마케팅 어드벤처 2

1. 일본을 가다



이번 여행의 시작은 우리에게는 가깝지만 먼 나라, 바로 일본이다. 세븐일레븐을 시작으로, 어른까지 동심의 세계로 끌어들이는 다카라, '일본 속옷의 역사'라고 할 수 있는 와코루, 소니를 앞지른 캐논, 술을 팔면서도 존경받는 기업 산토리, 그리고 약국에서 시작하여 전 세계 4위의 화장품 업계로 성장한 시세이도, 지퍼 하나로 세계를 장악한 작은 거인 YKK까지…. 있는 듯 없는 듯, 꼭 필요한 제품으로 우리 일상 깊숙이 스며들어 있는 일본 기업들의 마케팅 비결을 살펴보자.



편의점 왕국의 제왕 - 세븐일레븐 저팬

일본은 편의점의 왕국이다. 일본인들은 편의점의 영어 표현인 '컨비니언스 스토어(Convenience store)'를 일본식으로 줄여 '콤비니(Combini)'라고 부른다. 일본의 편의점 중 대표적인 곳들을 꼽는다면, 세븐일레븐, 훼미리마트, C&S, 로손, 미니스톱을 들 수 있다. 그 중 세븐일레븐은 자타가 공인하는 일본 최고의 '콤비니'이다. 세븐일레븐은 원래 미국에서 시작된 편의점임에도 불구하고, 나중에 이를 수입한 일본에서 더 큰 인기를 누리고 있다. 또한 일본 현지에서도 훼미리마트에 비해 늦게 생겨났음에도 불구하고 갖가지 혁신적인 아이디어로 편의점의 새로운 지평을 열었다는 평을 얻고 있다. 특히 일본의 장기 침체 속에서도 최근 5년간 7.7%의 성장률과 20%대의 순이익률을 유지하고 있어 세븐일레븐 저팬의 변함 없는 인기를 입증하고 있다.



세븐일레븐은 원래 미국 회사 : 하지만 이 편의점이 처음부터 세븐일레븐이었던 것은 아니었다. 편의점이라는 업태는 정말로 우연히 생겼다. 1927년 미국 텍사스주에 사우스랜드(Southland)라는 제빙 공장이 있었는데, 이곳에서는 일반인들을 대상으로 얼음을 팔기 시작했다. 그런데 얼음만 파는 데 그치지 않고 다른 식료품 가게들이 문을 닫는 일요일이나 저녁시간에 우유나 빵, 계란을 팔게 되었다. 이러한 판매 서비스가 주민들로부터 대단한 호응을 얻게 되어 편의점이라는 업태로 발전하게 된 것이다. 그 후 캐나다, 영국, 일본을 비롯해 전 세계적으로 점포를 확장해나가 브랜드 인지도가 올라가자, 1999년에는 회사 이름을 사우스랜드(SouthLand Corp.)에서 세븐일레븐(Seven-Eleven, Inc)으로 바꾸었다. 세븐일레븐은 2003년 말 기준으로 18개국에 2만 6천여 개의 점포를 운영하고 있으며 매출은 330억 달러에 이르고 있다.



