나비효과 디지털 마케팅

머리말 - 마케팅의 날갯짓으로 시장에 폭풍을 일으킨다, 나비효과 디지털 마케팅

아마존 정글에서 한 마리 나비가 날갯짓을 한다. 이 나비의 날갯짓 때문에 꽃술의 꽃가루가 흩날리며 아래로 떨어진다. 마침 꽃 옆에서 바나나를 먹던 원숭이 등에 꽃가루가 떨어지고 원숭이는 등이 간지러워 야자나무에 등을 비빈다. 이 진동으로 익은 야자열매가 떨어지면서 땅에 있던 돌멩이를 치게 되고 이 돌멩이는 아래로 굴러 떨어지면서 마침 큰 바위를 지탱하고 있던 작은 돌을 건드린다. 순간 큰 바위가 흔들리더니 뒤에 쌓여 있던 수많은 돌과 함께 굴러 산사태가 발생한다. 이 산사태로 산밑의 하천이 막히게 되어 밑으로 흐르던 물이 계속 차 올라 산 중턱 분화구 위까지 물이 차 오른다. 분화구가 막혀 가스가 방출되지 못하자 점차 화산 내의 압력이 높아지면서 결국 화산이 폭발하고 만다. 이 화산 폭발은 기상의 변화를 일으키고 뉴욕의 대기권에 급격한 변호가 생기면서 폭풍이 휘몰아치게 된다.



이처럼 나비의 미세한 날갯짓이 폭풍을 휘몰아치게 할 수도 있다는 이론이 바로 '나비효과(Butterfly Effect)'이다. 이러한 나비효과는 중간단계에 복잡성이 강화될수록 더욱 커다란 효과를 발하게 된다. 21세기에 들어서면서 비즈니스와 마케팅 환경은 디지털화·글로벌화되고 인터넷, 모바일, 디지털 방송, DMB 등 새로운 디지털 미디어가 출현하여 광고마케팅의 툴이 다양해지고 그 복잡성이 더욱 강화되고 있다. 이로 인해 자연스럽게 마케팅에서 나비효과가 더욱 위력을 발휘하게 되고 그런 사례들이 많이 생겨나고 있다.



1장 디지털 시대, 마케팅 특성



융합 마케팅 - 1+1=10의 효과

몇 년 전에 필자는 노벨 경제학상을 받은 한 외국의 교수와 식사를 같이 할 기회가 있어서 그에게 이 세상을 움직이는 힘이 무엇이라고 생각하는지를 물어보았다. 그는 주저 없이 엄지손가락을 위로 향하며 "God(하나님)"이라고 했다. 그리고 다음으로 '3D'가 현재와 미래의 세상을 바꾸는 원동력이 될 것이라고 했다. 3D는 'Digital, DNA, Design'을 지칭하며, 이 중에서도 Digital이 다른 2D인 DNA와 Design을 발전시키면서 세상을 변화시키는 중심축이 될 것이라고 말하였다. 그의 예상대로 21세기에 들어선 이후 우리는 디지털이 몰고 온 변화하는 세상을 매일 체감하고 있다. 특히 비즈니스 세계는 이미 디지털이 중심 화두가 되었고 대부분의 기업들이 디지털화를 경영의 첫 번째 모토로 내걸고 있을 정도로 새로운 변화의 중심으로 자리잡았다. 비즈니스 관점에서 보면 디지털은 비즈니스 유형의 변화, 비즈니스 조직의 변화, 비즈니스 관계의 변화와 비즈니스 활성화를 위한 마케팅 활동의 변화를 일으키고 있다. 디지털 때문에 세상과 비즈니스가 바뀌면서 마케팅 역시 변화하고 있다. 마케팅의 주 관심 분야가 시장점유율 확대에서 고객점유율 확대로 바뀌고, 마케팅 방식도 타깃 마케팅에서 데이터베이스 원투원 마케팅으로, 마케팅의 도구도 기존의 아날로그 매체에서 디지털 매체로 바뀌고 있다. 디지털이 중심이 되는 디지털 시대가 도래함에 따라 비즈니스와 바로 연계되는 새로운 유형의 마케팅이 등장하고 있는데 그 대표적인 것이 융합(Convergence)마케팅이다.



