감각 마케팅

감각 마케팅

댄 힐 지음/이정명 옮김

비즈니스북스/2004년 8월/356쪽/13,000원



감각 마케팅의 위력 - 지금까지의 마케팅은 모두 잊어라!

일대 혼란을 초래할 만큼의 충격을 가하고 짙은 호소력을 발휘할 수 있는 가장 좋은 방법으로는 즉각적이고 생동감 넘치는 감각 자극 만한 것이 없다. 이러한 환경에서는 적응력이 높고 유연하며 소비자와 적절히 상호 작용할 수 있는 기업만이 살아남을 수 있다. 고객들에게서 흥분을 자아내는 데 성공하는 것, 이것이야말로 고객 중심 관계 마케팅의 궁극적인 목표이다.

비즈니스에 있어 오감이 전략적으로 중요한 이유는 그것을 통해 신뢰가 구축되기 때문이다. 오감은 중요한 정보를 담고 있다. 즉 그것은 우리가 다른 기업을 마다하고 유독 한 기업만을 소중히 여기고 선택하게 되는 이유를 말해준다. 의도했든 안 했든 기업은 필연적으로 소비자들에게 수많은 감각 실마리를 드러내게 되어 있다. 이러한 실마리들은 소비자들에게 일종의 풍향계나 기압계 구실을 하면서 상황의 이해를 돕는다. 소비자들은 의식적으로 혹은 무의식적으로 이런 실마리들을 감지한다. 소비자들이 어떻게 받아들이는가에 상관없이 이러한 실마리들을 통해 브랜드 자산의 바탕이 되는 신뢰가 구축되기도 하고 깎이기도 한다.

오감이 비즈니스에 매우 중요할 수밖에 없는 또 하나의 이유는 오늘날과 같은 세계화 시대에 자유로이 국경을 넘나들 수 있게 해주기 때문이다. 세계화 시대에는 적극적으로 국제 교역에 나서야만 브랜드 우월성을 강화시킬 수 있으며, 훨씬 더 많은 기회를 잡을 수 있다. 세계 경제로 나아간다는 것은 언어를 비롯한 수많은 커뮤니케이션 장벽이 도사리고 있는 다중 시장을 감당해야 함을 의미한다. 하지만 오감은 비언어적이므로 감각 마케팅을 효과적으로 사용한다면 다양한 목표 고객들 사이에 존재하는 차이를 초월할 수 있을 것이다.

기억하라. 사람들은 감성적으로 결정한다. 이는 기분에 따라 행동하는 일부 감수성 예민한 사람들에게만 해당되는 얘기가 아니다. 누구든 예외는 없다. 결국 감각 마케팅이 중요한 이유는 회사와 고객을 하나로 묶어주고, 그 연결을 촉진시켜주기 때문이며, 회사와 고객 사이의 연결고리가 형성되지 않고서는 새로운 상품이 시장에서 성공을 거둘 수 없기 때문이다.

감성이 앞으로 더욱 주목받으리라는 점은 이미 주지하고 있는 바이다. 기억해야 할 아주 중요한 사실은 ‘감성’을 이끌어내는 것이 바로 ‘감각’이라는 것이다. ‘감각 마케팅’은 적절한 자극으로 소비자들의 감성에 호소해 원하는 반응, 즉 회사에 유익한 ‘감성’을 창출해내는 것이다. 이렇게 형성된 감성은 우리가 살아있는 한 절대로 사라지지 않는다. 이것이 바로 감각 마케팅의 진정한 힘이다.



진정한 과학적 마케팅 - 감각을 이용한 매체별 성공 전략

회사 팸플릿 : 스토리를 전달하라

팸플릿이나 기타 선전물들이 포함된 기업 인쇄물은 아주 짧은 이야기와 같다. 회사명, 로고, 슬로건의 삼위일체는 기업의 영토에 깃발을 꽂는 것과 똑같다. 하지만 회사의 깃발만 꽂아놓고, 무미건조한 사실만을 나열하는 것 정도로는 결코 싸움에서 승리할 수 없다. 감성적 연결고리를 튼튼하게 구축하고 틈새를 찾아 자신만의 유일무이한 특성을 만들어내는 것으로 승부수를 던져야 한다. 각종 시각 요소나 슬로건들이 경쟁사의 것과 비슷하다면 즉시 사용을 중단해야 한다. 강력하고도 생동감 넘치는 감성적 반응은 접촉과 상호 작용에서 비롯된다. 따라서 이제부터 당신은 고객과의 대화를 단지 말하는 기회라기보다는 보여주는 기회로 삼아야 한다. 회사의 이야기를 한 장면 한 장면 구체적으로 엮어내면서 당신의 회사와 관계를 맺어야 성공이 보장된다는 확신을 고객들에게 심어주어야 한다.

