웰빙 마케팅

1. 거대한 시장의 탄생 & 웰빙형 인간

웰빙은 제4의 물결

1970년대에 미국의 미래학자 앨빈 토플러는 『제3의 물결』이라는 저서를 통해 정보화 사회의 미래를 예견했다. 당시만 해도 세계적으로 공업화 물결이 거세어 '정보화'라는 말조차 생소하였다. 1980년대에 들어서면서 앨빈 토플러의 예측은 점차 현실로 다가오기 시작했고, 1990년대는 세계적으로 정보화 사회가 확산되었다. 앨빈 토플러의 예견대로 농업사회, 공업화사회의 다음 단계로 정보화 사회가 빠르게 확산된 것이다. 그렇다면 정보화 사회의 다음 사회는 어떤 물결이 밀려올까? 이에 대한 해답으로 폴 자네 필저(Paul Zane Pilger)의 『웰빙 혁명』이라는 책을 주목할 필요가 있다. 이 책에서 폴 자네 필저는 정보화 사회 다음 단계로 '웰빙 혁명'의 물결이 밀려올 것이라 전망하고 있다. 그는 웰빙이 사회구조는 물론 개인의 생활양식마저 혁명적으로 변화시킬 것이라면서, 전세계적으로 소비문화가 바뀔 뿐만 아니라 새로운 산업과 상품, 거대한 시장이 탄생될 것이라고 전망했다. 그렇다면 정말 웰빙의 물결이 점차 거세져 정보화 시대처럼 '웰빙화' 사회를 몰고 올 것인가? 제4의 물결(the 4th wave)이 되어 사회 전반의 변화를 주도하고 산업을 바꿔나갈 것인가? 또한 개인의 삶을 어떻게 변화시킬 것인가? 처음엔 유기농 식품과 같은 먹거리에서 시작하였던 웰빙 바람은 점차 친환경 식품으로 확대되었고, 건강을 위한 운동법이 소개되었을 뿐만 아니라 사람들을 질병으로부터 해방시킬 의료 분야로까지 넓어지고 있다. 또한 신체적인 건강뿐만 아니라 정신적인 여유와 마음의 평화를 추구하라는 웰빙 컨셉과 디지털 기술이 결합되어 생활의 질을 개선하는 방향으로 나아가고 있다. 이처럼 웰빙은 인간이면 누구든지 바라는 건강한 몸과 여유로운 정신을 바탕으로 한 행복한 삶을 추구하기 때문에 빠르게 확산되고 있다.



웰빙이란 무엇인가

웰빙이라는 말을 처음 만들어낸 미국에서는 웰빙을 추구하는 사람들을 '건강과 함께 환경을 중시하는 상품을 찾는 생활방식의 소유자'로 정의하고 있다. 국내에서 웰빙이라는 말이 언급되기 시작한 것은 1997년경이다. 그러나 IMF 외환위기를 겪으면서 관심을 끌지는 못하였다. 그러다 2001년 이후에 건강과 뷰티가 일상생활의 주요 관심사로 떠오르면서 다시 웰빙이라는 말이 사용되었다. 처음에는 20∼30대의 젊은층들이 삶의 질을 추구하는 라이프스타일로 웰빙이 각광받기 시작했다. 웰빙족들의 특징은 일도 열심히 하지만 자신과 가족의 건강과 여유를 소중히 한다. 업무 이야기가 연장되기 쉬운 직장의 술자리 대신에 헬스클럽이나 요가센터로 간다. 몸매를 망가뜨리는 패스트푸드나 육식류 대신에 다이어트나 체지방을 줄이는 다이어트 식품의 정보에 귀기울인다. 우리나라에서 웰빙의 정의는 미국이나 일본보다 넓은 의미로 사용되고 있다. 미국에서는 웰빙이 웰니스(Wellness)나 로하스(LOHAS)라는 말로, 주로 유기농 식품이나 환경을 중시하는 상품을 선호하는 사람들의 생활방식으로 인식되고 있다. 일본의 경우도 웰빙이 건강을 중시하고 건강식품을 선호하는 사람들의 생활방식으로 여겨지고 있다. 미국이나 일본의 경우 웰빙은 건강한 생활을 추구하는 사상의 일종이며 주로 40∼50대의 기성세대들이 주류를 이룬다. 반면에 우리나라의 웰빙은 주류가 20∼30대로서 미국이나 일본의 경우보다 나이가 젊다. 또한 추구하는 컨셉도 건강한 몸뿐만 아니라 여유있는 마음을 더 강조하고 있다. 건강한 몸을 위해 식생활뿐만 아니라 운동에도 관심을 가져 더욱 적극적인 활동을 하고 있다. 최근에는 더욱 적극적이 되어 웰빙은 이제 건강한 몸에 아름다워지고 싶은 욕구까지 반영하고 있다. 우리의 웰빙은 마음의 여유로움(맘짱), 건강한 얼굴과 몸매(얼짱, 몸짱)를 추구하는 삶인 '한류(寒流) 웰빙'이라는 신조어를 만들어냈다.