핵분열이 기존의 비즈니스 마케팅 유형이라고 한다면 핵융합은 디지털 시대의 새로운 비즈니스 마케팅 유형이라고 할 수 있다. 핵융합이 핵분열보다 더욱 강력한 에너지를 분출하듯이 융합 형태의 비즈니스와 마케팅이 훨씬 강력한 힘을 발휘하게 된다. 융합은 디지털 시대 마케팅의 대표적인 특징이다. 마케팅 융합의 형태는 온라인과 오프라인의 융합, 비즈니스간의 융합, 기술의 융합 등으로 나타난다. 야후의 브랜드 매장 비즈니스로의 진출, GM의 온라인 자동차 쇼핑몰로의 진출 등 온라인과 오프라인을 묶는 제품과 서비스가 등장하고 있고, 인터넷, 모바일과 같은 온라인 디지털 매체와 전통적인 오프라인 매체인 TV, 옥외 매체, DM, 이벤트, 카탈로그 등이 통합된 새로운 하이브리드 마케팅 매체가 출현하는 등 온라인과 오프라인이 디지털 기술을 매개로 결합하고 있다. 더구나 디지털화는 기술의 융합을 가속화시켜 새로운 상품들을 탄생시키고 있다. 예를 들면, 디지털을 기반으로 통신과 방송, 금융의 융합이 이루어져 무선금융, T- 금융(디지털 TV를 활용한 금융), 인터넷금융이 속속 출현하고 활성화되고 있다. 통신과 방송기술의 융합으로 탄생한 디지털 TV 방송은 TV를 '바보상자'에서 'Smart Box'로 변신시키면서 안방을 제품과 서비스의 거래가 활발하게 이루어지는 마케팅장으로 변화시킬 것이다.



또한 디지털화는 정보기술(IT: Information Technology)과 바이오기술(BT: Bio Technology), 나노기술(NT: Nano Technology), 문화기술(CT: Contents Technology)을 서로 융합시켜 상호 발전을 도모하면서 새로운 첨단기술 제품과 서비스를 창출하고 있다. 기존의 실리콘칩보다 50분의 1로 사이즈는 줄이면서 속도는 100배 빠른 박테리아로 만든 기억소자인 단백질 메모리(IT와 BT의 융합), 세포 안의 리보솜처럼 자력으로 분자기계를 만들어 혈관을 누비며 나쁜 병균을 죽인 후 스스로 사라지는 나노 로봇(IT, BT, NT 융합), 진짜처럼 보이지만 손으로 만지려 하면 손은 허공을 지나고 거기에는 아무것도 없는 진짜 같은 가짜영상인 홀로그램(IT와 CT 융합)등 기존과는 차원이 다른 혁명적인 제품과 서비스가 기술의 융합으로 탄생하게 될 것이다.