웹사이트 : 한눈에 보여야 한다

닷컴 거품이 꺼져버린 것은 사실이지만, 인터넷 상거래는 여전히 유효하며 무한한 성장 가능성을 지니고 있다. 웹사이트와 좀더 큰 관련을 지니는 매체가 두 가지 더 있다. 하나는 야외 광고이다. 웹사이트를 보면 해당 사이트 내에 있는 페이지들이 등장한다. 그것들의 역할은 우리의 관심을 사로잡는 것이다. 이는 시선을 얼마나 사로잡을 수 있느냐에 성패가 달린 고속도로 광고 게시판도 마찬가지이다. 또한 인터넷도 광고 게시판과 마찬가지로 적절한 시각 요소와 몇몇 단어들이 바로 성공의 요체가 된다. 또한 웹사이트 분석에 있어서 또 하나의 중요한 포인트는 매장 디스플레이와의 비교 가능성이다. 좀 더 자세히 설명하자면 패스트푸드 음식점이야말로 즉각적인 만족감과 명료성의 축약판이라고 할 수 있다. 맥도날드를 떠올려보라. 아주 단순한 매장 스타일과 한눈에 보이는 메뉴판으로 맥도날드는 우리가 그곳에서 경험하게 될 것들을 미리 생생히 떠올릴 수 있게 만든다.

또한 웹사이트들은 맥도날드의 형식에 주의를 기울일 필요가 있다. 디자이너들은 따끈따끈한 컨텐츠들을 자그마한 선물인양 포장을 해서 신속히 제공해야 한다. 웹사이트의 가장 큰 적은 종종 자기 자신, 즉 너무 많거나 속이 텅 빈 컨텐츠이다. 또한 웹사이트의 서비스는 손쉽게 접근할 수 있으며, 친근해야 한다. 인터넷은 잘 설계된 고속도로 톨게이트처럼 길을 잃을 염려 없이 빠르게 정보 고속도로를 드나들 수 있어야 한다.

포장 : 1인칭 매체의 특성을 살려라

기업의 목표는 상점 통로를 그냥 지나치는 쇼핑객들의 발걸음을 멈춰 세우는 것이다. 사실 더욱 궁극적인 목적은 소비자들이 일단 걸음을 멈추고 감각-감성을 자극하는 포장 상자에 손을 뻗게 만드는 것이다. 사실 포장 상자를 움켜쥐는 동작은 내면화된 감성적 유대로 인해 거의 순식간에, 그것도 무의식적으로 일어난다. 로레알(L'Oréal)의 강하고 명확한 문장, “당신은 소중하니까요.(You're Worth It.)"를 떠올려 보라. 우리 모두는 품질이 좋은 것에 매료된다. 우리가 언제나 그럴 만한 여유가 있는 것은 아니다. 하지만 우리는 그것의 가치를 알고 중요하게 여기고 동경하며, 어떤 식으로든 우리 자신이 고귀하게 대접 받을 자격이 충분하다는 사실을 간절히 믿고 싶어한다. 그런데 막상 로레알의 상품 포장과 내용물을 보니 양으로 보나 질로 보나 너무 형편이 없었다면 실망이 이만저만이 아닐 것이다. 이처럼 포장과 제품 디자인은 광고에 반영된 자신감 가득 찬 메시지를 실제로 전달하는 데 결정적인 역할을 한다.



