바이러스 마케팅

바이러스 마케팅의 올바른 이해



우선 바이러스 마케팅의 정의부터 내려보자. 그 정의에 대해 시시콜콜 장황하고 복잡하게 설명하고 싶지는 않지만, 어쨌든 바이러스 마케팅을 이해하기 위해서는 짚고 넘어가지 않을 수 없다. 이러한 견지에서 바이러스 마케팅의 정의를 다음과 같이 규정할 수 있다. "한 소비자가 다른 혹은 많은 소비자에게 자발적으로 전자적인 메시지를 전달함으로써, 그 메시지의 노출을 기하급수적이고도 지속적으로 확산시키는 마케팅 방법"

바이러스 마케팅의 개요



바이러스 마케팅이 근거로 삼는 원리는 전혀 새로운 것이 아니다. 사실 우리는 오래 전부터 바이러스를 확산시켜왔다. 이에 대해 생각해보자. 당신이 보았던 영화를 친구에게 마지막으로 추천해준 적이 언제인가? 혹은 친구에게 중요한 저녁 약속 장소로 괜찮은 식당 전화번호를 알려준 적이 있는가? 이처럼 격식을 갖추지 않은 다양한 의견들이 유포되는 현상을 이른바 '입소문(Word-Of-Mouth)'이라 일컫는다. 다시 말해 입소문이란 당신의 경험에 근거해 친구나 지인들에게 정보를 전달하는 과정이다. 인터넷과 전자우편이 나오기 몇 년 전까지만 하더라도 바이러스 마케팅은 입소문과 동일시되었다. 사실 이 둘은 전달 방식을 제외한다면 별반 차이가 없다. 수억 원을 들인 TV광고가 아니라 단순히 입이나 눈, 귀를 통해 전달된 내용이 사람들의 관심이 증대함에 따라 최신 유행이나 조류로 확산된 경우는 무수히 많다.

'내가 읽어보니까', '방금 들었는데', '너 봤니?' 이런 말에서 '입소문'이 시작된다! '루빅 큐브', '양배추 인형', 혹은 가장 최근에 유행한 '마이크로 스쿠터', '포켓몬스터' 등을 떠올려보라. 이 모든 제품들이 크게 성공하게 된 것도 바로 입소문에 기초한 마케팅 전략 덕분이었다. 소위 '입소문 마케팅'은 성공하기만 하면 마케터들의 꿈의 티켓이 될 수 있다. 소비자들 스스로가 브랜드 인지도와 제품의 수요를 높이기 때문이다. 좀 더 쉽게 이해하고자 한다면, 바이러스 마케팅을 '마우스가 인터넷에 퍼뜨리는 위력적인 소문'으로 생각해보면 어떨까? 나는 친구나 지인 혹은 회사로부터 어떤 정보를 받으면 전자적인 커뮤니케이션을 통해 그것을 주변 사람들에게 종종 전달한다. 여기서 내가 정보를 받고 그것을 전달하는 모든 일들이 마우스 하나로 다 이뤄진다. 바로 이러한 점에서 바이러스 마케팅을 '넷소문(Word-Of-Mouse)'이라고도 부른다.

바이러스 마케팅의 탄생 배경



바이러스 마케팅이라는 말은 드레퍼 피셔 주베스톤 벤처캐피털 사의 스티브 주베스톤이 최초로 만들어 냈다. 당시 핫메일에 투자를 하고있던 주베스톤과 그의 동료들은 메시지 끝에다 '핫메일에서 무료로 당신의 개인 이메일 계정을 받으세요!(Get Your Private E-mail at http://www.hotmail.com!)'라는 한 줄의 태그를 달자는 아이디어를 내놓았다. 지금은 전혀 새로운 것이 못되지만 당시로서는 커다란 반향을 불러일으킨 그 문구가 '디지털 확산 과정'에 대한 무한한 잠재성을 인식시키게 된 것이다. 주베스톤은 1997년 핫메일의 괄목한 성공을 다룬 넷스케이프 신문에 이러한 디지털 확산 과정을 '바이러스 마케팅'이라고 이름 붙였다. 그때부터 바이러스 마케팅이라는 용어가 유명해지기 시작했고, 심지어 당시 유명한 웹진이었던 이코노캐스트(Iconocast)에서는 '바이러스 마케팅'을 1998년 12월 '올해의 인터넷 최신 용어'로 선정하기도 했다.