나비효과 마케팅 - 나비의 날갯짓이 태풍을 만든다

미국의 기상학자 에드워드 로렌츠는 1961년 기상관측 실험을 하던 중 초기값의 미세한 차이가 엄청난 기상변화를 가져올 수 있다는 사실을 발견하고 "아마존 정글에 있는 나비의 날갯짓이 미국 텍사스 주에 태풍을 가져올 수 있다"라고 말했다. 이처럼 초기의 작은 원인이 결국은 커다란 결과로 발전할 수 있음을 나타내는 말로 '나비효과(Butterfly Effect)'를 사용한다. 이는 중국의 모택동이 "하나의 작은 불씨가 온 광야를 불태운다"라고 한 유명한 말과도 일맥상통한다. 오늘날과 같은 디지털 시대에서 나비효과는 더욱 강한 힘을 갖는다. 현대인은 통신과 매스컴의 혁명으로 정보 흐름이 빛의 속도로 빨라지면서 지구촌 한 구석의 미세한 변화가 순식간에 세계로 확산되는 것을 실감하고 있다. 1997년 여름 태국 정부가 바트화를 평가절하했을 때 이것이 삽시간에 아시아 - 브라질 - 러시아로 이어지는 국제 금융파동의 도화선이 될 줄 누가 알았겠는가. 이러한 나비효과는 디지털 시대의 기업 경영과 기업 마케팅에 있어 세 가지 면에서 중요한 성공요인을 제시하고 있다.



첫째, 초기의 전략적 선택이 매우 중요하다. 미국의 경제지〈포춘〉이 선정한 500대 기업의 3천여 개 사업을 대상으로 한 미국 전략계획연구소(SPI)의 PIMS 프로그램(Personal Information Management System: 개인정보관리시스템)에 따르면 사업성과의 70%가 시장조건과 경쟁상황 변화에 정확한 방향성을 갖고 초기에 정확한 경영과 마케팅의 전략적 결정을 하는 것에 좌우된다고 밝히고 있다.

둘째, 초기 시장 선점의 중요성이다. 세계적인 경매업체 이베이의 창업자 피에르 오미디아르는 우연히 인터넷을 통해 물품구입광고를 냈다가 사람들의 반응이 폭발적인 데 고무되어 1995년 세계 최초로 인터넷 경매 사이트를 개설하였다. 이처럼 창의적인 아이디어를 사업화 하여 초기 시장 선점에 성공함으로써 폭발적인 성장이 가능하다.



셋째, 고객관리의 작은 차이가 사업성패를 좌우할 수도 있다. 1926년 벨기에의 초콜릿 장인 요셉 드랍스가 만든 고디바(Godiva)라는 초콜릿은 초기부터 고객에 대한 배려를 우선하여 왔다. 특히 디지털 시대에 들어서면서 1995년에 업계 최초로 고객관리용 웹사이트를 구속하고 고객의 생일과 결혼기념일 등에는 축하카드를 보내는, 작지만 고객을 감동시키는 고객관리 활동을 본격화한 결과 매출이 30% 올랐으며, 현재 전 세계에 1,000여 개 이상의 전문점을 갖춘 초콜릿의 대명사가 되었다.

이처럼 디지털 시대의 마케팅은 정확한 방향성을 잡고 작은 면에서 고객을 감동시키는 고객관리를 통해 시장을 선점한다면 "네 시작은 미약하였지만 네 나중은 창대하리라"는 성경구절처럼 시작은 비록 나비의 날갯짓처럼 미약하더라도 결국은 거대한 태풍처럼 창대한 성공을 거둘 수 있을 것이다.

유비쿼터스(ubiquitous) 마케팅 - 언제 어디서나 누구에게나 마케팅한다

유비쿼터스란, 무소부재 즉 '언제 어디서나 존재한다'라는 뜻이다. 하지만 우리가 살게 되는 유비쿼터스 시대에서 말하는 정의는 조금 바뀌어야 될 것 같다. '언제 어디서나 내가 필요한 정보가 존재한다'로 말이다. 내가 필요한 정보가 나를 따라다니는 시대가 바로 유비쿼터스 시대인 것이다. 유비쿼터스 시대에는 사용자가 컴퓨터나 네트워크를 인지하지 않은 상태에서 장소에 구애받지 않고 자유롭게 네트워크에 접속할 수 있다. 컵, 화분, 자동차, 벽이나 심지어 사람들이 걸치고 있는 옷, 안경, 신발, 시계 등 모든 사물에 다양한 기능을 가진 컴퓨터 장치가 내장되며, 이 장치들은 근거리 무선통신과 인터넷 인프라에 의해 네트워크에 연결되어 상호 소통한다. 이러한 유비쿼터스화의 노력은 미국, 일본, 유럽 등 선진국에서는 이미 국가적 과제로 그리고 기업의 미래 동력으로 선정되어 그 연구개발이 활발히 진행되고 있다. 최근에 우리나라에서도 유비쿼터스 관련 기술들이 차세대 성장 엔진으로 선정되고 U-Korea(유비쿼터스 코리아)사업이 국가적 과제로 논의되는 등 급물살을 타고 있다. 이러한 유비쿼터스는 사회, 문화, 생활방식뿐만 아니라 마케팅에도 변화를 가져오게 한다. 이러한 유비쿼터스 마케팅은 몇 가지 특징을 띄고 있다.



