살아있는 마케팅 심리학

살아있는 마케팅 심리학

시게타 슈지 지음/방규철 옮김

일빛/2004년 6월/216쪽/9,800원



1장 설득으로부터 납득까지의 메커니즘을 이해하라 - 소비자 구매 심리의 구조

어떻게 하면 팔 수 있을까?

일반인은 그 제품을 구입함으로써 어떤 이익을 얻을 수 있을 것 같다고 ‘납득’하면 제품을 구입합니다. 즉 제품을 구입하면 뭔가 좋은 일이 있을 것 같다고 느낄 수 있는 제품을 삽니다. 그렇습니다. 제품을 사기 위해서는 ‘납득’이 전제가 됩니다. 그리고 납득을 얻기 위해서는 ‘설득’이 필요하게 됩니다. 즉, ‘납득’을 이끌어 내기 위해서 ‘설득’이 있는 것입니다. 사람들이 제품을 구입하는 것은 가격이 적정하기 때문이 아니라 “가격에 납득할 수 있기 때문”이라는 생각입니다. 생산비용에 적정한 이익을 더한 적정 가격으로 팔아도 비싸게 느끼면 손을 대지 않습니다. 그러나 제품에 매력이 있으면 적정 가격보다 비싼 가격으로도 납득하고 구입합니다.

‘납득’을 이끌어 내기 위한 ‘설득’은 굳이 논리적으로 조립된 말들에 의해 행해진다고는 할 수 없습니다. 주부들에게 카리스마적인 존재인 어떤 탤런트가 TV에서 “아주머니, 자, 알지? 코코아가 몸에 좋은 거! 기억해 둬!”라는 말 때문에 다음날 슈퍼에 있는 코코아를 서로 빼앗듯이 구입했는데, 이것은 “카리스마가 권하기 때문”이라고 모두가 납득하기 때문입니다. 더 나아가 세상을 둘러보면 소비자를 설득하려는 시도가 곳곳에서 남발되고 있습니다. TV 프로그램 중간에 나오는 CF, 최근에는 CF 대신에 제품을 판매하는 TV 쇼핑도 자주 볼 수 있습니다. 인터넷의 배너 광고, 선명한 옥외 광고, 역이나 대중교통 안을 가득 메운 포스터, 포켓 티슈 등과 함께 배부되는 현금 서비스 안내, 정보 잡지인지 신제품 선전용 팸플릿인지 애매한 잡지들, 기업의 PR 기사를 그대로 싣는 신문, 장난감 업계와의 제휴에 의해 장난감의 선전으로 착각될 정도의 애니메이션이나 만화 등 열거하면 끝이 없습니다. 현대 사회에 있어서 제품을 샀다는 것은, 사실은 판매자를 포함한 타인으로부터 자신의 가치관이 영향을 받아서, 즉 설득을 받아서 납득한 결과인 것입니다. 재미있는 것이 있다는 소문을 들은 경우라면 그 소문을 흘린 것은 도대체 누구입니까? 유행하고 있다고 들었다면 유행하고 있다는 분위기를 열심히 만들고 있는 것은 누구입니까? 우리는 누군가에 의해 마음을 조종당하고 있습니다.

설득하기 위한 심리 테크닉이란?

설득을 얼마나 순조롭게 하는가 라는 관점에서 여러 가지 심리 테크닉이 사용되고 있습니다. 그리고 물건이 남아도는 현대 사회에서는 모든 상황에서 심리 테크닉이 사용되고 있습니다. 물론 오랜 세월의 경험으로부터 만들어진 테크닉 중에는 심리적 측면을 의식하지 않는 것도 많습니다만, 그 경험에 의한 테크닉을 심리학으로 충분히 설명할 수 있습니다. 심리 테크닉의 활용은 캐치 세일즈와 같은 악덕 상술에서부터 상장된 훌륭한 대기업에 이르기까지 다양합니다. 가장 친밀한 사례로서 슈퍼마켓의 반짝 세일이나 특별 세일이 있습니다. 특별 세일은 인기 제품을 판매하자는 목적이 아닙니다. 인기 있는 제품의 단독 특별 세일로는 이익은커녕 적자인 경우가 대부분입니다. 그렇게까지 하면서 반짝 세일이나 특별 세일을 실시하는 이유는 붐비게 만들어서 “이왕 사는 김에 이것도 사자.”는 소비자의 심리를 노리고 있습니다. 인기 있고 붐비는 매장에서는 고객의 기분도 흥분되어 판매율이 올라갑니다. 일부 제품으로 손해를 본다고 해도 손님이 모이면 붐비게 되어 전체 매출을 밀어 올릴 수 있습니다. 이러한 “설득하여, 구입하게 만드는” 심리 테크닉에 대해서는 다음 2장부터 설명하겠습니다. 2장 사람의 마음은 어떤 영향을 받고 있는가? - 영향을 받기 쉬운 소비자 심리

