바이러스 마케팅

바이러스 마케팅은 기업의 전체적인 마케팅 전략 하에서 다른 전략들과 '통합'되어야 한다. 바이러스 마케팅 전략만으로는 다른 마케팅 전략을 통해 얻을 수 있는 이점을 충족할 수가 없다. 바이러스 마케팅을 만병통치약으로 간주해서는 안 된다. 여기서 '통합'이란 단순히 기업의 경영 지침을 따르거나 혹은 슬로건을 일치시키는 것만을 의미하지 않는다. 바이러스 캠페인을 다른 전략들로 강화시키면 전체적인 마케팅 효과를 높이는 상승작용이 일어날 것이다. 예컨대 캠페인을 통해 사람들의 관심을 모으고 감동시키고 싶다면, 사람들이 술자리에서 이야기할 수 있는 '오프라인' 가십거리를 만드는 방법이 있다. 이처럼 온라인과 오프라인을 통합시킬 때 캠페인이 성공할 가능성도 훨씬 높아진다.컨텐츠가 왕이다

좋은 컨텐츠가 바이러스 캠페인을 성공시킨다당신이라면 과연 알지도 못하는 사람이 보낸 광고나 웹사이트 혹은 팸플릿 정보를 받아들이겠는가, 아니면 당신의 친구 가족 혹은 지인들이 보낸 개별적인 메시지를 받아들이겠는가? 당신이 메일 수신함을 열었을 때 거기에 친구가 보낸 메일이 있다고 가정해보자. 아마도 당신은 마치 편지나 전화를 받듯이 언제나 즐거운 마음으로 그 메일을 기꺼이 열어볼 것이다. 수신자는 자기 앞으로 온 메시지를 남에게 전달함으로써 그들은 그 메시지의 내용과 더불어 그 내용과 관련된 사람들의 이름을 지지하고 옹호하게 된다. 이러한 방식으로 핫메일의 모든 사용자들은 이메일을 주고받을 때마다 핫메일을 알리게 된다. 핫메일 사용자들이 핫메일 홍보요원이 된 셈이다. 이렇듯 신뢰를 바탕으로 한 관계와 개인적 친밀함은 바이러스 마케팅에 필수 요소이다. 직접 그들에게 메일을 보내어 당신이 전하는 바이러스가 어떻게 확산되는지 지켜보라. 이러한 신뢰성 있는 관계는 계층이나 사회적 환경이 다른 사람들 사이에서도 일어날 수 있다. 이메일은 또 다른 친구를 만들고 유지시켜주며 또 일상생활 속에서 시간이 없거나 혹은 접촉할 기회가 없는 사람들과 교류할 수 있게 해주기 때문이다. 바이러스 마케터에게 있어 이러한 2차적인 접촉 기회는 한 개인이 메시지를 전달하는 규모와 기회를 크게 증대시켜준다.바이러스 마케팅의 올바른 이해우선 바이러스 마케팅의 정의부터 내려보자. 그 정의에 대해 시시콜콜 장황하고 복잡하게 설명하고 싶지는 않지만, 어쨌든 바이러스 마케팅을 이해하기 위해서는 짚고 넘어가지 않을 수 없다. 이러한 견지에서 바이러스 마케팅의 정의를 다음과 같이 규정할 수 있다. "한 소비자가 다른 혹은 많은 소비자에게 자발적으로 전자적인 메시지를 전달함으로써, 그 메시지의 노출을 기하급수적이고도 지속적으로 확산시키는 마케팅 방법"당신이 최근에 받은 이메일 한 통을 떠올려보라. 메일 수신함에 들어있는 것 중 아무거나 상관없다. 유난히 기억나는 특정 메일이 있다면 그것은 다음 두 가지 이유일 것이다. 하나는 그 메일을 보낸 사람 때문이고 다른 하나는 메일이 담고 있는 컨텐츠 때문일 것이다. 어쩌면 그것이 애인에게서 온 감미로운 메시지이거나 혹은 친구가 보낸 아주 재미난 농담일 수도 있다. 