브랜드 포트폴리오 전략

제1부 브랜드 포트폴리오 전략이란 무엇인가?



브랜드 포트폴리오 전략

브랜드 포트폴리오 전략이란 브랜드 포트폴리오의 구조와 범위, 역할, 그리고 포트폴리오 브랜드(브랜드 포트폴리오상에서 역할이 규정된 브랜드) 간의 상호 관계를 구체화하는 방법이다. 브랜드 포트폴리오의 목표는 포트폴리오 내에서 시너지 효과, 레버리지, 그리고 명확성을 창출하며, 연관성을 유지하고, 차별적이고 활력을 제공하는 브랜드들을 개발하는 데 있다. 브랜드간의 관계로 구성된 포트폴리오 브랜드들은 비즈니스 전략을 지원하고, 각각의 차별적인 역할을 담당하고 서로 협력하여 작용해야 한다. 브랜드 포트폴리오 전략의 개발과 관리는 대부분 브랜드에 대한 의사 결정과 관련되어 있다. 건실한 브랜드 포트폴리오 전략을 개발하고자 한다면, 조직의 내부 구조는 포트폴리오의 구성에 영향을 미쳐서는 안 된다. 단지 고객에게 명확하게 어필할 수 있는지에 만 관심을 두어야 한다.

브랜드 포트폴리오 전략의 6가지 차원 : 브랜드 포트폴리오 전략은 다음과 같은 6가지 차원으로 규정할 수 있다. 첫 번째는 '브랜드 포트폴리오' 그 자체로서 이는 브랜드 포트폴리오 목표를 달성하기 위해 필요한 브랜드 집합을 의미한다. 두 번째는 브랜드들의 다양한 역할을 구체화하는 '제품을 규정하는 역할'이고, 세 번째는 '포트폴리오 역할'이다. 네 번째는 브랜드들이 연관성을 갖는 제품 카테고리와 하위 카테고리, 그리고 브랜드간의 관계를 반영하는 '브랜드 적용 범위'이다. 또한 '포트폴리오 구조'는 브랜드간의 관계를 공식화하는 것이며, '포트폴리오 그래픽'은 브랜드가 자체적으로 또는 다른 브랜드에 비해 상대적으로 어떻게 표현되지는 나타내는 것이다.



- 제품을 규정하는 역할 : 고객들은 출시된 제품을 브랜드를 통해 식별하게 된다. 그러므로 제품 정의 역학을 통해 규정된 브랜드는 소비자의 관점을 반영하게 된다.

·마스터 브랜드(master brand) : 이 브랜드는 보증 받는 제품에 대한 판단 기준을 제공하는 1차적인 기준이 된다. 예를 들면 3M 애큐리본에서의 3M과 같이 대개 시각적으로 가장 앞에 위치한다.

·보증 브랜드(endorser brand) : 이것은 제품에 신뢰와 자산을 제공하게 된다. 예를 들어 제너럴 밀즈가 치리오스를 보증하는 것처럼 말이다. 보증 브랜드의 역할은 기업(흔히 메이커)을 대변하는 것이며, 보증 브랜드의 신뢰와 자산은 조직의 전통, 가치, 자원, 전략에 기반한 것이다.



·하위 브랜드(subbrand) : 다양하고 구체적인 제품과 시장 환경에 대응해야 하는 마스터 브랜드의 연상 이미지를 변화시키거나 강화하는 역할을 한다. 예를 들어 포르셰의 하위 브랜드인 카레라가 이에 해당된다. 하위 브랜드의 역할은 기존의 마스터 브랜드에 제품 특성이나 개성 요소를 추가함으로써 기존 마스터 브랜드와 구별되는 브랜드 이미지를 창출하여 특정 제품이나 세분 시장의 적용성을 높여 준다.