정보가 넘치는 시대의 판단 기준은?

현대사회는 모든 정보가 넘치고 있습니다. 대부분의 분야에 있어서 특징이 있는 신제품이 나와도 곧바로 유사한 기능을 가진 제품이 개발되어 차례 차례로 발매됩니다. 그리고 기술 혁신에 의해 더 좋은 성능을 가진 제품이 잇달아 등장합니다. 이것은 전자제품 등 일부분에만 한정된 것이 아닌 의류, 화장품, 자동차, 음식에 이르기까지 모든 분야의 공통된 경향입니다. 그렇다면 사람들은 차례 차례로 신제품이 개발되는 무한의 선택사항 중에서 어떻게 마음에 드는 제품을 찾아내고 있을까요? 제품 하나 하나에 대해 흥미로울 듯한 정보를 모두 모아 판단하고 있을까요?

제품 정보가 방대해짐에 따라 판매자의 입장에 있는 전문가와 우연히 그 제품을 구매하는 소비자가 가진 정보량에 큰 차이가 나는 시대가 되었습니다. 이와 같은 상태를 ‘정보의 비대칭성’이라고 합니다. ‘정보의 비대칭성’을 극복하기 위해 사람들은 어떻게 행동할까요. 사실 소비자들은 조금이라도 간단하고 효율적으로 판단하려고 기계적인 판단 방법을 취하고 있습니다. 잘 생각해서 판단하는 것이 아니라 어떤 조건을 만족하면 자동적으로 대응해 버리는 것입니다. PC를 살 때 다른 메이커는 보지도 않고 소니 제품을 사는 사람이 있습니다. 이유를 들어보면 “그냥 소니라서”라고 대답합니다. 즉 소니라는 브랜드로 기계적인 판단을 하고 있습니다. 이러한 구매 상담이나 브랜드는 판매자로부터 소비자에 대한 ‘시그널’인 것입니다. 판매자가 “이 제품을 사야 합니다!”, “이 제품을 사면 좋은 일이 생깁니다!”라며 보내는 신호가 시그널입니다만, 판매자가 의도적으로 보낸 시그널 외에도 소비자가 마음대로 시그널이라고 판단하는 경우도 많습니다. 이것은 소비자가 과거의 경험이나 사회 생활을 통해 자연스럽게 몸에 익숙해져 있는 것입니다. 어떤 상태를 인식하면 자동적으로 판단합니다. 시그널에는 다음과 같은 것이 있습니다.

희소성 - 수가 적을수록 가치가 높다 : ‘희소 가치’라는 말이 있습니다. 수가 적을 때 가치가 있다는 것입니다. 가죽 제품 가방 메이커인 요시다 오리지널에서는 같은 제품은 소량밖에 만들지 않습니다. 한 가지 제품을 40개만 생산하고 ‘전시 기한’이라 하여 1개월이 지나면 매장에는 더 이상 전시를 안하고 있습니다. 이 때문에 마음에 든 가방이 있다면 그 자리에서 사지 않으면 두 번 다시 볼 수 없을지도 모른다는 ‘희소성’이 발생되는 것입니다. ‘희소’하다는 것은 가치가 높다는 시그널인 것입니다.