바이러스 마케팅과 이메일 마케팅은 같은가?



일각에서는 바이러스 마케팅 캠페인을 '이메일 마케팅 캠페인'의 또 다른 이름이라고 혼동하는 경우가 있다. 하지만 그것은 틀린 생각이다. 바이러스 마케팅과 이메일 마케팅의 매체는 유사할 수 있지만 그 결과는 다르기 때문이다. 이메일 마케팅 가운데 메시지를 확산시키려는 의도가 포함되어 있을 경우에만 바이러스 마케팅의 효과가 나타나게 된다. 커뮤니케이션 수단으로서 이메일은 정보를 급속히 확산시켜 바이러스 마케팅의 목표를 성취하는 데 매우 유용한 수단이다. 하지만 이메일 마케팅에서는 바이러스 효과를 일으킬 책임이나 동기가 빠진 경우가 많다.

바이러스 마케팅의 주요 이점



당신이라면 과연 알지도 못하는 사람이 보낸 광고나 웹사이트 혹은 팸플릿 정보를 받아들이겠는가, 아니면 당신의 친구 가족 혹은 지인들이 보낸 개별적인 메시지를 받아들이겠는가? 당신이 메일 수신함을 열었을 때 거기에 친구가 보낸 메일이 있다고 가정해보자. 아마도 당신은 마치 편지나 전화를 받듯이 언제나 즐거운 마음으로 그 메일을 기꺼이 열어볼 것이다. 수신자는 자기 앞으로 온 메시지를 남에게 전달함으로써 그들은 그 메시지의 내용과 더불어 그 내용과 관련된 사람들의 이름을 지지하고 옹호하게 된다. 이러한 방식으로 핫메일의 모든 사용자들은 이메일을 주고받을 때마다 핫메일을 알리게 된다. 핫메일 사용자들이 핫메일 홍보요원이 된 셈이다. 이렇듯 신뢰를 바탕으로 한 관계와 개인적 친밀함은 바이러스 마케팅에 필수 요소이다. 직접 그들에게 메일을 보내어 당신이 전하는 바이러스가 어떻게 확산되는지 지켜보라. 이러한 신뢰성 있는 관계는 계층이나 사회적 환경이 다른 사람들 사이에서도 일어날 수 있다. 이메일은 또 다른 친구를 만들고 유지시켜주며 또 일상생활 속에서 시간이 없거나 혹은 접촉할 기회가 없는 사람들과 교류할 수 있게 해주기 때문이다. 바이러스 마케터에게 있어 이러한 2차적인 접촉 기회는 한 개인이 메시지를 전달하는 규모와 기회를 크게 증대시켜준다.

바이러스 마케팅의 두 가지 유형 : 우발적 유형과 의도적 유형



바이러스 마케팅은 점차 계획적인 마케팅 전략으로 변해가고 있다. 하지만 항상 그렇지는 않다. 아무리 탁월한 마케터라도 항상 소비자가 무엇을 원하고 또 선택할지 인식하지는 못한다. 당신은 핫메일 개발자가 정말로 핫메일의 확산을 의도적으로 계획했다고 생각하는가? 그것은 아니다. 그들은 비록 핫메일이 대대적인 호응을 얻기를 바라긴 했지만 그토록 놀라운 결과를 얻으리라고는 예상하지 못했을 것이다.