일본에는 1974년에 처음 점포 개설 : 세븐일레븐 저팬(Seven-Eleven Japan, Co., Ltd)은 일본 편의점 역사를 개척한 회사이다. 이토요카도라는 일본 최대의 소매업 회사에 근무하던 토시후미 스즈키(Toshifumi Suzuki, 현재 세븐일레븐 저팬의 회장 겸 CEO)는 패밀리 레스토랑 데니스(Denny's)의 프랜차이즈 건으로 1970년대 초에 미국을 방문했다가 세븐일레븐을 처음 접하게 된다. 그는 일본 도시의 많은 인구, 빽빽이 들어선 집들, 기존 소매 상점들의 작은 공간을 감안하고서 일본에서 편의점 사업이 잘 될 것이라고 판단하고 미국의 사우스랜드사로부터 라이센스를 도입하여 일본에서 편의점 사업을 시작한다. 그러나 이 당시 대부분의 유통전문가들은 일본의 유통업 상황이 미국과는 다르다며 편의점 업태에 대해 비관적으로 전망했다. 그러나 주위의 반대 의견에도 무릅쓰고 스즈키는 1974년에 도쿄의 고토구에 첫 매장을 열게 된다. 초기만 하더라도 세븐일레븐은 저녁 늦게까지 물건을 파는 구멍가게에 불과했다. 그러나 끊임없는 상품 개발과 서비스 개발로 세븐일레븐 저팬은 성장에 성장을 거듭하였다. 주위의 비관적인 전망을 비웃듯 1976년에 100호점, 1980년에 1,000호점, 1990년에 4,000호점을 오픈하는 기염을 토했다. 일본 내 다른 편의점과 비교해 보면 세븐일레븐 저팬의 독주는 가히 독보적이다. 매장 수, 순수익 부분에서 모두 편의점 시장 선두를 달리고 있다. 순수익은 다른 편의점에 비해 압도적으로 높고, 점포당 매출도 뛰어나다.



고유의 프랜차이즈 시스템 개발 : 세븐일레븐 저팬은 중소규모의 상점이 실패를 거듭한다는 사실에 주목했다. 그래서 중소규모의 상점을 현대화하고 이들에게 생기를 불어넣어주기 위해 세븐일레븐 저팬은 고유의 프랜차이즈 시스템 전략을 개발하게 되었다. 바로 각 상점의 매상을 세븐일레븐 본사와 프랜차이즈 상점이 함께 책임을 지는 전략이다. 세븐일레븐 본사 쪽에서 제품 개발과 배달 시스템을 구축하고, POS(point-of-sale) 주문 시스템을 제공하는 등 모든 기본적인 서비스를 제공해 주고, 매장 쪽에서는 매장 관리와 관련 일들을 하게 된다. 가장 중요한 점은 시설비를 본사 쪽에서 80%, 상점 쪽에서 나머지 20%를 부담한다는 것이다. 이를 통해, 세븐일레븐 저팬은 모든 프랜차이즈들이 한 곳이라도 낙오하지 않고 성공을 거둘 수 있도록 지원을 아끼지 않는다. 세븐일레븐은 1978년에 그 유명한 POS 시스템을 최초로 도입한 후, 투자를 거듭해 600억 엔이라는 거금을 들여 1999년에 5세대 정보 시스템을 완성하게 되었다. 이 시스템은 위성과 ISDN(Integrated Services Digital Network)으로 상점, 본사, 공급자를 함께 연결해 줌으로써 고객의 요구에 즉각적으로 반응하고, 서비스 기능을 향상시키는 데 큰 역할을 한다. 예를 들어, 세븐일레븐에 도시락과 샌드위치를 납품하는 '와라베야'라는 회사가 있는데, 전국 각지에 있는 와라베야의 공장이 세븐일레븐의 컴퓨터와 연결되어 있다. 편의점에서 와라베야 상품이 판매되면 상품 데이터가 금전 등록기의 POS 단말기에 바코드로 입력되는 순간, 바로 세븐일레븐 본부의 컴퓨터로 전송되고 이는 다시 네트워크를 통해 와라베야에 전달된다. 실시간으로 전달되는 소비자 수요 정보를 기반으로 와라베야 공장에서는 1일에 2회 또는 3회 상품을 제조하여 최단 루트를 지나는 배송차를 이용해 편의점에 물건을 보내게 된다. 이렇게 거미줄같이 연결된 판매전산 시스템을 통해 세븐일레븐 본사와 각 매장, 그리고 공급업체들은 가장 효율적인 방법으로 소비자에게 제품을 전달하고 있다.