새로운 리서치 기법 - 소비자들의 숨은 생각을 읽어라

훌륭한 리서치는 각종 위험 요인들을 줄여주고, 다양한 자원들을 보다 효율적으로 배치할 수 있게 도와준다. 경쟁사보다 한발 앞서 나가기 위해서는 소비자들에게 좀더 가까이 다가가야 한다. 그 길을 열어주는 것이 바로 마케팅 리서치이다. 그동안 브랜드 마케팅의 든든한 후원자가 되어준 리서치 분야에 여러 혁신이 있었음에도 불구하고, 이 분야는 여전히 아담 스미스를 위시한 신고전주의학파의 이성적이고 공리주의적인 관념의 그늘을 완전히 떨쳐내지 못하고 있다. 이는 브랜딩이라는 개념이 처음 등장했을 때도 마찬가지였다. 신고전주의 패러다임은 기본적으로 이성적 소비자 개념에 근거하며 ‘특성-속성-이점’을 앞세운 캠페인을 기반으로 하고 있다. 하지만 지금 우리에게 절실히 필요한 것은 이미 과학이 밝혀낸 바 있는 소비자 의사 결정 과정의 역학 관계를 확실히 공략할 수 있는 새로운 모델이다.

인간은 누구나 무엇보다도 먼저 감정에 기대어 의사 결정을 내린다. 따라서 훌륭한 리서치 기법이 갖춰야 할 소양은 바로 그러한 반응을 수량화할 수 있는 능력이다. 감각이 흡수하고 몸이 느끼는 것은 결국 뒤이어 일어나는 정신적 과정에 심대한 영향을 미칠 수밖에 없다. 기업이 시장 침투력을 높이고자 한다면 소비자에 대해 보다 풍부하고 내밀한 이해의 과정을 거쳐야 하는 것은 당연하다. 따라서 기업들은 필연적으로 인간의 몸에 초점을 두어야 한다. 그럼에도 불구하고 소비자를 움직이는 것이 이성인지 감성인지에 대한 해묵은 논쟁이 아직도 계속되고 있다. 전통적인 리서치 기법들은 대부분 이성에 훨씬 더 많은 무게를 두고 있으며, 기업과 목표 고객 간에 감각-감성적 연결고리가 존재하는지의 여부를 가늠하는 데도 취약하다.

성공적인 마케팅 리서치를 위한 10가지 법칙

① 무의식에 접근하라 - 소비자들의 사고 과정 속에 있는 무의식의 뿌리에 다가가고 그것을 밝혀내기 위해서는 우리 내면의 기억 속에 자리한 이미지들과 실제적이고 실시간으로 지각되는 이미지들을 포착해내야 한다. 또한 이것 자체의 순효과뿐만 아니라 기업의 제안을 평가하는 데 있어서 이러한 것들이 어떤 영향을 미치게 되는가도 포착해내야만 한다. 무의식에 접근하기 위해서는 다음의 세 가지 목표를 가장 중요시해야 한다. 첫째, 소비자들의 직관적 반응 측정, 둘째, 측정된 반응을 신빙성 있게 평가. 셋째, 평가된 것들이 무엇을 의미하는지 이해하는 것이 그것이다.

② 비언어적인 결과물에 중점을 두라 - 그 이유는 다음과 같다. 첫째, 의제를 설정하는 데서 비롯되는 커뮤니케이션 문제 때문이다. 기업은 의제가 이미 반영되어 있는 질문을 묻게 되고, 그렇게 되면 필연적으로 산출 결과에 편향이 발생하게 된다. 둘째, 대부분의 사고가 구체적이고 독특한 감각 이미지에 근거해서 무의식적으로 이루어진다는 새로운 과학적 사실에 부합되지 않기 때문이다. 셋째, 언어의 사용과 해석 그리고 수량화가 결코 쉽지 않기 때문이다.

③ 감정적 반응을 측정하라 - 이성적 반응과 감정적 반응 간의 괴리를 설명하는 데에는 뉴 코크와 클래식 코카콜라에 대한 리서치에 있어서의 실수만큼 적당한 예도 없을 것이다. 당시에 뉴 코크를 지지하는 데이터들이 대거 유입되었고, 실험 또한 매우 성공적이었기 때문에 뉴 코크의 성공은 자명했다. 그러나 결과적으로 그 데이터는 전통 있는 제품에 대한 소비자들의 감정적 유대가 얼마나 뿌리 깊은가를 포착해내는 데 실패했다.

