나 외재된 성질이다. 또한 '하나의 뜻'은 사물에 의미를 부여하는 것으로 개념을 만드는 사람의 주관적 행동이다. 컨셉에는 개념을 부여하는 사람의 특정한 의도가 담겨 있다. 이러한 사고를 '컨셉적 사고(conceptual thinking)', 그 과정을 '개념화(conceptualization)'라고 한다. 다시 말해 컨셉은 '의도된 개념'이다.



개념은 크게 언어적 개념과 비언어적 개념으로 나뉜다 : '언어적 개념'은 개념을 언어로 만든 개념이며, '비언어적 개념'은 개념을 느낌이나 영상·이미지로 만든 개념이다. 컨셉을 이해하고 컨셉을 뽑는 데 있어서는 비언어적 개념보다 언어적 개념이 중요하다. 물론 비언어적인 개념, 즉 영상이나 이미지로도 충분히 컨셉을 만들 수 있다. 어쩌면 컨셉의 의미가 더 풍부해질 수도 있다. 한국의 기업들은 비언어적인 개념에 익숙하다. 오늘날과 같은 영상·이미지 시대가 오기 이전에도 그랬다. '인간, 기술, 미래','정성을 다하는 기업','Beautiful Dream','행복한 세상을 만드는 기업','상상을 현실로 바꾸는 기술' 등 듣기는 좋으나 추상적이어서 고객에게 어필하기 위해서는 한참 설명을 해야 하고, 마케팅을 하는 데 그만큼 돈도 많이 든다. 크든 작든, 건설업을 하든 가전업을 하든 어느 기업에나 적용된다. 그렇다면 컨셉화 능력은 어디에서 나오는 것일까? 그것은 언어적 개념,즉 발표력과 문장력을 통해 나온다. 컨셉에 강한 서구사회를 보자. 서구에서는 언어적 개념화 능력을 중시해 발표와 작문 같은과목이 대학 입시의 매우 중요한 조건이 된다. 이를 위해서는 엄청난 문장 연습이 요구된다. 문장 연습이란 글을 아름답게 쓰는 연습이 아니라 구체적으로 사고하는 방법과 언어로 표현하는 방법을 찾는 것이다.



컨셉은 제품이 갖고 있는 고유한 특성이다

컨셉이란 교과서적인 의미로는 제품 아이디어를 소비자 니즈의 관점에서 현실적으로 생산 가능한 제품으로 구체화 한 것을 말하며, 기업이 기능적으로 시장에 제공 가능하다고 판단한 제품을 소비자 입장에서 의미 있는 제품으로 명확화 한 것이다. 컨셉을 정확히 설명하는 말이긴 하지만 열심히 읽어도 무슨 말을 하는지 알아듣기엔 한참 시간이 걸릴 것 같다. 대부분의 사람들이 제품 선택의 이유로 제품의 특성을 거론할 것이다. 제주도 물이라서, 남성적 힘을 느낄 수 있어서, 처음 사용할 때 느낌이 좋은 구강청결제라서, 가격 대비 성능이 우수한 PDA라서, 외제라서 등 선택의 이유는 그들이 선택한 제품의 특성일 경우가 많다. 그들이 거론하는 제품의 특별한 성질이 컨셉이 된다. 따라서 컨셉을 정하려면 제품의 특성을 무엇으로 할지 정하면 된다. 컨셉을 볼 때도 먼저 제품의 특성이 무엇인지 찾으면 된다. 지금이 만약 생산자 중심의 마케팅 시대라면, 컨셉을 제품의 특성으로 이해하면 그것으로 끝이다. 그러나 마케팅이 생산자 중심에서 소비자 중심으로 이동한 지 이미 오래이며, 시대는 계속 변하고 있고 컨셉도 확장되고 있다. 컨셉은 단순히 제품의 보이는 특성이라는 개념을 넘어 새로운 주장, 제품이나 서비스에 부여된 특별한 사상이나 의미, 소비자 욕구를 충족시켜주는 품질과 편익을 개념화 한 것, 본성이나 본질, 생각의 방향, 일반적인 통념을 깨는 새로운 개념, 눈에 띄게 다른 무엇 등으로 다양하게 갈래를 쳐 나갔고, 시대적 상황에 따라 컨셉은 달라지고 있다. 급격하게 변화하는 시대에 일방적으로 컨셉을 특성이라고 하기에는 의미가 빈약하고 활용 가능성이 떨어진다.