고객을 최우선으로 생각하는 상품판매 전략 : 세븐일레븐 저팬은 독자상품을 개발해 내는 편의점으로도 유명하다. 매출액에서 독자상품이 차지하는 비율이 52%에 이르는데 이는 다른 업체에 비해 2배가 넘는 수준이다. 세븐일레븐 저팬은 어디서나 볼 수 있고, 어디서나 팔 수 있는 상품만으로는 극심한 경쟁에서 살아 남지 못한다고 판단하고, 그들만의 독자적 상품을 만들어 내고 있다. 이들의 독자상품이 인기 있는 이유는 무엇보다도 합리적인 가격에서 제품의 질을 중시하기 때문이다. 처음으로 자체 개발 식품에 방부제와 색소를 사용하지 않은 곳이 바로 세븐일레븐이다. 뿐만 아니라, 컵라면, 주먹밥, 화장품, 장난감 하나를 팔아도 그것을 다른 업체와의 제휴를 통해 세븐일레븐에서만 볼 수 있는 상품으로 만들어 낸다. 예를 들어, 2003년 여름 세븐일레븐은 일본 양대 음료 회사 중 하나인 아사히 음료와 공동 개발한 '도초 우롱차'라는 독자상품을 내놓았고, 이것은 기존 우롱차와 전혀 다른 향긋한 맛으로 소비자들로부터 큰 호응을 얻었다. 일본에서는 지역에 따라 음식 재료와 맛에 대한 선호도가 다양하다. 때문에 세븐일레븐 저팬은 이러한 지역별 선호도에 따라 제품을 공급하고 있다. 각 지역 주민을 대상으로 대대적인 조사를 함으로써, 지역 주민의 선호 음식을 파악하고 이를 공급하는 것이다. 이는 각 지역에서 여러 히트 상품을 등장시키게 되었다. 예를 들어, 센다이 지역에서는 점심 도시락에 소 혓바닥을 넣고 가격을 20% 정도 높였는데, 이 상품은 센다이 지역 세븐일레븐에서 베스트셀러로 자리잡게 되었다.



한국 편의점 시장에 대한 시사점 : 한국에서 편의점은 도입 13년째에 이르면서 성공적으로 정착해가고 있다. 특히 편의점 시장은 고객단가가 상대적으로 작아 불황에도 타격을 덜 받고 있을 뿐 아니라 2005년까지 높은 성장세가 이어질 것으로 전망돼 신(新) 유통 강자로 떠오르고 있다. 2003년 국내 편의점 시장 규모는 2002년에 비해 40% 가량 늘어나 4조 원에 이르고 있다. 하지만 세븐일레븐 코리아는 2002년 순손실 164억 원을 내는 등 그다지 좋은 성과를 보이지 못하였다. 이러한 원인이 무리한 점포 수 늘리기에 있었다고 판단한 세븐일레븐은 수익성이 낮은 점포를 차례로 폐점하였다.

일본 사람들에게는 편의점이 생활의 한 부분이다. 이에 반해, 우리나라 사람들은 음식을 먹더라도 꼭 음식점에서 먹어야 하고, 도시락을 사더라도 도시락 집에서 사야 한다는 생각을 강하게 가지고 있다. 이는 문화적 차이로 설명될 수밖에 없는 부분일 수도 있다. 하지만 이러한 두 문화간 차이를 지적하기에 앞서, 과연 세븐일레븐 코리아가 국내소비자들이 원하는 바가 무엇인가를 철저하게 분석하는 노력이 부족하지 않았는지 되돌아볼 필요가 있다. 미국에서 처음 시작된 세븐일레븐이 본국에서 성공하지 못하고 일본에서 큰 성공을 거두게 된 것도 결국, 일본 소비자들의 수요를 끊임없이 분석하고 그에 따라 독창적인 전략을 구사한 세븐일레븐 저팬의 노력 때문이었음을 잊지 말아야 할 것이다.