웰빙시장을 잡아라 - 웰빙 마케팅

1990년대 말에 인터넷 벤처 붐이 이내 거품이 되어 꺼져버렸다. 기술적으로는 새롭고 다양한 응용이 가능했지만 실제로는 시장이 생각보다 적었고 디지털 미디어는 일반인들이 접근하기에는 어렵기 때문이었다. 사실 요즘 웰빙이 뜨면서 과거의 인터넷 산업의 거품처럼 떴다가 이내 사라질 것이 아닌가 하고 생각하기도 한다. 그러나 웰빙과 인터넷은 산업의 기반과 고객의 분포에서 차이가 크다. 산업은 성장 기반이 되는 요인들이 잘 받쳐주고 그것을 계속 발전시키는 창의적인 사업가와 마케터들의 노력에 의해 발전할 수 있다. 그럼 여기서 웰빙 산업이 성장할 수 있는 다섯 가지 요인을 살펴보자.

첫째, 수요 계층의 폭이 넓다. 웰빙은 가족원 모두의 관심사이다. 아버지는 건강하게 생활하기 위해 식생활을 조절하고 운동을 열심히 한다. 어머니는 가족 모두의 건강을 위해 각종 먹거리와 주거 환경에 세심한 주의를 기울인다. 아들은 건강한 몸 만들기와 정신적 여유를 위해 심신을 단련하려 노력한다. 딸은 건강한 몸매를 만들기 위해 먹는 것, 마시는 것, 운동, 미용 등에 가장 관심이 많다. 이처럼 남녀노소 모두의 공통적인 관심사라 웰빙을 위한 소비가 다양하게 발생한다. 가족 모두가 필요를 느끼고 있기 때문에 수요 계층의 폭이 넓다.



둘째, 수요가 지속적이다. 웰빙은 의식주 전반에 영향을 미친다. 먹거리뿐만 아니라 편안하고 쾌적한 생활 공간을 마련하기 위해 주택과 생활 공간을 재창조하기를 원한다. 또한 건강과 아름다움을 드러내기 위한 패션에 관심이 많다. 건강과 생활과 아름다움을 추구하는 웰빙 컨셉은 의식주의 기본적인 생활과 밀접한 관련이 있기 때문에 꾸준한 수요를 창출할 수 있다.



셋째, 인간 욕구에 충실한 기본 수요이다. 웰빙은 생활의 질을 높이고자 하는 인간의 욕구에서 출발한다. 양보다 질을 선호하여 아름다운 디자인, 개성 있는 제품들을 찾고 있다. 소비자들이 매스티지(Masstige : '대중'을 뜻하는 Mass와 '명품'을 의미하는 Prestige의 합성어) 상품을 원하는 이유는 자신의 개성을 격조 있게 표현하고 아름다움을 추구하는 경향 때문이다.



넷째, 전파력이 강하다. 웰빙은 기술적이고 기능적인 것보다는 인간적이고 감성적인 점이 강조된다. 같은 느낌과 관심사를 가진 사람들끼리 커뮤니티 형성이 잘 된다. 특히 여성들이 전파의 매체역할을 하면서 풀뿌리처럼 퍼져나간다.