혹은 롤러스케이트 보더가 시도한 몇 가지 불가능해 보이는 기술을 담은 장면이나 아니면 어처구니없는 실수들을 담은 동영상일 수도 있다. 당신이 그러한 이메일을 기억하는 이유는 그것이 어떤 식으로든 당신을 감동시켰거나 관심을 끌었기 때문이다. 만일 누군가가 당신에게 따분하고 관련없는 메일을 보냈다면 당신은 거기에 아무런 반응도 보이지 않을 것이다. 이메일 그 자체는 빈 수레와 같다. 메일을 강력한 커뮤니케이션 수단으로 만드는 것은 메일의 내용, 즉 컨텐츠이다. 이와 같은 기본 원칙은 바이러스 마케팅 전략에도 마찬가지로 적용된다. 어떤 바이러스 캠페인이냐에 상관없이 성공을 좌우하는 기본 요소는 바로 '컨텐츠'와 '사람들에 의한 바이러스 확산'이다. 이것이 캠페인의 성공 혹은 실패를 좌우한다. 만일 당신이 최근에 실시되었던 인상에 남는 바이러스 캠페인을 떠올려 본다면, 예컨대 혼다 어코드의 숨막힐 정도로 예술적인 CF 동영상을 떠올려보면 이 원칙이 사실임을 알 수 있을 것이다. 컨텐츠가 바이러스 캠페인의 성공과 실패를 좌우한다!이 장에서는 바이러스의 형식 전반에 대해 살펴보고자 한다. 그것을 크게 세 가지로 분류할 수 있다. 첫째, 바이러스가 서식하는 숙주, 즉 호스트가 있다. 둘째, 메시지를 옮기는 매개체가 있다. 그 예로 동영상을 꼽을 수 있다. 그리고 마지막으로는 컨텐츠의 성격이다. 이것은 크게 오락적 특성, 교육적 특성, 보상적 특성으로 나눌 수 있다.판촉 메시지의 수위를 적절히 조절하라마케팅의 목표는 제품의 매출을 높이고 브랜드 명성을 얻으려는 데 있다. 그러므로 메시지를 직접적인 판촉에 맞출 것인지 아니면 브랜드의 인지도를 높이는 데 맞출 것인지 선택하는 문제는 바이러스 마케터에게 중요하다. 만일 캠페인의 목적이 단기간의 매출 신장이라면 메시지는 구매를 자극하는 판촉 메시지여야 한다. 하지만 이때 당신의 구매 제안이 파격적이지 못하다면 곧바로 바이러스는 소멸할 것이다. 반면에 전체적으로 브랜드의 평판을 얻는 데 맞춘 덜 상업적인 메시지는 브랜드 인지도를 높일 뿐만 아니라 장기적인 매출 신장에도 도움을 줄 것이다. 그렇다면 당신에게 어떠한 유형의 메시지가 적절한지 판단할 수 있는 방법은 무엇일까?호스트, 매개체 그리고 특성행동에 옮기기



바이러스 마케팅의 두 가지 실천 방법최초의 바이러스 투입 과정이야말로 그 성공을 결정짓게 되고, 실제로 그때가 바이러스 캠페인을 조정할 수 있는 유일한 단계임을 명심하는 것이 좋다. 일단 바이러스가 당신의 손을 떠나게 되면 그것의 생사는 수신자의 손에 달려 있으니까 말이다. 바이러스가 유포되고 나면 건강한 바이러스만이 확산된다. 그렇다면 어떻게 해야 캠페인을 확산시킬 사람들에게 성공적으로 바이러스를 옮길 수 있을까? 이것은 '직접 주사'와 '2차 감염'으로 비유하여 설명해볼 수 있다.



직접 주사 : '직접 주사'는 수신자와 직접 의사소통할 수 있는 채널을 제공한다. 이때 이메일은 바이러스를 지속적으로 전파시키는 데 쓰이기보다는 최초로 바이러스 캠페인을 시행할 때 주로 이용된다. 이러한 의미에서 직접 주사는, 바이러스를 점진적으로 옮기는 2차 감염에 비해 '일격'에 다수의 타깃 고객들에 침투하는 효과를 발휘한다.