첫째, 고객의 상황적 정보(Context)가 유용하게 활용되어 고객만족을 제고할 수 있는 컨텍스트 마케팅(Context Marketing) 성격을 나타낸다. 주파수 인식 시스템인 RFID(Radio Frequency Identification: 카드 안에 초소형 칩을 내장하고 바코드의 6천 배에 달하는 정보를 수록할 수 있는 자동인식기술이나 센서 네트워크 기술의 발전으로 고객의 시간 및 장소정보뿐만 아니라, 고객의 행동을 감지하여 상황에 적합한 광고 및 서비스를 실시간으로 제공할 수 있다.



둘째, 고객들에게 편리하고 신속한 서비스를 제공할 수 있다. RFID가 부착된 스마트 태그(Smart Tag)의 경우 실시간으로 위치를 파악하여, 신속하고 정확한 배달을 함으로써 유통상의 손실을 줄일 수 있으며 물류관리의 효율성을 높여준다.



셋째, 고객과 기업, 기업과 기업의 협력이 강조되는 협력 마케팅(Collaborative Marketing) 성격을 나타낸다. 기술의 발전 및 정보의 공유로 고객들의 참여가 업체에게 직접적으로 영향을 미치게 된다. 고객 참여가 이루어진 예로, 나이키는 소비자가 홈페이지에서 색상, 로고 위치, 신발 끈 등을 선택하고 자신의 ID를 적어 전송하면 원하는 신발의 뒷면에 ID를 새겨 보내주는 마케팅을 통하여 고객의 참여를 유도하였다.



앞으로는 방송과 통신의 융합, 유무선의 통합, 온·오프라인의 통합, 음성 영상 데이터의 통합, 미디어 단말기의 통합과 네트워크를 통해 유비쿼터스 네트워크가 구현되어 휴대전화, 노트북, PDA를 통한 개인맞춤 서비스가 가능해지고 나아가 가정의 디지털 방송과 홈 네트워크 그리고 차량에 탑재된 단말기를 통해서도 개인화된 마케팅 서비스를 제공할 수 있게 된다. 손에 들고 다니는 단말기로 바로 정보가 제공되고 입력되는 마케팅, 환경 및 주변 사물이 소비자의 욕구 등을 자동으로 인식하여 차별화된 정보 및 편의를 제공하는 마케팅, 개인의 맞춤 정보를 감성화하여 제공하는 마케팅이 구현되어 언제 어디서나 누구에게나 맞춤형 마케팅을 실행하는 유비쿼터스 마케팅이 디지털 시대의 마케팅 핵심 특성으로 부각되고 있다.



2장 디지털 시대, New 인터넷 마케팅



이메일 마케팅 이야기 - 고객에게 깊숙이 침투하는 '트로이 목마'

고객을 대상으로 한 마케팅이 다양해지면서 점차 고객은 웬만한 마케팅에는 마음을 열지 않는 난공불락의 트로이 요새처럼 되고 있다. 이메일을 통해 고객에게 무수한 화살을 쏘아도 견고한 고객의 마음은 까딱하지 않을 수도 있다. 이제 이메일 마케팅에서도 이메일의 특성을 최대한 활용하여 고객이 스스로 마음을 열게 만드는 트로이 목마와 같은 전략이 필요하다.