다섯째, 새로운 발전으로 이어진다. 웰빙은 먹거리에서는 친환경적이고 자연적인 것이 주류를 이루지만 의료나 건강에서는 첨단기술이 응용되고 있다. 생명과학에서 DNA 판독에 의한 새로운 의학과 제약 기술이 개발되고 있다. 쾌적한 주거 환경을 만들어가기 위해서도 첨단기술이 동원된다. 또한 건강하고 살기 좋은 공간을 만들어내기 위한 신기술들이 속속 개발되면서 웰빙은 새로운 모습으로 발전해 나갈 것이다.



하지만 웰빙 트렌드라고 해서 모든 상품이나 서비스가 다 성공하는 것은 아니다. 어느 상품은 크게 히트를 치기도 하지만 어느 상품은 소문없이 사라지기도 한다. 웰빙이란 신대륙에서 모두가 성공하는 것이 아니므로 신대륙 탐험을 위한 계획을 짜고 전략을 세워야 한다. 웰빙 마케팅에서 먼저 할 일은 웰빙 고객에 관해 우선 연구하는 것이다. 그 중에서도 어느 집단을 타깃으로 할 것인지를 정해야 한다. 그러고 나서 그들의 니즈(needs)가 무엇인지를 찾아낸다. 웰빙 고객의 공통적인 니즈는 잘 먹고 잘 사는 것이고 맘짱, 얼짱, 몸짱이 되는 것이다. 그렇다면 그렇게 되고자 하는 사람들이 타깃 고객이고, 그들에게 어필해야 할 핵심 컨셉을 개발하는 것이다. 요즘 컨셉이라는 말이 히트 상품의 뒤에 반드시 붙어 다닌다. "이 상품은 컨셉이 좋아서 성공했다." "이 광고의 컨셉이 마음에 든다." "이 점포는 내 컨셉에 맞다." 등의 수많은 성공 이야기에 컨셉이 따라다닌다. 컨셉이란 고객에게 의미 있는 언어로 상품을 표현하는 것으로, 간결한 이미지와 메시지로 고객의 마음을 사로잡고 구매로 이어지게 하는 데 결정적인 역할을 한다. 컨셉으로 성공한 예를 보자. 삼성건설은 아파트의 컨셉을 '미래, 아름다움, 편안'으로 설정하고, 이를 대표할 수 있는 이미지로 '래미안(來美安)'이라는 브랜드를 만들어서 대대적인 마케팅 캠페인에 들어갔다. 현재 소비자의 래미안 선호도는 가장 높으며 삼성건설은 주택 부문에 선두를 달리고 있다. 이처럼 차별적 가치를 만들고 대표 이미지를 강력히 부각시키는 것이 컨셉 마케팅이다. 앞에서 본 것처럼 차별적 가치를 창조하여 대표 이미지를 만든 것을 컨셉이라고 한다. 이 컨셉이 시대의 트렌드나 고객의 니즈와 맞아떨어졌을 때 크게 성공하게 된다. 새로운 아이디어가 무조건 성공하는 것이 아니므로 차별적 가치를 만들 수 있어야 한다.



창조적 소비자, 웰빙형 인간

우리나라는 웰빙을 추구하는 소비자의 연령대가 넓다. 40대층은 식생활을 통해서 건강함을 추구하며 20∼30대는 운동과 식생활을 병행하고 있으며 마음의 여유까지 원하여 생활 전체를 웰빙화하고자 한다. 그런데 20∼30대의 소비가 40대 이상보다는 훨씬 창조적이다. 이들 창조적 소비자들은 정보수집에서부터 소비의 선택 기준, 소비 후의 행동양식에서 다음과 같은 양상을 보인다.