- 친구, 가족, 지인들 : 바이러스 마케팅을 최초로 투입시킬 가장 쉽고도 좋은 방법은 친구, 가족, 지인들과 같은 기존의 네트워크를 활용하는 것이다. 바이러스 마케팅은 발신자와 수신자의 관계와 신뢰에 의존하므로 기존의 네트워크를 이용하게 되면 신뢰관계가 튼튼한 환경에서 첫 발을 내딛을 수 있다. 비록 그 수는 적을지 몰라도, 바이러스 확산의 최초 전파자가 친구나 가족, 지인들로 구성되면 바이러스 추진 효과는 강력해질 수가 있다.

- 데이터베이스 : 이메일 리스트는 활용할 수 있는 모든 데이터베이스 형식으로 즉각 구입할 수가 있다. 구매한 이메일 리스트로 활동을 개시할 때 중요한 문제는 법적·윤리적 필요 요건을 준수하는 것이다. 당신이 구입한 리스트가 합법적인지(다시 말해 그 명단에 오른 사람들이 특정 데이터베이스에 자신의 정보공개를 허락해야 한다), 그리고 계약상 제3자로부터 광고성 정보를 받는 데 동의한 옵트인(opt-in) 리스트인지, 아니면 동의하지도 않은 이른바 옵트 아웃트(opt-out)에 해당하는지를 확인해야 한다. 이러한 합법성 여부를 확인할 수 있는 가장 쉬운 방법은 각 사이트의 메인 페이지 하단에 링크되어 있는 '개인정보 보호정책'이나 회원가입 시 등장하는 '이용자 약관'을 살펴보는 것이다. - 오피니언 리더 : 이들은 자신의 이익을 위해 당신을 도와준다. 오피니언 리더는 자신의 명성을 이용해 당신의 메시지를 퍼뜨려줌으로써 개인적 이익을 얻기 때문이다. 바이러스를 유포하는 과정에서 오피니언 리더들을 찾아내고 육성하는 일은 중요하다. 대개는 인적 네트워크와 편견 없는 시각을 통해 이들을 찾아낼 수 있지만, 광고 업체에서 당신의 고객에 적합한 오피니언 리더를 찾아내는 방법을 제시해주기도 한다.



2차 감염 : '2차 감염'이란 직접 주사와는 달리 간접적으로 바이러스를 유포하는 방법이다. 직접 주사는 이메일을 통해 최초의 시도에 유용한 데 비해, 2차 감염은 바이러스 마케팅 캠페인을 유지하는 데 효과적인 수단이다. 이것은 한 사람이 관심사가 같은 여러 사람과의 의사소통이 일어나는 '제3의 미디어'를 캠페인 홍보 수단으로 활용하는 것이다.



- 커뮤니티 : 커뮤니티는 관심사가 같은 개개인들이 모여 게시판에 글을 쓰고 대화방에서 채팅을 하는 식으로 상호 작용하는 공간이다. 따라서 그것은 바이러스 캠페인의 이상적인 텃밭이다. 당신의 고객이 가장 많이 몰려 있는 곳을 발견하고 거기에 적극적으로 참여하라! 예를 들어 '다음카페(cafe.daum.net)'의 경우는 카페 검색창에서 당신의 상품과 관련된 키워드를 입력하면 관련된 많은 커뮤니티를 손쉽게 발견할 수 있을 것이다. 좀 더 전문적이고 학구적인 커뮤니티들을 발견하기 위해서는 'SERI(www.seri.org)'나 '스카이벤처(www.skyventure.co.kr)' 등을 활용하라. 혹은 특정한 주제에 초점을 맞추어 독자적인 도메인을 가지고 운영되는 커뮤니티들도 많다. 마케팅에 관심이 있다면 '마케팅공화국(www.m-republic.org)'을, 여성 창업에 관심이 있다면 '사비즈(www.sabiz.co.kr)'를 방문해보라. 그리고 일단 그 커뮤니티에 가입하면 그때부터는 틈틈이 회원들의 관심을 끌만한 기사나 자료를 올리거나 오프라인 모임에도 열성적으로 참여하는 것이 좋다. 난데없이 끼어들거나 지나치게 판촉을 목적으로 글을 올린다는 인상을 주어서는 안 된다. 커뮤니티는 회원들의 의견을 공유하기 위한 공간이므로 장사꾼들로 인해 시장판이 되기를 결코 원하지 않기 때문이다.