첫째, 이메일은 고객 개개인이 별도의 계정을 가지는 특성이 있다. 이메일 마케팅은 이를 이용하여 그리스군이 트로이 목마를 만든 것처럼 먼저 고객 개개인의 관심과 호기심을 이끌 수 있는 전략을 구사해야 한다.



둘째, 이메일은 송·수신자간의 상호작용이 가능하고 반응에 대한 추적 결과를 즉시 알 수 있다. 따라서 이메일 마케팅에서는 한번 관심을 갖고 반응한 고객을 계속 추적하고 적극적으로 대응하여 고객이 의심 없이 대상 기업에 마음을 열 수 있도록 호의관계를 형성해야 한다.



셋째, 이메일은 누구나 쉽고 편하게 사용하며 동시에 내용과 형식이 자유로운 특성이 있다. 이메일은 사용이 편리해 초등학생부터 노년층까지 남녀노소 구분 없이 가장 많이 사용되는 마케팅 커뮤니케이션 매체가 되었다. 또한 사람에 따라 또는 상황에 따라 관심과 감동을 주는 형식이 다른데 이메일은 편지 형태에서 동영상을 포함한 멀티미디어까지 어떤 형식으로도 가능하고 내용도 자유롭게 구성할 수 있다. 이러한 특성을 활용한 적극적으로 활용한 이메일 마케팅을 통해 고객을 감동시켜 기업이나 브랜드에 대해 일체감을 갖게 함으로써 트로이가 목마를 스스로 끌고 들어갔듯이 고객이 기업의 마케팅 활동을 기대하고 기다릴 수 있도록 만드는 고객 친밀 마케팅이 이루어져야 한다.



난 네가 무엇을 원하는지 알고 있다 : 마이크로 마케팅이란 대상 고객 하나하나가 갖고 있는 욕구나 취향에 맞추어 제품, 가격 등을 조절하여 마케팅 프로그램을 개별적으로 제공하는 것이며 일대일 마케팅, 개별 마케팅 또는 맞춤 마케팅이라고도 부른다. 또한 인터넷 산업이 성장하고 인터넷 사용 인구가 늘어나면서 생산자와 고객간의 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하고, 기업들은 소비자들에 관한 정보를 컴퓨터에 의해 데이터베이스화하여 정확히 소비자를 이해할 수 있게 되었다. 이러한 개별 소비자 정보를 활용해 마이크로 마케팅이 현실화되고 있다. 이러한 마이크로 마케팅의 등장과 확산의 이면에는 디지털 혁명에 따른 마케팅 정보 기술혁신이 그 핵심적 배경으로 작용하고 있다. 이러한 개별 고객정보처리기술의 발전과 고객의 맞춤 서비스에 대한 욕구 증대는 마이크로 마케팅의 확산속도를 더욱 가속화시킬 것이다.



패러디 사이트 마케팅 - 새로운 파워 미디어, 패러디 사이트

패러디는 익살·풍자 효과를 위하여 원작의 표현이나 문체를 자기 작품에 차용하는 형식을 취하며 단순한 모방 차원이 아닌 패러디의 대상이 된 작품과 패러디를 한 작품이 모두 새로운 의미를 가지게 된다는 점에서 표절과 구분된다. 이와 같은 패러디의 성격과 인터넷이 맞물려 '패러디 사이트'라는 하나의 새로운 미디어로 탄생하게 되었다. 패러디 사이트는 1998년에 시작되어 최근에 봇물처럼 쏟아지고 있다. 그 이유는 최근 뉴스에서 볼 수 있는 사회적 이슈에 대해 재미있게 풍자하여 흥미를 일으키고, 나아가 기존의 뉴스매체보다 더욱 발 빠르게 소식을 전하기도 하며 뉴스에 대한 즉각적인 피드백