다변화되고 있는 컨셉을 상황에 맞게 낱낱이 다 이해한다는 것은 불가능한 일이다. 그러나 컨셉을 영역과 확산으로 이해하면 어떤 경우라도 적용되기 때문에 쉽게 이해할 수 있다. 컨셉의 한가운데 제품의 특성(attribute,본성 또는 속성)이 있다. 이 영역에서 보면 컨셉은 제품의 특성이다. 그 바깥 영역으로 확장하면 편익(benefit)이 있다. 편익은 제품의 특성이 고객에게 주는 특별한 혜택이다. 여기서 보면 컨셉은 편익이 된다. 이때 컨셉은 제품의 특성을 포함하고 있으면서 소비자의 니즈를 잡고 있다. 컨셉이 제품의 특성에 머무는 것보다 집요하며 풍부하고 강력하다. 그 다음 영역은 가치(value)다. 가치는 제품의 특성이 구매자나 사용자에게 주는 느낌·정서 또는 만족감을 의미한다. 가치의 영역에 이르면 컨셉은 제품의 특징과 고객의 편익을 끌어안고 사회적 가치를 지향한다. 새로운 제품으로 시장에 진입하려는 후발기업의 경우 제품 개발의 컨셉은 제품의 특성으로, 독특한 컨셉을 설정하기 위해 노력하면 효과적이다. 비슷한 특성의 제품으로 치열하게 경쟁을 하는 상황에서 컨셉은 고객 편익을 찾아야 하며, 시장을 지배하는 기업이나 제품일수록 가치가 컨셉이 된다. 삼성전자나 SK텔레콤 등 한국을 대표하는 대기업들이 한국 사회의 희망과 변화를 논하는 것은 가치 영역의 컨셉으로 이해하면 될 것이다.



3장 컨셉, 그 치열한 체험과 실체의 진실은?

밑도 끝도 없는 아이디어도 컨셉이 된다

컨셉은 컨셉이다. 아이디어가 아니다. 시도 때도 없이 떠오르는 생각의 파편 같은 아이디어와는 달리, 컨셉은 데이터를 수집하고 분석하고 결론에 도달하는 논리 체계를 통해 구축된다. 히트상품의 전제조건은 철저한 컨셉의 과정이다. 그러나 예외도 많이 있다. 왜 단순한 아이디어로 만든 것도 히트상품이 되는 것인가?



아이디어는 컨셉이며 컨셉은 아이디어 : 막중한 프로젝트일수록 아이디어보다는 전략에 치중한다. 조직에서 일을 가장 잘한다는 인재들을 모아 테스크포스팀을 만들고 프로젝트를 추진하면, 전략적 사고가 전체 주조를 이루며 전략적 틀이 하나씩 짜여진다. 일정 단계에 이르기 전까지 어느 누구도 아이디어를 말하려 하지 않는다. 혹시 아이디어 발상을 중시한다고 해도 수많은 가이드라인으로 아이디어 발상이 쉽지 않다. 일정한 틀을 벗어나지 못하게 가이드라인이 정해져 있다 보니, 아이디어 발상의 흐름은 마치 포로 이동처럼 생동감이 없고 처량해 보이기까지 한다. 아이디어라는 것은 컨셉의 하위 개념으로 시장 상황이나 소비자분석·조사를 근거로 한 컨셉의 지배 하에서 나오는 것이며, 컨셉으로 여과되고 정제되어야 한다고 생각하기 때문이다. 이처럼 마케터나 기획자들은 컨셉과 아이디어를 명확하게 구분하려는 경향이 있다. 반면에 창작과 관련된 분야에 종사하는 사람들은 다르다. 아이디어는 복잡한 과정을 거치지 않고 컨셉이 된다. 그들이 그렇게 생각하는 데는 이유가 있다. 그들의 일에서 아이디어가 컨셉이 되는 경우가 허다하기 때문이다. 접대가 많은 비즈니스맨을 위한 숙취 해소 음료, 위에 사는 균을 억제하는 요구르트, 도미노피자, 디지털 카메라나 MP3가 달려 있는 휴대전화, 「아침형 인간」등은 컨셉이 명쾌하게 드러나는 제품이다. 이들 제품은 아이디어 이전에 이미 컨셉이 정해져 있거나 수많은 아이디어를 통제한 결과물인 것이다. 반면에 캐릭터 '마시마로',얼음 조끼, 키높이 구두, 안동헛제삿밥 식당, 뮤지컬 <난타>, 몰래카메라 등은 무엇이 컨셉인지 어떤 것이 아이디어인지 구분이 잘 되지 않는다. 즉 아이디어와 컨셉이 거의 분리가 되지 않을 정도로 겹쳐 있다. 아