바이러스 마케팅은 본래 두 가지 유형을 보인다. 하나는 조직이나 창의적인 대행사에 의해 치밀한 계획과 조직적인 활동으로 이루어지는 '의도적 바이러스 마케팅'이다. 그 예가 바로 스필버그가 제작한 영화 〈A.I〉의 바이러스 캠페인이다. 〈A.I〉는 가장 복합적인 바이러스 캠페인임에는 틀림없지만 1백만 달러 이상의 제작비를 투여한, 가장 비싼 캠페인이기도 하다. 여러 개의 웹사이트를 가동해 영화 마케팅을 펼쳤던 이 캠페인은 사용자의 높은 참여와 거기에 필요한 모든 조건들을 완벽히 갖추어야 했기 때문이다. 이러한 캠페인은 사용자의 관심과 철저한 계획에 맞춰 특별히 설계된 것이다. 두 번째 유형은 앞서와 같은 치밀한 계획 없이 자연적으로 확산되는 '우발적 바이러스 마케팅'이다. 그 예로, 일부 여성들의 끔직한 경험을 통해 미국 전역에 널리 알려진 데이트 강간 약물(date rape drug, 수면제와 비슷한 약물로 주로 술과 혼합해 성폭행 수단으로 쓰임)의 위험성을 알리는 메시지가 여성들 사이에서 유포되는 경우를 들 수 있다. 결국 이러한 공통된 관심사는 구체적인 계획 없이도 메시지가 바이러스 복제 과정을 통해 널리 확산될 수 있음을 의미한다. 여기서 한 가지 중요한 사실에 유의해야 한다. 고객의 나쁜 경험은 좋은 경험에 비해 그 확산 속도가 무려 8배에 달한다는 것이다!

바이러스 마케팅의 전략 수립



목표를 정하라



목표를 수립하는 일은 당신이 원하는 결과에 집중하여 조직적이고 체계적인 캠페인을 실행하기 위해서이다. 전통적으로 마케터들은 목표를 수립할 때 다음과 같은 'SMART의 원칙'을 따른다. '구체성(Specific)/ 측정 가능성(Measurable)/ 성취 가능성(Achievable)/ 현실성(Realistic)/ 시의성(Timely)'

이러한 목표 수립의 원칙은 바이러스 마케팅에서도 마찬가지로 적용된다. 캠페인 시작 단계에서 목표를 수립해야 마케팅 추진 과정에서 마케터가 캠페인이 원만하게 진행되는지 확인할 수가 있다. 일단 목표를 정하고 나면 그 계획들을 바꾸지 않도록 해야 한다. 목표를 지침으로 삼아 캠페인을 발전시키도록 하고, 부득이 목표를 바꾸어야 한다면 그때는 달라진 목표에 따라 캠페인도 재조정해야 한다. 관심을 유발하고 회상도(recall levels)와 인지도를 높이며 가능한 많은 사람들에게 알리려는 것과 같은 이러한 목표는 다소 질적인 문제여서 그 결과를 측정하기가 어려울 수 있다. 그러므로 보다 구체적인 목표를 수립해야 한다. 바이러스 캠페인의 목표를 웹사이트의 폭발적인 접속 수 증가나 신규 가입자의 대거 등록 따위로 제한할 필요는 없다. 브랜드 인지도를 높이거나 인식을 바꾸기 위해 브랜드와 관련된 가십거리를 유포시키는 것도 하나의 목표가 될 수 있다. 당신의 메시지를 접하는 감염자들, 특히 당신의 메시지에 상당한 호기심을 보일 최초의 타깃 대상을 정해야 한다. 일단 바이러스가 사람들에 의해 확산되기 시작하면 타깃 고객이 자연스럽게 드러날 수밖에 없다. 사람들이 그 메시지를 친구나 지인에게 발송하는 이유는 대체로 그들이 수신자의 성격, 관심분야 및 개인적 성향들을 잘 이해하고 있기 때문이다. 여기서 공통된 관심의 중요성은 성공적인 바이러스 캠페인의 기본적인 요소로서 다시 한번 강조될 수밖에 없다. 공통의 관심사를 공유하는 사람들이 많을수록 캠페인이 성공할 가능성도 커진다.