·주도자 역할(driver role) : 이것은 특정 브랜드가 구매 결정을 주도하고 사용 경험을 규정하는 정도를 말한다. 마스터 브랜드가 보통 지배적인 주도자 역할을 하지만, 보증 브랜드, 하위 브랜드 또는 심지어 '서술자 역할을 하는 브랜드(보통 기능적이고 설명적인 용어 - 예를 들어 제트 엔진이나 전자 제품, 백열전구와 같이 -로서 제품을 구체적으로 설명하는 역할을 수행한다)'나 2단계 하위 브랜드(즉 하위 브랜드의 하위 브랜드)도 강도는 다르지만 각각 주도자 역할을 담당하게 된다. 도요타 코롤라의 경우에 도요타는 코롤라보다 상대적으로 더 많은 주도자 역할을 하지만 도요타와 코롤라 모두 영향력을 갖고 있다.



브랜드 포트폴리오 목표 : 효과적이고 강력한 브랜드를 만드는 것이 가장 중요한 목표이지만, 브랜드 리더십을 창출하는 것 역시 중요한 목표다. 브랜드 포트폴리오의 목표는 보유 브랜드 간 시너지 효과를 창출하고, 브랜드 자산을 레버리지하며, 시장에서의 연관성을 유지하고 개발하기 위한 것이다. 또한 차별화되고 활성화된 브랜드를 지원하고 명확성을 획득하고자 하는 것이다. 브랜드 포트폴리오가 목표로 하는 시너지 효과는 전반적인 비즈니스 전략을 지원하기 위해 포트폴리오 내에서 자원을 효율적으로 분배하는 것이다. 특히 신생 사업 영역에서 중요한 역할을 담당하는 브랜드에는 추가적인 자원이 제공되어야 한다. 브랜드 포트폴리오 구축의 목표로서 강력한 브랜드를 확보하지 못한다면 파멸을 자초하게 될 수도 있다. 강력한 브랜드 제품을 만든다는 것은 차별화 포인트를 만들고, 브랜드 자산을 효과적으로 활용하는 것을 의미한다.



브랜드 관계 스펙트럼

목표를 달성하는 데 가장 효과적인 브랜드 포트폴리오를 만들기 위해서 가장 우선적으로 해야 할 일은 무엇인가? 그것은 기본적인 제품을 규정하는 역할 - 마스터 브랜드, 보증 브랜드, 하위 브랜드, 그리고 주도자 역할의 개념 -을 이해하는 것이다. 예를 들어 마스터 브랜드를 보증 브랜드로 사용하여 레버리지하거나, 혹은 하위 브랜드의 사용을 통해 새로운 환경에서 마스터 브랜드에 권한을 부여하는 것 등은 이런 수단들이 포트폴리오를 적용하고 비즈니스 전략을 실현시키는 데 어떻게 도움을 줄 수 있는지를 설명하는 사례들이다. 브랜드 관계 스펙트럼(brand relationship spectrum, 브랜드 관계를 이해하기 위한 기법)을 보다 잘 이해하고 활용하기 위해서는 4개의 기본 전략을 살펴보는 것이 중요하다.



- 개별 브랜드 전략 : 개별 브랜드 적용 전략은 기업 브랜드나 마스터 브랜드의 시장에 대한 영향력을 최소화하기 위해 여러 개의 독립적인 개별 브랜드를 운용하는 전략이다. P&G가 보유하고 있는 80개 이상의 주요 브랜드들은 P&G나 P&G가 보유한 다른 브랜드들과 아무런 관련성이 없는 개별적인 방식으로 운영되고 있다. 이러한 전략 아래에서는 다양한 사업 분야별로 개별적인 하나의 브랜드만을 레버리지하게 되므로 규모의 경제를 창출하는 효과는 감소하게 된다. 그러나 P&G의 개별 브랜드 적용 전략은 각 브랜드들이 보다 명확한 기능적 편익을 제공하고, 각 세분 시장의 목표 고객 집단들이 추구하는 요구를 효과적으로 충족시킬 수 있게 해주었다. 예를 들어 모발 보호 제품군에서의 P&G 브랜드 전략은 개별 브랜드 전략을 잘 설명해주고 있다.