권위 - 지식을 가진 사람의 의견이 최고다 : 열이 나거나 몸이 불편해지면 의사에게 갑니다. 이 때 자신의 증상에 대해 설명합니다만, 병명에 대해 의사와 논의하는 사람은 없습니다. 진단이 다소 이상하다고 생각해도 질문하지 않고 의사에게 “병명은 ○○입니다”라고 통지 받게 되면 모두 물러나 버립니다. 이것은 의사가 병에 대해 자기보다 몇십 배의 지식을 가진 전문가라고 생각하기 때문입니다. 당연한 이야기입니다만, 전문가 등의 권위 있는 사람들의 의견은 풍부한 경험과 충분한 지식에 근거하는 것이기 때문에 대부분의 경우, 다른 사람들의 의견에 비해 타당성이 높고, 신뢰할 수 있습니다. 대부분의 경우, 전문가가 말하는 것을 입다물고 가만히 들어 두면 실수는 발생하지 않습니다. 즉 ‘권위’는 올바른 것의 시그널입니다.

타인의 행동 - 주변 사람들의 행동이 맞다 : 아이들은 자신 주위에 몇 사람이 가지고 있는 제품인데, 몇 사람이 그 제품을 자랑하므로 갖고 싶어졌다, 그리고 모두가 가지고 있기 때문에 자기도 가져야 한다는 논법으로 부모에게 조릅니다. 사람은 주변 사람들의 행동에 의해 호기심을 자극 받음과 동시에 주변 사람들과 같은 행동을 취함으로써 자신이 사회적으로 올바르게 행동하고 있다는 것에 대한 보증을 얻으려고 합니다. 더 나아가 현재의 인간 관계를 유지하고 싶은 다른 멤버들로부터 자신을 좋아해주길 바라는 잠재 욕구도 작용합니다. ‘타인의 행동’은 흉내내야 한다는 것의 시그널입니다.

심리적 반발 - 소비자는 반대를 좋아하는 ‘심술쟁이’ : 사람은 평상시에 어떤 입장으로도 반응할 수 있다는 자유를 인식하고 있습니다. 그러나 어떤 입장을 강하게 설득 당한다면 그 압력을 자유에 대한 위협으로 생각하여 심리적 반발이 환기됩니다. 그 결과, 그는 설득을 받아들이지 못하거나 반대되는 태도로 변화시켜 자유를 회복하려고 합니다. 그리고 원래 같은 의견을 가지고 있었음에도 같은 방향으로 설득을 받으면 설득 방향과는 반대, 즉 최초의 의견을 뒤집는 방향으로 태도를 바꾸는 ‘부메랑 효과’가 나타나는 것을 볼 수 있습니다. 확실히 사람이란 반대를 좋아하는 ‘심술쟁이’입니다.

컨트롤의 착각 - 자신이 선택한 것이 좋은 것이다 : 어떤 경제학자의 연구에 의하면 사람들은 스스로의 운명을 스스로의 손으로 결정할 수 있다고 느끼는 편이 행복도가 높다고 합니다. 그래야 비로소 자유를 소중히 하기 위한 ‘심리적 반발’이 생깁니다. 또한 행복도를 높이기 위해서 ‘컨트롤의 착각’도 발생합니다. 사람은 스스로가 선택한 가치를 자신이 선택하지 못한 경우보다 높게 느낍니다. 자신이 관여한다는, 즉 스스로 선택함으로써 자신에게 유리한 결과가 된다고 생각하는 것입니다. 광고 대행사 등에서는 핵심 아이디어 이외에 1개 이상의 보조 아이디어를 함께 제안하여 클라이언트가 선택하게 하는 사례가 자주 있습니다. 사내에서 결정을 요할 경우에도 제2, 제3의 아이디어를 함께 기입한 사례가 많은데, 이는 회사 직원들 사이에서는 상식입니다. 이렇게 하면 클라이언트나 상사가 스스로 결정한 것에 따른 만족감이 높아지기 때문입니다.

대비의 원리 - 실제 이상의 차이를 느낀다 : 새 집을 샀을 때 가구도 새롭게 교체하는 사람이 많다고 합니다. 집을 사기 전에는 좋아 보이는 가구의 카탈로그를 봐도 “너무 비싸, 집을 사기 위해서는 참아야지.”라며 한숨을 쉴 수밖에 없었지만 새 집을 사자마자 가구 세트를 가지런히 진열해 버립니다. 물론 “새 집에 낡고 더러워진 가구를 두기 싫으니 가구도 새 것으로 가지런히 장만하고 싶은” 기분이 강하게 드는 것도 이유 중의 하나입니다. 하지만 그런 이유보다도 집이라는 큰 쇼핑을 한 뒤에는 가구를 사는 일이 그다지 대수롭게 않게 느껴지는 심리적 영향이 상당히 큽니다. 사람은 가격에 큰 차이가 있는 것을 연속적으로 보게 되면 실제 이상의 차이를 느끼는 경향이 있습니다. 이것을 ‘대비의 원리’라고 합니다.