④ 감각 실마리를 잊지 마라 - 시장에 효과적으로 대응하려면 예리한 탐정이 되어야 한다. 그래서 어떤 감각 실마리가 진정으로 소비자들과 관련이 있는지, 무엇이 실패를 낳는지 판별해야 한다. 감각에 의한 지각은 의사 결정 과정에서 중심적이고 주도적인 역할을 수행한다. 적절한 감정 반응을 촉발시킬 수 있는 감각을 통한 지각의 상대적인 능력이야말로 가장 중요한 핵심이다.

⑤ 데이터는 실시간으로 수집하라 - 인간은 나름대로 마음속에서 인상을 결정짓고 그에 기초해 행동한다. 소비자들이 본능에 따라 결승점을 향해 내달리는 동안 마케팅 리서치 담당자들은 기존의 규칙에 따른 이성적인 질서만을 강요하고 있다. 무엇이 흥미롭고 타당한가에 대한 우리의 판단은 대개 무의식에 기초해 순간적으로 이루어진다. 따라서 의식적인 숙고 과정을 끊임없이 되풀이하는 리서치는 문제의 핵심에서 한참이나 비켜나 있는 셈이다.

⑥ 친밀함을 유지하라 - 기업이 핵심적인 목적을 완수하기 위해서는 리서치를 수행함에 있어 피험자들이 편안함을 느끼는 가운데 중요한 존재로 대우받고 있다고 느끼도록 만들어야 한다. 한마디로 유대관계가 형성되지 않으면 소비자들은 방어적이고 이성적인 답변 속으로 숨어버린다. 그 답변들은 궁극적으로 왜곡된 현실을 담게 되고, 여러 가지 브랜드 중에 소비자들이 오로지 하나의 브랜드만을 선호하는 이유가 무엇인지 충분히 밝혀주지 못한다.

⑦ 확실성을 확보하라 - 기업은 다음의 세 가지 단계를 거침으로써 리서치에 대한 내적, 외적인 확실성을 확보해야만 한다. 첫째, 가능한 한 편향되지 않은 실험 절차를 끝까지 고수하라. 둘째, 정신생리학적 방법을 통해 견고한 데이터를 얻어라. 셋째, 객관적 분석을 수행하라. 감정과 연관된 구체적이며 육체적인 반응을 측정하는 것이 언어적이고 피상적인 반응에 의존하는 것보다 훨씬 더 정확하다.

⑧ 신뢰성을 구축하라 - 확실성과 신뢰성의 관계는 과녁의 중심을 맞추는 비유를 통해 규명할 수 있다. 데이터의 확실성은 정확성에 해당한다. 즉 과녁 한 가운데를 적중시키는 것이다. 이에 비해 신뢰성은 일관성과 일맥상통하는 것으로, 발사된 탄환들이 모두 과녁 한 곳으로 집중되는 것을 의미한다. 만약 어떤 기업이 발사한 탄환들이 하나도 빠짐없이 과녁의 정중앙 원 안에 꽂히고 그 원의 직경이 그리 크지 않으며, 중심 또한 이리저리 변경되지 않는다면 그 기업은 타당성과 신뢰성 모두를 달성한 것이다. 사실상 지금 당장은 신뢰성이 확실성보다 더 달성하기 쉽다. 수년 동안 갈고 닦은 커다란 표본 크기와 되풀이되는 실험 방법들은 실제로 나중의 탄환이 앞선 탄환 위에 바로 꽂힐 수 있게 해줄지도 모른다. 하지만 그 탄환들이 진짜 과녁 한가운데로 들어갔는지, 혹은 과녁을 완전히 벗어나버렸는지 누가 알겠는가?

⑨ 명확하고 실행 가능한 데이터를 제공하라 - 감정 조사에 있어서 활용 가능한 결과를 얻으려면 충격과 소구력이라는 핵심 변수에 보다 주의를 기울여야 한다. 충격은 복잡한 혼란의 틈새를 뚫고 소비자들의 주의를 사로잡을 수 있는 능력을 의미하고, 소구력은 사람들로부터 선호와 충성도를 이끌어낼 수 있는 호감을 의미한다.