- 보증 브랜드 전략 : 보증하는 브랜드는 보증 받는 브랜드(랑콤의 미러클 향수와 같은)에 대해 기업(메이커) 차원의 신뢰를 제공해 준다. 보증 받는 브랜드(미러클과 같은)는 보증하는 브랜드(랑콤과 같은)로부터 독립적이지는 않지만, 보증하는 브랜드와는 차별적인 제품 연상 이미지와 브랜드 개성을 개발하고 적용하는 데 충분한 독립성을 가지고 있다. 보증 브랜드는 어떠한 차별을 만드는가? 영국에서 실시된 과자 제조 업체 브랜드에 대한 연구 결과는 기업 차원의 브랜드 보증(기업 브랜드, 메이커 브랜드)이 수익 창출에 확실히 도움이 된다는 실증적인 자료라고 할 수 있다. 연구 결과 보증 브랜드는 확실히 효과적이며, 최고의 보증은 제품군 내에서 신뢰성을 가진 기업(메이커) 이미지를 통해서 발생된다는 것이다. 보증 브랜드 전략이 효과적으로 운영되기 위해서는 기업 브랜드의 역할을 이해해야 한다. 강력한 보증 브랜드 전략은 보증하는 브랜드를 시각적으로 분명하게 전달하는 전략이다. 그러므로 강력한 보증 브랜드는 제품 - 시장 환경에서 신뢰를 구축하게 되고 적절한 연상 이미지를 보유하게 된다.



- 하위 브랜드 전략 : 또 하나의 강력한 브랜드 포트폴리오 전략 수단은 하위 브랜드를 적용하는 것이다. 하위 브랜드는 매우 광범위한 영역에 어필해야 하는 마스터 브랜드가 목표 세분 시장에 효과적으로 접근할 수 있도록 지원해 주는 역할을 한다. 하위 브랜드의 또 다른 잠재적인 기능은 새로운 제품이 신기하고 뉴스거리가 될 만하다는 것을 알려주는 것이다. 인텔은 새로 개발한 칩이 획기적으로 업그레이드된 새로운 세대의 제품임을 알리기 위해 펜티엄이라는 하위 브랜드를 개발했다. 하위 브랜드는 보증 받는 브랜드와 보증하는 브랜드의 관계(설사 강력한 보증 관계라 하더라도)보다 마스터 브랜드와 더 밀접한 관계를 갖는다. 하위 브랜드가 마스터 브랜드와 같은 수준의 주도자 역할을 담당하는 경우에는 공동 주도자 역할을 한다고 할 수 있다. 또 하위 브랜드가 지배적인 주도자 역할을 하는 경우가 있는데, 이때는 더 이상 하위 브랜드가 아니라 보증 브랜드가 되는 것이다.



- 단일 브랜드 전략 : 단일 브랜드(branded house) 전략에서는 마스터 브랜드가 일차적인 주도자 역할에서 지배적인 주도자 역할로 이동하게 된다. 단일 브랜드 적용 전략의 목적은 강력한 기존 브랜드를 레버리지하면서 새로운 제품에 대한 투자를 최소화하는 것이다. 단일 브랜드를 적용하여 성공한 것으로 알려진 나이키가 만약 복수의 브랜드 플랫폼을 적용했다면 보다 쉽게 브랜드를 관리할 수도 있었다고 판단된다. 단일 브랜드 적용 전략은 만약 브랜드 파워가 약해지면 판매와 수익에 상당한 영향을 미치게 된다. 다시 말해 브랜드가 성장을 멈추고 브랜드 자산이 부정적으로 전환되면, 이를 다시 복구하기가 매우 어렵다. 그러나 단일 브랜드 전략은 '브랜드 아키텍처(brand architecture)' 전략의 3가지 목표인 명확성, 시너지 효과 그리고 레버리지를 창출하는 데에는 아주 효과적이다. 따라서 신규 브랜드를 출시하기 위한 전략으로, 단일 브랜드 전략은 필연적인 브랜드 적용 방법이다.