심리학에 의한 이분법 - 사람은 제각각이기 때문에

① 자기 평가에 의해 요구하는 레벨이 달라진다. ‘자존 이론(自尊理論)’에 의하면 자기 평가가 높을 때는 상대방에게도 높은 레벨을 요구한다고 합니다. 한편 자기 평가가 낮을 때는 상대방에게 요구하는 레벨도 낮아진다는 것을 알 수 있습니다. 그렇다면 이 말은 상대방의 자기 평가를 알면 거기에 맞춰서 자신의 레벨을 조정하면 된다는 것입니다. ② 이미지 소구와 논리 소구. 타인이 자신을 어떻게 보고 있는가를 알고 싶어하는 사람은 이미지의 호소에 약합니다. 한편 자기 자신에게 관심이 있는 사람은 이미지의 호소에 동요하지 않고 논리적인 호소에 설득되기 쉽습니다. ③ 이성적으로 생각하는 사람, 감정적으로 생각하는 사람. 이성적으로 생각하는 사람은 이성적인 메시지에 약합니다. 한편 감정적인 사람은 감정적인 메시지에 약합니다. 평균적으로 대부분의 사람들은 감정적인 메시지에 약합니다. 대부분의 사람들이 “자신의 일은 스스로 결정하고 있다.”고 생각하고 있을 것입니다. 그렇지만 본인이 눈치채지 못한 많은 부분으로부터 영향을 받고 있습니다. 3장 소비자의 마음을 흔들어서 설득하는 방법이란? - 살아 있는 심리 테크닉

가치관으로 소비자에게 접근하자

먼저 ‘모두의 기념일’, ‘자신만의 기념일’에 관한 것입니다. 기념일 비즈니스라는 말이 나올 정도로 기념일은 소비에 큰 영향을 주고 있습니다. 그리고 기념일이 근원이 되어 ‘새로운 습관’이 만들어진 경우도 있습니다. 일본에는 1월 15일 성인의 날, 2월 24일 발렌타인 데이, 3월 3일 삼짇날, 3월 14일 화이트데이 등의 다양한 기념일이 있습니다. 1999년 일본백화점협회가 경로의 날로부터 한 달 뒤를 ‘손자의 날’로 정했습니다. 이로 인하여 매년 10월에 어린이 관련 용품의 매출이 크게 성장했다는 유명한 이야기도 있습니다. 이와 같은 사례들에서 기념일은 기업이나 관련 업계 단체가 마음대로 설정할 수가 있다는 것을 알 수 있습니다. 기념일을 설정함에 따라서 소비를 촉진시킬 수 있다는 것입니다. 어떤 계산에 의하면 기념일 비즈니스의 시장 규모는 어버이날이 4,000억 엔, 발렌타인데이가 1,500억 엔으로 이런 기념일에 관련한 소비는 연간 1조 엔을 넘을 것으로 예상하고 있습니다. 앞에서 소개된 사례는 모두가 알고 있는 공통적인 기념일입니다만, 개인적으로 기념일을 만들 수도 있습니다. 생일, 결혼 기념일등이 바로 생각나는 것들 중에 하나입니다. 일본에는 약혼식 때 다이아 반지를 주는 습관이 없었습니다. 하지만 1970년대에 “다이아몬드는 영원히 빛남”, “다이아몬드 약혼반지는 3개월 분 월급”이라는 드 비어스 사의 광고에 의해 일본인들이 약혼식에서 다이아 반지를 주는 습관은 완전히 뿌리를 내렸습니다.