첫째, 다양한 경로를 통해 정보를 수집한다. 입소문이나 방송, 신문과 같은 매체는 물론 홈쇼핑, 인터넷, 커뮤니티 등의 다양한 매체에서 정보를 얻는다. 둘째, 타인을 의식하기 보다 자신만의 개성적인 생활을 위한 소비의 기준을 정한다. 자신의 개성을 선택 기준에 반영한다. 셋째, 상품이나 서비스를 선택할 때 양보다는 질(質)을 고려하고, 꼭 원하는 상품일 경우 가격에 민감하지 않다. 넷째, 새로운 기술의 수용도가 좋으며, 상품을 이용하기 위해 새로운 방법을 빠르게 배운다. 다섯째, 자신의 상품과 서비스의 이용 경험을 다른 사람들에게 전파하며, 커뮤니티에 적극적으로 전파한다.



이러한 창조적 소비자가 새로운 산업을 키워나가는 원동력이 되고 있다. 웰빙 제품이나 서비스를 개발하고 판매하고자 할 때 창조적인 웰빙 소비자들의 특성을 이해하고 마케팅 활동을 전개하면 신시장을 개척할 수 있다. 웰빙족(웰빙형 인간)은 인생관, 가치관, 생활방식이 기존세대, 특히 40∼50대와는 많이 다르다. 연령적으로 볼 때 모험적이고 새로운 것에 대해서도 적극적으로 수용한다. 휴대폰, 정보통신비, 외식비, 오락 서비스, 건강 관련 소비에는 비용을 아끼지 않는다. 문화, 레저 비용 지출도 많으며 인터넷 쇼핑과 할인점 쇼핑을 애용하고 있고 필요하면 고가 브랜드 구매도 서슴지 않는다. 최근 2∼3년 사이에 그 숫자가 급격히 증가하고 웰빙 바람을 타면서 이들의 생활방식이 주류를 이루어 '웰빙형 인간'이 주류 집단으로 부상하고 있다.



웰빙형 인간의 라이프스타일

웰빙 마케팅을 하려면 웰빙형 인간에 대해서 알아야 한다. 웰빙형 인간의 의식주 생활과 라이프스타일을 알아보자



첫째, 음식은 친환경 음식을 먹는다. 생활에 조금 여유가 있다고 해서 우아한 레스토랑에서 두툼한 스테이크를 먹거나 갈비집에서 듬뿍 양념된 고기류를 먹지 않는다. 그들은 화학 첨가물을 넣지 않은 친환경 음식을 소중히 한다. 웰빙형 인간들이 선호하는 음식류 중 대표적인 음식 10가지는 다음과 같다. 연어, 달걀, 블루베리, 수박, 사과, 아보카도, 카레 가루, 고추, 곡물 시리얼, 땅콩이 그것이다. 이것이 여의치 않을 때는 아보카도 대신에 참깨나 들깨를 먹으며, 연어 대신에 고등어, 땅콩 대신에 콩이나 두부를 찾으며 블루베리 대신에 가지를 먹는다.



둘째, 몸과 마음을 다스리는 운동을 한다. 술자리를 가급적 피하고 퇴근 후 곧바로 헬스클럽을 찾거나 요가센터를 찾아 하루의 스트레스를 날려버린다. 향긋한 스파 마사지나 발 마사지도 즐긴다. 술과 담배를 끊고서 아침 일찍 조깅을 하거나 인라인 스케이트를 타는 사람들도 많다. 이들은 겉모습보다 내적인 아름다움인 이너 뷰티(Inner beauty)를 추구한다. 이너 뷰티란 심신의 안정과 균형, 편안함이 함께 하는 내적인 건강 밸런스를 잡아서 외적인 아름다움을 갖추어간다는 것이다.



셋째, 주말에는 변신한다. 웰빙형 인간은 주말이나 휴일 근무는 질색이다. 주말은 자신과 가족을 위해 투자하려 한다. 자기만의 시간에는 문화행사를 즐겨 찾거나 자기 계발에 노력하기도 한다. 다양한 스포츠나 레저를 위해 가족이나 연인과 함께 근교로 찾거나 주말여행을 멀리 떠난다. 남들이 많이 가는 패키지 여행보다는 차별된 여행을 계획한다. 국내여행을 하더라도 전국 방방곡곡을 찾아다니는 테마 여행을 선호하고 콘도나 호텔보다는 펜션이나 민박을 좋아한다.