- 기타 플랫폼 : 모든 커뮤니케이션 플랫폼은 2차 감염 형식을 띠며, 이들은 컨텐츠에 대한 개개인들의 인식과 관심을 높여 바이러스 확산에 기여하게 해준다. 일단 바이러스에 노출되면 사용자들이 자발적으로 바이러스 확산 과정에 참여하기 때문이다. 그러므로 바이러스 확산 수단으로 사용할 수 있는 커뮤니케이션 플랫폼은 무한하다. 가령, 이메일 서명(signature)은 바꾸기 쉬우면서도 대단히 효과적인 커뮤니케이션 플랫폼이다. 인상적인 태그를 통해 메일을 받는 모든 수신자를 끌어들이는 데 성공한 핫메일이 대표적인 사례이다. 국내의 '노다지'라는 사이트도 이메일 하단에 마우스로 긁을 수 있는 복권을 첨부하여, 만약 이것이 당첨되면 수신자뿐만 아니라 발신자도 똑같은 경품을 받을 수 있도록 하여 회원 가입을 늘린 바 있다.

- 웹사이트 : 너무나 당연한 사실이어서 이야기하기도 무엇하지만, 바이러스를 유포할 때 자신의 웹사이트가 유용하다는 사실을 잊어서는 안 된다. 컨텐츠를 자신의 홈페이지에 실어 알리도록 하고, 또 사이트 방문자가 당신의 바이러스 컨텐츠를 주변에 알릴 수 있는 간편한 장치를 사이트에 마련하도록 하라. 가장 효과적인 장치로 '친구에게 메일 보내기' 버튼을 꼽을 수 있는데, 이것은 방문자가 바이러스 확산에 참여하게 만드는 효과를 발휘한다.바이러스 마케팅 성공 10계명1. 고객 없이는 바이러스 마케팅도 없다!바이러스 마케팅의 성공은 그 전략을 구상한 마케터가 아니라 타깃 고객에게 전적으로 달렸다. 그러므로 타깃 고객이 누구인지 알고 그들을 이해하는 것은 반드시 필요하다. 핫메일의 경우처럼 수많은 사람들에게 널리 퍼질 수만 있다면 그것만큼 좋은 것도 없을 것이다. 그러나 인터넷이 점차 성숙 단계로 진화함에 따라 이런 아이디어들이 나올 가능성은 점차 줄어들고 있는 것이 사실이다. 그보다는 타깃 고객을 좀 더 정확하게 조준하고 이들을 사로잡을 수 있는 아이디어나 메시지를 구상하는 것이 좋다. 또 하나 명심할 것은 '사용자(User)'와 '고객(Customer)'은 엄연히 다르다는 점이다. 돈 되는 고객에게 투자하라. 그렇지 않으면 당신 역시 인터넷 거품 시대에 사라졌던 많은 닷컴 기업들처럼 사기꾼 취급을 받게 될런지도 모른다.



2. 단순한 것이 가장 강력하다!

강력하고 탁월한 아이디어일수록 아주 간단명료하다. 과거 코닥필름이 '칼라는 코닥'이라는 캐치프레이즈를 내세웠던 것은 다른 자랑거리가 없어서가 아니다. 고객들에게 가치 있는 '단 하나(SMP: Single Mind Proposition)'를 심어주기 위해서였다. 여기서도 더 이상 너절하게 이야기하지 않겠다. "단순한 것이 가장 강력하다!"