⑩ 맥락을 파악하라 - 구성(organization), 해석(interpretation), 재생(retrieval). 이 세 단계는 모두 사람들이 실마리들을 어떻게 범주화하느냐에 의존한다. 사람들은 지각된 특징들에서 유사성을 찾고, 보다 덜 의식적인 처리 과정 모델을 수립하게 된다. 이러한 모델들을 통해 지각을 구체화하게 되는데, 한번 수립된 모델은 쉽게 변하지 않기 때문에 마케팅 리서치는 그 모델들을 탐색하는 데 무엇보다 주력해야 한다. 변수들 사이의 관계를 파악할 수 있는 회귀 분석과 같은 것들은 일종의 출발점이 될 수 있다.



감성 브랜딩 전략 - 공감을 불러일으키는 이야기를 창조하라

현재 부상하고 있는 브랜딩은 체험 브랜딩으로, 이는 고객과 만나는 모든 접촉점에서 보다 친밀하고 독특한 체험을 창조하고자 하는 것이다. 사실상 이전 시대의 접근 방법으로는 경쟁이 난무하는 시장에서 회사가 고객에게 충분히 밀착해 들어가기 어렵다. 체험 브랜딩이 유용한 이유는 고객에게 보다 집중한다는 점 때문이다. 또한 체험 브랜딩은 소비자들이 늘 WIFM(what‘s in it for me? : 그래서 나한테 돌아오는 게 뭔데?)을 염두에 두고 있다는 사실을 절대로 간과하지 않는다. 소비자들은 필연적으로 자기욕구에 몰두하게 마련이며, 그들이 브랜드를 통해 얻고 싶어하는 것은 감각-감성적 확신이다. 즉 그 브랜드가 편안함과 즐거움을 제공할 뿐만 아니라 감각적으로도 대단한 만족감을 안겨주리라 기대하고 믿고 싶어한다. 기업은 브랜드를 통해 소비자들과 보다 풍성한 유대관계를 형성할 수 있도록 그 어느 때보다 더욱 많은 준비를 해야 한다. 체험 브랜딩은 소비자들에게 있어 브랜드란 진정한 하나의 체험이자 금방 잊혀지지 않을 인상 그 자체라는 사실을 분명히 이해하는 데서 비로소 시작될 수 있다. 그 체험과 인상이 한데 어우러져 브랜드-고객 관계에 대한 ‘이야기’가 만들어진다.

브랜드 스토리와 어린이 시장의 중요성을 가장 잘 이해하고 있는 회사를 꼽으라면 단연 맥도날드이다. 디즈니 테마공원과 마찬가지로, 맥도날드가 전개한 어린이 중심 전략의 핵심에도 여러 장으로 이루어진 브랜드 스토리가 있다. 밝은 색채, 장난감, 놀이터, 햄버글러(Hamburgla, 맥도날드 캐릭터 중 하나), 맥도날드 랜드(McDonal's-land, 맥도날드 캐릭터들인 로널드, 버디, 그리미스, 햄버글러가 사는 마을), 맥키즈 아동복 등을 통한 감성적 ‘울림’은 생의 다음 순간을 위해서도 역시 완벽하게 준비되어 있다. 이러한 요소들 모두는 완전히 새로운 브랜드 자산 형태를 내포한다.

일찍 침투해 들어갈수록 브랜드 스토리의 수명은 그만큼 더 길어진다. 아이들을 매료시킨 스토리는 어른들을 통해 순환 가치가 더욱 커지게 되고, 또 다른 세대로까지 전달된다. 이러는 사이 브랜드 스토리는 일상적인 전략 기반 위에 풍부한 기업 가치를 추가하게 된다. 금빛 아치를 위시한 여타의 이야기 구성 요소들은 소비자들을 잡아끄는 일종의 맥도날드 주파수를 형성하게 되고, 그럼으로써 음식 자체보다 훨씬 강력한 힘을 지니게 된다. 상품 차원에서 즉각적으로 해소되지 않던 소비자 욕구도 깊이와 지속력을 겸비한 브랜드 연상을 통해서는 충족될 수 있다. 비록 감자튀김이 차갑게 식었다 하더라도 아이들은 여전히 로널드 맥도날드를 멋지고 따스한 사람이라고 기억할 것이다.