수량의 힘으로 매혹시켜라

세상에는 일반적으로 수가 적거나 줄어들고 있는 것에 대해 가치가 있다는 인식이 있습니다. 조금이라도 흥미가 있는 제품이나 서비스가 자기 손에 들어오기 어려워지게 되면 보다 귀중한 것으로 생각하게 됩니다. 인터넷 상의 옥션에서 판매되는 제품이 소매점의 가격보다 비싼 가격으로 낙찰되는 일이 있습니다. 옥션의 세계에서만 입찰을 반복하는 동안에 희소성의 가치가 너무 높아져서 소매 가격보다 높은 가격이 되어도 입찰을 계속하게 됩니다. 그만큼 수량 한정에 의한 희소성에는 힘이 있습니다. TV 홈쇼핑 등에서 “지금부터 24시간만 신청 받겠습니다.”라는 자막을 자주 보게 됩니다. 주문을 받는 콜 센터와의 계약 등 업무 환경상 24시간으로 설정되어 있습니다만, 여기에도 심리적인 효과가 발생되고 있습니다. 최종 기한이 설정됨으로써 이전에는 흥미를 가지지 못했던 것에 관심이 높아지는 일이 있습니다.

희소성이 높은 물건으로 특별 취급을 받게 되면 그에 대한 가치가 몇 배나 부풀어오릅니다. 예를 들어 매장에서 어떤 제품을 평하고 있을 때 “이 자리에서만 드리는 말씀입니다만, 메이커가 이 제품의 생산을 중지한다는 것 같아요. 모든 원재료 가격이 상승해서 이 가격으로는 대폭 적자라고 합니다.”라며 가깝게 와서 점원이 귓전으로 살그머니 속삭이면 어떨까요. 깜짝 놀라서 그 제품을 사고 싶어지지 않겠습니까. 물론 점원은 “점장에게는 비밀이에요.”라는 말을 덧붙이는 것을 잊지 않습니다. 이 경우에는 제품 자체의 희소성에 가세하는 그 정보가 귀한 물건이라는 ‘이중의 희소성’으로 작용합니다. 제품의 희소성이 희소성 있는 정보로서 전해짐에 따라서 정보에 신빙성을 실어주는 동시에 귀중한 정보를 가르쳐 준 점원에 대한 ‘호의’까지도 발생되어 강한 설득력을 가지게 됩니다. 손에 넣기가 어렵다는 것을 알게 되면 제품에 대한 매력이 상승하여 어떻게든지 사고 싶어집니다. 그렇게 고생해서 제품을 구한 뒤에는 어떠한 심리 상태가 될까요. 힘든 고생 끝에 손에 넣었기 때문에 제품에 대해 느끼는 가치는 높아집니다. 노력한 만큼 좋은 것이라고 생각하게 됩니다. 이것은 ‘인지적 부조화’의 작용에 의한 것입니다. 힘들었던 만큼의 가치를 제품에 추가하지 않으면 자신이 왜 그렇게 노력했는지를 설명할 수 없게 되기 때문입니다. 다른 수단을 활용하라

일본은 브랜드 천국이라고도 합니다. 프랑스나 이탈리아 등의 대기업 브랜드 회사에서 일본 국내의 매출이 전 세계 매출의 3분의 1이나 4분의 1을 차지하는 경우가 적지 않다는 데이터가 있을 정도로 일본 사람은 브랜드에 약합니다. 브랜드 명품을 가지고 싶어하는 이유 중의 하나로서 지적되고 있는 것이 브랜드 명품을 소유함으로써 어딘가 타인보다 우월하다는 기분이 든다는 것입니다. 브랜드는 강한 힘을 가지고 있습니다. 브랜드가 붙어 있으면 같은 물건이라도 다른 제품으로 탈바꿈해서 가격을 비싸게 팔 수가 있습니다. 손님은 수많은 제품 중에서 브랜드에 의해 어떤 제품을 구입할 것인지를 결정합니다. 브랜드에 의해 팔리는 방법이 바뀝니다. 그러므로 대부분의 기업에 있어서 브랜드의 강화는 중요한 테마가 되고 있습니다. 어떤 심리학 실험에서 한 사람이 아무것도 없는 곳을 올려다보고 있으면 대부분의 사람들이 그대로 통과했습니다. 그렇지만 올려다보는 인원수를 3명, 5명으로 늘려나감에 따라서 똑같이 하늘을 올려다보거나 멈춰 서거나 하는 보행자의 수가 증가했다는 결과가 나왔습니다. 행렬이나 인산인해가 있으면 사람은 거기에 흥미를 나타내게 됩니다. 그리고 자신도 줄을 서지 않으면 마음이 놓이지 않습니다. ‘행동 감염’이 발생하는 것입니다.