각각의 브랜드가 처해 있는 시장 환경이 서로 다르기 때문에 신제품(혹은 새롭게 변신하는 브랜드)의 경우에 어떠한 아키텍처 전략을 어느 시기에 사용해야 하는지를 일반화시키는 것은 상당히 어려운 일이다. 거의 모든 기업들은 브랜드 관계 스펙트럼상에 있는 4가지 브랜드 적용 방법을 혼합하여 사용한다. 이러한 사실은 모든 브랜드를 통합할 수 없는 하나의 브랜드 집(house)을 만드는 것보다는 모든 하위 브랜드와 브랜드가 모여 사는 브랜드 마을(village)을 만드는 것이 더 적합하고 생산적이라는 것을 의미한다.



브랜드 포트폴리오 의사 결정을 위한 정보들

모든 브랜드 포트폴리오 결정에 있어서 가장 기본적인 정보는 브랜드 자산과 아이덴티티이다. 브랜드 자산은 어떤 포트폴리오 전략이 최적의 전략인지, 또는 가능한 전략인지를 결정하는 데 영향을 미친다. 브랜드 아이덴티티 역시 브랜드 자산만큼 중요하다. 포트폴리오 내에서 브랜드는 브랜드 아이덴티티를 반영하는 역할을 해야 한다. 브랜드 아이덴티티가 곧 그 브랜드의 미래이기 때문이다. 또한 신뢰성이 두드러지게 나타나는 브랜드는 단독으로 사용하기보다는 보증 역할을 하는 것이 더 적합할 것이다. 또한 브랜드 포트폴리오는 브랜드 자산을 증대시키거나 피해를 줄 수도 있으며, 아이덴티티를 실현시킬 수 있는 능력에 영향을 미칠 수도 있다. 포트폴리오 전략을 통해 각 기업은 자산과 성공의 기회를 확보할 수 있는 적절한 상황에 브랜드들을 배치해야 한다. 상당한 브랜드 구축 자원이 있다고 해도 각 브랜드들이 적합하지 않은 상황에 있다면 성공의 기회는 잡을 수 없을 것이다. 브랜드 자산, 아이덴티티, 포지셔닝 전략을 제대로 알아야 상황이 적합한지 아닌지를 확실하게 판단할 수 있다.

브랜드 포트폴리오 전략에 필요한 네 번째 정보는 브랜드 포트폴리오 진단이다. 이것은 현재의 브랜드 포트폴리오를 비판적으로 검토하고 문제점과 이슈를 정확히 밝혀내는 체계적인 방법을 제시해 준다. 아울러 이를 통해 추가적인 분석과 해결 프로그램을 수립할 수 있게 만들어 준다. 이를테면 새로운 제품 - 시장으로의 확장에 관한 비즈니스 전략 결정이나 앞으로 진출할 가장 중요한 사업을 밝혀내는 것, 또는 브랜드의 재활성화와 관련된 핵심 이슈를 짚어내는 것이 중요하다. 브랜드 진단의 목적은 바로 핵심 이슈에 집중하기 위해서다. 브랜드 포트폴리오의 관리는 브랜드 관리의 구조와 시스템에서 시작된다. 한 명 또는 그룹이 각각의 브랜드를 관리하는 것이 가장 좋다. 아울러 모든 브랜드에 걸쳐 공유할 수 있는 브랜드 기획 시스템을 보유해야 한다. 브랜드 관리자로 가장 적합한 사람은 CEO나 고위층의 경영진이다. 만약 그렇지 않은 경우에 브랜드 관리자나 관리팀은 CEO로부터 가시적인 지원을 받아야 한다. 일반적으로 브랜드 관리는 - 명확히 말해서 브랜드 포트폴리오 관리 - 브랜드 차원의 논의 대상도 아니며, 마케팅 차원의 논의 대상도 아닌 조직적인 차원의 문제이다.