3. 장사꾼이 아니라 비즈니스맨이 돼라!

바이러스 마케팅은 당신이 의도한 메시지를 타깃 고객에게 알리려는 것 뿐만 아니라, 그들이 자발적으로 다른 사람들에게 전파할 수 있어야 한다. 따라서 지나치게 상업적인 냄새가 배어있거나 강요하는 인상이 들면 전달자는 몸을 움츠리기 마련이다. 그리고 수신자도 경계심을 늦추지 않을 것이다. 국내에서 다단계 판매가 우호적인 인상을 심어주지 못하고 있는 현실을 생각하면 이해가 쉬울 것이다. 평소에 친하게 지내다가도 그가 다단계 사업을 한다는 이야기를 듣고 나면 일단 만나기가 꺼려진다. 그는 이제 더 이상 친구가 아니라 장사꾼이라는 생각이 들기 때문이다.



4. 기술이 전부는 아니다. 그러나 매우 중요한 일부이다!

캠페인의 실행 방식이 복잡할수록 캠페인이 성공할 가능성은 줄어든다. 고객을 이해하고 그들의 수준에 맞는 캠페인을 만드는 것이 최우선이다. 독창성과 혁신성을 핑계로 대다수의 사람들이 접근할 수 없는 캠페인을 계획해서는 안 된다. 그런데 이것을 다른 각도에서 한 번 이야기해 보자. 바이러스 캠페인을 성공적으로 수행하기 위해서는 그에 걸맞는 기술과 시스템 자원을 확보하고 있어야 한다. 바이러스가 과다하게 증식하여 확산될 경우 숙주가 죽는 것처럼, 바이러스 마케팅을 전개할 충분한 기술적·시스템적 지원이 부족하다면 낭패에 빠지기 쉽다. 결론적으로 이야기하자면, 기술적인 혁신과 고객의 접근가능성 사이에서 균형을 유지하도록 하라. 당신의 컨텐츠가 쉽고 간편할수록 고객이 그 컨텐츠를 전파할 가능성도 커진다. 매끄러워야 한다!



5. 구관이 명관이다. 기존 고객 네트워크를 최대한 활용하라!

어느 조사에 의하면, 상품을 기존 고객에게 판매하는 것이 신규 고객에게 판매하는 것보다 약 5배 정도 효과적이라고 한다. 즉, 기존 고객에게 소요되는 프로모션 비용은 신규 고객의 그것에 비해 1/5밖에 들지 않았다는 것이다. 그러나 바이러스 마케터들은 20:80의 법칙에 대한 유용성을 충분히 숙지하고 있다. 똑같은 액수라도 20명의 고객에게 80만 원을 쓰고 나머지 80명에게 20만 원을 쓸 때 1/n보다 더 효과가 낫다는 것을 알고 있다는 말이다. 기존의 충성 고객들은 당신의 상품을 사주는 존재(buyer)일 뿐만 아니라 입소문을 내줘서 상품을 팔아주는 존재(seller)이기도 하다. 구관이 명관이다!



6. 통합적이어야 한다, 바이러스 연합군을 형성하라!

바이러스 마케팅은 보다 상위의 개념인 '마케팅'의 목적을 달성하기 위해 존재한다. 따라서 이러한 마케팅의 목적을 달성하기 위한 방법은 바이러스 마케팅말고도 많이 있다. 바이러스 마케팅은 '통합마케팅커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication)의 일환'으로 전개되어야 한다. 사람의 습성이라는 것이 한 번 들을 때는 긴가민가하다가 두 번 듣고 세 번 들으면 정말 그런 것으로 믿게 되기 마련이다. 한 목소리(One Voice)로 최대한 많이 접하게 하라. 당신은 대대적인 바이러스 연합군을 형성함으로써 캠페인의 성공 가능성을 높일 수 있다.



7. 돈이 안 드는 것이 아니다, 적게 들 뿐 이다!

입소문 마케팅에서도 그런 오해가 있지만, 많은 사람들이 바이러스 마케팅을 '돈이 안 드는' 방법으