무한한 상상의 세계로 초대합니다 - 다카라

다카라(Takara)라는 회사 이름을 들어본 적이 있는가? 일본의 장난감제조회사인 이 회사의 이름을 한 번도 들어보지 못한 사람도 건담 시리즈를 가지고 놀았던 어린 시절이 있을 것이다. 건담을 가지고 놀아보지 못한 젊은 층들이라면 2002년에 한국과 일본에서 대히트를 친 탑블레이드 팽이와 그 팽이들이 나오는 만화영화에 대해서는 잘 알 것이다. 건담도, 탑블레이드도 들어보지 못한 사람들이라면 2002년 전 세계적으로 센세이션을 일으키며,〈타임〉지가 뽑은 2002년 최고 발명품 중의 하나인 바우링구얼(Bow-lingual)이라는 개 짖는 소리 해독기에 대해서는 들어보았을 것이다. 이 모든 것을 만든 회사가 바로 다카라다.



성장의 원동력은 '모험정신' : 다카라는 1955년 야츠다 사토(Yasuta Satoh)가 비치볼을 생산하면서 시작한 회사이다. 다카라는 '보물'을 의미하기도 하고, 이 회사가 위치한 곳의 이웃 마을 이름이기도 하다. 사람들은 다카라의 창업자, 야츠다 사토를 '장난감의 신(神)'이라고 부른다. '전 세계 어린이들이 모두 행복해지는 것'이 꿈인 이 창업자는 모험을 두려워하지 않아서 회사를 부도위기로 몰고 간 적도 있지만, 언제나 다른 사람들보다 한 발 앞선 비전과 모험정신은 그를 히트상품 제조기로 만들었다. 오늘날 다카라는 아동용 장난감과 성인용 오락용품들을 병행 생산하고 있는데, 어른과 어린이가 함께 사용할 수 있는 오락성 실용품 개발에도 주력을 하고 있다. 다카라가 장난감 산업 전문가들로부터 특히 주목을 받는 이유는 성인들에게 제품을 판매하는 데 그치지 않고, 잊고 지내던 어린 시절로 성인들을 다시 끌어들이고 있다는 사실 때문이다. 성인들에게 어린 시절의 향수를 자극하며 색다른 상품을 개발 판매하는 것이 다카라의 전략인데, 이 전략은 전문가들에게 대성공으로 평가받고 있다.

성인용 장난감에서 새로운 가능성을 찾아 : 다카라는 일상생활에서 사용할 수 있으면서도 재미를 주는 상품들을 많이 개발했고, 앞으로도 개발할 예정이다. 다카라가 개발한 성인용 상품들을 몇 가지만 소개하면 다음과 같다.

- 바나나폰 : 바나나폰은 우리가 일상에서 사용할 수 있는 전화기다. 그러나 이 전화기는 단순한 전화 기능 외에 성인뿐만 아니라 어린이들에게도 갖고 놀고 싶은 오락기능을 갖추었다. 장난감 전문가들은 이 바나나폰이 단순한 가정용품이나 사무용품을 장난감화하려는 다카라의 의도를 가장 잘 반영한 상품이라고 평한다.

- 맥주 머신(beer machine) : '우리 맥주 한 잔 할까?'라는 제목이 붙은 이 맥주통은 생긴 것은 장난감 모양이지만 잔을 갖다 대고 스위치를 누르면 맥주가 나온다. 맥주가 나오는 과정이 재미있어서 사람들은 자꾸만 맥주를 마시게 되는데, 이러한 특성 덕분에 개인 소비자들이 구매하기도 하지만, 그보다는 호프집이나 일반 술집들에서 이 기계를 대량 구입했다. 손님들이 그 기계를 이용한 다음부터 매출이 급격히 늘었기 때문이다.

- 이카라(e-kara) : 이카라는 말 그대로 이-가라오케이다. 1999년 출시된 이카라는 휴대형 가라오케 장치로 TV 세트에 꼽기만 하면 되는 마이크인데, 카트리지를 연결하면 가사와 화면이 TV에 나온다. 아카라와 TV만 있으면 별도의 노래방 기계를 구입하지 않아도 언제 어디에서나 노래를 부를 수 있는 장치인 것이다.