이에 관한 좋은 사례로 아이러브스쿨(www.iloveschool.co.kr)의 경우를 잠시 살펴보자. 아이러브스쿨은 초·중·고등학교의 동창을 찾아주는 동창회 사이트다. 이 사이트는 2000년 상반기 한국 인터넷비즈니스의 트렌드를 커뮤니티 중심으로 전환시켜 놓았으며, 그 해 말 삼성경제연구소는 아이러브스쿨을 '올해의 10대 히트상품'으로 선정하기도 했다. 아이러브스쿨은 회원이 1천만 명에 이르는 동안 매스미디어 광고 등에 비용을 쓴 것은 거의 없다. 보수적이고 혈연 및 학연을 중요시하는 한국인들의 특성으로 인해 사람들은 온라인과 오프라인에서 이 사이트의 존재를 흥미진진하게 이야기하기 시작했으며, 어느 수준에 도달하자 이제 신문과 잡지 등의 매스미디어들이 가세하여 바이러스는 더욱더 가속화되어 갔던 것이다. 이것은 기발한 아이디어와 공통의 관심사가, 지극히 단순한 추천을 어떻게 거의 완전한 형태의 광고와 홍보로 돌변시키게 되는지를 잘 보여주는 아주 독특한 사례이다.

바이러스 마케팅은 만병통치약이 아니다



바이러스 마케팅은 기업의 전체적인 마케팅 전략 하에서 다른 전략들과 '통합'되어야 한다. 바이러스 마케팅 전략만으로는 다른 마케팅 전략을 통해 얻을 수 있는 이점을 충족할 수가 없다. 바이러스 마케팅을 만병통치약으로 간주해서는 안 된다. 여기서 '통합'이란 단순히 기업의 경영 지침을 따르거나 혹은 슬로건을 일치시키는 것만을 의미하지 않는다. 바이러스 캠페인을 다른 전략들로 강화시키면 전체적인 마케팅 효과를 높이는 상승작용이 일어날 것이다. 예컨대 캠페인을 통해 사람들의 관심을 모으고 감동시키고 싶다면, 사람들이 술자리에서 이야기할 수 있는 '오프라인' 가십거리를 만드는 방법이 있다. 이처럼 온라인과 오프라인을 통합시킬 때 캠페인이 성공할 가능성도 훨씬 높아진다.

컨텐츠가 왕이다



좋은 컨텐츠가 바이러스 캠페인을 성공시킨다



당신이 최근에 받은 이메일 한 통을 떠올려보라. 메일 수신함에 들어있는 것 중 아무거나 상관없다. 유난히 기억나는 특정 메일이 있다면 그것은 다음 두 가지 이유일 것이다. 하나는 그 메일을 보낸 사람 때문이고 다른 하나는 메일이 담고 있는 컨텐츠 때문일 것이다. 어쩌면 그것이 애인에게서 온 감미로운 메시지이거나 혹은 친구가 보낸 아주 재미난 농담일 수도 있다. 혹은 롤러스케이트 보더가 시도한 몇 가지 불가능해 보이는 기술을 담은 장면이나 아니면 어처구니없는 실수들을 담은 동영상일 수도 있다. 당신이 그러한 이메일을 기억하는 이유는 그것이 어떤 식으로든 당신을 감동시켰거나 관심을 끌었기 때문이다. 만일 누군가가 당신에게 따분하고 관련없는 메일을 보냈다면 당신은 거기에 아무런 반응도 보이지 않을 것이다. 이메일 그 자체는 빈 수레와 같다. 메일을 강력한 커뮤니케이션 수단으로 만드는 것은 메일의 내용, 즉 컨텐츠이다. 이와 같은 기본 원칙은 바이러스 마케팅 전략에도 마찬가지로 적용된다. 어떤 바이러스 캠페인이냐에 상관없이 성공을 좌우하는 기본 요소는 바로 '컨텐츠'와 '사람들에 의한 바이러스 확산'이다. 이것이 캠페인의 성공 혹은 실패를 좌우한다. 만일 당신이 최근에 실시되었던 인상에 남는 바이러스 캠페인을 떠올려 본다면, 예컨대 혼다 어코드의 숨막힐 정도로 예술적인 CF 동영상을 떠올려보면 이 원칙이 사실임을 알 수 있을 것이다. 컨텐츠가 바이러스 캠페인의 성공과 실패를 좌우한다!