제2부 브랜드 연관성, 차별화, 활력 창출하기



브랜드 연관성 창출하기

고객과 브랜드간의 연관성은 다음의 두 가지 조건이 충족될 때 가능해진다.

·속성이나 용도, 사용자 집단 또는 다른 차별화된 특성의 조합을 통해 규정된 제품 카테고리나 하위 카테고리에 대한 고객의 지각된 요구나(needs) 욕망(desire)이 충족될 경우

·고객들이 제품 카테고리나 하위 카테고리와 관련하여 고려하는 대상, 즉 구매 고려군 중에 브랜드가 포함되어 있는 경우



대부분의 브랜드 관리는 고려되는 브랜드들 사이에서 차별성을 획득하는 데 초점이 맞춰져 있다. 이것은 브랜드 관계의 기초를 제공하는 브랜드에 대한 선호와 호감을 획득하기 위한 것이다. 차별성을 확보하기 위해서는 자원과 통찰력이 필요하지만, 현실적으로 많은 기업들의 경우 이 중 한가지 이상이 결여되어 있다. 그러나 연관성이 없는 차별성과 선호는 아무런 가치가 없다. 가장 비극적인 것은 브랜드에 할당된 중요한 자원을 이용해 차별화를 훌륭하게 달성하고도 연관성 문제 때문에 결국 모든 것이 헛수고가 되고 마는 경우이다. 롤스로이스와 같이 - 매우 차별화되어 있지만 너무 소수의 구매자를 보유한 브랜드 - 최고급 시장을 목표로 한 브랜드를 생각해보라.



연관성을 창출하고 유지하기 위한 전략들 : 브랜드 연관성을 유지하는 기업의 능력은 시장 트렌드에 대한 기업의 반응에 따라 다르다. 트렌드(trend)를 무시하는 기업과는 달리 트렌드 반응자와 트렌드 주도자는 역동적인 시장에 전략적으로 반응한다. 트렌드 주도자가 되려면 브랜드를 적용하기 이전에 시장 진입 시점과 기업 자원 모두를 적절하게 확보해야 한다. 트렌드 주도자는 실제로 새로운 카테고리나 하위 카테고리를 정의하고 창출하는 데 참여하는 기업을 말한다. 기업은 강력한 존재가 되거나 아니면 그렇게 되기 위한 잠재력을 가지고 있어야 한다. 어떤 경우이든 기업은 새로운 제품 개발을 위한 실질적인 수단을 가지고 있어야 한다. 또한 기업은 새로운 시장을 발견함으로써 얻게 되는 최초의 이점을 적극적으로 관리하여 안정적인 포지션을 확보해야 한다. 이 모든 것은 확장된 브랜드 구축 활동에 대한 지각과 자원을 필요로 할 뿐 아니라 브랜드 구축을 위한 기업의 능력을 필요로 한다.



1990년대 중, 후반에 걸쳐 많은 기업들은 인터넷과 신흥 비즈니스 네트워크 시장에서 연관성을 창출하기 위해 엄청난 노력을 기울이기 시작했다. 이때 IBM은 e비즈니스 영역에서 트렌드 주도자였다. IBM은 다른 모든 사업 영역과도 이것을 연관시켰다. IBM은 또 다른 하위 카테고리인 e비즈니스 온 디맨드를 만들어 냈다. 더불어 IBM은 고객의 요구를 즉시 충족시킬 수 있는 민첩한 제품과 서비스를 회사 전체에 도입했다. 이와 비슷한 전략을 구사하는 경쟁사들은 여전히 연관성 문제로 고심하고 있었다. 제품 카테고리나 하위 카테고리에 적용되는 라벨은 연상을 적극적으로 관리할 수 있다는 측면에서 브랜드와 매우 유사한 역할을 한다. IBM은 e비즈니스라는 라벨을 확보하기 전까지 네트워크 컴퓨터의 개념을 정착시키는 데 어려움을 겪었다. 연관성에 있어서 라벨의 중요성을 실험적으로 입증한