- 바우링구얼(Bow-lingual) : 다카라의 두리틀 프로젝트(Dolittle Project)의 일환으로 개발된 바우링구얼은 인간과 생물체와의 커뮤니케이션을 시도했다는 점에서 전 세계 매스컴으로부터 엄청난 주목을 받았다. 개가 인간과 가장 친근한 동물이기도 하고, 애완견에 대한 집착이 유난히 큰 서양에서 특히 이 상품에 대한 광적인 관심을 보였기 때문이다. 이 해독기는 출시되자마자 일본에서만 즉시 10만 대가 팔려나갔고〈타임〉지는 바우링구얼을 2002년 최고 발명품 중의 하나로 선정했다. 이 해독기는 8센티미터짜리 마이크를 목걸이처럼 개 목에 매달아 개가 짖는 소리를 주파수로 바꾸어 개의 감정을 분석해 내는데, 개 주인은 손바닥크기 사이즈의 모니터로 개의 감정을 읽을 수 있다. 개의 감정은 크게 6가지―좌절, 경고, 자기주장, 행복, 슬픔, 욕망―로 나뉘어지며, 이 감정은 다시 200개의 문장으로 분석된다. 다시 말하면 문장과 개의 감정을 나타내는 그림이 모니터 스크린 위로 떠오르는 것이다. 이 문장들은 '나 그거 싫어요', '정말 따분하네요', '나 심심해요', '나랑 더 놀아줘요', '나 슬퍼요','나 정말 화났어요', '폭발할 것 같아요' 등 다양한 내용을 담고 있다. 세계인들은 개의 언어까지 통역해 줄 정도인 다카라 개발팀의 놀라운 상상력에 혀를 내둘렀다.



라이프 엔터테인먼트 회사를 꿈꾸며 : 무엇보다 다카라가 히트 상품을 계속 만들어 낼 수 있는 가장 큰 이유는, '안타를 치려 하지 말고 장외홈런을 치라'고 직원들을 격려하는 게이타 사토 회장의 모험을 두려워하지 않는 태도와 강력한 리더십에서 찾아볼 수 있다. 다카라는 모든 고객이 어린 시절 행복했던 기억을 평생 가지고 살 수 있게 하는 것을 회사의 큰 목표로 내세우고 있다. 다시 말하면 '라이프 엔터테인먼트 컴퍼니'가 되는 것이다. 이런 다카라의 꿈이 이루어지는 것은 시간 문제다. 이미 그 꿈이 실현되기 시작했기 때문이다. 일본의 장난감 산업은 전 세계 게임기 시장을 석권한 닌텐도를 비롯하여 헬로키티 캐릭터와 강력한 애니메이션 상품들로 대표된다. 이런 강자들의 틈바구니에서 반세기를 넘어 장난감 산업의 선두주자로 우뚝 선 다카라의 저력은 '창의성과 도전정신'에 있다고 하겠다. 장난감 산업이야말로 창의력과 상상력의 집합체이다. 다카라의 창업자는 이 사실을 언제나 잊지 않았고 대를 이어 경영하는 그의 아들은 아버지의 모험정신을 한 단계 더 승화시켜 성인시장으로 파고드는 데 성공하였다. 다카라가 있어 일본뿐 아니라 전 세계 어린이와 어른들은 즐겁다. '다카라가 다음에 무슨 제품을 내놓을까?' 다카라의 신제품을 기다리는 것 자체가 즐거운 상상이다. 다카라는 현대인들의 삶을 풍부하게 만들어 주는, 오늘날 더욱 절실하게 필요한 기업으로 자리잡고 있다.

2. 미국을 가다



깜찍한 아이디어와 철두철미한 마케팅으로 무장한 일본을 떠나 이제 태평양을 건너 광활한 북미대륙으로 향한다. 첫 기착지는 우리나라에서 제일 가깝다는 시애틀, 시애틀에서 잠 못 이루는 하룻밤을 보낸 뒤, 서비스의 신화로 불리는 노드스트롬을 시작으로 미국 여정은 시작되었다. 시카고, 보스턴,