판촉 메시지의 수위를 적절히 조절하라



마케팅의 목표는 제품의 매출을 높이고 브랜드 명성을 얻으려는 데 있다. 그러므로 메시지를 직접적인 판촉에 맞출 것인지 아니면 브랜드의 인지도를 높이는 데 맞출 것인지 선택하는 문제는 바이러스 마케터에게 중요하다. 만일 캠페인의 목적이 단기간의 매출 신장이라면 메시지는 구매를 자극하는 판촉 메시지여야 한다. 하지만 이때 당신의 구매 제안이 파격적이지 못하다면 곧바로 바이러스는 소멸할 것이다. 반면에 전체적으로 브랜드의 평판을 얻는 데 맞춘 덜 상업적인 메시지는 브랜드 인지도를 높일 뿐만 아니라 장기적인 매출 신장에도 도움을 줄 것이다. 그렇다면 당신에게 어떠한 유형의 메시지가 적절한지 판단할 수 있는 방법은 무엇일까?

호스트, 매개체 그리고 특성



이 장에서는 바이러스의 형식 전반에 대해 살펴보고자 한다. 그것을 크게 세 가지로 분류할 수 있다. 첫째, 바이러스가 서식하는 숙주, 즉 호스트가 있다. 둘째, 메시지를 옮기는 매개체가 있다. 그 예로 동영상을 꼽을 수 있다. 그리고 마지막으로는 컨텐츠의 성격이다. 이것은 크게 오락적 특성, 교육적 특성, 보상적 특성으로 나눌 수 있다.

호스트



한 바이러스가 서식할 수 있는 호스트의 수는 제한되어 있다. 선택할 수 있는 주요 호스트로는 이메일과 웹사이트를 들 수 있다. 여기서는 주로 이 두 호스트를 다루지만, 이외에도 휴대폰 문자메시지나 개인휴대정보단말기(PDA)와 같은 주목할만한 호스트들도 있다.

이메일 : 오늘날 이메일은 사람들에게 아주 친숙한 존재이기 때문에, 바이러스 확산 수단으로 이메일을 주로 이용하고 있다. 이메일이 호스트일 경우, 바이러스는 이메일 본문이나 아니면 첨부파일 속에 들어 있다. 비록 웹사이트나 다른 관련 호스트도 바이러스 호스트로서 좋긴 하지만, 이메일은 바이러스를 확산하고 사람들을 감염시키는 가장 간단한 방법이다. 그렇기 때문에 지금까지의 선구자적인 바이러스 마케팅 성공 사례들은 대개 이메일을 호스트로 해왔다. 반면에 이메일은 전파할 수 있는 컨텐츠의 유형이 제한되어 있다는 최대 단점을 지닌다. 예컨대 친구가 보내준 아무리 재미난 사진들이라도 첨부된 용량이 5MB 정도가 된다면 짜증이 날 수 있을 것이다. 아무리 초고속 인터넷을 사용하는 환경이라 할지라도 아직까지 국내의 대부분의 무료 이메일 계정 서비스들은 30MB 정도 밖에 제공하지 않는다는 것을 감안해야 한다. 전송 속도가 아니라 수신 용량의 문제를 고려하지 않을 수 없다.

웹사이트 : 웹사이트는 용량 면에서 바이러스를 담기에 적합한 호스트이다. 하지만 호스트가 웹사이트일 경우, 수신자는 그 웹사이트를 방문해야만 바이러스에 감염될 수가 있다. 그러나 대부분의 사람들이 웹을 사용할 수 있기 때문에, 이제 이것이 이메일보다 불편하다고는 할 수 없다. 컨텐츠를 이메일이라는 호스트에 담을 때 발생하는 많은 문제점들이 웹사이트를 호스트로 삼으면 쉽게 해결된다. 웹사이트는 사용자의 상황을 좀 더 통제할 수 있기 때문이다. 예를 들어 쌍방향 온라인 게임이나 대용량 파일 컨텐츠는 웹사이트에 쉽게 실을 수 있는 반면 이메일로는 확산시키기가 훨씬 까다롭다. 바이러스의 유포경로를 추적하는 것도 호스트가 웹사이트일 때 더욱 쉽다.