2. 웰빙 마케팅 전쟁이 시작되었다

웰빙형 가치를 창조하라, 아이리버

* 케이스 - 나를 표현해주는 MP3 플레이어, 아이리버 : 노트북, 디지털카메라, MP3플레이어는 젊은층이 가장 가지고 싶어하는 제품으로 꼽히고 있으며 웰빙족에게는 필수품이 되고 있다. MP3 플레이어는 다양한 여가생활을 즐기려는 웰빙족의 라이프스타일에 부합하는 상품으로 대부분의 인터넷 쇼핑몰에서 판매량 상위권에 랭크되어 있다. MP3 플레이어는 시간을 내어 레코드점을 찾을 필요가 없고, 원하는 곡을 듣기 위해 음반을 구입해야 하는 부담도 덜어주었다. 레인콤, 거원시스템, 넥스트웨이, 삼성전자 등 주요 MP3 플레이어 업체들은 2004년 1분기 매출이 작년 동기대비 적게는 80퍼센트 많게는 150퍼센트 이상 늘어나는 등 사상 최고의 실적을 거뒀다. 이러한 MP3 플레이어 호황 이면에는 레인콤이라는 회사가 있다. 사람들에게는 레인콤이라는 이름보다 '아이리버'라는 브랜드명으로 더욱 잘 알려져 있다. 아이리버는 국내시장을 석권하고 있는 MP3 돌풍의 주역이다. 인터파크에서는 '아이리버 MP3 시리즈'가 매출 순위에서 나란히 1∼2위를 기록했고, '아이리버 iFP-390T'는 옥션에서 1만여 대나 팔려 스테디셀러로 등극했다. CJ몰에서도 3,200여 개나 팔려 히트상품 4위에 올랐다.

* 웰빙컨셉 - 좀더 튀게, 좀더 편리하게 : 아이리버는 기존 MP3 플레이어 제품들과의 경쟁에서 이기기 위해서는 무기가 필요하다고 판단했다. 그래서 많은 고민을 거듭한 결과 차별화의 핵심요소는 '감성적인 디자인'이라는 결론에 이르게 된다. 특히 전통적인 디자인 설계 절차를 밟을 경우 시시각각 변하는 소비자 요구를 만족시킬 수 없다는 점을 고려해 최첨단 디자인 설계 기법에 눈을 돌리게 되었다. 보통 기술자들이 제품을 설계하면 이에 맞게 디자인하는 것이 일반적인 전자제품의 개발과정이다. 하지만 아이리버는 디자인팀이 먼저 디자인을 제시하고 기술자들은 그 디자인에 맞춰 기술을 개발하였다. 현재 아이리버는 세계에서 가장 잘 팔리는 MP3 제품으로, 독특한 디자인으로 소비자들에게 어필하고 있다. 그리고 아이리버를 생산하는 국내 중소기업 레인콤은 매출이 2년만에 30배나 늘어나면서 시장점유율 세계2위 자리에 올라섰다. 기존의 MP3플레이어는 천편일률적으로 넓적한 직사각형이었다. 반면 아이리버는 3각형이었다. 기존 MP3플레이어들의 흔한 형태인 타원이나 사각 이미지에 탈피하는 동시에 독특하고 개성 있는 초소형, 초경량 디자인인 프리즘 형태를 도입했다. 열쇠고리나 장신구처럼 가볍게 목에 걸거나 주머니에 넣고 다닐 수 있는 디자인은 젊은이들로부터 좋은 반응을 얻었다.



* 실행전략 - 제품(공짜로 업그레이드할 수 있는 MP3 플레이어) : 인터넷(I)과 강(River)이란 합성어인 아이리버는 '인터넷의 강'이란 뜻이다. 아이리버 MP3 플레이어가 시장에 나올 당시 주종을 이뤘던 플래시 MP3 플레이어는 시장 수요가 적다는 것이 한계였다. 레인콤은 시장 장악을 위해서 독특한 마